來源丨新消費Daily（微信號：NewConsumerDaily）

作者丨Sober Zhang

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冬至已過，國內(nèi)的氣溫在一天天下降，但有一個領(lǐng)域卻在升溫：（可即飲）熱飲市場，尤其值得關(guān)注的是，“自熱飲品”的橫空出世。

從咖啡、牛奶，到奶茶、紅酒，各類飲品皆可自熱，在這個冬季限定中，“自熱飲品”目前的表現(xiàn)如何？誰又會買“自熱飲品”的賬？
 

咖啡、牛奶、紅酒，這個冬天，萬物皆可自熱

首先，自2020年入冬以來，新消費Daily就曾觀察到有三家不同的品牌陸續(xù)推出了三種不同品類的可自熱飲品，覆蓋范圍包括牛奶、咖啡、紅酒。

1.農(nóng)夫山泉：自熱咖啡

11月底，農(nóng)夫山泉旗下炭仌咖啡推出自熱套裝，配置了自熱杯+自熱袋套裝。

此款自熱咖啡的自熱原理與自熱火鍋相似，用戶將自熱袋塞入自熱杯，注入一定量的水，然后放入飲料，蓋上杯蓋，等待6~8分鐘，就可以完成“自熱”過程。

2.金典：自熱牛奶

12月7日，高端乳制品金典宣布將推出自熱牛奶禮盒。

據(jù)了解，該產(chǎn)品的自熱方式是“無線熱充”模式，15分鐘讓牛奶實現(xiàn)55攝氏度加熱，并且可保持恒溫3小時。但截至發(fā)稿前，此款產(chǎn)品還并未在其官方旗艦店中售賣。

3.醉鵝娘：自熱紅酒

月初，酒飲品牌醉鵝娘創(chuàng)始人在自己的官方微博發(fā)文，稱醉鵝娘推出“宇宙首支”自熱罐紅酒。只需按壓底部按鈕，隨即搖晃瓶身后，便可得到一杯溫度適宜的熱紅酒。

而除了2020年冬季上新的一些自熱飲品，2019年，市場上還出現(xiàn)過這樣一款名不見經(jīng)傳的自熱奶茶：鹿角尖。

據(jù)悉，該款自熱奶茶的加熱方式仍然是使用自熱包加熱，會為消費者提供自熱包+純凈水+茶粉包+吸管等“自熱”必需品。

誰給了品牌搞自熱飲品的勇氣？

相比于近一個月來橫空出世的自熱飲品，“自熱”并不是一個新鮮的詞語，只不過當(dāng)我們大部分人提到“自熱”二字，后面往往跟上的都是“火鍋”、“蓋飯”等食品。

而回望即將落幕的2020年，“自熱”也儼然引領(lǐng)著食品市場的風(fēng)潮。

年初疫情的爆發(fā)，讓自熱火鍋、自熱米飯等等自熱食品風(fēng)靡于各家各戶。這是自熱市場的“疫”外之喜，火熱之后，也引來了資本的加注：僅在2020年5月，食人族和莫小仙這兩家以自熱火鍋為主要產(chǎn)品的食品品牌完成數(shù)千萬A輪融資，自嗨鍋更是在5月完成逾億元的B輪融資。

雖然相比于熱火朝天的自熱食品市場，飲品在自熱市場卻顯得乏善可陳，但從某種程度上講，“自熱飲品”位于“自熱市場”與可即飲的“熱飲市場”當(dāng)中。

而自熱食品的出現(xiàn)與火熱，讓消費者對于“自熱”這個概念愈發(fā)熟悉之后，“自熱飲品”又遇上了方興未艾的中國熱飲市場。

公開資料顯示，中國熱飲市場規(guī)模已突破千億元，品類涵蓋豆?jié){、果汁、原味茶飲料、奶茶、咖啡、杏仁露、核桃露等。

同時，2018年消費者飲品溫度青睞指數(shù)顯示，冬季有54.7%的消費者會選擇熱飲作為飲料。

雖然對于大部分飲料而言，寒冷的冬季往往是消費的淡季，但消費者，尤其是中國消費者顯然對熱飲是有需求的，品牌也洞察到了這一點，并開始滿足消費者的需求。

據(jù)新消費Daily觀察，無論是新銳飲料品牌，還是傳統(tǒng)飲品公司，先后針對（可即飲）熱飲市場做了不同程度的布局：

元氣森里推出了元氣森林乳茶mini裝新品，包裝進行了加厚及多重加強筋的處理，使得瓶身的耐熱性和穩(wěn)定性大大提升，可以滿足飲品加熱的需求；

2020年10月起，可口可樂公司陸續(xù)推出了多款冬季熱飲，包括可口可樂生姜+、COSTA咖世家英式紅茶拿鐵奶茶飲料、美汁源桂香暖梨果味飲料等；

三得利飲料也推出了升級版的冬季暖飲系列，其中包括桂花風(fēng)味利趣奶茶、蜜香果茶、經(jīng)典無糖烏龍茶、利趣拿鐵等產(chǎn)品。

可以看到的是，雖然目前飲料市場已經(jīng)進入白熱化競爭階段，但即飲熱飲仍有廣闊的市場。

畢竟在目前即飲熱飲品類的發(fā)展中，始終沒有一個單品或品牌做大做強，能成功搶占所謂“冬季飲料淡季”表象下的大蛋糕，而只要需求還未被滿足，就有無限市場潛力，可口可樂、農(nóng)夫山泉、元氣森林等都洞察到了這一點。而“自熱飲品”，其市場就目前的發(fā)展來看，可以說是“一片空白”。

講完市場，再來看看受眾。從某種程度上講，消費者的“高階需求”也給了自熱飲品出現(xiàn)和發(fā)展的空間。

首先，就像飲品溫度青睞指數(shù)顯示的那樣，中國消費者始終更喜歡溫?zé)峄虺厥称放c飲料，因其被認(rèn)為較少刺激消化系統(tǒng)并且有益健康。

其次，自熱飲品讓消費者在某種程度上實現(xiàn)了“熱飲自由”。

尤其是相比較于傳統(tǒng)的需要自行找水并且自行沖泡后才可以得到熱飲的香飄飄、優(yōu)樂美等速溶產(chǎn)品。

當(dāng)你走在找不到便利店的街上，從包里掏出一杯自熱牛奶；或是在加班的凌晨，拿出一杯可自熱的咖啡。在一定程度上，這都為消費者擴充并提供了更為便捷的熱飲使用場景。

自熱飲品到底激起了多少水花？

現(xiàn)在，讓我們簡單來了解一下自熱飲品“漫長”而“簡單”的歷史。

之所以說“漫長”，是因為自熱飲品其實已經(jīng)在市場中出現(xiàn)了近20年。2001年，老牌咖啡巨頭雀巢開發(fā)了一款名為“Nescafe Hot When You Want”的“自發(fā)熱”咖啡飲品。

其原理是將水和生石灰分別放置在罐內(nèi)夾層中，通過化學(xué)反應(yīng)產(chǎn)生熱量，按下底部的按鈕后，消費者可以在三分鐘內(nèi)喝到60度的熱咖啡。

但在經(jīng)過市場測試后，這種自熱罐會在寒冷天氣熱度并不能滿足需求；而且設(shè)備占用容器體積較大，在11盎司的容器中只有7盎司的咖啡，這樣的容量讓消費者感到失望。

最終，短短1年之后，雀巢便放棄了這款產(chǎn)品。

而隨著近年來，“自熱”市場的高速發(fā)展，越來越多的飲品企業(yè)也開始探索自熱飲品的新方向，飲品市場也開始出現(xiàn)越來越多的自熱黑科技。

比如，2017年，自熱技術(shù)研發(fā)商HeatGenie開發(fā)了一種自熱式罐裝飲料，其自熱設(shè)備采用了更安全和更高效熱能的鋁和二氧化硅作為反應(yīng)熱源，且自熱新技術(shù)的加熱材料僅占瓶罐的十分之一。

2018年，該公司獲得600萬美元融資，2019年，改名為HeatGen，升級了新的外觀和加熱方式，從以前的旋轉(zhuǎn)瓶蓋升級為旋轉(zhuǎn)底蓋即可啟動加熱，等到合適溫度后，拉開易拉罐環(huán)即可停止加熱。

把時間線拉回現(xiàn)在，20年過去了，當(dāng)自熱飲品的技術(shù)問題不再是問題后，他們的市場表現(xiàn)又如何呢？

醉鵝娘的自熱紅酒選擇的發(fā)售方式為限量發(fā)售，雖然推出之時受到關(guān)注，但一個月過后，這款方便的自熱紅酒并沒有在市場上引起“轟動”；

農(nóng)夫山泉的自熱咖啡，自熱杯受到部分好評，但也不免有消費者留言表示：“咖啡加熱后味道一般般，酸味和苦味比較平淡。自熱杯過于簡單了?！币约啊斑€可以吧，怎么說呢，多了個加熱，少了一瓶?！暗仍u價；

至于金典，運用了智能識別與無限熱充等黑科技的牛奶禮盒，自12月7日發(fā)出推廣后，截止發(fā)稿前，此款凡爾賽牛奶還并未在正式售賣。

最后，那款在2019年便出現(xiàn)過的自熱奶茶，如今打開淘寶搜索“自熱奶茶”，談不上消聲滅跡，但顯然在市場中并沒有什么存在感，其實原因也有跡可循。

美名其曰是“自熱奶茶”，但從某種程度上看，仍是新瓶裝舊酒。畢竟當(dāng)你想喝一杯熱奶茶，你需要完成：拿出奶茶，打開包裝，撕開自熱包和袋裝水，繼而再完成沖泡。以上一系列操作顯然過于復(fù)雜，甚至不能稱之為是奶茶在“自熱”，還不如沖泡一杯香飄飄更省時省力。

鹿角尖自熱奶茶與其對應(yīng)淘寶評價 圖片截取日期：12月22日

這也是為什么說“自熱飲品”歷史“簡單”的原因：無論是在2001年潦草出現(xiàn)，潦草結(jié)束的雀巢自熱咖啡，還是前兩年“不溫不火”的鹿角尖自熱奶茶，以及現(xiàn)在市場表現(xiàn)平平的牛奶、紅酒等產(chǎn)品。

盡管即飲熱飲再是新風(fēng)口，但“自熱”的這一功能并沒有在市場上激起太大的水花。

自熱飲品，食之無味，棄之可惜？
 

“如果全世界都用同一種舊方法去創(chuàng)造財富，那么創(chuàng)造的就不是財富，而是災(zāi)難?！痹凇稄?到1》一書中，PayPal創(chuàng)始人彼得·蒂爾如是說道。

不可否認(rèn)的是，自熱飲品的創(chuàng)新與出現(xiàn)，滿足了部分細(xì)分消費者的需求，一定程度上拓展了即飲熱飲場景，填補了自熱飲品這個市場的空白。

但從自熱飲品這不長不短20年來的表現(xiàn)來看，這樣一個滿足細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品，最終卻沒有成為“爆品”的原因也不難理解：

自熱飲品只能在限定的時間之內(nèi)，通過限定的方式，去滿足限定人群的需求。

同時，即便就是簡單可即飲熱飲，其所需要的材料、渠道、配置，都需要企業(yè)有充足的費用投入，更別說需要更高技術(shù)門檻的“自熱飲品”。

而正是因為這種“限定性”與“高門檻”，所以對于很多大品牌來說，自熱飲品或許只是它們嘗試更貼近消費者，利用“自熱”這一噱頭進行營銷，提高市場聲量的某種方式。但終究是：食之無味，棄之，也不可惜。

而對于一些年輕品牌來說，自熱飲品也無法成為他們主要的營收來源，“限量發(fā)售”的饑餓營銷手段或許是最好的選擇。

“熱飲的需求主要集中冬春季節(jié)。根據(jù)地理位置不同，售賣高峰期存在區(qū)域差異性，北方熱飲售賣高峰可持續(xù)約6個月，長江以南區(qū)域基本在3個月左右。無論是針對線下暖柜排面、渠道執(zhí)行，還是產(chǎn)品本身賣力，（熱飲）都對我們提出更高的要求?！边@是可口可樂公司對于布局“熱飲”的考慮。

如果說冬季暖飲是眾望所歸，暖飲市場仍具有一定潛力，那么喧囂過后，可實現(xiàn)“自熱”的飲品終究只是個偽命題。

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