來源丨銷售與管理（微信號：Marketing360）

作者丨飛魚

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作為標準的70、80后，有人近幾年在小超市的貨架又發(fā)現(xiàn)了健力寶的身影。

這是整整一代人的童年回憶殺。

當年，健力寶的名號家喻戶曉。時至今天，兩廣地區(qū)很多老人仍然會把會冒泡的碳酸飲料統(tǒng)稱“健力寶”。

鼎盛時期的健力寶，實現(xiàn)了飲料企業(yè)的統(tǒng)治力巔峰，市場份額、銷售量、利稅、利潤全部行業(yè)第一，至今再也沒有一家企業(yè)能達到它曾經(jīng)的影響力。

1994年，健力寶廠長李經(jīng)緯在美國買下了帝國大廈的一整層，并放出豪言：“在中國，即使是可口可樂和百事可樂加起來，也沒有我賣得多！”

01.橫空出世的東方魔水
 

李經(jīng)緯的童年是在苦水中泡大的。生于1939年的他，未出世就沒了父親。母親也去世后，孤兒院便是他唯一的去處。

戰(zhàn)亂年代的孤兒院，能吃飽飯就是最大的奢望。李經(jīng)緯自10歲起，就必須外出獨立謀生，他干過各種苦活累活，如打零工、擦皮鞋，也在印刷廠當過學徒。印刷廠工作能接觸文字，他每天工作之余便捧著書如饑似渴地學認字，并在3年后當上了印刷廠的副廠長。

李經(jīng)緯喜歡體育運動，足球、籃球、排球無一不精。一個偶然的機會，他在球場上遇到了三水縣體委的一位領(lǐng)導，這位領(lǐng)導很欣賞李經(jīng)緯，并提拔他到了體委。

在體委，李經(jīng)緯“親下不親上”的特質(zhì)已經(jīng)初露端倪。做到縣體委副主任的他對球員極好。在球場外，他甚至親自為球員提鞋，讓球員每頓吃飽吃好，但并不怎么愛接近領(lǐng)導。

1973年，李經(jīng)緯被調(diào)往資不抵債的三水酒廠，這也成為了他人生的新起點。他在那僅有幾個酒缸的小作坊得以大展拳腳，開啟了他波瀾壯闊的一生。

為了令酒廠起死回生，李經(jīng)緯絞盡腦汁。創(chuàng)建新品牌、新生產(chǎn)線、沒日沒夜挨戶推銷，硬是在上個世紀80年代，讓酒廠有了一年幾萬的純利潤。

一天，李經(jīng)緯偶然喝到一聽可樂。自此以后，他就把目光投到飲料市場，他要做一款這樣的飲料。

恰巧，廣東體育研究所幾名教授研究出了一種能迅速恢復體力的飲料配方，教授們拿著配方找了多個廠家都被婉拒，大家都不想冒險。　　

而李經(jīng)緯卻抓住這個機會，經(jīng)過三個月的試驗，1983年3月，一種含電解質(zhì)的橙黃色飲料調(diào)制成功，且口感極佳，這，就是后來風靡中國的“健力寶”。

然而，除了產(chǎn)品，李經(jīng)緯幾乎一無所有。怎么樣能把飲料賣出去？李經(jīng)緯憑著他的體委工作經(jīng)歷，預感到體育賽事蘊含的商機，把眼光投向了千里之外的奧運會?！　?/span>

他打聽到兩個消息：第一個，是亞洲足球聯(lián)合會即將在廣州召開；第二個，是國家體委在為出征的中國代表團準備飲料。

李經(jīng)緯預感到機會來了。他提出把健力寶免費送到足聯(lián)會上。這個想法一提出，就遭到廠里的一致反對。在那個年代，白送產(chǎn)品簡直不可想象。產(chǎn)品一分未賺，就往外送？這怎么可能！

但鐵了心的李經(jīng)緯這個時候顯示出他在廠里絕對的控制權(quán)和影響力，僅僅用幾天就完成了一系列動作：想出了“健力寶”的產(chǎn)品名字，完成工商注冊，并請人設(shè)計了形象脫俗的商標。

李經(jīng)緯還決定給“出征”的健力寶用易拉罐包裝。在當時，易拉罐是高級飲料的象征，整個大陸還沒有易拉罐生產(chǎn)線。經(jīng)過多方活動，李經(jīng)緯終于說服了一個香港廠家為他們生產(chǎn)小批量的易拉罐，又借用百事可樂的流水線灌裝。

到了亞洲足球聯(lián)合會召開的那一天，200箱健力寶讓體委眼前一亮，成功引起關(guān)注。幾天后，健力寶就被敲定為中國奧運代表團的專用飲料?！　　?/span>

有人把健力寶的成功歸結(jié)于幸運，但如果當時幸運之神真敲了他的門，也沒幾個人能開。比如當年健力寶的配方遭到了其他廠家的婉拒，才成就了李經(jīng)緯；又如送飲料的半贊助性質(zhì)，一分未賺就投出去了20萬，頂著所有人的壓力，等于把酒廠幾年的利潤全砸到了大洋彼岸。眼光和魄力，缺一不可。

02.堪稱教科書的現(xiàn)象級營銷
 

李經(jīng)緯用健力寶參加奧運會的做法，在當時不啻于一場豪賭。僅僅送產(chǎn)品，廠子前后就花了20萬，但當時廠子賬戶上只趴著8萬資金。這還是一筆貸款，用于購買強力啤酒的設(shè)備。

不成功，便成仁。而豪賭的結(jié)局，連李經(jīng)緯也未曾料到。

這一年，中國大陸代表團第一次參加奧運會，一舉奪取15金，中國女排擊敗東道主美國隊。日本記者不認識女排在喝的健力寶，便寫了《靠“東方魔水”快速進擊？》來質(zhì)疑。中國記者以《“東方魔水”風靡洛杉磯奧運會》為題發(fā)表報道，并被廣泛轉(zhuǎn)載。

“東方魔水”的名號迅速傳開。彼時，中國人需要成績和民族自豪感來提升精氣神，而和奧運健兒一起載譽歸來的健力寶也成為民族驕傲。

參加奧運會前，健力寶還是一個無人聽說的小品牌，銷售幾乎為0；但奧運會后，健力寶一舉拿下了345萬元訂單。此后的第二年、第三年，健力寶銷量呈井噴式爆發(fā)，訂單數(shù)量飆升到1650萬元、1.3億元。

事實上，奧運會后李經(jīng)緯也曾感受到重重壓力。由于“東方魔水”過于火爆，運動員紛紛要求改喝健力寶，如果健力寶把送產(chǎn)品延續(xù)下去，將每年支出26萬，而當時廠子里一年純利潤也就幾萬。而且三水酒廠是國企，這筆贊助費能花嗎？李經(jīng)緯不知道，但他最終還是頂著壓力簽了字。

1987年全運會召開，健力寶報出250萬的天價，遠遠超過第二名可口可樂的100萬，把全運會飲料專用權(quán)收歸囊中?！　?/span>

全運會賽事一打響，廣州市就成了健力寶廣告的海洋。大街上，賽場里，到處充斥著健力寶標志性的亮橙色。進場的工作人員和嘉賓每人送一聽健力寶飲料，員工們統(tǒng)一穿上健力寶logo服裝。全運會結(jié)束后馬上召開訂貨會，兩小時內(nèi)，健力寶的訂單額高達2億元。

3年后，李經(jīng)緯頂著當?shù)剌浾摰膲毫?，斥資1千萬贊助亞運會，一舉成為亞運會最大的贊助商。在亞運會后的訂貨會上，健力寶訂單額竟然高達7.5億元。

拿下了中國市場，李經(jīng)緯還要把健力寶推向世界。他贊助美國大選，攝影師用相機記錄下希拉里和蒂帕（戈爾夫人）暢飲健力寶的珍貴一刻，成功引發(fā)了美國人的好奇。他贊助安理會，讓健力寶上了安理會的圓桌?！八蚁敫腋桑捎跊]有條條框框限制，經(jīng)常想什么就干什么?！崩罱?jīng)緯表弟如是說。

03.不和諧的政企關(guān)系，賤賣的健力寶

李經(jīng)緯“親下不親上”。逢年過節(jié)，李經(jīng)緯總要和健力寶老員工吃飯，卻從不肯在這“黃金時間”去政府領(lǐng)導那里“走動走動”。這種特質(zhì)往好處說，無疑是李經(jīng)緯的人格魅力。也許正是李經(jīng)緯的“親民”，健力寶當年才能壯大如斯，但同時，也為他、為健力寶的悲劇埋下了伏筆。

健力寶成立以來，為三水貢獻了巨額的稅收，約占三水稅收的46%-50%。可以說，沒有健力寶，三水公務員工資都成了問題。

然而健力寶是國企，李經(jīng)緯在身份上只是政府派去管理企業(yè)的代表，一位科級干部。但因為健力寶的地位，很多領(lǐng)導考察三水，都不去政府徑直來見李經(jīng)緯，漸漸有人心存不滿。

但讓李經(jīng)緯和三水政府關(guān)系徹底陷入僵局的，還是健力寶大廈事件。李經(jīng)緯意識到，健力寶在三水偏安一隅，會限制企業(yè)的進一步發(fā)展。他想把健力寶總部“遷都”到廣州。三水政府慌了，健力寶可是三水最大的財政來源。但在李經(jīng)緯的堅持下，廣州健力寶大廈還是建了起來。

90年代，正是國企制度改革，當時國家倡導“國退民進”，賣掉、轉(zhuǎn)制一批效益不好的企業(yè)，轉(zhuǎn)為股份制、私營制，以期為中小企業(yè)帶來活力。

而健力寶大廈事件徹底觸怒了三水市政府。政府開會決定：賣掉健力寶！

健力寶要出售！消息傳開，全球各大飲料企業(yè)蠢蠢欲動?？煽诳蓸?、摩根士丹利、娃哈哈、達能都想收購健力寶。李經(jīng)緯甚至找上當時呼聲最大，被認為最有可能的買家娃哈哈集團，求宗慶后高抬貴手。

其實當時賣掉健力寶，第一順位理應是李經(jīng)緯和他的團隊。李經(jīng)緯也曾提出健力寶股份制改革方案，出資4.5億，資金由他和管理層自籌，把三水市政府手里股份一次買斷，此方案遭到三水政府斷然拒絕。

隨后，他被通知，健力寶將以3.8億元賣給新加坡第一食品公司，新加坡方面的人員隨即要來健力寶審核查賬。

李經(jīng)緯當然不會坐以待斃，他一方面命令全公司拒不交出商業(yè)資料，令新加坡方面無功而返。另一方面，聯(lián)系全國大小媒體，曝光“民族驕傲健力寶要賤賣給外國”的消息。

震驚世界的“東方魔水”，竟然要賣給外國人！媒體沸騰了，事情鬧得人盡皆知。三水政府迫于輿論壓力，被迫放棄了這樁交易，但是卻非常惱火。

1990年8月，三水政府內(nèi)部的一次會議，90%的與會者主張，健力寶品牌要賣掉，但是不能賣給李經(jīng)緯團隊。

更讓人無法接受的是，從三水政府一開始拍賣，當時品牌已經(jīng)非常強勢的健力寶，品牌價值欄一直標價為“0”，后面收購的總價也是基于這個“0”產(chǎn)生的。

李經(jīng)緯也曾找過三水政府，當面質(zhì)問市長為什么不能讓他買下健力寶，政府當即表態(tài)，可以買，給他一個星期的時間籌集資金，4.5億，買完各不相干。

但李經(jīng)緯并沒有機會等到一個星期后，和政府談完第六天，健力寶以3.38億元的價格賣掉75%的股份，買家是浙江國投的張海。

簽約儀式上，李經(jīng)緯一個人靜悄悄坐在角落里，全程含淚仰天，說不出一句話。這樣的李經(jīng)緯被新華社的攝影記者定格，迅速上了國內(nèi)各大財經(jīng)平臺及新聞網(wǎng)站，即使是對這件事的內(nèi)幕不知情者，看到這張照片也百感交集。

對于買家張海來說，買下健力寶是他一生中最賺錢的買賣。事后他笑言：就是光買健力寶大廈，也不止3.38億??！

對于三水政府來說，賣出健力寶等于扔掉了一個“燙手山芋”，以后健力寶一切行為和政府無關(guān)，不必有人為之負責。

這個結(jié)局似乎兩全其美，皆大歡喜。

可是對于李經(jīng)緯來說，眼看著自己一生心血打造的健力寶被賤賣，對于這個63歲的漢子不啻于滅頂之災。健力寶被賤賣的第九天，李經(jīng)緯在家突發(fā)腦溢血，往后他一輩子都無法離開醫(yī)院和病床，直至逝世。

04.離開李經(jīng)緯的健力寶光環(huán)不再

然而，接手健力寶的買家張海，真的只是一名資本炒家，對企業(yè)、對飲料一竅不通，導致健力寶在他手中連連敗北。

例如，他初到健力寶，即嫌健力寶“過時”，要跟風做果汁茶飲。

例如，實施健力寶銷售隊伍“大洗牌”，把老員工炒掉招新，銷售隊伍擴充至十幾倍，但有人上門訂貨，卻被告知：銷售網(wǎng)絡(luò)還在建設(shè)中。

花了幾個億做廣告，打全新品牌“第五季”，和統(tǒng)一等果汁飲料企業(yè)肉搏的結(jié)果，健力寶巨虧，營業(yè)收入持續(xù)下滑。

幾經(jīng)折騰，健力寶千瘡百孔。三水政府為了穩(wěn)定軍心，曾把輪椅上的李經(jīng)緯推到現(xiàn)場坐鎮(zhèn)，現(xiàn)場工人看到李經(jīng)緯群情激昂，所有人都想擠過去和他握手。李經(jīng)緯奮力地向人群揮手，但，他終究再沒有站起來?！　?/span>

2004年，張海鋃鐺入獄，健力寶再次易主，1億元賣給統(tǒng)一集團。

可惜這一切，都和李經(jīng)緯無關(guān)。他后半生再也沒有離開過輪椅和病床。病床上的李經(jīng)緯離不開煙，一天抽四五包。他似乎想把前半生的遺憾，都飄散在煙霧里。后來煙抽不動了，李經(jīng)緯就把煙點燃，看著它一點點燃盡。

但有人還是沒有放過李經(jīng)緯。2002年，病床上的李經(jīng)緯被指控“侵吞國有資產(chǎn)”，但李經(jīng)緯有沒有權(quán)力動用健力寶大筆資金，到現(xiàn)在仍撲朔迷離。2011年，李經(jīng)緯因貪污罪判處有期徒刑15年。直到死，他都背負著貪污罪名。

李經(jīng)緯一直不承認自己有罪，他說：“我這輩子，也許因為工作繁忙有愧于家庭，但絕對無愧于黨和國家。”

病床上的李經(jīng)緯把尊嚴看得把生命還重。在生命最后的日子里，護工讓他拉撒在病床上，但李經(jīng)緯每次都堅持自己去廁所，盡管每次都疼得大汗淋漓。

2013年4月22日，病床上的李經(jīng)緯走完了他人生的最后一程。他臨死前留下兩句話：一是，我死了比活著舒服；二是希望葉落歸根。

李經(jīng)緯走了，一代飲料霸主和他一手創(chuàng)辦的飲料帝國就此隕落。他的魄力、眼光和營銷手段，至今被同行奉為圭臬，也讓他一手創(chuàng)辦的健力寶到達行業(yè)巔峰，影響力至今無人超越。但他的缺乏“向上管理”導致的悲劇，也給后人留下了深深的思考！

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