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營銷數(shù)字化系列案例之1

信仰“技術(shù)必將改變世界”并大膽付諸行動，是硅谷一項(xiàng)可貴的傳統(tǒng)。曾經(jīng)，硅谷講過一個笑話，中國互聯(lián)網(wǎng)的通用商業(yè)模式是C2C（copy to china）。沒想到轉(zhuǎn)眼間中國人在移動互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)新已經(jīng)跑在了最前面，甚至出現(xiàn)了KFC（Kaobei From China）。

硅谷更沒想到的是，有個中國人跑道美國開了一家假發(fā)店——BUW Beauty Supply Inc，用營銷數(shù)字化的打法，僅兩年時間就把線下門店發(fā)展到30家，2020年實(shí)現(xiàn)銷售額3億元人民幣。

這家公司是怎么做到的？

發(fā)現(xiàn)藍(lán)海

2018年7月，BUW Beauty Supply Inc創(chuàng)始人白全森帶領(lǐng)團(tuán)隊在美國休斯敦開了首家假發(fā)門店，開啟了假發(fā)出海的征途。在從事美國的新零售前，他曾是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)歷過國內(nèi)電商、跨境電商、第三方國際物流、美國海外倉等多個創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的洗禮，2016年在廣州成立了匯灃電商信息科技有限公司。

發(fā)制品行業(yè)是一個朝陽行業(yè)，預(yù)計2025年，發(fā)制品國內(nèi)市場和國外出口市場規(guī)模將突破百億美元。在全球的美容及個護(hù)市場里，美國市場規(guī)模居全球之首，高達(dá)897億美元。

扎根于移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先的廣州，匯灃電商很快把目光聚焦在商機(jī)無限的美國市場：

首先，美國干線物流極其發(fā)達(dá)，效率高、成本低，但是門到門的快遞服務(wù)，受制于派送成本高昂，電商開展極其緩慢，因此類似沃爾瑪?shù)木€下連鎖店是美國的主要零售形態(tài)。

其次，美國的互聯(lián)網(wǎng)普及早、普及率高，頭部企業(yè)占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)時代的制高點(diǎn)，但是美國的中小型企業(yè)，因?yàn)楦甙旱娜斯こ杀?，互?lián)網(wǎng)應(yīng)用水平較低。

最后，中國的外貿(mào)從業(yè)者做美國市場，可以充分利用生產(chǎn)成本優(yōu)勢，不斷尋找新的流量洼地，在各個渠道大打價格戰(zhàn)。

基于對美國市場的分析，匯灃電商確定了公司定位——DTC（Direct To Consumer）品牌，即直接面向消費(fèi)者的模式。這為其后期的營銷數(shù)字化奠定了基礎(chǔ)。

不得不說，這個選擇非常機(jī)智。消費(fèi)者對DTC品牌相對寬容，他們對傳統(tǒng)零售商的態(tài)度則相對苛刻一點(diǎn)。畢竟，當(dāng)你是一個規(guī)模較小的獨(dú)立品牌時，你的消費(fèi)者通常會對你寄予厚望。

而直接與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，意味著 DTC 品牌擁有大量關(guān)于消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，他們所交付的每一個產(chǎn)品都是一次與消費(fèi)者互動的機(jī)會。每一個產(chǎn)品背后，都代表著消費(fèi)者和公司的交集。

基調(diào)確定了，匯灃電商就可以將數(shù)字化邏輯貫穿運(yùn)營始終。第一步是在美國市場打造完整的聊天式SCRM（社交化客戶管理系統(tǒng)）。

聊天式SCRM

美國的人工成本極其昂貴，以往的客戶關(guān)系主要通過Message、E-mail、phone call等方式來維系。匯灃電商顯然不能這么干，那就與傳統(tǒng)零售商沒什么區(qū)別了。

公司調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全美用戶社交媒體軟件在線時間平均超過3.5個小時。這是個非?？植赖臄?shù)據(jù)，意味著扣除上班和日常生活起居的時間，用戶社交媒體在線時間占了日常時間的50%。因此，它建立了具有互動基因的聊天式SCRM。SCRM 的最大特點(diǎn)在于Social，其社交的特性（溝通與傳播）。以有溫度、有情感、個性化的客服回復(fù)系統(tǒng)，深入與客戶溝通，加深用戶與品牌之間的情感聯(lián)系，以達(dá)到讓用戶復(fù)購的目標(biāo)。實(shí)際上，這也是DTC的初衷。

這種客戶管理系統(tǒng)更切合美國的國情。

在中國市場買個東西，如果有現(xiàn)金返評或者客服對你軟磨硬泡一下，這個東西如果沒有差到完全不能用的地步，我們都會隨手給上一個好評。因?yàn)橹袊鴩槭强端酥?，但也僅限于在商業(yè)平臺給個好評了，如果是要我們在個人社交圈進(jìn)行曬單可就沒那么簡單了。但在美國不一樣，美國人思想比較簡單，樂于分享，樂于表現(xiàn)。據(jù)匯灃電商統(tǒng)計調(diào)查以及實(shí)踐，美國用戶在購買或使用到自己心儀產(chǎn)品的時候，會進(jìn)行自發(fā)式分享，而這種分享是基于良好的產(chǎn)品力本身。

對于這種分享，匯灃電商會加以引導(dǎo)，并發(fā)布在社交平臺的主頁，如Facebook、Instagram等。如此這般，越來越多真實(shí)的素人用戶開始為公司站臺，越來越多的互動與用戶分享，由量變引起質(zhì)變，便形成了強(qiáng)大的KOC 矩陣，源源不斷地推動公司的動銷能力。

在擁有強(qiáng)大KOC 矩陣的同時，匯灃電商也會發(fā)掘具有創(chuàng)作能力的素人，通過運(yùn)營和傳播將其打造成KOL，以提升品牌調(diào)性。源源不斷的KOC+具有創(chuàng)作能力的KOL構(gòu)成了完整的品牌矩陣。

可以說，匯灃電商的數(shù)字化，是以用戶為中心，多途徑、全方位的KOL+KOC運(yùn)營和高度的線上線下一體化。這一點(diǎn)，從廣告投放策略上也能體現(xiàn)出來。

“丑陋的數(shù)字化”

在Accenture和Facebook最新聯(lián)合發(fā)布的《Facebook消費(fèi)者行為白皮書》中提到，用戶在看到個護(hù)類用品時，第一時間希望看到的是關(guān)于該產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、用途及使用效果等信息。可見，能夠立馬產(chǎn)生購買欲望的營銷得益于最直接的效果廣告。

匯灃電商為此制定了合乎美國群眾特性的廣告方針，以產(chǎn)品細(xì)節(jié)、特性和真實(shí)的用戶體驗(yàn)為中心的效果類廣告。對此，白全森戲稱公司的數(shù)字化是“丑陋的數(shù)字化”。

因?yàn)楸举|(zhì)上是一個獨(dú)立的網(wǎng)站，公司不需要購買平臺流量，而主要購買Facebook系統(tǒng)里的廣告。它的特點(diǎn)是給消費(fèi)者把廣告明確地標(biāo)出來了，消費(fèi)者是有意識地去看廣告，這里有一個推薦體系和觸發(fā)機(jī)制，只有用戶符合產(chǎn)品使用標(biāo)簽，F(xiàn)acebook才會給他推送廣告，所以廣告投放特別精準(zhǔn)可控。

公司也有專門的買流量的團(tuán)隊，評判流量質(zhì)量好不好。他們基本上不關(guān)心粉絲增長，粉絲只是一個指標(biāo)，公司更多的是追求各種模型的數(shù)據(jù)是什么？這一個圖片分享帶來多少流量？

在整個數(shù)字化體系中，最核心的主體是數(shù)據(jù)分析師，每天需要從大量數(shù)據(jù)里挖掘有價值的信息。比如說負(fù)責(zé)廣告投放的數(shù)據(jù)分析師，重點(diǎn)做ROI分析，通過算CPM（千次展現(xiàn)付費(fèi)）、CTR（點(diǎn)擊率）等幾個關(guān)鍵指標(biāo)，從而計算廣告影響力。

品牌矩陣和傳播做好了，公司數(shù)字化的落地策略就是給線下門店匹配實(shí)時動態(tài)庫存系統(tǒng)，這個涉及到數(shù)字化的關(guān)鍵模塊——一物一碼。

實(shí)時動態(tài)庫存

過去，品牌商和消費(fèi)者是“失聯(lián)”的，大部分品牌商只能與渠道商建立關(guān)系。產(chǎn)品雖然有條碼，但所有產(chǎn)品的碼都是一樣的，是SKU結(jié)構(gòu)碼。產(chǎn)品賣出去了，流向了哪里，什么時候消費(fèi)，品牌商并不知道。所以，匯灃電商做了一件事——通過一物一碼對商品進(jìn)行賦碼改造，使得每件產(chǎn)品都擁有一個與消費(fèi)者掃碼互動的入口，重新定義了品牌與用戶的連接。

除此之外，公司還用RFID（無線射頻識別）對進(jìn)銷存管理進(jìn)行了優(yōu)化，以幫助門店人員實(shí)時盤貨、收銀，做庫存管理。因?yàn)槊總€產(chǎn)品都有唯一的碼，比如一個店里有3000個產(chǎn)品，那這3000個產(chǎn)品都是唯一的，進(jìn)銷存很容易體現(xiàn)出來。盡管每個門店因?yàn)檫@些技術(shù)投入會額外增加30萬多元成本，但效果也是顯而易見的：

第一，防損。在線下體驗(yàn)店天花板上隱藏有天線，通過天線抓取到的數(shù)據(jù)，會與公司總部的服務(wù)器進(jìn)行實(shí)時交互。如果消費(fèi)者沒有買單就帶走產(chǎn)品，是出不了門的，因?yàn)殚T禁和總部的中控是連起來的，甚至車都出不去，然后也會有警報響起。

第二，提高工作效率?？蛻裟靡欢旬a(chǎn)品往收銀臺一放，一下子就買完單了，因?yàn)樗x取的速度很快，公司盤點(diǎn)也很快。這等于降低了門店店員在這種瑣事上的時間消耗，極大地提高了門店服務(wù)。

營銷數(shù)字化雖然是一個必選題，但不是每個企業(yè)都能答好。面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求的猝然而至，許多從業(yè)者會感到措手不及。從匯灃電商的實(shí)踐可以看到，企業(yè)必須先從頂層對營銷體系進(jìn)行整體的設(shè)計，形成一套適合本企業(yè)的營銷數(shù)字化戰(zhàn)略體系以及與之配套的系統(tǒng)。

隨著5G時代的到來，數(shù)字化生存必將融入到企業(yè)經(jīng)營的血液中。正如白全森說的那樣：“營銷數(shù)字化不是一個工具，而是新零售或者新營銷的靈魂，營銷需要天馬行空去嘗試，數(shù)字化幫我們不斷糾正和樹立邊界，讓營銷變得更加清晰可行。”

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