來源丨快刀財(cái)經(jīng)（微信號：kuaidaocaijing）

作者丨金克絲

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爺青結(jié)！有些品牌陪我們長大，我們看著他們變老。

就像即將被阿迪達(dá)斯拋售的運(yùn)動品牌銳步，15年前，阿迪達(dá)斯花38億美元買下銳步，如今又迫不及待計(jì)劃以10億價(jià)格賣出，堪稱“史上最賠錢的買賣”。

這個(gè)曾讓籃球巨星艾弗森、姚明站臺，讓無數(shù)80、90后男人夢想擁有的鞋子，如今也步入“中年衰敗”的境地。

不少銳步粉絲紛紛惋惜，哀其不幸怒其不爭。

大浪淘沙，如今的運(yùn)動品牌已由耐克、阿迪達(dá)斯兩分天下。

而像銳步一樣，很多盛極一時(shí)的運(yùn)動品牌，無奈曇花一現(xiàn)，如今只留在了我們的青春記憶中。

全球第一 所向披靡

僅僅用了7年，就將耐克挑于馬下，成為世界第一，這是銳步巔峰時(shí)期的戰(zhàn)績。

1895年，英國人約瑟夫·福斯特造出了世界上第一雙帶釘?shù)母Ｋ固嘏苄?896年，他又制造出第一雙充氣運(yùn)動鞋，并成立了銳步的前身“福斯特”，專為頂級專業(yè)運(yùn)動員制造運(yùn)動鞋。1958年，“福斯特”更名為銳步。

1979年，銳步進(jìn)軍美國市場，開始所向披靡的征程。

1982年，其推出旗下第一雙女子健康舞運(yùn)動鞋，當(dāng)時(shí)女性有氧操正在流行，整個(gè)美洲大陸的女性居然買不到一雙好健美鞋。銳步抓住機(jī)會，僅用了一個(gè)腳踝支撐系統(tǒng)就輕松拿下了整個(gè)女性市場，真皮鞋面及流行色，成為了當(dāng)時(shí)最暢銷的鞋子。

同年，銳步的銷售額也從1981年的150萬美元上漲到1.5億美元，整整翻了100倍。

銳步品牌一炮而紅、家喻戶曉，1987年即成為全球運(yùn)動鞋品牌第一，將耐克阿迪甩在身后。

之后，銳步由娛樂健身轉(zhuǎn)向競技體育領(lǐng)域。

憑借著既有品牌優(yōu)勢，銳步走得十分順利。1996年，銳步和NBA新星艾弗森簽約，為艾弗森推出 “question”系列鞋。穿著這雙鞋，艾弗森表現(xiàn)開掛，拿了新人可以拿的幾乎所有獎項(xiàng)。

之后，銳步大舉進(jìn)攻NBA。

1991年NBA的扣籃大賽中，銳步簽約球星迪·布朗穿著銳步的Pump系列球鞋遮眼扣籃擊敗喬丹，驚艷全場。

星迪·布朗穿著Pump，并且每次賽前都會給Pump充氣，這魔性的動作不知道為銳步做了多少次免費(fèi)廣告。

Pump鞋問世即爆款，短短一年半內(nèi)，銷量達(dá)到了400萬雙，創(chuàng)下了5億美元的驚人銷售額。

之后，銳步又簽約巨人姚明，當(dāng)時(shí)的小巨人才23歲。

打出了不錯(cuò)的成績

巔峰時(shí)期，銳步在NBA風(fēng)頭無幾。

在我們的青春歲月里，幾乎班里每個(gè)愛打球的男生，人腳一雙銳步。

昔日霸主 一蹶不振

昔日霸主緣何衰落？

2003年，小皇帝詹姆斯進(jìn)入聯(lián)盟，銳步果斷出擊，據(jù)說直接給了詹姆斯一張千萬的支票。但詹姆斯最終還是簽給了心儀已久的耐克，銳步的衰落也由此埋下伏筆。

隨著詹姆斯的成長、統(tǒng)治聯(lián)盟多年，為耐克帶了無數(shù)的銷量與知名度。錯(cuò)過了詹姆斯的銳步不只錯(cuò)過了幾個(gè)億，其品牌勢能也被耐克逐漸搶走。

雖然在之后的發(fā)展中，銳步業(yè)績有所下滑，但還是保留著市場市場第三的地位。

而真正的衰落，與阿迪達(dá)斯脫不了干系。

2005年，為了與一騎絕塵的耐克對抗，排名第二的阿迪達(dá)斯斥巨資收購了老三銳步。

本來計(jì)劃狙擊耐克，但結(jié)果大家也都看到了，銳步被勢不可擋的邊緣化。

競技體育方面業(yè)務(wù)被逐漸壓縮，其疲軟業(yè)績也已連累到阿迪達(dá)斯集團(tuán)整體表現(xiàn)。據(jù)報(bào)道，不計(jì)匯率影響，銳步在2020年第三財(cái)季的銷售額下降了7％，而阿迪達(dá)斯整體銷售額降幅僅為3%，如今，阿迪達(dá)斯已經(jīng)迫不及待要甩掉這個(gè)負(fù)擔(dān)。

總結(jié)一下，銳步走向衰落的主要有三點(diǎn)：

一、追求廣度，放棄專業(yè)。

在過去10年里，銳步總裁像走馬燈一樣的換，卻一直沒有確定自己的核心發(fā)展方向。內(nèi)部意見不統(tǒng)一，在戰(zhàn)略大局上再三出錯(cuò)。

1992年，銳步不甘只停留在女鞋市場，將核心業(yè)務(wù)從娛樂健身鞋拓展到男性競技鞋，失去了最初的女性用戶。但其后期的技術(shù)和設(shè)計(jì)上卻顯乏力，DMX頻繁被爆出氣墊漏氣等問題，甚至奧尼爾還指責(zé)過銳步給他的定制鞋并無法幫他提高成績。

如今銳步的徹底放棄競技體育，走起流量路線，請了一群流量明星和名模代言，并沒有新鞋款，科技的發(fā)明，一味的使用pump做一些無休止的聯(lián)名。

東一榔頭西一棒槌，追求完美卻忽略專業(yè)性，自然也讓消費(fèi)者無法長情。

二、高不成、低不就。

銳步走得最錯(cuò)的一步棋，就是判斷錯(cuò)方向，放棄了高端鞋市場，轉(zhuǎn)而主攻低價(jià)的低端鞋。

90年代開始，隨著年輕人消費(fèi)能力提升，更加注重對創(chuàng)新和科技的追求，高端鞋成了年輕人消費(fèi)的主流，年輕男孩兒為了攢錢買一雙鐘愛的球鞋，可以不吃不喝，價(jià)格不再是最敏感的因素，這讓創(chuàng)新性和科技感更強(qiáng)的耐克拔得頭籌。

隨著脫離三大聯(lián)盟，贊助的球星逐漸退役，后來的銳步完全被摒棄在競技場之外，干脆將白菜價(jià)進(jìn)行到底，一百多就能買一雙，雙十一打兩三折。

要知道一旦被定性為低端品牌，想要再回到高端市場，難上加難。

三、沒有個(gè)性，難出爆款。

自從被阿迪達(dá)斯收購后，銳步就肉眼可見的走下坡路，性格模糊，沒有亮點(diǎn)。

雖然阿迪承諾要好好經(jīng)營銳步，但行動上表現(xiàn)很“后媽”。幾乎收購一結(jié)束，阿迪達(dá)斯就擠走了銳步在NBA的贊助，2015年又奪走了銳步與NHL(美國國家橄欖球聯(lián)盟)的合作，而NFL的收益曾經(jīng)一度占銳步總收入的三分之二。

銳步的很多市場行動也表現(xiàn)遲緩。2008年奧運(yùn)會，本是簽了姚明的銳步搶占中國市場的大好時(shí)機(jī)，但銳步與姚明短暫亮相后，就很少看到有更相關(guān)的市場推廣活動。姚明鞋也只停留在概念階段，用戶根本就沒地方買。

在中國市場，銳步已然淪為小眾品牌。即便是中國本土體育運(yùn)動品牌，也沒有將銳步當(dāng)做看得上的競爭對手。

果真虎落平陽被犬欺。

那些年消失的運(yùn)動品牌

在80后90后的成長過程中，經(jīng)歷過很多運(yùn)動品牌的興衰起落。

千禧年初，國產(chǎn)運(yùn)動品牌也迎來過中興時(shí)代。安踏、李寧、特步和361°被稱為中國本土四大運(yùn)動品牌，還有來自晉江的德爾惠，曾經(jīng)以1000萬的價(jià)格簽下周杰倫，“德爾惠，on my way”直接引爆銷量。

這些品牌里，李寧走向新國潮，安踏靠收購FILA獲得強(qiáng)勁增長，而有的品牌則消失在市場的滾滾巨浪里，連個(gè)官網(wǎng)都沒有留下。

喜得龍宣布破產(chǎn)、貴人鳥已經(jīng)倒下，德爾惠負(fù)債6億，不見蹤影。

最高峰時(shí)，德爾惠在全國擁有超過4000家門店，到如今，恐怕也再難尋到一雙德爾惠了。

有的則成了“土”的代名詞。

2018年，一則“27歲杭州小伙穿特步相親被拒”的消息在網(wǎng)上流傳，女生因?qū)μ夭竭\(yùn)動鞋“太土”、“太low”、“不精致”和“只適合小學(xué)生和初中生穿”的認(rèn)知，而拒絕了相親的27歲程序員。

運(yùn)動裝備最核心的技能點(diǎn)是科技，科技為運(yùn)動員帶來運(yùn)動表現(xiàn)的提升，展現(xiàn)人類所追求的極致美學(xué)。

而國內(nèi)品牌的設(shè)計(jì)幾乎永遠(yuǎn)是在國外品牌的陰影之下進(jìn)行創(chuàng)作。對國外頭部品牌的追逐和模仿，希望蠶食對方在國內(nèi)沒有輻射到的市場空間。

銳步的衰落，也與丟失了科技感的庸俗化不無關(guān)系。

在如今耐克阿迪達(dá)斯一統(tǒng)天下，動輒上千一雙的年代，當(dāng)年的追風(fēng)少年也已變成了996的社畜。

不知你們在被生活和工作碾壓的腰酸背痛時(shí)，還會想起少年時(shí)代，穿著老媽給你買的銳步、匹克、361°、中國喬丹在球場上肆意奔跑的樣子嗎？

是否有這樣一雙已經(jīng)沒落甚至消失不見的鞋，承載著你呼嘯而過的青春？

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