來(lái)源丨快刀財(cái)經(jīng)（微信號(hào)：kuaidaocaijing）

作者丨金克絲

點(diǎn)擊閱讀原文

爺青結(jié)！有些品牌陪我們長(zhǎng)大，我們看著他們變老。

就像即將被阿迪達(dá)斯拋售的運(yùn)動(dòng)品牌銳步，15年前，阿迪達(dá)斯花38億美元買(mǎi)下銳步，如今又迫不及待計(jì)劃以10億價(jià)格賣(mài)出，堪稱“史上最賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)”。

這個(gè)曾讓籃球巨星艾弗森、姚明站臺(tái)，讓無(wú)數(shù)80、90后男人夢(mèng)想擁有的鞋子，如今也步入“中年衰敗”的境地。

不少銳步粉絲紛紛惋惜，哀其不幸怒其不爭(zhēng)。

大浪淘沙，如今的運(yùn)動(dòng)品牌已由耐克、阿迪達(dá)斯兩分天下。

而像銳步一樣，很多盛極一時(shí)的運(yùn)動(dòng)品牌，無(wú)奈曇花一現(xiàn)，如今只留在了我們的青春記憶中。

全球第一 所向披靡

僅僅用了7年，就將耐克挑于馬下，成為世界第一，這是銳步巔峰時(shí)期的戰(zhàn)績(jī)。

1895年，英國(guó)人約瑟夫·福斯特造出了世界上第一雙帶釘?shù)母Ｋ固嘏苄?896年，他又制造出第一雙充氣運(yùn)動(dòng)鞋，并成立了銳步的前身“福斯特”，專為頂級(jí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員制造運(yùn)動(dòng)鞋。1958年，“福斯特”更名為銳步。

1979年，銳步進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始所向披靡的征程。

1982年，其推出旗下第一雙女子健康舞運(yùn)動(dòng)鞋，當(dāng)時(shí)女性有氧操正在流行，整個(gè)美洲大陸的女性居然買(mǎi)不到一雙好健美鞋。銳步抓住機(jī)會(huì)，僅用了一個(gè)腳踝支撐系統(tǒng)就輕松拿下了整個(gè)女性市場(chǎng)，真皮鞋面及流行色，成為了當(dāng)時(shí)最暢銷(xiāo)的鞋子。

同年，銳步的銷(xiāo)售額也從1981年的150萬(wàn)美元上漲到1.5億美元，整整翻了100倍。

銳步品牌一炮而紅、家喻戶曉，1987年即成為全球運(yùn)動(dòng)鞋品牌第一，將耐克阿迪甩在身后。

之后，銳步由娛樂(lè)健身轉(zhuǎn)向競(jìng)技體育領(lǐng)域。

憑借著既有品牌優(yōu)勢(shì)，銳步走得十分順利。1996年，銳步和NBA新星艾弗森簽約，為艾弗森推出 “question”系列鞋。穿著這雙鞋，艾弗森表現(xiàn)開(kāi)掛，拿了新人可以拿的幾乎所有獎(jiǎng)項(xiàng)。

之后，銳步大舉進(jìn)攻NBA。

1991年NBA的扣籃大賽中，銳步簽約球星迪·布朗穿著銳步的Pump系列球鞋遮眼扣籃擊敗喬丹，驚艷全場(chǎng)。

星迪·布朗穿著Pump，并且每次賽前都會(huì)給Pump充氣，這魔性的動(dòng)作不知道為銳步做了多少次免費(fèi)廣告。

Pump鞋問(wèn)世即爆款，短短一年半內(nèi)，銷(xiāo)量達(dá)到了400萬(wàn)雙，創(chuàng)下了5億美元的驚人銷(xiāo)售額。

之后，銳步又簽約巨人姚明，當(dāng)時(shí)的小巨人才23歲。

打出了不錯(cuò)的成績(jī)

巔峰時(shí)期，銳步在NBA風(fēng)頭無(wú)幾。

在我們的青春歲月里，幾乎班里每個(gè)愛(ài)打球的男生，人腳一雙銳步。

昔日霸主 一蹶不振

昔日霸主緣何衰落？

2003年，小皇帝詹姆斯進(jìn)入聯(lián)盟，銳步果斷出擊，據(jù)說(shuō)直接給了詹姆斯一張千萬(wàn)的支票。但詹姆斯最終還是簽給了心儀已久的耐克，銳步的衰落也由此埋下伏筆。

隨著詹姆斯的成長(zhǎng)、統(tǒng)治聯(lián)盟多年，為耐克帶了無(wú)數(shù)的銷(xiāo)量與知名度。錯(cuò)過(guò)了詹姆斯的銳步不只錯(cuò)過(guò)了幾個(gè)億，其品牌勢(shì)能也被耐克逐漸搶走。

雖然在之后的發(fā)展中，銳步業(yè)績(jī)有所下滑，但還是保留著市場(chǎng)市場(chǎng)第三的地位。

而真正的衰落，與阿迪達(dá)斯脫不了干系。

2005年，為了與一騎絕塵的耐克對(duì)抗，排名第二的阿迪達(dá)斯斥巨資收購(gòu)了老三銳步。

本來(lái)計(jì)劃狙擊耐克，但結(jié)果大家也都看到了，銳步被勢(shì)不可擋的邊緣化。

競(jìng)技體育方面業(yè)務(wù)被逐漸壓縮，其疲軟業(yè)績(jī)也已連累到阿迪達(dá)斯集團(tuán)整體表現(xiàn)。據(jù)報(bào)道，不計(jì)匯率影響，銳步在2020年第三財(cái)季的銷(xiāo)售額下降了7％，而阿迪達(dá)斯整體銷(xiāo)售額降幅僅為3%，如今，阿迪達(dá)斯已經(jīng)迫不及待要甩掉這個(gè)負(fù)擔(dān)。

總結(jié)一下，銳步走向衰落的主要有三點(diǎn)：

一、追求廣度，放棄專業(yè)。

在過(guò)去10年里，銳步總裁像走馬燈一樣的換，卻一直沒(méi)有確定自己的核心發(fā)展方向。內(nèi)部意見(jiàn)不統(tǒng)一，在戰(zhàn)略大局上再三出錯(cuò)。

1992年，銳步不甘只停留在女鞋市場(chǎng)，將核心業(yè)務(wù)從娛樂(lè)健身鞋拓展到男性競(jìng)技鞋，失去了最初的女性用戶。但其后期的技術(shù)和設(shè)計(jì)上卻顯乏力，DMX頻繁被爆出氣墊漏氣等問(wèn)題，甚至奧尼爾還指責(zé)過(guò)銳步給他的定制鞋并無(wú)法幫他提高成績(jī)。

如今銳步的徹底放棄競(jìng)技體育，走起流量路線，請(qǐng)了一群流量明星和名模代言，并沒(méi)有新鞋款，科技的發(fā)明，一味的使用pump做一些無(wú)休止的聯(lián)名。

東一榔頭西一棒槌，追求完美卻忽略專業(yè)性，自然也讓消費(fèi)者無(wú)法長(zhǎng)情。

二、高不成、低不就。

銳步走得最錯(cuò)的一步棋，就是判斷錯(cuò)方向，放棄了高端鞋市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而主攻低價(jià)的低端鞋。

90年代開(kāi)始，隨著年輕人消費(fèi)能力提升，更加注重對(duì)創(chuàng)新和科技的追求，高端鞋成了年輕人消費(fèi)的主流，年輕男孩兒為了攢錢(qián)買(mǎi)一雙鐘愛(ài)的球鞋，可以不吃不喝，價(jià)格不再是最敏感的因素，這讓創(chuàng)新性和科技感更強(qiáng)的耐克拔得頭籌。

隨著脫離三大聯(lián)盟，贊助的球星逐漸退役，后來(lái)的銳步完全被摒棄在競(jìng)技場(chǎng)之外，干脆將白菜價(jià)進(jìn)行到底，一百多就能買(mǎi)一雙，雙十一打兩三折。

要知道一旦被定性為低端品牌，想要再回到高端市場(chǎng)，難上加難。

三、沒(méi)有個(gè)性，難出爆款。

自從被阿迪達(dá)斯收購(gòu)后，銳步就肉眼可見(jiàn)的走下坡路，性格模糊，沒(méi)有亮點(diǎn)。

雖然阿迪承諾要好好經(jīng)營(yíng)銳步，但行動(dòng)上表現(xiàn)很“后媽”。幾乎收購(gòu)一結(jié)束，阿迪達(dá)斯就擠走了銳步在NBA的贊助，2015年又奪走了銳步與NHL(美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟)的合作，而NFL的收益曾經(jīng)一度占銳步總收入的三分之二。

銳步的很多市場(chǎng)行動(dòng)也表現(xiàn)遲緩。2008年奧運(yùn)會(huì)，本是簽了姚明的銳步搶占中國(guó)市場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)，但銳步與姚明短暫亮相后，就很少看到有更相關(guān)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。姚明鞋也只停留在概念階段，用戶根本就沒(méi)地方買(mǎi)。

在中國(guó)市場(chǎng)，銳步已然淪為小眾品牌。即便是中國(guó)本土體育運(yùn)動(dòng)品牌，也沒(méi)有將銳步當(dāng)做看得上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

果真虎落平陽(yáng)被犬欺。

那些年消失的運(yùn)動(dòng)品牌

在80后90后的成長(zhǎng)過(guò)程中，經(jīng)歷過(guò)很多運(yùn)動(dòng)品牌的興衰起落。

千禧年初，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也迎來(lái)過(guò)中興時(shí)代。安踏、李寧、特步和361°被稱為中國(guó)本土四大運(yùn)動(dòng)品牌，還有來(lái)自晉江的德?tīng)柣?，曾?jīng)以1000萬(wàn)的價(jià)格簽下周杰倫，“德?tīng)柣?，on my way”直接引爆銷(xiāo)量。

這些品牌里，李寧走向新國(guó)潮，安踏靠收購(gòu)FILA獲得強(qiáng)勁增長(zhǎng)，而有的品牌則消失在市場(chǎng)的滾滾巨浪里，連個(gè)官網(wǎng)都沒(méi)有留下。

喜得龍宣布破產(chǎn)、貴人鳥(niǎo)已經(jīng)倒下，德?tīng)柣葚?fù)債6億，不見(jiàn)蹤影。

最高峰時(shí)，德?tīng)柣菰谌珖?guó)擁有超過(guò)4000家門(mén)店，到如今，恐怕也再難尋到一雙德?tīng)柣萘恕?/span>

有的則成了“土”的代名詞。

2018年，一則“27歲杭州小伙穿特步相親被拒”的消息在網(wǎng)上流傳，女生因?qū)μ夭竭\(yùn)動(dòng)鞋“太土”、“太low”、“不精致”和“只適合小學(xué)生和初中生穿”的認(rèn)知，而拒絕了相親的27歲程序員。

運(yùn)動(dòng)裝備最核心的技能點(diǎn)是科技，科技為運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的提升，展現(xiàn)人類(lèi)所追求的極致美學(xué)。

而國(guó)內(nèi)品牌的設(shè)計(jì)幾乎永遠(yuǎn)是在國(guó)外品牌的陰影之下進(jìn)行創(chuàng)作。對(duì)國(guó)外頭部品牌的追逐和模仿，希望蠶食對(duì)方在國(guó)內(nèi)沒(méi)有輻射到的市場(chǎng)空間。

銳步的衰落，也與丟失了科技感的庸俗化不無(wú)關(guān)系。

在如今耐克阿迪達(dá)斯一統(tǒng)天下，動(dòng)輒上千一雙的年代，當(dāng)年的追風(fēng)少年也已變成了996的社畜。

不知你們?cè)诒簧詈凸ぷ髂雺旱难岜惩磿r(shí)，還會(huì)想起少年時(shí)代，穿著老媽給你買(mǎi)的銳步、匹克、361°、中國(guó)喬丹在球場(chǎng)上肆意奔跑的樣子嗎？

是否有這樣一雙已經(jīng)沒(méi)落甚至消失不見(jiàn)的鞋，承載著你呼嘯而過(guò)的青春？

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來(lái)源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。
 

微信搜索關(guān)注言商社，并在對(duì)話框回復(fù)哈佛還可免費(fèi)獲得哈佛商學(xué)院強(qiáng)烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財(cái)經(jīng)著作100本”+“微粒體商務(wù)PPT100份”助你在危機(jī)時(shí)刻修煉內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com