來(lái)源丨銳問(wèn) Record（微信號(hào)：tigerrecord）

作者丨林波

編輯丨周欣
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在茶飲行業(yè)，不是資本寵兒喜茶、奈雪的茶，23歲的蜜雪冰城可能是目前實(shí)際的“王者”。 規(guī)模上，蜜雪冰城率先突破一萬(wàn)家門店。2019年，蜜雪冰城收入達(dá)到60億元左右，凈利潤(rùn)約8億元；此外，蜜雪冰城已經(jīng)完成20億元融資，投資方為高瓴資本以及美團(tuán)旗下龍珠資本，估值超過(guò)200億元。 

定位上，蜜雪冰城產(chǎn)品單價(jià)均在10元以下，多為6元左右。而新式茶飲品牌如喜茶、奈雪的茶，單價(jià)多在30元左右；經(jīng)營(yíng)模式，蜜雪冰城主打加盟，后者為直營(yíng)模式。

極致的性價(jià)比

在10元以下的價(jià)位，蜜雪冰城是無(wú)敵的，這基本是觀察人士的共識(shí)。 高性價(jià)比，已經(jīng)成為常見(jiàn)的商業(yè)打法。但蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超一開始運(yùn)用這個(gè)打法，更多是因?yàn)槊嫦虻目腿骸?nbsp;來(lái)自河南的創(chuàng)始人張紅超出身貧困家庭，早在1997年大學(xué)期間就拿著3000塊錢開冷飲店勤工儉學(xué)。

當(dāng)時(shí)他的冷飲店，也是鄭州最早的冷飲店。但不久后就因?yàn)椴疬w問(wèn)題，四處漂泊。 蜜雪冰城的前身實(shí)際上是張紅超開在母校旁邊的廉價(jià)菜館，菜品包括比如2.5元的揚(yáng)州炒飯、5元的葷菜，面向的是并不富裕的學(xué)弟學(xué)妹們；張紅超等人則每天工作二十小時(shí)，吃住在店里。因?yàn)楦叻_(tái)率、高出餐量，第一次嘗到薄利多銷的甜頭。 

一次無(wú)意間看到商城里冰淇淋可以賣到20元，讓張紅超萌發(fā)自研冰淇淋的想法。憑著豐富的冷飲經(jīng)驗(yàn)，制作口味不差的冰淇淋并不難。區(qū)別在于，當(dāng)時(shí)普遍用面粉和糖精制作蛋卷，張紅超則采用新鮮牛奶和雞蛋作為原料，而且高價(jià)購(gòu)買了新配方。綜合來(lái)說(shuō)，口味上有一定競(jìng)爭(zhēng)力。 更關(guān)鍵在于定價(jià)。

2006年，定價(jià)1元的冰淇淋面世，比市面上同體積，且最便宜的冰淇淋還低4塊錢。因此，這款質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品大獲成功。 2013年，另一爆款產(chǎn)品檸檬水誕生。據(jù)張紅超弟弟，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫在其《創(chuàng)業(yè)日記》中回憶，當(dāng)時(shí)是加盟商向總部提議，研發(fā)上并不困難，同樣是在原料、配方、制作流程上有一定優(yōu)化。

定價(jià)上仍然延續(xù)高性價(jià)比打法，只有3元。 這兩款產(chǎn)品的價(jià)格至今仍然維持低價(jià)，全國(guó)范圍內(nèi)不超過(guò)6元，是蜜雪冰城的招牌和銷售主力。據(jù)一位成都的經(jīng)銷商向銳問(wèn)透露，“目前冰淇淋以及檸檬水兩大系列產(chǎn)品，在夏天能占營(yíng)業(yè)額的40%-50%左右”。 這位經(jīng)銷商認(rèn)為，目前4塊錢的檸檬水相較市面上通常8元的檸檬水，口味上其實(shí)也并不差。 

張紅甫認(rèn)為，建立綜合優(yōu)勢(shì)前提下的低價(jià)位是蜜雪冰城的競(jìng)爭(zhēng)力?！?2-13年，那個(gè)價(jià)位上還沒(méi)有那么好的產(chǎn)品，沒(méi)有那么好的裝修，沒(méi)有那么好的服務(wù)，不管是形象、服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格都是非常有競(jìng)爭(zhēng)力”，他說(shuō)道。

 一位知名飲品媒體的主編對(duì)銳問(wèn)分析，蜜雪冰城恰好踩中了國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)從粉末沖制時(shí)代到品牌化時(shí)代的過(guò)渡時(shí)期，這個(gè)過(guò)程中，所用的打法都比較奏效。 比如，早期市場(chǎng)較為小眾，但蜜雪冰城以校園店突破，而學(xué)生群體容易接受新鮮事物，且對(duì)口感的嗜好特別強(qiáng)；在原料上相比于粉末更優(yōu)，品牌Logo凸顯；2007年便實(shí)行加盟制，而當(dāng)時(shí)加盟成本較低，只需要1-2萬(wàn)元。 直到2015年之后，喜茶、奈雪的茶等新式奶茶品牌興起，資本大舉涌入奶茶行業(yè)。而蜜雪冰城已經(jīng)建立起一定的護(hù)城河。

打造高效率體系

維持住低毛利，只能通過(guò)高效率，是蜜雪冰城早期創(chuàng)業(yè)留下的經(jīng)驗(yàn)。為此，蜜雪冰城打造了一個(gè)較高效率的體系。 核心團(tuán)隊(duì)上，一位資深行業(yè)人士認(rèn)為，蜜雪冰城的高管團(tuán)隊(duì)有比較強(qiáng)的狼性，且價(jià)值觀高度認(rèn)同。而這主要得益于“創(chuàng)始人舍得分錢，員工分紅、提成的比例很高”。 據(jù)張紅甫2015年透露，高管收入包括基本工資以及提成構(gòu)成，可以達(dá)到200萬(wàn)元左右。

這在當(dāng)時(shí)全國(guó)范圍內(nèi)，已經(jīng)算是比較高。 加盟商體系建設(shè)方面尤其如此。《銳問(wèn)》調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城對(duì)包括加盟商準(zhǔn)入條件、選址、產(chǎn)品品控、門店管控、物料設(shè)備供應(yīng)能力、物流效率等方面，均十分嚴(yán)格，且對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)力求高效。 從2012年開始，蜜雪冰城開始嚴(yán)格審核加盟商準(zhǔn)入條件。據(jù)悉，首先是年齡上有限制，40歲以上的不給加盟資格。

其次要認(rèn)同蜜雪冰城的價(jià)值觀。第三，需要全心投入。 但就資金投入和管理經(jīng)驗(yàn)而言，反而門檻較低。比如，加盟商每年交一筆加盟費(fèi)（7000-11000元）。相比于一些奶茶加盟品牌動(dòng)輒一次性十幾萬(wàn)的加盟費(fèi)用，減輕了加盟商投入負(fù)擔(dān)。 此外包括保證金10000元、管理費(fèi)用4800元、購(gòu)買機(jī)器設(shè)備的費(fèi)用6萬(wàn)元、物料費(fèi)用5萬(wàn)元起、裝修費(fèi)用5萬(wàn)元-8萬(wàn)元。加盟商自己則需要承擔(dān)租金以及人力成本，10萬(wàn)元起。前期合計(jì)投入在30萬(wàn)元起。

整體投入在奶茶加盟品牌中是最低的。 從選址到開店輔導(dǎo)，再到督導(dǎo)、營(yíng)銷等，接近于“保姆式服務(wù)”。據(jù)一位經(jīng)銷商向銳問(wèn)回憶，一般來(lái)說(shuō)，加盟商如果出現(xiàn)任何問(wèn)題，都可以找區(qū)域經(jīng)理第一時(shí)間解決。例如機(jī)器設(shè)備，甚至“店里沒(méi)招到員工或者員工出問(wèn)題，他是會(huì)給你在店里免費(fèi)幫你干活的?！?nbsp;選址上，總部會(huì)專門審核，一般為區(qū)域人流量最大的路段，以學(xué)校、商業(yè)街為主。

從2017年開始，蜜雪冰城主要向更下沉的低線市場(chǎng)積極擴(kuò)張。直到2018年拼多多的崛起，下沉市場(chǎng)的潛力才得到廣泛的認(rèn)可。 這其中，縣城市場(chǎng)密度最高，門店數(shù)占比達(dá)到30-40%。由于縣城奶茶業(yè)多為夫妻老婆店，缺乏品牌店，競(jìng)爭(zhēng)力小。且租金、人力成本低。過(guò)去幾年，這幾乎是一個(gè)穩(wěn)重不賠的市場(chǎng)。

一位在四川涼山的加盟商向銳問(wèn)透露，一年利潤(rùn)可以達(dá)到40萬(wàn)元。 產(chǎn)品和門店品控上，蜜雪冰城一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品制作的可操作性強(qiáng)，因此員工可以迅速上手，制作效率高。因此，蜜雪冰城很難按照顧客具體要求調(diào)制產(chǎn)品。例如，一般甜度較高，沒(méi)有微甜的選項(xiàng)。 此外，便是一支規(guī)模超過(guò)數(shù)百人的全國(guó)線下督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。

一般來(lái)說(shuō)，區(qū)域督導(dǎo)以每月一次的頻率，通過(guò)突擊或者暗訪的方式監(jiān)督，對(duì)不符合標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)節(jié)進(jìn)行規(guī)范以及處罰。 張紅甫曾形容這群督導(dǎo)的特點(diǎn)在于，“90后居多，不缺錢，膽子大，臉皮厚”，另一方面給的收入高。 外觀上形象夸張，視覺(jué)沖擊大。走進(jìn)蜜雪冰城，迎面而來(lái)到處是廣告，包括菜單、橫幅、電視等，而且采用了大面積的紅色色調(diào)、大字體，產(chǎn)品名稱和價(jià)格凸顯，此外，二十四小時(shí)播放流行歌曲。

 “給人感覺(jué)很low”，一位經(jīng)銷商坦誠(chéng)說(shuō)。但他也承認(rèn)，實(shí)際上與目標(biāo)人群十分貼切，吸睛和轉(zhuǎn)化效果是不錯(cuò)的。 按照蜜雪冰城的說(shuō)法，宣傳物料要密集，并且主題鮮明、聚焦爆款，以減少顧客決策時(shí)間，引導(dǎo)顧客快速消費(fèi)。一般來(lái)說(shuō)，曝光度最高的產(chǎn)品銷量最好。 此外，2012-2016年，蜜雪冰城高速擴(kuò)張的時(shí)期，建立了獨(dú)立研發(fā)中心和中央工廠、倉(cāng)儲(chǔ)物流中心、固體飲料原物料廠。

 以物料配送為例，一般是加盟商一三五報(bào)貨，隔天就會(huì)送到。物料工廠，物流公司、倉(cāng)庫(kù)以及司機(jī)，能夠做到一條龍服務(wù)。對(duì)比來(lái)看，大多數(shù)奶茶品牌仍然依靠第三方配送。 據(jù)悉，蜜雪冰城單店的毛利可以達(dá)到55%；諸多產(chǎn)品中，4塊錢的檸檬水實(shí)際上利潤(rùn)是最高的，成本可以控制在1.5元，毛利超過(guò)60%。 

建立這一套體系，可能并沒(méi)有太多的秘密。掌舵人張紅甫，其實(shí)并不喜歡打仗。他認(rèn)為，中國(guó)的市場(chǎng)很大，可以慢慢吃。從最早的冷飲店到第二家店開業(yè)，蜜雪冰城用了十年。 一位蜜雪冰城市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)高管曾說(shuō)，蜜雪冰城常常是“發(fā)展一段時(shí)間，整頓一次，不希望當(dāng)領(lǐng)頭羊”。比如2016年，蜜雪冰城的主題是盤根，因?yàn)榍皫啄陻U(kuò)張過(guò)快，需要彌補(bǔ)短板。 按照張紅甫的說(shuō)法，堅(jiān)持品牌形象、產(chǎn)品不山寨，就能夠持續(xù)積累勢(shì)能。

操盤一萬(wàn)家并不容易

目前，國(guó)內(nèi)擁有一萬(wàn)家門店的線下連鎖品牌還比較少，只有正新雞排、華萊士等少數(shù)幾家。 一位從事奶茶招商的工作人員認(rèn)為，去年的疫情對(duì)于重餐飲企業(yè)影響比較大，而對(duì)于奶茶店這種輕餐飲企業(yè)，影響并不大。一是售價(jià)低，消費(fèi)壓力小。二是不需要堂食，即買即走。而蜜雪冰城是最受追捧的加盟品牌。 一二線城市，也是蜜雪冰城的擴(kuò)張區(qū)域。

但并非一帆風(fēng)順。上述工作人員告訴銳問(wèn)，之前南京新街口開過(guò)一家蜜雪冰城，生意并不差，門口排隊(duì)的人特別多，但是四五個(gè)月就關(guān)門了?！拔腋习辶倪^(guò)，因?yàn)楸旧懋a(chǎn)品定位偏低端一些，利潤(rùn)率沒(méi)有那么高，但是房租成本和人工成本比較高”，他說(shuō)。 目前成都門店數(shù)量在400-500家，位居一二線城市的前列。

上述成都經(jīng)銷商，已經(jīng)在經(jīng)營(yíng)近三年，是最早的一批經(jīng)銷商。他算了一筆賬，一般來(lái)說(shuō)夏天的日營(yíng)業(yè)額在4000-5000元，節(jié)假日可以達(dá)到8000元。但11月-第二年4月這段冬季時(shí)間，日銷售額則只有2000元，甚至更低。綜合這三年的租金、人力投入，實(shí)際上不賺錢。 在一二線城市，蜜雪冰城其實(shí)優(yōu)勢(shì)不明顯。

首先，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。在成都，本土品牌書亦燒仙草是最強(qiáng)勢(shì)的品牌，門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到千家。在擠壓下，已經(jīng)出現(xiàn)弱勢(shì)品牌如CoCo奶茶大量閉店現(xiàn)象。在上海、杭州等地，均有當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌，且大多數(shù)客群并不在意多花幾塊錢。 其次，蜜雪冰城的品類劣勢(shì)十分明顯。熱飲是蜜雪冰城傳統(tǒng)的弱項(xiàng)，產(chǎn)品力一直比較弱，導(dǎo)致其在冬季普遍表現(xiàn)較差。近些年，蜜雪冰城一直加強(qiáng)提升熱飲產(chǎn)品的口感，但都不成功。 “奶茶配方一年都換了好幾次，但換湯不換藥”，知情人士說(shuō)道。

主要原因在于售價(jià)6-8元的奶茶，限制了成本投入，根本無(wú)法與市面上動(dòng)輒15元-30元的奶茶抗衡。 加速擴(kuò)張以及升級(jí)品牌形象是主要打法。蜜雪冰城對(duì)于門店選址的限制變少，比如以前合同規(guī)定的加盟商權(quán)益有“50米之內(nèi)不能開第2家”的條款，現(xiàn)在的新合同已經(jīng)取消了這一條款。 上述成都加盟商還是對(duì)銳問(wèn)說(shuō)，一位四川某分部的經(jīng)理在加盟商會(huì)議上表示，以后店鋪的密度要達(dá)到“一個(gè)小區(qū)有4個(gè)門，基本上就得4家”。

不無(wú)夸張。 不過(guò)隨著門店增加，區(qū)域經(jīng)理、督導(dǎo)所要管理的門店數(shù)量陡增，難度劇增。例如，從1個(gè)區(qū)域經(jīng)理一個(gè)人管理10家門店，到管理50-60家門店。不少經(jīng)銷商反映，簡(jiǎn)單粗暴的罰款已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，與公司的關(guān)系已經(jīng)出現(xiàn)惡化。 近兩年，蜜雪冰城門店陸陸續(xù)續(xù)開始新裝修，主打“雪王”的品牌符號(hào)。這是與知名咨詢機(jī)構(gòu)華與華的產(chǎn)物，蜜雪冰城也成為奶茶行業(yè)第一個(gè)打造品牌符號(hào)的品牌，目的主要是為了提升品牌形象以及為國(guó)際化鋪路。

華與華董事長(zhǎng)華杉認(rèn)為，蜜雪冰城相較喜茶的優(yōu)勢(shì)在于，規(guī)模感以及可快速?gòu)?fù)制。不過(guò)，如今讓不少經(jīng)銷商正在擔(dān)心的是，過(guò)快擴(kuò)張對(duì)于區(qū)域經(jīng)營(yíng)環(huán)境的破壞，將導(dǎo)致經(jīng)銷商收入下滑，另一方面，品牌升級(jí)也導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)成本的增加。

蜜雪冰城的收入除了加盟費(fèi)以外，主要在于加盟商各方面的設(shè)備、物料等需求，且官方價(jià)格略高于市場(chǎng)價(jià)。比如一位經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城賣給經(jīng)銷商的制冰機(jī)在1.5萬(wàn)元左右，但網(wǎng)上同款制冰機(jī)只要1.2萬(wàn)元。 不久前，蜜雪冰城還開了多家官方網(wǎng)店“雪王魔法鋪”，并要求加盟商所有物料都從官方渠道采購(gòu)，包括在疫情期間，1200元的消毒水套裝，以及攪拌器、紙、燈泡、帕子等小物件。

如果被發(fā)現(xiàn)有物料并非來(lái)自官方渠道，也會(huì)面臨罰款情況。 如今，喜茶、奈雪的茶正在快速“下沉”。據(jù)悉，2020年近五成外賣渠道的新式茶飲消費(fèi)者來(lái)自三線及以下城市。越來(lái)越難做，已經(jīng)成為不少蜜雪冰城加盟商的想法。

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