來源丨銳問 Record（微信號：tigerrecord）

作者丨林波

編輯丨周欣
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在茶飲行業(yè)，不是資本寵兒喜茶、奈雪的茶，23歲的蜜雪冰城可能是目前實際的“王者”。 規(guī)模上，蜜雪冰城率先突破一萬家門店。2019年，蜜雪冰城收入達到60億元左右，凈利潤約8億元；此外，蜜雪冰城已經(jīng)完成20億元融資，投資方為高瓴資本以及美團旗下龍珠資本，估值超過200億元。 

定位上，蜜雪冰城產(chǎn)品單價均在10元以下，多為6元左右。而新式茶飲品牌如喜茶、奈雪的茶，單價多在30元左右；經(jīng)營模式，蜜雪冰城主打加盟，后者為直營模式。

極致的性價比

在10元以下的價位，蜜雪冰城是無敵的，這基本是觀察人士的共識。 高性價比，已經(jīng)成為常見的商業(yè)打法。但蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超一開始運用這個打法，更多是因為面向的客群。 來自河南的創(chuàng)始人張紅超出身貧困家庭，早在1997年大學期間就拿著3000塊錢開冷飲店勤工儉學。

當時他的冷飲店，也是鄭州最早的冷飲店。但不久后就因為拆遷問題，四處漂泊。 蜜雪冰城的前身實際上是張紅超開在母校旁邊的廉價菜館，菜品包括比如2.5元的揚州炒飯、5元的葷菜，面向的是并不富裕的學弟學妹們；張紅超等人則每天工作二十小時，吃住在店里。因為高翻臺率、高出餐量，第一次嘗到薄利多銷的甜頭。 

一次無意間看到商城里冰淇淋可以賣到20元，讓張紅超萌發(fā)自研冰淇淋的想法。憑著豐富的冷飲經(jīng)驗，制作口味不差的冰淇淋并不難。區(qū)別在于，當時普遍用面粉和糖精制作蛋卷，張紅超則采用新鮮牛奶和雞蛋作為原料，而且高價購買了新配方。綜合來說，口味上有一定競爭力。 更關鍵在于定價。

2006年，定價1元的冰淇淋面世，比市面上同體積，且最便宜的冰淇淋還低4塊錢。因此，這款質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品大獲成功。 2013年，另一爆款產(chǎn)品檸檬水誕生。據(jù)張紅超弟弟，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫在其《創(chuàng)業(yè)日記》中回憶，當時是加盟商向總部提議，研發(fā)上并不困難，同樣是在原料、配方、制作流程上有一定優(yōu)化。

定價上仍然延續(xù)高性價比打法，只有3元。 這兩款產(chǎn)品的價格至今仍然維持低價，全國范圍內(nèi)不超過6元，是蜜雪冰城的招牌和銷售主力。據(jù)一位成都的經(jīng)銷商向銳問透露，“目前冰淇淋以及檸檬水兩大系列產(chǎn)品，在夏天能占營業(yè)額的40%-50%左右”。 這位經(jīng)銷商認為，目前4塊錢的檸檬水相較市面上通常8元的檸檬水，口味上其實也并不差。 

張紅甫認為，建立綜合優(yōu)勢前提下的低價位是蜜雪冰城的競爭力?！?2-13年，那個價位上還沒有那么好的產(chǎn)品，沒有那么好的裝修，沒有那么好的服務，不管是形象、服務、產(chǎn)品質(zhì)量，價格都是非常有競爭力”，他說道。

 一位知名飲品媒體的主編對銳問分析，蜜雪冰城恰好踩中了國內(nèi)奶茶行業(yè)從粉末沖制時代到品牌化時代的過渡時期，這個過程中，所用的打法都比較奏效。 比如，早期市場較為小眾，但蜜雪冰城以校園店突破，而學生群體容易接受新鮮事物，且對口感的嗜好特別強；在原料上相比于粉末更優(yōu)，品牌Logo凸顯；2007年便實行加盟制，而當時加盟成本較低，只需要1-2萬元。 直到2015年之后，喜茶、奈雪的茶等新式奶茶品牌興起，資本大舉涌入奶茶行業(yè)。而蜜雪冰城已經(jīng)建立起一定的護城河。

打造高效率體系

維持住低毛利，只能通過高效率，是蜜雪冰城早期創(chuàng)業(yè)留下的經(jīng)驗。為此，蜜雪冰城打造了一個較高效率的體系。 核心團隊上，一位資深行業(yè)人士認為，蜜雪冰城的高管團隊有比較強的狼性，且價值觀高度認同。而這主要得益于“創(chuàng)始人舍得分錢，員工分紅、提成的比例很高”。 據(jù)張紅甫2015年透露，高管收入包括基本工資以及提成構成，可以達到200萬元左右。

這在當時全國范圍內(nèi)，已經(jīng)算是比較高。 加盟商體系建設方面尤其如此?！朵J問》調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城對包括加盟商準入條件、選址、產(chǎn)品品控、門店管控、物料設備供應能力、物流效率等方面，均十分嚴格，且對各個環(huán)節(jié)力求高效。 從2012年開始，蜜雪冰城開始嚴格審核加盟商準入條件。據(jù)悉，首先是年齡上有限制，40歲以上的不給加盟資格。

其次要認同蜜雪冰城的價值觀。第三，需要全心投入。 但就資金投入和管理經(jīng)驗而言，反而門檻較低。比如，加盟商每年交一筆加盟費（7000-11000元）。相比于一些奶茶加盟品牌動輒一次性十幾萬的加盟費用，減輕了加盟商投入負擔。 此外包括保證金10000元、管理費用4800元、購買機器設備的費用6萬元、物料費用5萬元起、裝修費用5萬元-8萬元。加盟商自己則需要承擔租金以及人力成本，10萬元起。前期合計投入在30萬元起。

整體投入在奶茶加盟品牌中是最低的。 從選址到開店輔導，再到督導、營銷等，接近于“保姆式服務”。據(jù)一位經(jīng)銷商向銳問回憶，一般來說，加盟商如果出現(xiàn)任何問題，都可以找區(qū)域經(jīng)理第一時間解決。例如機器設備，甚至“店里沒招到員工或者員工出問題，他是會給你在店里免費幫你干活的。” 選址上，總部會專門審核，一般為區(qū)域人流量最大的路段，以學校、商業(yè)街為主。

從2017年開始，蜜雪冰城主要向更下沉的低線市場積極擴張。直到2018年拼多多的崛起，下沉市場的潛力才得到廣泛的認可。 這其中，縣城市場密度最高，門店數(shù)占比達到30-40%。由于縣城奶茶業(yè)多為夫妻老婆店，缺乏品牌店，競爭力小。且租金、人力成本低。過去幾年，這幾乎是一個穩(wěn)重不賠的市場。

一位在四川涼山的加盟商向銳問透露，一年利潤可以達到40萬元。 產(chǎn)品和門店品控上，蜜雪冰城一直強調(diào)產(chǎn)品制作的可操作性強，因此員工可以迅速上手，制作效率高。因此，蜜雪冰城很難按照顧客具體要求調(diào)制產(chǎn)品。例如，一般甜度較高，沒有微甜的選項。 此外，便是一支規(guī)模超過數(shù)百人的全國線下督導團隊。

一般來說，區(qū)域督導以每月一次的頻率，通過突擊或者暗訪的方式監(jiān)督，對不符合標準的細節(jié)進行規(guī)范以及處罰。 張紅甫曾形容這群督導的特點在于，“90后居多，不缺錢，膽子大，臉皮厚”，另一方面給的收入高。 外觀上形象夸張，視覺沖擊大。走進蜜雪冰城，迎面而來到處是廣告，包括菜單、橫幅、電視等，而且采用了大面積的紅色色調(diào)、大字體，產(chǎn)品名稱和價格凸顯，此外，二十四小時播放流行歌曲。

 “給人感覺很low”，一位經(jīng)銷商坦誠說。但他也承認，實際上與目標人群十分貼切，吸睛和轉化效果是不錯的。 按照蜜雪冰城的說法，宣傳物料要密集，并且主題鮮明、聚焦爆款，以減少顧客決策時間，引導顧客快速消費。一般來說，曝光度最高的產(chǎn)品銷量最好。 此外，2012-2016年，蜜雪冰城高速擴張的時期，建立了獨立研發(fā)中心和中央工廠、倉儲物流中心、固體飲料原物料廠。

 以物料配送為例，一般是加盟商一三五報貨，隔天就會送到。物料工廠，物流公司、倉庫以及司機，能夠做到一條龍服務。對比來看，大多數(shù)奶茶品牌仍然依靠第三方配送。 據(jù)悉，蜜雪冰城單店的毛利可以達到55%；諸多產(chǎn)品中，4塊錢的檸檬水實際上利潤是最高的，成本可以控制在1.5元，毛利超過60%。 

建立這一套體系，可能并沒有太多的秘密。掌舵人張紅甫，其實并不喜歡打仗。他認為，中國的市場很大，可以慢慢吃。從最早的冷飲店到第二家店開業(yè)，蜜雪冰城用了十年。 一位蜜雪冰城市場運營高管曾說，蜜雪冰城常常是“發(fā)展一段時間，整頓一次，不希望當領頭羊”。比如2016年，蜜雪冰城的主題是盤根，因為前幾年擴張過快，需要彌補短板。 按照張紅甫的說法，堅持品牌形象、產(chǎn)品不山寨，就能夠持續(xù)積累勢能。

操盤一萬家并不容易

目前，國內(nèi)擁有一萬家門店的線下連鎖品牌還比較少，只有正新雞排、華萊士等少數(shù)幾家。 一位從事奶茶招商的工作人員認為，去年的疫情對于重餐飲企業(yè)影響比較大，而對于奶茶店這種輕餐飲企業(yè)，影響并不大。一是售價低，消費壓力小。二是不需要堂食，即買即走。而蜜雪冰城是最受追捧的加盟品牌。 一二線城市，也是蜜雪冰城的擴張區(qū)域。

但并非一帆風順。上述工作人員告訴銳問，之前南京新街口開過一家蜜雪冰城，生意并不差，門口排隊的人特別多，但是四五個月就關門了。“我跟老板聊過，因為本身產(chǎn)品定位偏低端一些，利潤率沒有那么高，但是房租成本和人工成本比較高”，他說。 目前成都門店數(shù)量在400-500家，位居一二線城市的前列。

上述成都經(jīng)銷商，已經(jīng)在經(jīng)營近三年，是最早的一批經(jīng)銷商。他算了一筆賬，一般來說夏天的日營業(yè)額在4000-5000元，節(jié)假日可以達到8000元。但11月-第二年4月這段冬季時間，日銷售額則只有2000元，甚至更低。綜合這三年的租金、人力投入，實際上不賺錢。 在一二線城市，蜜雪冰城其實優(yōu)勢不明顯。

首先，品牌競爭激烈。在成都，本土品牌書亦燒仙草是最強勢的品牌，門店數(shù)量已經(jīng)達到千家。在擠壓下，已經(jīng)出現(xiàn)弱勢品牌如CoCo奶茶大量閉店現(xiàn)象。在上海、杭州等地，均有當?shù)氐膹妱萜放?，且大多?shù)客群并不在意多花幾塊錢。 其次，蜜雪冰城的品類劣勢十分明顯。熱飲是蜜雪冰城傳統(tǒng)的弱項，產(chǎn)品力一直比較弱，導致其在冬季普遍表現(xiàn)較差。近些年，蜜雪冰城一直加強提升熱飲產(chǎn)品的口感，但都不成功。 “奶茶配方一年都換了好幾次，但換湯不換藥”，知情人士說道。

主要原因在于售價6-8元的奶茶，限制了成本投入，根本無法與市面上動輒15元-30元的奶茶抗衡。 加速擴張以及升級品牌形象是主要打法。蜜雪冰城對于門店選址的限制變少，比如以前合同規(guī)定的加盟商權益有“50米之內(nèi)不能開第2家”的條款，現(xiàn)在的新合同已經(jīng)取消了這一條款。 上述成都加盟商還是對銳問說，一位四川某分部的經(jīng)理在加盟商會議上表示，以后店鋪的密度要達到“一個小區(qū)有4個門，基本上就得4家”。

不無夸張。 不過隨著門店增加，區(qū)域經(jīng)理、督導所要管理的門店數(shù)量陡增，難度劇增。例如，從1個區(qū)域經(jīng)理一個人管理10家門店，到管理50-60家門店。不少經(jīng)銷商反映，簡單粗暴的罰款已經(jīng)屢見不鮮，與公司的關系已經(jīng)出現(xiàn)惡化。 近兩年，蜜雪冰城門店陸陸續(xù)續(xù)開始新裝修，主打“雪王”的品牌符號。這是與知名咨詢機構華與華的產(chǎn)物，蜜雪冰城也成為奶茶行業(yè)第一個打造品牌符號的品牌，目的主要是為了提升品牌形象以及為國際化鋪路。

華與華董事長華杉認為，蜜雪冰城相較喜茶的優(yōu)勢在于，規(guī)模感以及可快速復制。不過，如今讓不少經(jīng)銷商正在擔心的是，過快擴張對于區(qū)域經(jīng)營環(huán)境的破壞，將導致經(jīng)銷商收入下滑，另一方面，品牌升級也導致了經(jīng)營成本的增加。

蜜雪冰城的收入除了加盟費以外，主要在于加盟商各方面的設備、物料等需求，且官方價格略高于市場價。比如一位經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城賣給經(jīng)銷商的制冰機在1.5萬元左右，但網(wǎng)上同款制冰機只要1.2萬元。 不久前，蜜雪冰城還開了多家官方網(wǎng)店“雪王魔法鋪”，并要求加盟商所有物料都從官方渠道采購，包括在疫情期間，1200元的消毒水套裝，以及攪拌器、紙、燈泡、帕子等小物件。

如果被發(fā)現(xiàn)有物料并非來自官方渠道，也會面臨罰款情況。 如今，喜茶、奈雪的茶正在快速“下沉”。據(jù)悉，2020年近五成外賣渠道的新式茶飲消費者來自三線及以下城市。越來越難做，已經(jīng)成為不少蜜雪冰城加盟商的想法。

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