來源丨馮侖風馬牛（公眾號：fengluntalk）  

作者丨風馬牛

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商業(yè)史上有兩大潰敗始終讓人津津樂道，一次是功能機王者諾基亞的敗退，另一次則是膠卷巨頭柯達的遲暮。

去年 7 月，柯達以「妖股」之稱重現(xiàn)江湖，因為美國政府放出風來，準備向柯達發(fā)放 7.65 億美元貸款，用以生產可能有效的抗疫藥物羥氯喹，柯達股價兩日內漲幅高達 1000 %。然而隨著羥氯喹療效被質疑，制藥計劃擱置，柯達股價也迅速回落。

日前，富士膠卷（Fujifilm）宣布，將在美國斥資 20 億美元修建一所大型細胞培養(yǎng)工廠，用以支持其生物制藥生產，新廠址就選在現(xiàn)有制藥工廠附近。這時人們才發(fā)現(xiàn)，曾經的行業(yè)老大柯達真的黃了，而默默跟隨的行業(yè)老二卻活得很滋潤，還吃上了柯達想吃卻沒吃上的那碗飯。

都是做膠卷出身，當整個行業(yè)成為明日黃花，富士膠卷又是怎么擺脫沉沒的慣性，成功跨行制藥的呢？在你死我活的商業(yè)競爭中，難道慢上一步還有慢的好處？

后來者的生存智慧

1990 年代，如果誰沖著柯達總裁說「富士膠卷跑得真慢啊」，總裁很可能皮笑肉不笑地回一句：「我倒真希望它再慢點！」

1995 年，柯達向美國商務部提交請愿書，想利用美國《貿易法》第 302 條證明柯達公司在日本市場的糟糕表現(xiàn)，全是因為富士膠卷采取了不公平的競爭手段。美國商務部將爭議提交給 WTO ，希望幫助柯達打進日本市場。誰知 3 年后，WTO 宣布裁定結果，徹底拒絕了柯達公司對日本膠卷市場的訴求。

如果早知道富士膠卷這么難纏，柯達一定不會傲慢地拒絕對方遞過來的橄欖枝。

柯達當然有傲慢的資本。1934 年富士膠卷誕生時，柯達已經有 46 年歷史，憑借精深的膠卷制造技術和「剃刀-刀片商業(yè)模式」，柯達這個朗朗上口的名字儼然成了膠卷行業(yè)的代名詞。富士膠卷則不然，那時的富士膠卷不過是日本國營化學廠代賽爾（Daicel Corporation）的一個部門，因為日本政府下令，不得不從零開始研發(fā)膠卷。

很長一段時間里，富士膠卷都是硬著頭皮搞研發(fā)。

柯達早早攻占了日本市場，富士膠卷質量跟不上，研發(fā)成本高又導致售價下不來，就算是「國貨」，也沒多少日本民眾愿意買單。不得已，富士膠卷只能背靠母公司，研發(fā)了電影膠卷、醫(yī)用 X 射線膠片，還涉足了光學眼鏡和鏡片市場，企望另辟蹊徑活下來。

1950 年代，日本經濟逐步恢復，富士膠卷希望進軍海外，專注低端市場。為此，富士膠卷派專人去找柯達希望合作，誰知吃了個閉門羹。富士膠卷痛定思痛，貸款 5 億美元買下柯達早已淘汰的技術，埋頭搞研發(fā)。

從那時起，富士膠卷每年的研發(fā)經費都在銷售額的 5% 以上，每 10 個員工里就有 1 個以上的研發(fā)人員。

這番「苦功」沒白費，富士膠卷很快就有了自己的生產技術和銷售體系，不僅在質量上追平柯達，還憑借產地優(yōu)勢，售價比柯達低了許多。幾年后，富士膠卷這個曾經被日本民眾嫌棄的「國貨」就奪回本土市場的主導權，還將觸角伸向了歐洲和南美。

值得一提的是，早期富士膠卷在「副業(yè)」下的功夫也有了結果， 1980 年富士膠卷發(fā)明計算機射線照相技術（CR），解決了傳統(tǒng)醫(yī)療射線的很多問題，大大減少技術人員和患者的輻射暴露。為了求生，富士膠卷對醫(yī)療行業(yè)的介入，比柯達早了許多。

抓牢本土市場后，富士膠卷還鼓足勇氣，向柯達的大本營美國進軍。

1984 年洛杉磯奧運會是第一屆商業(yè)化運營的奧運會，籌辦人是企業(yè)家彼得·尤伯羅斯。在尤伯羅斯那里，一切向「錢」看，沒有什么本國外國企業(yè)之分。當柯達還在為 400 萬美元的冠名費拿喬時，富士膠卷爽快掏出 700 萬美元，一舉成為攝影類獨家贊助商，在美國觀眾面前刷足了存在感。

「黃柯達，綠富士」，鮮明的包裝風格、不錯的質量，再加上永遠比柯達低一點的價格，讓一個巨大的市場緩緩朝富士膠卷打開。

事實證明，不管在美國還是日本，「國貨」只不過是一個可有可無的標簽，性價比才是撬動市場壁壘的關鍵武器。

未選擇的路

就像阿迪達斯之于耐克、百事可樂之于可口可樂，富士膠卷之于柯達，同樣是一個甩不掉也打不死的對手。

1976 年，富士膠卷率先推出高感光膠卷 F-Ⅱ400，一年之后，柯達才發(fā)布同等性能的產品。這標志著富士膠卷從技術上開始撼動柯達的壟斷地位。

此時，柯達剛剛研發(fā)出世界上第一款數碼相機，還把數字拍攝技術用在了木星探測等高科技領域，但因為當時膠卷市場高達 80% 的毛利率，柯達難以專心投入數碼相機研發(fā)，數字化轉型只好一再擱淺。

幾乎同一時間，富士膠卷也研發(fā)出了自己的第一款數碼相機，還結合當時日本最先進的半導體技術，配套了存儲卡。把圖像儲存在存儲卡而非膠卷上，這對整個行業(yè)來說都是革命性的技術。

但富士膠卷遇上了和柯達一樣的麻煩：數碼相機技術先進，但售價高，幾乎沒有人愿意嘗鮮，膠卷越來越普及，盈利也越來越多，該把主要精力放在哪里呢？富士膠卷和柯達做了截然不同的抉擇。

1990 年代，柯達和富士膠卷的競爭開始白熱化。

在中國市場，富士膠卷先行一步，利用特許加盟店，以低成本迅速開了 2000 多家沖印店，大街小巷都能見到「富士綠」。但富士膠卷長期以來僅通過香港經銷商向大陸供貨，由于關稅問題，超過 90% 的膠卷都帶有灰色性質。柯達看準了這一漏洞，和中國政府簽訂「98 協(xié)議」，成為當時唯一能在中國生產和銷售感光材料的外資企業(yè)。協(xié)議簽訂后，富士膠卷的在中國的市占率從 48% 迅速降到 15% 。

很快，富士膠卷也重拳出擊，狠戳柯達痛點。

長期以來，柯達都更重視膠卷這樣利潤率高的耗材，相機質量總被人詬病。富士膠卷則受益于索尼、佳能、松下這樣的大廠，往往能出產更精致耐用的相機。

當柯達按捺不住，以一款昂貴卻做工粗糙的相機重啟數碼相機市場時，富士膠卷沒有跟風，而是另辟蹊徑，推出了小巧、便宜的拍立得（QuickSnap），只要 6 美元，人們就能隨時隨地拿到自己拍攝的照片。這對柯達倚賴的傳統(tǒng)沖印店業(yè)務沖擊巨大。

令人啼笑皆非的是，柯達也打起了沖印的主意：它投入重金，在美國大街小巷設立了上萬個數碼相機自助服務亭，希望人們花錢買了昂貴的數碼相機后，還能再花一次錢，親自去服務亭把照片打印出來。但實際上，柯達服務亭打出來的東西，顧客在家里用廉價打印機也能做到。

對待新技術截然不同的做法，讓富士膠卷和柯達在面對數字化浪潮猛烈沖擊的時候，呈現(xiàn)出了不同的狀態(tài)。

富士膠卷珍惜新技術，但時機不成熟時，寧愿精打細算，保存實力?？逻_同樣向往新技術，但它仍然以舊時代的運營思維去推廣，新技術成了一件博人眼球的飾品。

2000 年，當新世紀鐘聲敲響時，柯達股價創(chuàng)下歷史新高，富士膠卷仍然牢牢跟隨在柯達身后。它們都預料到了數字化浪潮背后的水深魚大，但無論是誰，都想當那個捉到魚卻不被水淹死的人。

快時代的慢思考

比起財大氣粗的柯達，富士膠卷對生存危機更敏感，給自己找了很多救生圈。

早在 1980 年代，富士膠卷就涉足醫(yī)療行業(yè)，對數碼技術影響醫(yī)療 X 光攝像的狀況很清楚，也因此，富士膠卷內部都對膠卷行業(yè)的未來前景十分悲觀。

剛進入 21 世紀，富士膠卷就開始大刀闊斧地改變整個集團的經營架構，先是重組全球膠卷生產工廠，裁員感光材料事業(yè)人員超過 5000 人，同時脫手全球各地的沖印車間網點。僅重建費用， 18 個月里就花了 2500 億日元（約合 33 億美元）。

這在當時非常少見，經歷了泡沫經濟后，日本企業(yè)更加求穩(wěn)，重視現(xiàn)金流，一般不愿意主動掀起劇變，更別說柯達當時還對膠卷行業(yè)非常樂觀，不停在全球新開沖印專營店。富士膠卷逆勢而為，等于主動放棄眼前的紅利，集團股價好幾年萎靡不振。

不僅如此，富士膠卷上下還花了不少時間，從底層技術一一梳理公司在化學、光學、電子、軟件等領域的成果，希望通過技術的再利用，把公司和「膠卷」解綁。

這樣做的結果很顯著。

2007 年，富士膠卷大舉跨界，推出業(yè)內稱贊的功能性化妝品，把膠卷生產中的抗氧化技術，通過納米乳化技術，用在更日常的皮膚保養(yǎng)上。與此同時，通過收購兼并，富士膠卷進入生物制藥行業(yè)，從放射性醫(yī)療產品，到醫(yī)療影像設備，再到生物制藥，一個以膠卷底層技術延伸出去的另類醫(yī)療集團初見成果。

那是水深魚大，同時風高浪急的時代。

柯達仍然在膠卷領域占有主導型地位，然而短短幾年間，隨著數碼相機、攝像頭手機的普及，膠卷被迅速淘汰，一條嶄新的數字化影像賽道鋪開了。柯達曾是這個賽道的開創(chuàng)者，但它跑錯了方向。富士膠卷謹慎上路，最終找到了自己的節(jié)奏。

2012 年，柯達遞交破產保護申請，而富士膠卷仍是世界 500 強企業(yè)。人們總說「柯達殺死了柯達」，卻很少有人看到柯達陰影下的富士膠卷，是如何逆勢拯救了自己。

在波云詭譎的商業(yè)世界中，行業(yè)第一總是那座最顯眼的高峰，誘人征服，然而高峰之下，往往藏著最險惡的深淵。

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