來(lái)源丨智谷趨勢(shì)

作者 | 傅斯特

疫情已經(jīng)持續(xù)了一年，兩百多個(gè)國(guó)家地區(qū)都被卷入其中，全世界累計(jì)確診已經(jīng)超過(guò)了1億，累計(jì)死亡超過(guò)兩百萬(wàn)。

今年以來(lái)，歐洲、美國(guó)甚至也包括中國(guó)國(guó)內(nèi)，很多地方都出現(xiàn)了疫情的反彈。這次疫情，沖擊之大，影響之深，在二戰(zhàn)之后罕見(jiàn)。

后疫情時(shí)代，最大特征就是：各國(guó)央行開(kāi)啟大放水的閘門，推出了史無(wú)前例的刺激政策。

兩條截然不同的道路，同時(shí)出現(xiàn)在企業(yè)面前：向左轉(zhuǎn)，還是向右轉(zhuǎn)？

后疫情時(shí)代的挑戰(zhàn)、機(jī)遇和套利
 

疫情直接沖擊居民消費(fèi)以及消費(fèi)類企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，紅星美凱龍等消費(fèi)類企業(yè)審時(shí)度勢(shì)，根據(jù)宏觀環(huán)境的變化采取了針對(duì)性措施。
 

危機(jī)時(shí)自救，緩和時(shí)進(jìn)取，經(jīng)營(yíng)變得更加穩(wěn)健。

后疫情時(shí)代，挑戰(zhàn)、機(jī)遇和套利并存，這是最大的宏觀特征，影響社會(huì)、企業(yè)和個(gè)人的方方面面。

本次疫情最大的挑戰(zhàn)就是——疫苗的效果還存在疑問(wèn)。

近期，哈佛大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院發(fā)了一篇Science，其中一個(gè)主要觀點(diǎn)是，因?yàn)槿祟惛腥菊弋a(chǎn)生的抗體有效期可能只有40周（<300天），比疫苗的研發(fā)周期都要短，因此被我們寄予厚望的疫苗，作用很可能會(huì)非常小。

如果疫苗不能起作用，那么新冠將會(huì)變成一個(gè)10-50倍致死率的流感，在全世界范圍內(nèi)反復(fù)爆發(fā)。無(wú)論是否能研發(fā)出疫苗，新冠病毒都可能會(huì)陪伴人類到2025年，爆發(fā)的時(shí)間也相對(duì)固定，就是每年的冬季。

疫苗效果尚未被證實(shí)，這是本次疫情最大的挑戰(zhàn)，無(wú)論是政府、企業(yè)還是個(gè)人，都無(wú)法回避這個(gè)問(wèn)題。

后疫情時(shí)代，也充滿了“機(jī)遇”，主要驅(qū)動(dòng)力量就是全球各國(guó)的刺激政策。

2020年，除中國(guó)之外的西方主要的10個(gè)國(guó)家，從2020年3月份迄今的印鈔量，如果按照名義價(jià)值計(jì)算，抵得過(guò)2008年之前5000年文明史所有的印鈔量相加。

后疫情時(shí)代，流動(dòng)性泛濫，是宏觀領(lǐng)域最重要的特征，勢(shì)必造成全社會(huì)價(jià)格上漲，企業(yè)、個(gè)人等所有經(jīng)濟(jì)主體都不可避免受其影響，主動(dòng)或被動(dòng)的參與進(jìn)來(lái)。

這是以往疫情爆發(fā)時(shí)候所不具備的特征，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的財(cái)政和貨幣制度相對(duì)“保守”。為了保持財(cái)政平衡，或者維護(hù)幣值穩(wěn)定，財(cái)政和貨幣不僅無(wú)法大規(guī)模刺激，相反還可能會(huì)被迫收緊。

后疫情時(shí)代，有挑戰(zhàn)，有機(jī)遇，也有“套利”。套利的根源就是，由于應(yīng)對(duì)措施不同，全球各國(guó)的疫情嚴(yán)重程度存在差異。

比如，歐美國(guó)家單日新增確診病例高達(dá)幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)，而相比之下我國(guó)疫情要輕很多，單日新增確診病例不過(guò)百。

這種疫情差別會(huì)導(dǎo)致資金、訂單、人員等等轉(zhuǎn)移，大趨勢(shì)就是從疫情嚴(yán)重地區(qū)轉(zhuǎn)移至疫情輕微地區(qū)，這就是過(guò)去一年，中國(guó)出口飆升，外資流入，以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀的原因。

后疫情時(shí)代的挑戰(zhàn)、機(jī)遇和套利，不僅影響宏觀、行業(yè)，還會(huì)深刻影響企業(yè)個(gè)體，直接受影響的消費(fèi)類企業(yè)，后疫情時(shí)代的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)逐步成型。

疫情改變企業(yè)策略：穩(wěn)中求進(jìn)
 

任何一個(gè)黑天鵝事件，都無(wú)法簡(jiǎn)單的把它歸為壞。福禍相依，從來(lái)都是如此。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面新冠病毒可能會(huì)長(zhǎng)期存在于人類社會(huì)，會(huì)對(duì)社會(huì)活動(dòng)產(chǎn)生不利影響，另一方面全球刺激政策支持，居民消費(fèi)仍然非常強(qiáng)勁。

疫情的挑戰(zhàn)和政策刺激的機(jī)遇，也讓消費(fèi)類企業(yè)的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了分歧：

悲觀的企業(yè)家，看到的都是每天的疫情數(shù)字，眼睛只盯著到疫情的負(fù)面沖擊，過(guò)于擔(dān)憂疫情的影響，因此采取大規(guī)模收縮戰(zhàn)略，希望用全面防御姿態(tài)來(lái)度過(guò)這個(gè)艱難時(shí)刻。

樂(lè)觀的企業(yè)家呢？“不放過(guò)任何一次危機(jī)”。他們眼中只看到了大規(guī)模的刺激政策，采取比以往還激進(jìn)的策略，希望趁機(jī)搶占市場(chǎng)份額，來(lái)個(gè)大翻身。

如何把兩個(gè)對(duì)立因素統(tǒng)一起來(lái)？

這兩種極端策略都不可取，企業(yè)家既不要低估疫情的影響，又不要高估疫情的影響。

最優(yōu)的策略應(yīng)該就是，穩(wěn)中求進(jìn)。我們可以把紅星美凱龍看做一個(gè)經(jīng)典案例，既不放過(guò)政策刺激的機(jī)遇，又不放松對(duì)疫情的防御。

紅星美凱龍總體上的大戰(zhàn)略是，堅(jiān)定信念，集中優(yōu)勢(shì)資源，強(qiáng)化主營(yíng)業(yè)務(wù)。

面對(duì)后疫情時(shí)代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，節(jié)奏感非常重要，不能踏錯(cuò)。疫情嚴(yán)重時(shí)自救和防御，在疫情緩和時(shí)奮力追業(yè)績(jī)。

2020年初疫情蔓延，紅星美凱龍當(dāng)時(shí)的主要任務(wù)就是開(kāi)展行業(yè)自救，作為行業(yè)龍頭，公司在疫情爆發(fā)的第一時(shí)間，就開(kāi)始著手整合上游的工廠，中游的經(jīng)銷商，以及下游的商戶，為他們提供各種優(yōu)惠政策和資金支持。

2021年疫情二次爆發(fā)，針對(duì)疫情反復(fù)的地區(qū)，紅星美凱龍也沒(méi)有選擇關(guān)店，而是在加強(qiáng)防疫措施的基礎(chǔ)上，給遭受損失的商戶提供一些固定的優(yōu)惠，幫助商戶走出困難。

疫情嚴(yán)重時(shí)候，自救第一，發(fā)展第二。疫情緩和之后，宏觀刺激政策起作用的時(shí)候該怎么辦呢？

最差的決策就是，坐以待斃，一成不變；最優(yōu)的決策就是，主動(dòng)出擊，建立護(hù)城河。

面對(duì)疫情對(duì)人消費(fèi)行為的改變，紅星美凱龍選擇加速融合線上和線下，這也是公司2020年業(yè)務(wù)的最大亮點(diǎn)之一。

數(shù)據(jù)顯示，公司與阿里融合的同城站業(yè)務(wù)已累計(jì)上線22個(gè)城市，覆蓋56個(gè)商場(chǎng)和9800余個(gè)品牌。

從五大總裁天團(tuán)直播帶貨，到跟天貓雙十一全球購(gòu)物狂歡季深度合作，再到牽手央視網(wǎng)開(kāi)啟全民級(jí)傳播、國(guó)家級(jí)直播等等，紅星美凱龍正從商場(chǎng)朝超級(jí)流量場(chǎng)“進(jìn)化”。

從結(jié)果來(lái)看，這個(gè)策略相當(dāng)成功，商戶整體銷售每個(gè)季度都有大幅度的提升，環(huán)比增長(zhǎng)相當(dāng)明顯。反映在財(cái)報(bào)上，從第一季度到第三季度，紅星美凱龍的營(yíng)收從25.56億元逐步增至35.03億元，凈利潤(rùn)從4.01億元增至6.94億元，營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙都在穩(wěn)步提升。

疫情對(duì)企業(yè)的影響，不只是體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上，還體現(xiàn)在長(zhǎng)期思路上。危機(jī)的發(fā)生具有不可確定性，應(yīng)對(duì)危機(jī)，企業(yè)必須要做到未雨綢繆。備豫不虞，為企業(yè)之常道。優(yōu)秀的企業(yè)必然具備足夠的中長(zhǎng)期意識(shí)，在緊急或困難關(guān)頭，才能顯現(xiàn)出色的感知及應(yīng)變能力。

在過(guò)去幾年，紅星美凱龍就一直在降低自營(yíng)商場(chǎng)的比例，同時(shí)擴(kuò)大委管商城、合作經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)商城的比例。這個(gè)策略的直接目的并不是為了業(yè)績(jī)，而是為了夯實(shí)公司基礎(chǔ)，讓公司變得更加穩(wěn)健。

正是這種 “防范于未然”的意識(shí)，讓紅星美凱龍得以在疫情中“輕舟過(guò)渡萬(wàn)重山”。

2020年疫情緩和之后，紅星美凱龍更加堅(jiān)定了這個(gè)理念，并且加快了朝這個(gè)方向轉(zhuǎn)變的步伐。迅速布局市場(chǎng)，新開(kāi)的商城主要集中在三季度，尤其是四季度，除了一二線城市以外，這些新商城大多不是自營(yíng)店，而是“輕資產(chǎn)”的委管店等等。

截至2020年12月31日，公司經(jīng)營(yíng)了92家自營(yíng)商場(chǎng)、273家委管商場(chǎng)，通過(guò)戰(zhàn)略合作經(jīng)營(yíng)11家家居商場(chǎng)。公司以特許經(jīng)營(yíng)方式授權(quán)開(kāi)業(yè)66個(gè)特許經(jīng)營(yíng)家居建材項(xiàng)目，共包括476家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街。

后疫情時(shí)代，向輕資產(chǎn)方向轉(zhuǎn)變的好處越來(lái)越明顯，既能抓住刺激政策帶來(lái)的機(jī)遇，搶占市場(chǎng)占有率，又能大幅降低資本支出，把疫情二次沖擊的影響限定在一個(gè)可控范圍。

面對(duì)疫情沖擊，財(cái)務(wù)方面注意考慮因素是什么？
 

疫情對(duì)公司的影響，最終都會(huì)體現(xiàn)在財(cái)務(wù)上。財(cái)務(wù)上的準(zhǔn)備和應(yīng)對(duì)，又能夠反過(guò)來(lái)幫助企業(yè)做戰(zhàn)略。

面對(duì)負(fù)面因素的沖擊，財(cái)務(wù)上主要考慮的問(wèn)題就是：

現(xiàn)金流狀況怎么樣？公司債務(wù)負(fù)擔(dān)如何？財(cái)務(wù)安全墊多厚等等。

順境時(shí)關(guān)注公司財(cái)務(wù)，能夠預(yù)測(cè)擴(kuò)張有多快；逆境時(shí)關(guān)注公司財(cái)務(wù)，能夠判斷公司走的有多穩(wěn)。

面對(duì)疫情沖擊，紅星美凱龍現(xiàn)金流管理主要從兩個(gè)方面行動(dòng)：開(kāi)源和節(jié)流。

  ● 先看節(jié)流：

節(jié)流首先要節(jié)制的費(fèi)用就是營(yíng)銷費(fèi)用和管理費(fèi)用。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2020年第三季度，公司的財(cái)務(wù)費(fèi)用為6.09億元，同比下降6.3%，銷售費(fèi)用為3.84億元，同比下降34.1%，管理費(fèi)用為4.21億元，同比下降6.2%。

雖然年報(bào)數(shù)據(jù)尚未公布，但是根據(jù)公司以往財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，公司全年的營(yíng)銷費(fèi)用、管理費(fèi)用占收入的比重應(yīng)該穩(wěn)中有降。

  ● 再看開(kāi)源：

根據(jù)來(lái)源不同，開(kāi)源可以劃分為兩個(gè)大舉措，一個(gè)是提升“造血”能力，也就是提高現(xiàn)金流的能力，另一個(gè)是提升“輸血”能力，也就是拓寬融資渠道。

包括2020的家裝當(dāng)作第一業(yè)務(wù)重要戰(zhàn)略，由傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧揖蛹已b一體化供應(yīng)鏈整合的新方向，2020年作為家裝業(yè)務(wù)元年，對(duì)外合同銷售額達(dá)到45億元，成績(jī)亮眼。

作為全國(guó)最大的家居裝飾及家具商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商之一，紅星美凱龍平時(shí)主要精力就是磨練管理水平提高服務(wù)質(zhì)量，疫情最嚴(yán)重的時(shí)候更是如此，從口罩佩戴到日常消毒等等，把細(xì)節(jié)做到苛刻的程度。

目的是什么？提升出租率。

2020年一整年，紅星美凱龍聚焦經(jīng)營(yíng)，對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行了嚴(yán)密的監(jiān)測(cè)，并且實(shí)地到每一個(gè)商場(chǎng)幫助，敦促出租率的提升。

經(jīng)過(guò)公司的不懈努力，在2020年疫情影響最嚴(yán)重的時(shí)候，紅星美凱龍全國(guó)的出租率都沒(méi)有跌到90%以下?，F(xiàn)在已經(jīng)回升到2019年末水平，隨著國(guó)內(nèi)疫情的穩(wěn)定控制，預(yù)計(jì)2021年有望繼續(xù)穩(wěn)步回升。

出租率提高了，商場(chǎng)租金收繳增多了，紅星美凱龍的現(xiàn)金流就會(huì)增加，全年經(jīng)營(yíng)性凈現(xiàn)金流預(yù)計(jì)仍較為充沛，尤其是隨著出租率提升和輕資產(chǎn)商場(chǎng)布局的加快，2021年經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈流入有望大幅度提升。

造血功能永遠(yuǎn)是第一位的，但是也不應(yīng)忽視外部輸血能力，尤其是在疫情大爆發(fā)的時(shí)候。

紅星美凱龍是股權(quán)、債券融資渠道全面拓展。2020年6月4日，紅星美凱龍對(duì)外發(fā)布了A股定向增發(fā)權(quán)益募資計(jì)劃，總募資約為37億元。

2020年7月，公司母公司獲得證監(jiān)會(huì)批復(fù)的100億元的公司債，9月18日公司又獲得證監(jiān)會(huì)批復(fù)的60億元公司債券額度，12月10日母公司非公開(kāi)發(fā)行30億元公司債券還獲上交所受理。

此外，紅星美凱龍還在全國(guó)22家銀行，擁有共計(jì)387.32億元的綜合授信額度。

無(wú)論是債券融資額度，還是銀行授信額度，紅星美凱龍均未用完，都留有相當(dāng)大的空間，必要的時(shí)候可以及時(shí)為公司“補(bǔ)血”。

因此，總體上看，無(wú)論是開(kāi)源還是節(jié)流，紅星美凱龍現(xiàn)金流管理都非常穩(wěn)健，有非常大的安全空間。

當(dāng)然，除了管好現(xiàn)金流，還需要不斷降低和調(diào)整企業(yè)杠桿，讓公司財(cái)務(wù)狀況更加穩(wěn)健。

管理杠桿，紅星美凱龍主要兩個(gè)方面著手：一個(gè)是降低杠桿總量，一個(gè)是調(diào)整杠桿結(jié)構(gòu)。

公司總體資產(chǎn)負(fù)債率目標(biāo)是不要超過(guò)60%，接下來(lái)未來(lái)的3-5年，公司的目標(biāo)是把資產(chǎn)負(fù)債率降到50%左右，這是針對(duì)總體負(fù)債率。

調(diào)結(jié)構(gòu)，主要就是主動(dòng)降低有息負(fù)債。雖然相比很多公司上千億的有息負(fù)債，紅星美凱龍有息負(fù)債400多億，規(guī)模比較適中，但是未來(lái)3-5年公司還是要調(diào)整債務(wù)結(jié)構(gòu)，把有息負(fù)債降下來(lái)，原則上占總資產(chǎn)規(guī)模不超過(guò)35%，且以銀行貸款和中長(zhǎng)期有息負(fù)債為主。

這就是疫情常態(tài)下，公司經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)上的新趨勢(shì)：通過(guò)開(kāi)源和節(jié)流管理現(xiàn)金流，再通過(guò)降低杠桿總體規(guī)模，調(diào)整杠桿結(jié)構(gòu)，公司財(cái)務(wù)就變得相當(dāng)穩(wěn)健。

公司賬上幾十億的現(xiàn)金儲(chǔ)備，以及每年幾十億的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流，完全能夠覆蓋掉短期的有息負(fù)債。況且公司融資渠道還在不斷拓展，能夠保證公司財(cái)務(wù)安全和穩(wěn)健。

結(jié)語(yǔ)
 

疫情規(guī)律性爆發(fā)，刺激計(jì)劃大規(guī)模鋪開(kāi)，全球疫情分布又不均衡，這導(dǎo)致挑戰(zhàn)、機(jī)遇和套利三大現(xiàn)象并存，這是后疫情時(shí)代最大的宏觀特征。

微觀主體想要事半功倍，最好依據(jù)宏觀做出相應(yīng)調(diào)整，受疫情直接沖擊的消費(fèi)類企業(yè)已經(jīng)率先做出反應(yīng)。

紅星美凱龍作為零售行業(yè)的典型代表，其行為策略值得同行借鑒：

不過(guò)度悲觀，也不過(guò)度樂(lè)觀，穩(wěn)步推進(jìn)主營(yíng)業(yè)務(wù)，公司經(jīng)營(yíng)和公司財(cái)務(wù)都變得更加穩(wěn)健。

接下來(lái)，企業(yè)的改變將按照下游、中游、上游的順序依次推進(jìn)，這是全社會(huì)的一個(gè)趨勢(shì)。

不要抱有僥幸心理，企業(yè)改變的越快，改變的越早，就越能搶占先機(jī)。

這次疫情將促使不少領(lǐng)域重新洗牌，而每一次重新洗牌，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是機(jī)遇。

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