來(lái)源丨銷售與市場(chǎng)

如今我們正處在一個(gè)超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，極度的競(jìng)爭(zhēng)和戰(zhàn)爭(zhēng)十分類似，產(chǎn)品極度的爆炸，同一類產(chǎn)品有無(wú)數(shù)的選擇。

商業(yè)即戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)爭(zhēng)是一種極端的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，戰(zhàn)爭(zhēng)的規(guī)律在商業(yè)里也是適用的，我們今天關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的絕大多數(shù)觀念都誕生于軍事，這些觀念已經(jīng)成為了普遍的商業(yè)管理思想。

商業(yè)的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求?，F(xiàn)在簡(jiǎn)單的滿足需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，我們需要的是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

但是全世界最復(fù)雜的一個(gè)地方就是人的心智。怎樣做到進(jìn)入心智？定位是一個(gè)方法，定位理論就是講了這方面。

新定位原則01

要做全球規(guī)劃，而不僅僅是停留在國(guó)內(nèi)規(guī)劃。許多品類已經(jīng)是全球性的品類了：電腦、智能手機(jī)、汽車等。這個(gè)趨勢(shì)還將持續(xù)下去。20世紀(jì)，品牌走向全國(guó)；21世紀(jì)，我們將會(huì)看到品牌走向全球。這將使品牌名變得更加重要。

新定位原則02

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新品類，新品類需要新的品牌名。然而，世界上幾乎每個(gè)零售商都試圖在互聯(lián)網(wǎng)上使用其既有的品牌名。

這是行不通的。

在營(yíng)銷界，品牌已經(jīng)成為許多書籍、演說(shuō)和討論的主題。但品牌并沒(méi)有品類那么重要。

新定位原則03

品類比品牌更重要?？逻_(dá)曾經(jīng)是膠片攝影的全球領(lǐng)導(dǎo)者，但市場(chǎng)轉(zhuǎn)向數(shù)碼攝影?？逻_(dá)認(rèn)為它的品牌非常強(qiáng)大，可以直接進(jìn)入數(shù)字世界，但顯然不是?？逻_(dá)最終也因違反這一定位原則而破產(chǎn)。

新定位原則04

視覺(jué)錘。視覺(jué)的力量比單純的文字力量更強(qiáng)大。最好的例子就是萬(wàn)寶路的成功，萬(wàn)寶路現(xiàn)在是全球領(lǐng)先的香煙品牌。任何定位的最終目標(biāo)都是在心智中占據(jù)一個(gè)字眼?！罢紦?jù)一個(gè)字眼”的最佳方式是視覺(jué)錘。視覺(jué)是錘子，語(yǔ)言是釘子。

新定位原則05

第5條新定位原則是難忘的口號(hào)。在心智中沒(méi)有詞匯，只有聲音。要?jiǎng)?chuàng)建一句令人難忘的口號(hào)，就需要把聲音相互關(guān)聯(lián)起來(lái)。

這里有5個(gè)將聲音相互連接以加深印象的技巧：①押韻；②頭韻；③重復(fù)；④反轉(zhuǎn)；⑤雙關(guān)。

你更容易記住哪一列數(shù)字？

1、2、3、4、5、6、7、8、9、10

5、2、3、4、9、10、6、1、7、8

兩個(gè)系列都有相同的10個(gè)數(shù)字。

但1、2、3、4、5、6、7、8、9、10更容易被人記住，因?yàn)檫@些數(shù)字是相互關(guān)聯(lián)的。

新定位原則06

新品牌應(yīng)該用公關(guān)啟動(dòng)，而非廣告。營(yíng)銷中最關(guān)鍵的問(wèn)題是可信度。除非消費(fèi)者相信品牌自身的定位陳述，否則他們不太可能接受該品牌。你需要通過(guò)公關(guān)，而不是廣告來(lái)創(chuàng)造可信度。

一個(gè)新的品牌在初期幾乎沒(méi)有可信度。獲得可信度的最佳方式是通過(guò)媒體的報(bào)道和第三方的背書。但你的品牌在潛在顧客的心智中建立起定位之后，它就可以通過(guò)廣告來(lái)捍衛(wèi)這一定位了。公關(guān)第一，廣告第二。

新定位原則07

第7條新定位原則是多品牌?？煽诳蓸?lè)公司擁有14個(gè)品牌，每個(gè)品牌的年銷售額都超過(guò)10億美元。在20世紀(jì)，單一品牌企業(yè)可以活得很好，贏利可觀，但在21世紀(jì)就不行了。技術(shù)變革非常迅速，為了保持盈利，企業(yè)需要推出新品牌來(lái)主導(dǎo)新品類。

這正是蘋果公司布局5大品牌所做的事：Apple、Macintosh、iPod、iPhone和iPad。

像聯(lián)想這樣的單一品牌企業(yè)，只能掙扎著實(shí)現(xiàn)收支平衡。在過(guò)去10年中，聯(lián)想的銷售額為3090億美元，但凈利潤(rùn)率僅為1.2%。而蘋果的銷售額為14310億美元，凈利潤(rùn)率為22.1%，是聯(lián)想利潤(rùn)率的18倍。

為什么單一品牌企業(yè)在21世紀(jì)做得不好？因?yàn)樗鼈儽仨毑粩鄶U(kuò)大其產(chǎn)品線以應(yīng)對(duì)快速的變化，而這會(huì)削弱它們的品牌。而多品牌公司會(huì)通過(guò)推出新品牌以占據(jù)新的品類來(lái)應(yīng)對(duì)變化。

通過(guò)這種方式，它們保持對(duì)既有品牌的聚焦，并將公司擴(kuò)展到因城市化、超級(jí)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的興起而生的新品類中。

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