來源 | 品牌頭版 
作者丨林川

“年紀(jì)輕輕的，千萬別玩合成大西瓜”。

開年現(xiàn)象級(jí)游戲，非《合成大西瓜》莫屬。
 

這款玩法簡單的H5小游戲一夜爆紅，長居微博熱搜榜，截止目前，相關(guān)話題閱讀量高達(dá)17.1億，討論量達(dá)42.3萬，到處都有人曬出自己三更半夜不睡覺，一心合成大西瓜的戰(zhàn)果。

從玩法上看，《合成大西瓜》與前幾年走紅過的《2048》類似，通過控制水果下落速度和位置進(jìn)行合成，兩個(gè)小體型水果合成更大體型水果，大西瓜則是一連串合成進(jìn)化的終點(diǎn)。

自《2048》后，小游戲市場誕生過不少類似產(chǎn)品，但為何走紅的是大西瓜，而不是“大橘子”、“大草莓”們？《合成大西瓜》爆紅，真的是個(gè)美麗的意外嗎？

實(shí)際上，其走紅之路堪稱教科書級(jí)的品牌營銷案例，今天，我們就來扒一扒！

蹭“熱點(diǎn)”

把自己做成“熱點(diǎn)”

首先，《合成大西瓜》會(huì)蹭“熱點(diǎn)”，讓鄭爽、華晨宇親自為自己“宣傳”。

讓我們將時(shí)間線倒回至1月18日，自從張恒主動(dòng)曝光鄭爽“代孕棄養(yǎng)”事件后，娛樂圈大瓜此起彼伏，每日吃瓜成為微博網(wǎng)友的日常動(dòng)作，娛樂話題熱度的提升自然也帶動(dòng)了微博娛樂賬號(hào)和營銷號(hào)的關(guān)注度。

就在此時(shí)，《合成大西瓜》游戲開發(fā)者米兜科技敏銳地注意到了“風(fēng)向”，并開始有意識(shí)地推廣《合成大西瓜》，在“吃瓜陣地”微博上為游戲引流。

自1月21日起，@橘子娛樂、@齊齊哈爾市倪萍、@異能八卦局長等多個(gè)微博娛樂大V、營銷號(hào)陸續(xù)發(fā)布了《合成大西瓜》的游戲推廣文案。可以說，KOL的推薦成為《合成大西瓜》獲得熱度的“第一桶金”。

緊接著1月22日，華晨宇自曝和張碧晨有一個(gè)孩子成為2021年度又一娛樂熱門新聞。同時(shí)間段里，楊冪、趙麗穎等半個(gè)多娛樂圈的明星假新聞接連被曝出，大瓜連連，一時(shí)間讓吃瓜群眾感慨吃瓜吃不過來。 

米兜科技在此時(shí)也及時(shí)轉(zhuǎn)換營銷“噱頭”，不再只用生硬的微博文案來推廣《合成大西瓜》，轉(zhuǎn)而聯(lián)合@橘子娛樂、@愛豆新聞等營銷號(hào)用“吃瓜吃累了不如合成大西瓜”等類似話術(shù)“蹭熱度”，以至于許多人點(diǎn)開熱搜時(shí)，誤以為#合成大西瓜#便是“娛樂圈大瓜的合集”。 恰當(dāng)?shù)妮浾摥h(huán)境，給游戲營造了一個(gè)良好的話題營銷場景，借助名人熱度，《合成大西瓜》“陰差陽錯(cuò)”地被導(dǎo)入了不俗的流量。

此外，《合成大西瓜》熱度的持續(xù)攀升，一定程度上也要?dú)w功于華晨宇粉絲的自來水傳播。

 自華晨宇新聞爆出后，其粉絲群體開始主動(dòng)將吃瓜群眾們引導(dǎo)至《合成大西瓜》游戲，以此來分散網(wǎng)友關(guān)注度，維護(hù)正主的路人口碑。例如不少粉絲主動(dòng)在其微博話題、超話里留下“并不 care，而是專注于合成大西瓜”等類似言論，用相關(guān)話題來“反抗”路人質(zhì)疑其粉圈崩潰的聲音。于是，《合成大西瓜》在已經(jīng)借助KOL推廣、話題營銷圈了一波熱度后，又收割了一波“自來水”流量。

《合成大西瓜》走紅后，流量和熱度隨之而來，除了原制作商隨后出品的《合成小芝麻》，更有腦洞大開的追星網(wǎng)友們合成自家藝人的案例，如王俊凱的超話中出現(xiàn)的《合成王俊凱》等。

回過頭來看，《合成大西瓜》表面上看是意外走紅，實(shí)則是其背后操盤手米兜科技會(huì)蹭熱點(diǎn)，會(huì)借勢。

借助各平臺(tái)大V引流，結(jié)合時(shí)事的潮流、熱點(diǎn)進(jìn)行話題營銷，加以娛樂形態(tài)進(jìn)行包裝，吸引自來水用戶二次創(chuàng)作和口碑?dāng)U散。一套營銷流程下來，歷經(jīng)病毒式裂變的傳播路徑，小制作游戲便能得到最大范圍的曝光。

生產(chǎn)“有趣的內(nèi)容”讓人上頭

《合成大西瓜》從默默無聞到火爆全網(wǎng)，只用了一夜，很多網(wǎng)友起初只是抱著“吃瓜”的心態(tài)了解一下，從此沉迷其中，無法自拔。

那么這款讓人們欲罷不能的《合成大西瓜》，到底是個(gè)什么神仙？

其實(shí)從本質(zhì)上來說，它就是款類三消游戲，系統(tǒng)會(huì)隨機(jī)給出多種顏色、造型的水果，玩家需要盡可能的實(shí)現(xiàn)“同類相連”，只不過在這款游戲里同類相遇并不會(huì)消失，而是會(huì)變大，越變?cè)酱?，直到變成一個(gè)大西

游戲的目標(biāo)也很簡單，那就是在水果頂過屏幕上方紅線之前，盡可能的合成更多大水果，賺取更高的分?jǐn)?shù)，其中最重要的成就是合成水果之王——大西瓜。

然而就是這么一款簡單的小游戲，卻隱藏著巨大的趣味性，自帶社交屬性。

游戲中幾種水果的組合公式，可以說完全沒道理，檸檬+檸檬=獼猴桃？獼猴桃+獼猴桃=西紅柿？西紅柿+西紅柿=桃子？也正是因?yàn)檫@套公式足夠“神經(jīng)病”，讓新玩家剛接觸游戲時(shí)，充滿了創(chuàng)造的驚喜感，不斷期待著兩個(gè)水果結(jié)合后能生出來個(gè)什么奇葩玩意。

其實(shí)這與前兩年紅極一時(shí)的“大鯤吞小鯤”相似，誰能想到兩個(gè)鯤加一起能進(jìn)化成蔡徐鯤？就像現(xiàn)在，誰能想到兩個(gè)菠蘿合在一塊就能變成一個(gè)椰子。 品牌想要影響消費(fèi)者，讓流量得到轉(zhuǎn)化，獲取軟價(jià)值，必須從用戶體驗(yàn)角度開展創(chuàng)意營銷，以大家喜聞樂見的方式分享他們認(rèn)為既有關(guān)聯(lián)性又有價(jià)值的內(nèi)容，只要內(nèi)容形式足夠有趣，其可拓展性就越強(qiáng)，用戶更容易玩出花來，進(jìn)行UGC分享。 

心理學(xué)專家Adam Alter曾列舉過6項(xiàng)可以造成「行為上癮」的要素，其中一項(xiàng)是「無法抵擋且無法預(yù)知的積極反饋」，這個(gè)要素在這款小游戲里體現(xiàn)得淋漓盡致。

可以說，這款游戲很大程度上正是靠著讓用戶產(chǎn)生「行為上癮」后，自發(fā)傳播火起來的，借助有趣的游戲內(nèi)容形式，利用玩家的競爭心理，帶動(dòng)更多用戶參與其中。

營造“3D體驗(yàn)”讓用戶欲罷不能

這個(gè)游戲設(shè)計(jì)了讓用戶感覺“很爽”的體驗(yàn)。

 首先，這些水果落下后到處亂滾，這讓游戲充滿了隨機(jī)性。 玩家很難預(yù)估水果每次合成、滾動(dòng)后的走位，這也讓它變得「無法預(yù)知」起來，不僅出現(xiàn)一系列“令人智熄”的后果，讓人上癮的同時(shí)還很適合玩梗。 

其次，游戲里的水果放置、合成、破裂都有獨(dú)特的音效，這些連續(xù)不斷的積極反饋，很容易讓人大腦里的多巴胺激增，讓人對(duì)它「無法抵擋」，就想一直玩下去。 不經(jīng)意間，這些水果就自己滾出了一套COMBO，配合著水果們爆裂的音效，一通高潮迭起的連續(xù)“啪啪啪啪”，幾個(gè)大水果意外降生，既讓人驚喜又富有成就感。同時(shí)，高自由度也會(huì)促使大家自發(fā)挖掘各種攻略，旋轉(zhuǎn)屏幕可以讓水果們自發(fā)滾動(dòng)起來；ipad 是「物理外掛」，用分屏功能可以讓游戲區(qū)域多出一大截。 被這些不聽話的水果逼瘋的網(wǎng)友，則想出了各種騷操作，就比如把游戲搬到電腦上，然后瘋狂伸縮窗口。 或者用IPAD分屏模式，把游戲界面拉長，以提高容錯(cuò)率。 甚至一名被虐慘的程序員，還專門開發(fā)了個(gè)魔改版游戲，讓大部分水果都變成了大西瓜，徹底解決了吃不到大西瓜的苦悶。

人人可玩的低門檻全民參與引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播

 當(dāng)下，UGC成為企業(yè)和商家們最為感興趣的話題之一，因?yàn)閯?chuàng)造力強(qiáng)、數(shù)量廣大的用戶們生產(chǎn)出的內(nèi)容，能夠帶來巨大的變現(xiàn)價(jià)值。 UGC作為內(nèi)容生產(chǎn)品牌中的支柱輸出，是很多內(nèi)容生產(chǎn)品牌得以壯大的關(guān)鍵，一個(gè)好的內(nèi)容平臺(tái)和工具，不僅需要平臺(tái)本身擁有優(yōu)質(zhì)的分享和創(chuàng)作條件，更要懂得如何聚集用戶，激發(fā)用戶們內(nèi)容創(chuàng)作與分享的積極性與潛力。 如何讓普通用戶參與到UGC的傳播分享？

打造低門檻參與內(nèi)容。

 活動(dòng)內(nèi)容的門檻一定要低，讓每個(gè)人都能很輕易完成并傳播。就如曾經(jīng)爆火的“冰桶挑戰(zhàn)”、“用腳開瓶蓋”，人人都可參與，如果參與門檻高，許多普通用戶無法參與，自然也就無法起到傳播作用。 

這個(gè)游戲的參與和分享門檻也很低。

 打開就能玩，分享也特別簡單，只需點(diǎn)個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，這也導(dǎo)致它特別適合分享給朋友作為「社交貨幣」進(jìn)行討論，和朋友的親密度+1。 

可以看出，《合成大西瓜》是一款輕游戲，簡單易上手，讓用戶做到即開即玩，短時(shí)間內(nèi)抓住玩家的心理需求。

結(jié) 語

《合成大西瓜》有很多值得稱道的成功點(diǎn)。 一方面，其在豐富的游戲樂趣之上，保持了簡單易上手的特質(zhì)，讓不管男女老少，都能體驗(yàn)到其樂趣，就算實(shí)在不會(huì)玩，即使瞎點(diǎn)屏幕，水果們有時(shí)都能憑借物理效果，“滾”出各種COMBO；另一方面，人人可玩、隨時(shí)可玩的低門檻，逼真的體驗(yàn)也讓它具備很強(qiáng)的社交屬性。

深究來看，《合成大西瓜》的出圈則是米兜科技另辟蹊營銷玩法的功勞，這種基于低成本傳播方式的游戲，再借助廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式是米兜科技出圈的基本手段。

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