來(lái)源丨浪潮新消費(fèi)

消費(fèi)品行業(yè)的變化，正在不斷刷新人們的眼界。從農(nóng)夫山泉、完美日記、泡泡瑪特接連IPO，到近日悅刻上市最高市值接近3000億，它們都以超乎尋常的速度或者市值，讓人重新審視一個(gè)行業(yè)的機(jī)會(huì)變量和企業(yè)的成長(zhǎng)路徑。

悅刻在其中尤為突出，由互聯(lián)網(wǎng)公司高管離職創(chuàng)業(yè)，再切入足夠?qū)拸V和高增速的消費(fèi)品細(xì)分賽道，用經(jīng)典而兇悍的互聯(lián)網(wǎng)打法快速滲透，然后成為行業(yè)稀缺的標(biāo)的和概念，快速登陸到資本市場(chǎng)。

悅刻某種程度代表了新一代消費(fèi)品公司在階段內(nèi)的最優(yōu)解法。但這一切并非天生必然，所有要素背后都需要經(jīng)歷深刻的磨煉和對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的遵循。

悅刻創(chuàng)始人汪瑩最早其實(shí)在外企咨詢公司，跟互聯(lián)網(wǎng)并不搭邊，但跟隨內(nèi)心的強(qiáng)烈驅(qū)使，讓她早期就加入了剛進(jìn)入中國(guó)的優(yōu)步，在一次次驚心動(dòng)魄的歷練中，成為中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，之后再并入滴滴，與程維等企業(yè)家共事……

在優(yōu)步的幾年，對(duì)汪瑩影響至深，也開(kāi)啟了她快速融入時(shí)代浪潮的的新節(jié)奏，如她所說(shuō)，“在杭州優(yōu)步的工作，我發(fā)現(xiàn)不管在什么樣的地方、有沒(méi)有這個(gè)架構(gòu)，都知道怎么把事情從0做到1?！?/strong>

而悅刻創(chuàng)業(yè)的這三年，更像是她深入實(shí)踐自己價(jià)值理念，將積累的商業(yè)方法原則更高效應(yīng)用的一場(chǎng)全新實(shí)驗(yàn)，結(jié)果是出乎意料的，這也讓我們看到了新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的更多可能。但從根本上，這還是一個(gè)需要持續(xù)積累和遵循價(jià)值的事情。

就像汪瑩說(shuō)的，“投機(jī)取巧不是我們的風(fēng)格，評(píng)判一家公司有沒(méi)有價(jià)值，不是看融資、估值、發(fā)展速度，而是要看這家公司值不值得信賴。“

如何打造一個(gè)值得市場(chǎng)信賴的品牌？我們梳理了汪瑩最近幾年的一手采訪、分享資料，形成一條相對(duì)明晰的脈絡(luò)，與創(chuàng)業(yè)者共享！

在優(yōu)步的經(jīng)歷，是我人生旅程中的重要一站。我在優(yōu)步經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次的驚心動(dòng)魄，做了很多以前聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的事情，包括招了很多優(yōu)秀、好玩的人，我教給他們很多東西，也從他們身上學(xué)到更多東西。

1、離開(kāi)外企，優(yōu)步更像個(gè)實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)

我以前在外企工作，其實(shí)并不很確定，如果脫離一個(gè)大的公司平臺(tái)，我到底會(huì)干什么？

但在優(yōu)步杭州的工作，我發(fā)現(xiàn)不管在什么樣的地方、有沒(méi)有這個(gè)架構(gòu)，我都知道怎么把事情從0做到1。

我自己在優(yōu)步有兩個(gè)階段。

第一個(gè)階段，我是實(shí)干者，是要把事情做成或者把問(wèn)題解決掉的人。

第二個(gè)階段，我更多的是怎么讓團(tuán)隊(duì)能自己找到解決辦法，創(chuàng)造出一些新的東西。

在優(yōu)步，我們做事情非常快，一個(gè)千人規(guī)模的活動(dòng)，大家一有想法，在三個(gè)禮拜內(nèi)從想法到資源整合到執(zhí)行，就能全部完成。

這中間有很多做得不理想的地方，但恰恰是那些東西是給了我一個(gè)實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)，讓我知道自己哪里做得不好，并學(xué)到了很多東西。

而這是我在大公司可能得不到的，因?yàn)榇蠊镜膶W(xué)習(xí)周期很長(zhǎng)，通常在里面你的想法本身就有一定的條條框框，同時(shí)你也未必能在很短時(shí)間內(nèi)就執(zhí)行掉。
 

2、在優(yōu)步做事情，讓我理解了兩點(diǎn)本質(zhì)

其實(shí)我們?cè)趦?yōu)步做的事，有點(diǎn)天馬行空，有各種各樣的手段，但就像寫(xiě)散文一樣，形散而神不散。具體來(lái)說(shuō)，優(yōu)步的“神”有兩點(diǎn)：

一是擁抱人群。

優(yōu)步是一個(gè)服務(wù)大眾的品牌，每天有幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的人在全世界的各個(gè)城市用優(yōu)步叫車，所以優(yōu)步是一個(gè)擁抱人群的企業(yè)，對(duì)這些人充滿熱情和熱愛(ài)。

二是理解“優(yōu)步”的本質(zhì)。

“優(yōu)步”到底是什么？它存在的目的就是要讓在城市里的出行像自來(lái)水，你開(kāi)你家的水龍頭，正常情況下，只要你擰一下，水就會(huì)流出來(lái)，人人都能用得起，隨處都有。

現(xiàn)在人們工作那么辛苦，每一個(gè)人都值得擁有一些東西，優(yōu)步做的就是讓人們能夠更好慶祝他們的努力和生活。

1、解決難解的生活問(wèn)題，是我工作、創(chuàng)業(yè)的底層動(dòng)力

之所以去優(yōu)步，到后面悅刻創(chuàng)業(yè)，本質(zhì)上我對(duì)于解決更多人的生活痛點(diǎn)很有熱情，想在行業(yè)里選擇最有意義、問(wèn)題最難解決的企業(yè)。

我在小時(shí)候，內(nèi)心深處就已經(jīng)覺(jué)得是要做自己的企業(yè)，因?yàn)楫?dāng)行業(yè)、科技的進(jìn)展可以給人們生活帶來(lái)方便的時(shí)候，我確實(shí)是有很強(qiáng)的動(dòng)力來(lái)做這件事。

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題痛點(diǎn)，同時(shí)有幫人們解決問(wèn)題的強(qiáng)烈欲望，這就是我追求的意義。

七年前我決定去uber工作，是因?yàn)槲易约翰粫?huì)開(kāi)車，那時(shí)候在北京生活打車很難，我生活中最大的痛點(diǎn)之一就是出行。

我看到網(wǎng)約車對(duì)解決這個(gè)問(wèn)題很有效，所以就去加入了這個(gè)行業(yè)，因?yàn)樗茏屛液秃芏嗳说纳钇焚|(zhì)變好。

出來(lái)創(chuàng)業(yè)選擇做電子煙也是一樣。

我覺(jué)得衡量一款好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，除了它的功能性和售后服務(wù)外，還離不開(kāi)它包含的人與人之間真實(shí)而豐富的情感。

我爸爸一天抽兩包煙，為了不打擾我和媽媽，他總是一個(gè)人去陽(yáng)臺(tái)上抽煙。作為煙民，你總會(huì)不經(jīng)意間打擾到周圍的人，尤其是你愛(ài)的人，而你愛(ài)的人也會(huì)為你擔(dān)心不已。

所以我希望我的產(chǎn)品能讓煙民對(duì)周圍人少一些打擾，能讓愛(ài)他的人少一些擔(dān)心。

2、電子煙創(chuàng)業(yè)中，什么才是更有價(jià)值的事情？

我們2017年就在準(zhǔn)備電子煙的研究調(diào)研工作，判斷自己創(chuàng)業(yè)要干什么。

從一開(kāi)始市面上就有IQOS（加熱不燃燒卷煙），我以前也用過(guò)IQOS，有霧化式，也有開(kāi)放式，那你要做哪個(gè)？如果是替煙，就是煙民轉(zhuǎn)化。

這個(gè)過(guò)程中，我們也沒(méi)怎么見(jiàn)投資人，而是想自己先弄清楚，但個(gè)別投資人就會(huì)問(wèn)你，大家抽的是那個(gè)，你們?yōu)槭裁醋隽硪粋€(gè)？

所以終極問(wèn)題還是要到哪兒去，要思考很多這樣的問(wèn)題，看很多這樣的資料。

之前在我身上發(fā)生的事情，都是和煙民減少吸煙量有關(guān)，吐煙霧也挺好玩，但確實(shí)只是好玩，小眾的好玩很難成為一個(gè)支撐，但這個(gè)動(dòng)力不夠。

后來(lái)我就自己體驗(yàn)，那時(shí)候隨便買(mǎi)了一些，雖然體驗(yàn)不怎么樣，但我個(gè)人認(rèn)為減少吸煙量這個(gè)點(diǎn)很好。

如果你有非常強(qiáng)的意愿想減少吸煙量，那我覺(jué)得這是很有價(jià)值的。為什么談價(jià)值？因?yàn)橹挥心銊?chuàng)造價(jià)值，你才有價(jià)值。

在加熱不燃燒和霧化里面，就見(jiàn)仁見(jiàn)智了。整體來(lái)講就是這樣，兩個(gè)東西擺在我面前，我肯定更喜歡霧化的。如果不是因?yàn)槲鼰熓繁容^長(zhǎng)，一個(gè)不怎么抽煙的人也不會(huì)突然迷戀上電子煙。

3、早期悅刻核心最對(duì)了三件事情

投機(jī)取巧，其實(shí)不是我們的風(fēng)格。評(píng)判一家公司有沒(méi)有價(jià)值，不是看融資、估值、發(fā)展速度，而是要看這家公司值不值得信賴。

我們很注重兩個(gè)方面：第一是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)；第二是與用戶建立基于品牌和產(chǎn)品的情感連接。

我們很注重產(chǎn)品外觀和功能是不是最好的，非常希望呈現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品是從審美到功能，從用戶體驗(yàn)到用戶情感連接，都與世界級(jí)水平同步的革新產(chǎn)品。

用現(xiàn)有的最高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，這是我們的責(zé)任，更是悅刻的信條。

我自己一直很認(rèn)可的一句話是“創(chuàng)新是解決問(wèn)題的副產(chǎn)品”。

我們的用戶遍布世界各地，他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品、獲得服務(wù)的過(guò)程中，會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)并嘗試解決這些問(wèn)題的過(guò)程，就是創(chuàng)新的過(guò)程。

比如以前煙彈是六個(gè)零配件，為了解決冷凝液的問(wèn)題，我們把零配件從6個(gè)增加到14個(gè)。這中間有8個(gè)新增加的零件，要做成空氣流動(dòng)的形狀，氣道都不一樣，里邊可以停留冷凝液的時(shí)長(zhǎng)和容量也不一樣。

這種事情每天在公司各個(gè)崗位都在發(fā)生，在研發(fā)、產(chǎn)品、客戶服務(wù)上，比如用戶想要什么產(chǎn)品，比如有些用戶想要便攜、非常小巧，有的用戶想要電池兩天不用充電……

這里面都有很多工作要去做，并不是所有的用戶需求都已經(jīng)被充分滿足。

還有口味的研發(fā)、降低尼古丁提升滿足感這種研發(fā)，幫助吸煙的朋友攝入更少的尼古丁就能得到一樣的滿足。

我們將來(lái)在產(chǎn)品和研發(fā)上的投入和積累，都可以成為把悅刻和其他品牌區(qū)分開(kāi)的一點(diǎn)。

我們希望通過(guò)自己的努力，讓用戶買(mǎi)悅刻的產(chǎn)品可以最安心、最信任。包括悅刻也推出了更符合中國(guó)人習(xí)慣的口味，比如貴妃荔枝冰，綠豆冰棒，楊枝甘露等。

總結(jié)下來(lái)，我認(rèn)為，悅刻在過(guò)去主要是做對(duì)了三件事，達(dá)到現(xiàn)在的結(jié)果：

第一，一個(gè)好產(chǎn)品是做一個(gè)好品牌的底氣。

不管是抓準(zhǔn)痛點(diǎn)還是做好用戶互動(dòng)，為品牌帶來(lái)低成本和裂變?cè)鲩L(zhǎng)的本質(zhì)原因，是用戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和體驗(yàn)服務(wù)之后，產(chǎn)品的口碑很好。

當(dāng)初在創(chuàng)業(yè)6個(gè)月、資金人員都很緊缺的情況下，我們重金投入建了實(shí)驗(yàn)室，這是電子煙行業(yè)中大多數(shù)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)不會(huì)做的事。

同時(shí)，悅刻也購(gòu)買(mǎi)了許多國(guó)外最頂級(jí)昂貴的設(shè)備，去提升產(chǎn)品液體部分的研發(fā)、品質(zhì)、檢測(cè)和優(yōu)化，同時(shí)定位公司要做出全行業(yè)、全球最佳的綜合硬件解決方案。

這兩個(gè)方面單獨(dú)看都很簡(jiǎn)單，但組合在一起就很復(fù)雜，這是我們做對(duì)的第一件事情。

第二件事情是對(duì)安全的重視。

很多產(chǎn)品良好的體驗(yàn)感只集中在前幾次使用，隨后就會(huì)產(chǎn)生一系列事情，這是品質(zhì)問(wèn)題，但更有一些產(chǎn)品的安全性，是用戶在使用過(guò)后也無(wú)法確認(rèn)的。

既然做一個(gè)用戶會(huì)入口的產(chǎn)品，悅刻在用戶使用安全方面是非常重視的。悅刻沒(méi)有出海的時(shí)候，就已經(jīng)開(kāi)始用國(guó)外更高的安全標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，這樣才對(duì)得起自己的用戶。

服務(wù)是悅刻做的很重要且有效的第三件事。

電子煙行業(yè)目前還處于比較初級(jí)的制造水平階段，雖然沒(méi)有辦法百分之百保證所有出售的產(chǎn)品都是一樣的標(biāo)準(zhǔn)，但悅刻在一開(kāi)始就決定，無(wú)論用戶在使用中出現(xiàn)什么樣的問(wèn)題要求退換，公司就會(huì)退換。

1、品牌出海，我們面臨的巨大環(huán)境和認(rèn)知差異

我們從成立開(kāi)始，公司的使命就定位在加速全球，使煙民向更健康、更愉悅、不打擾的生活方式轉(zhuǎn)變。這也決定了我們的全球化戰(zhàn)略。

悅刻在開(kāi)拓海外市場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了很多機(jī)會(huì)。悅刻產(chǎn)品也受到了海外用戶的喜歡，用戶會(huì)在Instagram和YouTube等社交媒體上，主動(dòng)關(guān)聯(lián)悅刻的品牌和產(chǎn)品信息。

同時(shí)，我們也看到了更多的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)來(lái)源于更深層面，是在全球多元化背景下如何適應(yīng)跨文化市場(chǎng)。

創(chuàng)業(yè)之初，無(wú)論是中國(guó)市場(chǎng)還是海外華人市場(chǎng)，悅刻在對(duì)用戶描述我們是干什么的時(shí)候，是希望讓用戶享受悅?cè)坏臅r(shí)刻，想到我們的愿景就是“好飲煙者，悅?cè)粺o(wú)憂”，但這句話在美國(guó)和歐洲就不適用。

在中國(guó)，大家逢年過(guò)節(jié)送長(zhǎng)輩送朋友提一條煙是很正常的禮儀，在美國(guó)不是這樣的。在美國(guó)的社會(huì)認(rèn)知里，年輕人覺(jué)得抽煙不是他們的事情，只有受教育水平、經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)低的人才會(huì)抽煙。

產(chǎn)生這樣不同認(rèn)知的原因有很多，比如大眾對(duì)公眾健康的關(guān)注，還有以前很多關(guān)于煙草對(duì)人危害的研究，在美國(guó)，這已經(jīng)是一兩代人的深刻認(rèn)知。

而在歐洲又不一樣，整個(gè)歐洲對(duì)環(huán)保的重視程度很高，比如他們認(rèn)為煙頭是海洋污染的重要來(lái)源。

這些都不是我們?cè)谥袊?guó)所熟悉的社會(huì)環(huán)境，所以當(dāng)我們說(shuō)“好飲煙者，悅?cè)粺o(wú)憂”的時(shí)候，在國(guó)外很多市場(chǎng)是不對(duì)的。

所以，當(dāng)我們?cè)谥袊?guó)表達(dá)品牌態(tài)度的時(shí)候，悅刻說(shuō)“不打擾”，我們看到越來(lái)越多的年輕人知道在公眾場(chǎng)合要照顧他人感受，在大巴上不大聲講話，餐廳里盡量低聲講話。

我們看到中國(guó)這樣的變化，因?yàn)檫@是一種被年輕人擁抱的禮儀，所以我們?nèi)コ珜?dǎo)它。

但顯然其它一些國(guó)家并不認(rèn)同，比如在一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)，和人們講不打擾的態(tài)度還太早。

所以，在中國(guó)我們品牌很適合輸出能夠和用戶建立情感連接的內(nèi)容，但在海外很多市場(chǎng)并不適用。

品牌出海也是文化價(jià)值觀的輸出，比如我們覺(jué)得貴妃荔枝冰很好吃，可一個(gè)加拿大客戶卻說(shuō)，這個(gè)叫什么荔枝的東西從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)。

當(dāng)你真正去到海外本著尊重和擁抱當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的時(shí)候，原來(lái)的想法可能都是不對(duì)的。

悅刻把自己定位成一個(gè)全球化的新一代企業(yè)，所以簡(jiǎn)單地“以用戶為中心”其實(shí)并不夠，它需要承擔(dān)的是作為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌帶給社會(huì)更廣泛影響的責(zé)任。

只有當(dāng)你真的去擁抱、去理解，甚至去變成他們，你才能在他們那個(gè)市場(chǎng)上順勢(shì)而為，也才能在那些市場(chǎng)上迎風(fēng)破浪。

一個(gè)企業(yè)服務(wù)好自己用戶是你的本分，但如果不能關(guān)注到因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品和品牌帶給你用戶以外更廣泛的社會(huì)影響，在做大的過(guò)程中就會(huì)碰到很多問(wèn)題。

只有你認(rèn)可一個(gè)企業(yè)的使命，不僅限于你對(duì)自身用戶的服務(wù)，你才能有一個(gè)更坦然的心態(tài)去面對(duì)你碰到的一切問(wèn)題。

2、如何應(yīng)對(duì)全球的電子煙政策收緊？

其實(shí)電子煙真不是暴利行業(yè)，不像有媒體報(bào)道的300%利潤(rùn)，悅刻做到行業(yè)第一，也只是能保證不虧損。

電子煙的定價(jià)和快消品類似，都要考慮代理、經(jīng)銷和分銷各方面的費(fèi)用，電子煙企業(yè)不是唯一的收益方。

另外，用戶對(duì)于電子煙的認(rèn)知還不夠清晰，所以也會(huì)存在不信任感，認(rèn)為電子煙只是對(duì)身體健康有害。

我們對(duì)此也有想法，但是與其去抱怨，不如把該做的做了。

因?yàn)樯鐣?huì)一定是在往前進(jìn)步的，如果電子煙必須要承擔(dān)這個(gè)角色，就一定要克服困難去做，我們主要就是做減法、解決一個(gè)問(wèn)號(hào)。

我曾經(jīng)在優(yōu)步工作，網(wǎng)約車的打法可以類比到電子煙。

早期網(wǎng)約車也是大步邁進(jìn)的方式發(fā)展，先圈地，包括招募司機(jī)和吸引用戶，發(fā)展方式比較粗放。

在打好基礎(chǔ)之后，逐步做減法，包括加強(qiáng)審核并淘汰不合規(guī)的司機(jī)、用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及產(chǎn)品的改進(jìn)。

所以對(duì)于悅刻，監(jiān)管的進(jìn)入就是從外部推動(dòng)我們做減法，從一定程度上也是行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

解決問(wèn)號(hào)，就是指社會(huì)對(duì)電子煙的態(tài)度將會(huì)隨著監(jiān)管介入和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的落地，而逐步清晰。在一切都明朗之前，我們就要先開(kāi)始行動(dòng)，比如在線下嚴(yán)格限制未成年人購(gòu)買(mǎi)電子煙。

同時(shí)全球各國(guó)的電子煙政策相對(duì)也都在收緊，我們一直在不斷尋找機(jī)會(huì)，比如對(duì)有市場(chǎng)而且政府有意向的國(guó)家重點(diǎn)突破。

其實(shí)每個(gè)國(guó)家當(dāng)?shù)囟加泻线m的合作伙伴一起溝通，所以我們要找到突破的機(jī)會(huì)，找到熟悉當(dāng)?shù)販贤ㄔ趺醋?、渠道怎么做的合作伙伴?/strong>

這在不同的國(guó)家也各不相同，在有些國(guó)家要重點(diǎn)講對(duì)于公共衛(wèi)生的益處，有些就要主要講對(duì)于帶動(dòng)就業(yè)和經(jīng)濟(jì)的好處。

3、如何看待海外電子煙巨頭進(jìn)入中國(guó)？

之前JUUL進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我本能第一反應(yīng)是來(lái)了大競(jìng)品，來(lái)了一個(gè)大塊頭。但當(dāng)仔細(xì)想一下這件事的時(shí)候，其實(shí)也還好。

在中國(guó)跟在美國(guó)或者在海外別的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)面臨的情況不一樣，它的優(yōu)勢(shì)是世界上最大的品牌，美國(guó)公司意味著很多優(yōu)勢(shì)，但在中國(guó)市場(chǎng)上又是另一回事。

另外一方面，它到中國(guó)會(huì)促使我們要變得更好，和跑步的道理一樣，就是你和誰(shuí)一起跑。
 

坦白說(shuō)，我們的使命是推動(dòng)改變煙民的生活方式，但不是只有我們一家在推動(dòng)這個(gè)事。

最怕的是在行業(yè)里遇到豬一樣的隊(duì)友，有一個(gè)發(fā)展時(shí)間更長(zhǎng)、資金實(shí)力更強(qiáng)的品牌去引領(lǐng)，可以讓你借鑒很多地方。
 

這樣它來(lái)中國(guó)，我們其實(shí)是受益方，因?yàn)殡x得更近，學(xué)得更快。還有，它會(huì)帶來(lái)一些投入的資金，一定會(huì)拉高整個(gè)行業(yè)的成本和門(mén)檻，在短期可能會(huì)比較慘烈。
 

但基于我們現(xiàn)在領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，我們效率會(huì)遠(yuǎn)高于它，比如說(shuō)要保持我的目標(biāo)本來(lái)需要一塊錢(qián)，現(xiàn)在有人要提高武器裝備會(huì)變成三塊錢(qián)，如果對(duì)方想獲得成果就要付出30塊錢(qián)。
 

這里的大原則是：第一，根據(jù)已有的優(yōu)勢(shì)和持續(xù)迭代，第二要最終投入產(chǎn)出結(jié)果匹配。

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