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作者 | 李大為    

還記得小時(shí)候的小浣熊干脆面嗎？除了好吃，里面的水滸收藏卡，當(dāng)時(shí)讓無(wú)數(shù)90后為之瘋狂，小浣熊干脆面也因此風(fēng)靡各大校園，銷量可觀。

這是盲盒營(yíng)銷的前身。

最近兩年，盲盒經(jīng)濟(jì)再爆發(fā)，特別是隨著以盲盒IP玩法著稱的泡泡瑪特的崛起和上市，盲盒更是走進(jìn)大眾視野。

當(dāng)前盲盒已經(jīng)突破手辦潮玩品類，開(kāi)始向服飾、美妝、餐飲等各領(lǐng)域滲透，成為各大品牌借勢(shì)營(yíng)銷的重要手段

。

不過(guò)，盲盒營(yíng)銷是一雙刃劍，用不好，不僅無(wú)法拉動(dòng)產(chǎn)品銷量，還會(huì)降低用戶對(duì)品牌信任度，得不償失！

盲盒火爆的底層邏輯是什么？注意力極其缺乏的營(yíng)銷大環(huán)境下，品牌將如何借勢(shì)盲盒進(jìn)行營(yíng)銷？

盲盒是怎么火起來(lái)的？

到底什么是盲盒？通俗點(diǎn)講，盒子一般是裝有手辦、玩具等潮玩商品，商家以盲抽、隱藏款的玩法為每一次購(gòu)買(mǎi)植入驚喜，購(gòu)買(mǎi)前用戶不知道盒子里裝的是什么。

說(shuō)白了，所謂的盲盒就是切準(zhǔn)了消費(fèi)者的賭徒心理。

盲盒有多火爆？名創(chuàng)優(yōu)品，剛切入這個(gè)盲盒市場(chǎng)，第一周就大賣10萬(wàn)個(gè)；泡泡瑪特靠賣盲盒，靠賣盲盒3年凈利暴漲300倍，而且成功上市。

在微信上，“盲盒”關(guān)鍵詞的熱度指數(shù)超越了一度爆火的“球鞋”，在微博上；#盲盒#的話題閱讀量達(dá)到2.7億。

在二手交易平臺(tái)上，盲盒已經(jīng)超出潮玩范疇，有些盲盒的隱藏款，成為遠(yuǎn)超出正常價(jià)格的緊俏貨，一個(gè)原價(jià)幾十元的限量版盲盒，溢價(jià)甚至能夠上千元。

盲盒憑什么這么火？

切中年輕潮玩圈層消費(fèi)訴求

盲盒爆火背后是潮玩圈層經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的拉動(dòng)，每一個(gè)圈層背后都有獨(dú)特的圈層消費(fèi)文化作為支撐。

盲盒內(nèi)本身的潮玩IP，一般本身具有一定的情感價(jià)值，而且具有收藏和社交的價(jià)值屬性。而潮玩圈層年輕群體具有陪伴心理、收藏心理以及社交心理等消費(fèi)訴求，盲盒正好精準(zhǔn)抓住了這些訴求。

而且，消費(fèi)升級(jí)背景下，年輕人消費(fèi)觀念發(fā)生改變，年輕人越來(lái)越崇尚悅已，更愿意為產(chǎn)品內(nèi)在情感附加價(jià)值買(mǎi)單。

而且，如果拆開(kāi)盒子后如果恰巧是隱藏款，能夠帶來(lái)強(qiáng)烈的滿足感，這種開(kāi)心抑或是失望，正是年輕人追求的購(gòu)物體驗(yàn)的樂(lè)趣所在。

制造了稀缺性和上癮機(jī)制

盲盒中設(shè)置的“隱藏款”，一般是很難通過(guò)常規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)，而且通常都是限量的，制造了一種類似饑餓式營(yíng)銷。

同時(shí)給用戶提供了一種尋寶體驗(yàn)，再加上中獎(jiǎng)概率通常很低，很容易讓用戶產(chǎn)生上癮機(jī)制，刺激用戶不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

這種類似抽獎(jiǎng)的玩法，賦予盲盒“賭”的標(biāo)簽，本質(zhì)仍是“幸運(yùn)游戲”，本身對(duì)年輕人具有很大吸引力。

社交傳播需求的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力

盲盒具有一定的社交屬性，由于抽到隱藏款、限定款的概率相對(duì)較低，當(dāng)用戶收集完成之后，能夠刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)，分享拆盲盒的戰(zhàn)果。

同時(shí)，在盲盒中抽到不想要的角色，或重復(fù)抽到同一個(gè)角色，也有會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等方式與其他人交換盲盒。

在B站上，很多博主會(huì)直播拆盲盒，微博上也有各種博主在線抽盲盒的Vlog。為了集齊整個(gè)系列的娃娃，玩家們還會(huì)自發(fā)組建微信、QQ等社群。

甚至還有人在網(wǎng)上教會(huì)大家如何判斷盒子里的造型。因此衍生了很多優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，引爆盲盒效應(yīng)。

“出圈”，萬(wàn)物皆可盲盒

年輕人的熱愛(ài)與沉溺，以及本身玩法的上癮機(jī)制，使得盲盒成為一股強(qiáng)大的風(fēng)潮，

同時(shí)基于盲盒背后隱性利潤(rùn)推動(dòng)，越來(lái)越多的品牌和商家，開(kāi)始借勢(shì)盲盒玩法進(jìn)行營(yíng)銷，驅(qū)動(dòng)盲盒從潮玩領(lǐng)域逐漸出圈。  

由此，盲盒不再只是玩具、手辦的代名詞，新玩法的層出不窮，也讓盲盒開(kāi)始頻頻跨界到不同的領(lǐng)域。

毫不夸張的說(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)“萬(wàn)物皆可盲盒”的年代了。

2020年7月份，快餐界的麥當(dāng)勞一口氣推出70款小黃人盲盒，而且采取“只送不賣”策略，賺足了用戶眼球，當(dāng)然這里的送是有消費(fèi)條件的；上海迪士尼推出達(dá)飛和朋友們系列特飲盲盒杯。

宜家、名創(chuàng)優(yōu)品等零售品牌，也都加入了自制盲盒商品的大軍。據(jù)報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品近期推出的某款盲盒還包含有鉆石/水晶，最大的鉆石有1克拉，也這是所謂的“隱藏款”，引發(fā)消費(fèi)者的賭徒心理。

奈雪、星巴克等飲品也都推出了盲盒。走進(jìn)星巴克你會(huì)發(fā)現(xiàn)，里面不僅有氣氛組，還有很多隨處可見(jiàn)的搖晃和捏盲盒的年輕人，今年“圣誕季”，星巴克推出了圣誕盲盒，其中包含自主設(shè)計(jì)的7款小熊玩具，單價(jià)108元，同時(shí)附贈(zèng)一張星禮卡。

任何新事物的出現(xiàn)，都會(huì)出現(xiàn)跟風(fēng)，商家不斷地在各種商品上嘗試盲盒形式，但實(shí)質(zhì)上這就是一種營(yíng)銷手段，借用盲盒的神秘感和上癮機(jī)制，讓商品通過(guò)特殊的方式引起消費(fèi)者的關(guān)注，通過(guò)一些渠道達(dá)到最大化銷售的目的。

品牌如何玩轉(zhuǎn)盲盒營(yíng)銷？

處于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌營(yíng)銷手法眼花繚亂，而同時(shí)消費(fèi)群體的注意力極其稀缺，常規(guī)單一的盲盒玩法已經(jīng)逐漸不能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)吸引力。

那么，品牌應(yīng)該如何玩轉(zhuǎn)盲盒式營(yíng)銷，搶占用戶心智資源？

借勢(shì)IP熱度推聯(lián)名款，擴(kuò)大品牌聲量

褪去表層的盲盒玩法，盲盒的本質(zhì)內(nèi)核實(shí)質(zhì)是IP內(nèi)容，看似火爆的“盲盒經(jīng)濟(jì)”，其實(shí)就是一場(chǎng)IP爭(zhēng)奪戰(zhàn)。沒(méi)有了IP，盲盒也就失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

泡泡瑪特之所以靠小小的盲盒成功上市，并非僅僅是利用盲盒玩法，而是以IP為支點(diǎn)撬動(dòng)Z世代潮玩心智，“Molly”這個(gè)IP形象是其運(yùn)營(yíng)最成功的IP。

幾乎每個(gè)季度Molly就會(huì)推出一系列新系列，不斷為品牌IP提供熱度，增加IP的價(jià)值，這是盲盒營(yíng)銷的價(jià)值所在。

因此，對(duì)于品牌來(lái)講，借助IP推出聯(lián)名產(chǎn)品，加上盲盒營(yíng)銷的賦能，增強(qiáng)產(chǎn)品的神秘感，吊足粉絲的購(gòu)買(mǎi)胃口，不僅增加聯(lián)名產(chǎn)品銷量，而且將大大增加品牌活動(dòng)聲量。

比如，芬達(dá)曾經(jīng)推出Molly「鼠年大樂(lè)隊(duì)系列」聯(lián)名款，將Molly藏進(jìn)芬達(dá)罐中，為消費(fèi)者提供抽獎(jiǎng)競(jìng)猜的樂(lè)趣，而且能從一罐芬達(dá)里喝出“Molly味”，絕對(duì)是令人意想不到的有趣體驗(yàn)！

這款聯(lián)名禮盒在可口可樂(lè)天貓官方旗艦店發(fā)售，在極短的時(shí)間內(nèi)就被搶購(gòu)一空，足以見(jiàn)得這次聯(lián)名跨界的熱度之高。

此外，盲盒綁定明星IP一起玩，也是一個(gè)不錯(cuò)的噱頭，兼具偶像周邊和品牌周邊。

比如，之前九陽(yáng)Q版鄧倫手辦盲盒，瑞幸咖啡代言的劉昊然系列盲盒等，即為產(chǎn)品植入趣味新奇感，又激起“愛(ài)豆”粉絲效應(yīng)，顯然比單純的盲盒，更能直擊消費(fèi)者心智。

為盲盒注入情感，增加產(chǎn)品附加價(jià)值

隨著盲盒式營(yíng)銷泛濫，單純的靠上癮機(jī)制或者制造好玩的消費(fèi)體驗(yàn)，很撬動(dòng)用戶注意力，日本 KITKAT （奇巧）巧克力曾在盲目營(yíng)銷中加入情感，盲盒+情感雙向賦能，取得不錯(cuò)的營(yíng)銷效應(yīng)。

這個(gè)品牌推出15款口味新產(chǎn)品，并與人氣插畫(huà)家“たなかみさき”合作推出插畫(huà)新品包裝，每一幅插畫(huà)代表著每一種口味，

而且采用盲盒銷售方式，希望消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品包裝上的插畫(huà)去感知、猜想巧克力的口味，挑選出與自己有情感共鳴的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

相比單純地讓消費(fèi)者競(jìng)猜，這種帶有引導(dǎo)式的盲盒玩法，給予用戶更多的新鮮感，也更能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與欲望。 此外，產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)嫁接盲盒式營(yíng)銷，也是不錯(cuò)的玩法，比如，我們的國(guó)民飲品旺旺，就是把自家產(chǎn)品做成盲盒，曾推出旺仔牛奶民族罐，足足56款盲盒設(shè)計(jì)，為盲盒產(chǎn)品加入國(guó)潮價(jià)值，呈現(xiàn)驚喜的營(yíng)銷效果。

盲盒營(yíng)銷是一把雙刃劍！

毫無(wú)疑問(wèn)，借助新潮的盲盒式營(yíng)銷，能夠更大程度地提高品牌在更多主流的年輕消費(fèi)群體中的影響力，畢竟盲盒背后，有一大批熱衷潮玩的年輕人。

不過(guò)，任何一種新的營(yíng)銷方式，都有著雙刃效應(yīng)。

品牌借勢(shì)盲盒玩法進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，能夠第一時(shí)間內(nèi)吸引用戶的眼球，也是正常的商業(yè)邏輯，但盲盒營(yíng)銷的核心其實(shí)是為產(chǎn)品帶來(lái)附加價(jià)值。

因?yàn)?，年輕人被盲盒玩法吸引，實(shí)際上是為盲盒內(nèi)的產(chǎn)品附加值買(mǎi)單，品牌如果只追求一時(shí)的營(yíng)銷快感，卻忽略了更為重要的產(chǎn)品本身，反而會(huì)產(chǎn)生相反的傳播效果。

一旦盲盒玩法的新鮮感失去，或者說(shuō)，對(duì)盲盒內(nèi)的產(chǎn)品大失所望，感覺(jué)被割了智商稅后，將降低對(duì)品牌的好感度和信任感。

對(duì)于品牌來(lái)講，最重要的是注重新玩法的內(nèi)容創(chuàng)新以及產(chǎn)品自身的品控力度，也就是立足產(chǎn)品本身讓營(yíng)銷附加值更高。

一方面不斷為消費(fèi)者提供新鮮體驗(yàn)，消除審美疲勞，一方面讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌的誠(chéng)意。

因此，盲盒效應(yīng)并不能作為一個(gè)品牌發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，盲盒營(yíng)銷只是錦上添花，產(chǎn)品和品牌力量才是品牌的基本底盤(pán)。

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