來源丨電商在線

作者｜楊泥娃

編輯｜斯問

“不在零售主賽道的，該關(guān)的關(guān)，該砍的砍?！?/p>

年初的新春團(tuán)拜會(huì)上，蘇寧董事長(zhǎng)張近東還在內(nèi)部釋放破釜沉舟的決心，但新年的“第一刀”，來得有點(diǎn)猛。

2月25日上午，蘇寧易購(gòu)發(fā)布公告稱，其擬籌劃本公司股份轉(zhuǎn)讓事宜，預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)讓比例20%-25%。最意味深長(zhǎng)的一句，是根據(jù)擬轉(zhuǎn)讓比例，可能涉及公司控制權(quán)變化。

消息一出，輿論嘩然，矛頭指向了蘇寧易購(gòu)債臺(tái)高筑。從最近的財(cái)報(bào)來看，截至2020年三季度，蘇寧電器的貨幣資金約124.66億元，但短期借款為201.87億元，就在「電商在線」發(fā)稿前，蘇寧易購(gòu)公布業(yè)績(jī)快報(bào)：2020年全年凈虧損39.13億元，上年同期盈利98.43億元，資金壓力可想而知。

從還是精神小伙的張近東拿著10萬元資金，在南京租下一間門面房，開啟了創(chuàng)業(yè)之路算起，蘇寧在零售戰(zhàn)場(chǎng)已走過30年，比阿里、騰訊、京東、網(wǎng)易這些老牌互聯(lián)網(wǎng)公司資歷更老。

曾經(jīng)一個(gè)空調(diào)賣家，逐步成長(zhǎng)為一個(gè)遍及線上線下全產(chǎn)業(yè)鏈的新零售巨頭。其實(shí)無論從規(guī)模還是聲量上，蘇寧易購(gòu)都不至于到“賣身”的地步，問題或許也出在這里——當(dāng)企業(yè)追求規(guī)模效應(yīng)，且尚未在大布局中找到邊際效益最高的方式，讓蘇寧一直陷在虧損的泥潭。

從蘇寧易購(gòu)做電商的路徑選擇中，我們能夠看到它的高光與隱憂。

從電器到易購(gòu)
 

2010年2月，蘇寧電器正式上線了蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站，開始在線上售賣電器，這算是蘇寧做電商的第一步。在目標(biāo)設(shè)定上是與實(shí)體連鎖零售業(yè)務(wù)平行，全年銷售規(guī)模翻兩番。

當(dāng)時(shí)蘇寧在各方面都有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2011年，營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別達(dá)到938.9億和48.2億，年末門店總數(shù)達(dá)到峰值1684家。同期，國(guó)美營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為598億和18.4億，門店數(shù)1079家。

蘇寧和國(guó)美做線下的邏輯大同小異：線下開門店，品牌入駐交租金，蘇寧國(guó)美們?cè)儆酶犊钪芷谫崿F(xiàn)金流差額去投資物業(yè)。但電商開始崛起，商家線上開店，消費(fèi)者直接下單，砍掉了中間商，“不講武德”的打法自然影響了線下坪效，光雷打不動(dòng)的房租就直接影響到了蘇寧的利潤(rùn)，電商的價(jià)格透明和低價(jià)促銷，更是直接損害到線下的價(jià)格體系。于情于理，蘇寧需要往線上走

但這時(shí)的阿里、京東更還是“小孩子”。2011財(cái)年阿里營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為119億和16.1億；做自營(yíng)并且主賣電器的京東，營(yíng)收211億，虧損12.8億。

從某種意義上說，相比2012年才開始覺醒的國(guó)美，蘇寧的觸網(wǎng)并不晚。

初出茅廬的蘇寧易購(gòu)面臨著第一輪電商價(jià)格戰(zhàn)，京東劉強(qiáng)東宣稱“未來三年大家電零毛利，保證比國(guó)美、蘇寧便宜10%以上”，并且在夏季電器銷售旺季打折促銷，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)在后來變得愈演愈烈，各大電商平臺(tái)都加入了混戰(zhàn)，范圍從線上延伸到了線下，消費(fèi)者在幾家平臺(tái)之間穿梭的局面再次重演。

打價(jià)格戰(zhàn)本是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最粗暴的方式之一，蘇寧、京東都是賠本在做買賣，但這場(chǎng)遭遇戰(zhàn)對(duì)兩者的意義不盡相同。對(duì)京東來說，低價(jià)賣家電是它的獲客手段，用戶不僅可以在京東上買家電，還能買其他東西。而此時(shí)的蘇寧還有著強(qiáng)烈的“家電化”標(biāo)簽，在消費(fèi)者看來，在蘇寧還是賣家電的公司，價(jià)格戰(zhàn)并不能把流量承接住。張近東曾在采訪中說道：“我們要把‘電器’二字去掉，什么都賣?！?/p>

于是乎，蘇寧開始真的向“易購(gòu)”轉(zhuǎn)變，一是品類擴(kuò)張，延伸出圖書、百貨、酒水、食品等等；二是垂直并購(gòu)，最大的一樁是收購(gòu)母嬰電商“紅孩子”；三是開放平臺(tái)招商。

“蘇寧易購(gòu)對(duì)于第三方的賣家的控制還是非常的嚴(yán)格的，所有在蘇寧上線的第三方賣家必須是一年以上的注冊(cè)公司，刷單一經(jīng)查處永久性封閉，能在蘇寧易購(gòu)上線的第三方賣家都是比較優(yōu)秀的。”一位蘇寧賣家對(duì)「電商在線」說。

但在價(jià)格戰(zhàn)中投入過多營(yíng)銷成本“傷元?dú)狻保饧尤奉悜?zhàn)略并未跑出成果。2012年，蘇寧營(yíng)收同比增幅僅為4.76%，扣非凈利潤(rùn)跌至25.15億。

從易購(gòu)到零售云

2013年2月，蘇寧電器更名為蘇寧云商。對(duì)于這個(gè)讓人有點(diǎn)云里霧里的名字，張近東是這樣解釋的：一條包攬線上線下以及零售服務(wù)的云商之路。直到2018年1月，蘇寧再次改名，從蘇寧云商改為了蘇寧易購(gòu)。這5年時(shí)間的名稱變化，透視著蘇寧在新零售路上的糾結(jié)與拉扯。

當(dāng)初目標(biāo)與實(shí)體平行的電商業(yè)務(wù)，此時(shí)開始融合。2013年“618”大促前，蘇寧正式宣布“線上線下同價(jià)”，現(xiàn)在看來習(xí)以為常的“打通”，在當(dāng)時(shí)絕對(duì)是夠大膽超前的嘗試。蘇寧內(nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整也在同步進(jìn)行：電商部門的采購(gòu)、物流、財(cái)務(wù)等職能被全部調(diào)整到集團(tuán)，與線下門店的相關(guān)職能合并，統(tǒng)一采購(gòu)統(tǒng)一管理，蘇寧的線上線下平臺(tái)經(jīng)營(yíng)合二為一。

這種絕對(duì)融合的做法，反而把線上與線下變成了“零和博弈”。

數(shù)據(jù)來看，這又是個(gè)虧損“坑”。2013年，蘇寧易購(gòu)營(yíng)收達(dá)到1052.92億元，但凈利潤(rùn)同比大降86.11%，僅有3.72億元。

背后原因也很明顯，在當(dāng)時(shí)的背景下，移動(dòng)端消費(fèi)習(xí)慣還未成熟，消費(fèi)場(chǎng)景和渠道所帶來的價(jià)格差異還明顯存在，蘇寧這一嘗試直接拖累了線下門店的運(yùn)營(yíng)成本，也并不能有效將流量傳到至線上，更多是從品牌端與京東形成對(duì)抗，且“自損”力度有點(diǎn)大。

2015年成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，蘇寧線上自營(yíng)業(yè)務(wù)收入先后越過400億、600億，到2016年，蘇寧線上自營(yíng)收入占比達(dá)到42.2%，而在2013年，這一數(shù)字僅20%。

大的背景自然是移動(dòng)端消費(fèi)的養(yǎng)成，外加這一年蘇寧正式入駐天貓，在移動(dòng)端獲得了一個(gè)有效的流量入口。并且蘇寧易購(gòu)官方旗艦店的運(yùn)營(yíng)能力一直不錯(cuò)，粉絲有4300w+，多年商家店鋪排名第一，并且旗艦店的直播銷售額名列前茅。

與此同時(shí)，蘇寧在線下做了很多時(shí)髦的嘗試。在“大店更大，小店更小”的邏輯下，蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店針對(duì)下沉市場(chǎng)，截至2017年全國(guó)范圍就開了2000家，蘇寧云店更偏重體驗(yàn)互動(dòng)感，面向城市群體，同期也達(dá)到60多家。這樣的線下精準(zhǔn)打法，對(duì)線上引導(dǎo)開始起了作用，財(cái)報(bào)顯示，截至2017年12月，蘇寧易購(gòu)APP月活躍用戶數(shù)較年初增長(zhǎng)105.73%。
 

蘇寧做小店的目的在于，蘇寧主站的“標(biāo)簽化”太濃——消費(fèi)者要買家電時(shí)上平臺(tái)看看，有沒有降價(jià)。家電不是高頻消費(fèi)，蘇寧也不像京東，有家電、圖書、美妝、服裝各品類，商品供給更不如淘寶，天貓超市和京東超市又是各自生態(tài)里高頻帶動(dòng)低頻的代表，這些都是蘇寧所欠缺的，分出精力做小店，就是要補(bǔ)足高頻消費(fèi)這堂課。

但線下擴(kuò)張的成本壓力可想而知，從蘇寧小店的成長(zhǎng)路徑就能看出端倪。2017年底的時(shí)候，張近東喊出未來三年新開1.5萬家的口號(hào)，而蘇寧小店就是擔(dān)起重任的目標(biāo)。

以高頻次、高粘性的社區(qū)用戶體驗(yàn)為觸點(diǎn)，將全業(yè)態(tài)成為鏈接，蘇寧對(duì)小店的定位思路是對(duì)的。到2019年3月，蘇寧小店門店數(shù)就達(dá)到5000家以上，國(guó)內(nèi)便利店門店規(guī)模位居第一的美宜佳，用15年才開出5000家門店。蘇寧小店過快的速度，也造成了選址、成本、運(yùn)營(yíng)能力等多方面的欠缺。

此前的報(bào)道有提出，小店一直在嘗試郵局、彩票、生活幫、云店、蘇小團(tuán)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，希望尋找新盈利點(diǎn)，減輕虧損壓力。但蘇寧總部并未對(duì)蘇寧小店新業(yè)務(wù)增設(shè)預(yù)算，導(dǎo)致其新業(yè)務(wù)開展是以稀釋蘇寧小店原有資金儲(chǔ)備為前提。這使得新業(yè)務(wù)發(fā)展存在因資金不足而受限等可能，而原有業(yè)務(wù)也因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)瓜分資金而受到影響。

年報(bào)顯示，蘇寧小店自2019年1月1日至股權(quán)出售日6月24日止，虧損22.1億元，而現(xiàn)在小店也關(guān)店到只剩1000多家。

云網(wǎng)萬店的主動(dòng)出擊
 

其實(shí)蘇寧易購(gòu)在電商端的業(yè)務(wù)節(jié)奏從未落后，從會(huì)員體系、拼團(tuán)購(gòu)、直播再到大惠聚，哪怕每年一屆比肩“貓晚”的“獅晚”，但每一步業(yè)務(wù)變動(dòng)都更像是被動(dòng)防御，而非真正意義上的主動(dòng)出擊。

或許從債務(wù)危機(jī)不斷爆發(fā)開始，蘇寧意識(shí)到，“互聯(lián)網(wǎng)思維”并不是直接自己跑去做個(gè)網(wǎng)站、App，而是要在大量線上線下布局后，找到邊際成本最低、邊際收益最高的發(fā)展道路。

在蘇寧的電商版圖中，物流也是繞不開的一環(huán)。在模式上，蘇寧物流選擇了做“重”，有別于菜鳥物流的“聯(lián)盟”模式。蘇寧物流的發(fā)展速度和規(guī)模就與投入的力度有極大的關(guān)聯(lián)，甚至可以說是“一榮俱榮一損俱損”。

實(shí)際上，蘇寧在這方面已經(jīng)做了巨大的投入。早在2012年，蘇寧就曾增發(fā)120億元融資，重點(diǎn)投向物流建設(shè)，同時(shí)蘇寧的物流業(yè)務(wù)成立獨(dú)立的物流公司。2016年，蘇寧物流的倉(cāng)儲(chǔ)面積達(dá)到583萬平方米，同時(shí)又將天天快遞收入麾下，此時(shí)蘇寧物流在規(guī)模上是領(lǐng)先于京東物流的。但一方面受制于蘇寧電商基本面的影響，另一方面是母公司資金流的吃緊，蘇寧物流在第三方業(yè)務(wù)的縱深方面開始落后于其他平臺(tái)。

蘇寧物流的機(jī)會(huì)在垂直領(lǐng)域，一方面成為阿里電器品類的配送服務(wù)商，同時(shí)還在收購(gòu)家樂福后，進(jìn)入即時(shí)配送領(lǐng)域，推出了家樂?！巴桥洹狈?wù)，將服務(wù)范圍擴(kuò)展到家樂福門店生活圈10公里。

這也成了這筆交易背后最有價(jià)值的點(diǎn)，蘇寧為家樂福提升了線上交易和訂單履約能力。在蘇寧易購(gòu)發(fā)布的2020年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告中，顯示1至6月，蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)商品銷售規(guī)模1940.98億元，其中線上銷售規(guī)模為1347.96億元，同比增長(zhǎng)20.19%，線上銷售規(guī)模占比持續(xù)提升至69.45%。
 

如此看，蘇寧似乎有了高頻消費(fèi)的組件，但數(shù)字化整合的時(shí)間尤其漫長(zhǎng)，這點(diǎn)看阿里整合大潤(rùn)發(fā)和京東牽手沃爾瑪就知道了。家樂福這步算是踩中了節(jié)奏，但能否融入到主站網(wǎng)店、線下小店中去，成為體系的一部分，而不是獨(dú)立的端。更為關(guān)鍵的，是蘇寧需要有足夠的子彈去培育，以及更多的耐心。

在電商圈里跌跌撞撞之后，“服務(wù)商”更像是蘇寧的新角色，這一次的定位和選擇，倒有些主動(dòng)出擊的意味。

去年7月，蘇寧易購(gòu)成為抖音小店的供應(yīng)鏈服務(wù)商，并開放給抖音電商平臺(tái)所有主播，也同步輸出物流和售后服務(wù)。

也是在7月份，蘇寧宣布，在下一個(gè)十年，將由“零售商”升級(jí)為“零售服務(wù)商”，做“云網(wǎng)萬店”。這個(gè)依舊晦澀難懂的名字，意味著蘇寧不再賣貨，而是開放自己的供應(yīng)鏈、銷售、物流、技術(shù)、金融能力給商家。

去年11月，蘇寧易購(gòu)成立了一個(gè)云網(wǎng)萬店的子公司，并且完成A輪融資，由深創(chuàng)投領(lǐng)投，融資金額60億元人民幣。這也意味著，蘇寧易購(gòu)即便“賣身”，云網(wǎng)萬店依然還保持著獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

具體來看，“云網(wǎng)萬店”業(yè)務(wù)是聚焦在下沉市場(chǎng)，幫廠家賣貨、幫加盟商和小門店開店，把原來過重的運(yùn)營(yíng)模式變輕。

按照蘇寧易購(gòu)最新股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，蘇寧創(chuàng)始人張近東持股20.96%、淘寶（中國(guó)）軟件有限公司持股19.99%、蘇寧電器持股16.8%、蘇寧控股集團(tuán)有限公司持股3.98%。按照2月24日收盤價(jià)7元/股測(cè)算，此次轉(zhuǎn)讓比例20%-25%，接盤方需支付對(duì)價(jià)130.34億-162.93億元。

從這一點(diǎn)來看，蘇寧易購(gòu)的“斷臂”，或許真的只是想“砍掉”并不合適的那條路。

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