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對(duì)于很多鐵桿粉來(lái)說(shuō)，到點(diǎn)蹲守老羅直播間已成為生活的一部分。在觀看直播的同時(shí)，他們還要時(shí)時(shí)關(guān)注商品上架信息，稍不留神，心儀的商品便被瞬間秒光。

4月2日，羅永浩抖音直播帶貨上線了鐘薛高初心系列產(chǎn)品，涵蓋特牛乳、絲絨可可、手煮茉莉、愛(ài)爾蘭陳年干酪、半巧主義、沖嶼海鹽等單品，均為鐘薛高旗下暢銷款。

讓時(shí)光倒回到一年前，2020年4月1日，羅永浩直播帶貨首秀便創(chuàng)下了4800多萬(wàn)人觀看和破億交易額的成績(jī)，其中就有鐘薛高的身影。如今，羅永浩已經(jīng)成為抖音直播電商頂流。第三方數(shù)據(jù)顯示，一年時(shí)間中羅永浩直播場(chǎng)次超過(guò)150場(chǎng)，合作品牌超過(guò)1300家，抖音直播GMV破31億元。

而作為羅永浩長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴的鐘薛高，從首播伊始，在過(guò)去一年中雙方共開(kāi)啟了9場(chǎng)直播帶貨，累計(jì)觀看人數(shù)突破1億人次，上百萬(wàn)片雪糕飛入五湖四海吃貨的家。

從直播用戶偏好來(lái)看，羅永浩粉絲群體70%為男性，近一半年齡分布在31-40歲之間。而鐘薛高消費(fèi)群體多以高凈值家庭購(gòu)物決策人以及Z世代年輕女性消費(fèi)群體為主，在雙方長(zhǎng)期合作中，兩者間的用戶群體得到互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)合作效益最大化。

羅永浩把產(chǎn)品經(jīng)理思維帶到了直播行業(yè)，以選品嚴(yán)格著稱，擁有很強(qiáng)的粉絲信任度。從歷次直播來(lái)看，雖然選品件數(shù)并不高，但按照件數(shù)與成交額計(jì)算，產(chǎn)品單價(jià)遠(yuǎn)高于一般主播，這反映出其粉絲質(zhì)量較高，選品過(guò)硬。

作為新國(guó)貨品牌，鐘薛高名字源于中國(guó)百家姓，是“中式雪糕”的諧音，具有很強(qiáng)的國(guó)民特色。

從2018年3月成立，短短三年時(shí)間，鐘薛高便成為線上頭部雪糕品牌，現(xiàn)在各大銷售節(jié)點(diǎn)更是穩(wěn)居天貓冰品類目銷售額第一名。這些成績(jī)?nèi)〉玫谋澈笫敲鎸?duì)市場(chǎng)以及消費(fèi)者近乎嚴(yán)苛的挑剔，鐘薛高通過(guò)極致追求打造出了差異化產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者新需求。

一個(gè)是擁有高質(zhì)量產(chǎn)品的國(guó)民雪糕品牌，一個(gè)是電商直播帶貨頂流。一個(gè)用心做產(chǎn)品，一個(gè)用心在選品，對(duì)品質(zhì)的追求，成為雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作的基礎(chǔ)。

1、創(chuàng)新無(wú)界

鐘薛高不是在創(chuàng)新，就是在創(chuàng)新的路上。日前，鐘薛高新物種——“鐘薛高的糕”正式上新。“鐘薛高的糕”有杏余年、芝玫龍荔兩種款式，主打料足、多層次的大滿足好吃口感，一經(jīng)推出便收獲了眾多擁躉。

杏余年甄選優(yōu)質(zhì)食材，通過(guò)牛奶冰淇淋、桃子雪泥、杏果丁、糖衣夏威夷果仁、糖衣開(kāi)心果碎等多種原料組合，體現(xiàn)自然風(fēng)物好味道。芝玫龍荔里含有荔枝冰淇淋、奶酪冰淇淋、荔枝冰球、蜜漬桂圓和糖衣開(kāi)心果碎，足料多層，一大勺舀下去體味到多種口感，獲得更大滿足。

在產(chǎn)品品質(zhì)方面，鐘薛高對(duì)原料進(jìn)行嚴(yán)格優(yōu)選，以杏余年杏干為例，鐘薛高選用山東金太陽(yáng)杏，這種味甘帶酸的優(yōu)質(zhì)原料個(gè)個(gè)肉厚且細(xì)膩，背后的原因是，鐘薛高采用獨(dú)家蜜漬技術(shù)，保留杏子部分水分，酸甜恰到好處。

不難看出，鐘薛高推出“新物種”是要用甜品化戰(zhàn)略重新定義冰淇淋，而產(chǎn)品力的打造也將是鐘薛高2021年戰(zhàn)略重點(diǎn)。

新消費(fèi)主義盛行之下，消費(fèi)需求在不斷進(jìn)化，人們更追求產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)，更熱愛(ài)創(chuàng)新，更具有悅己思維，看重產(chǎn)品的多維度價(jià)值。顯然鐘薛高更懂消費(fèi)者，更懂消費(fèi)新需求。

在進(jìn)行市場(chǎng)精準(zhǔn)洞察之后，鐘薛高在品類分化中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)新需求和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在定位上，鐘薛高聚焦的家庭式倉(cāng)儲(chǔ)消費(fèi)，瞄準(zhǔn)的是高知識(shí)、高收入的家庭消費(fèi)決策人以及Z世代人群。通過(guò)少量SKU策略布局產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變了雪糕季節(jié)性、隨機(jī)性特點(diǎn)，拉長(zhǎng)了消費(fèi)時(shí)間。

以瓦片狀雪糕造型為例，這種獨(dú)特的瓦片弧形雪糕外形體現(xiàn)出國(guó)民特色，秸稈復(fù)合材質(zhì)制成的無(wú)味棒簽以及全球取材的做法也迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。此外，鐘薛高堅(jiān)持嚴(yán)選食材，制造鮮活雪糕，力求還原食材原始風(fēng)味，零添加或少添加，在品質(zhì)的基礎(chǔ)上做到更健康。

在口味方面，鐘薛高也做了很多原創(chuàng)口味嘗試，如加納黑金雪糕，這也改變了人們對(duì)雪糕缺乏標(biāo)識(shí)的固有認(rèn)知。

正如鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人周兵所說(shuō)，品牌與消費(fèi)者之間是一個(gè)共贏、互動(dòng)的過(guò)程。鐘薛高通過(guò)產(chǎn)品與內(nèi)容的打造，不斷與電影、明星、書(shū)之間碰撞出不同的故事，而這些故事都以消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式呈現(xiàn)，同時(shí)在與消費(fèi)者交互的過(guò)程中產(chǎn)生了更多的故事。

2、如何更長(zhǎng)青

“暢銷”意味著新品牌在一段時(shí)間內(nèi)被更多人感知到，換句話說(shuō)就是流行。而從流行變?yōu)橐粋€(gè)走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的新品牌，鐘薛高給出的打法是產(chǎn)品突破、內(nèi)容突破和品牌造勢(shì)。

成立之初，鐘薛高便通過(guò)跨界和推新形成了消費(fèi)者感知，開(kāi)發(fā)出多種消費(fèi)者喜歡的商品。此外，鐘薛高采用種草、達(dá)人、分享、試吃、擴(kuò)散等方式實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品流行。

周兵曾表示，流行的終極目的不是讓更多人認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生更多的帶貨，而是要拓展和打造新的消費(fèi)場(chǎng)景。不是所有的滿足都只停留在舌尖。不是所有的好產(chǎn)品都會(huì)被消費(fèi)者接受，鐘薛高的觀點(diǎn)是，把產(chǎn)品做到好吃極致，在此基礎(chǔ)上去進(jìn)行更多形式的疊加。

通過(guò)進(jìn)行一系列營(yíng)銷打法，不少品牌可以在短時(shí)間內(nèi)增加市場(chǎng)聲量，但鐘薛高更關(guān)注消費(fèi)者對(duì)商品的感知，做精細(xì)化的用戶體驗(yàn)。早在2019年，鐘薛高便獨(dú)立于所有部門成立客戶體驗(yàn)中心，對(duì)所有產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、開(kāi)箱流程，消費(fèi)者售前、售中、售后服務(wù)環(huán)節(jié)不斷進(jìn)行更新，提升消費(fèi)者對(duì)商品的感知力度。

在全渠道方面，鐘薛高開(kāi)啟全新線下布局。為了更加貼近消費(fèi)者，鐘薛高打造出靈活多變的快閃店，可以隨時(shí)隨地配合不同需求平地而起，且每一場(chǎng)快閃店都使用不同主題，給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮視覺(jué)享受的同時(shí)，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。

品牌門店千店千面，每家都有不同主題和個(gè)性。此外，鐘薛高還進(jìn)駐了全國(guó)各大知名商超，建立了全國(guó)多個(gè)城市的銷售網(wǎng)絡(luò)。相對(duì)線上以組合式產(chǎn)品為主的銷售模式，線下布局降低了消費(fèi)者的首次購(gòu)買門檻，且極易下沉到三四五六線城市，從深度廣度上都擴(kuò)大了消費(fèi)者觸點(diǎn)。

而鐘薛高與羅永浩的戰(zhàn)略合作背后是，對(duì)的人選擇了對(duì)的貨，對(duì)的貨匹配了對(duì)的需求，在合適的場(chǎng)達(dá)到效果最佳。

從雙方的基因來(lái)看，國(guó)民消費(fèi)品牌鐘薛高與頂流主播羅永浩都有著鮮明的個(gè)性化特點(diǎn)，都通過(guò)提供差異化的體驗(yàn)來(lái)滿足消費(fèi)群體的消費(fèi)新需求。

對(duì)于鐘薛高來(lái)說(shuō)，與羅永浩合作是其在頂級(jí)流量入口拓展市場(chǎng)、口碑和傳播產(chǎn)品力的新嘗試。而對(duì)于羅永浩來(lái)說(shuō)，鐘薛高不僅拓展了前者的粉絲豐富度，也吸引了一大批潛在消費(fèi)者，更感受到細(xì)分賽道新品牌的爆發(fā)力。

可以預(yù)見(jiàn)的是，那些在產(chǎn)品上下功夫的品牌將會(huì)擁有長(zhǎng)期生命力。而在未來(lái)的更長(zhǎng)時(shí)間中，鐘薛高也將會(huì)帶給消費(fèi)者更多驚喜。

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