來(lái)源丨海西商界（haixishangjie）

作者｜A Dolphin

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耐克、阿迪達(dá)斯棉花風(fēng)波在前，得物等交易平臺(tái)新鞋款依然屢屢搶光。

近年來(lái)，隨著“酷”、“颯”等風(fēng)潮在女性圈子流行，運(yùn)動(dòng)女鞋市場(chǎng)在中國(guó)逐漸上漲，外有耐克、阿迪、匡威等大牌侵蝕，內(nèi)有安踏、FILA等品牌擴(kuò)張，在重重?cái)D壓之下，中國(guó)時(shí)尚女鞋行業(yè)集體過(guò)冬。

達(dá)芙妮關(guān)店、富貴鳥退市、百麗退市、紅蜻蜓業(yè)績(jī)下降......倒閉、衰敗潮之中，大東鞋業(yè)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，一步一步攀升，直至超越這些曾經(jīng)輝煌的傳統(tǒng)鞋履企業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，大東門店數(shù)量達(dá)8000多家店，一年賣出了1億雙鞋。其創(chuàng)始人陳光敏還喊出了十年實(shí)現(xiàn)1000億營(yíng)收的目標(biāo)。

養(yǎng)蜂人的另類模仿

出生于溫州的陳光敏，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，還是在這座“鞋城”里，找到了自己的奮斗方向。

在農(nóng)村長(zhǎng)大的陳光敏，年少在家鄉(xiāng)做過(guò)一年的鞋廠學(xué)徒，就跟著堂哥變身“養(yǎng)蜂人”闖蕩江湖，從南到北。三年的打拼，讓陳光敏積累了不少市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。

憑著經(jīng)驗(yàn)，陳光敏選擇回老家賣鞋。不過(guò)2-3年，他將賣鞋辦事處開到了鄭州、武漢、北京等等。

1995年，25歲的陳光敏在老家，辦起了制鞋小作坊，這是“大東“的前身。創(chuàng)業(yè)之初，陳光敏的整個(gè)作坊就5-6人，要打鞋樣板、也要拉訂單、回來(lái)再制鞋交訂單，該吃的苦一個(gè)也沒(méi)落下。

而這一年的溫州鞋業(yè)，已經(jīng)跑出了諸多富有知名度的鞋企，霸力、66順等等。只是如今，這些都已經(jīng)折戟沉沙，反而是大東，從小作坊跑出了重圍。

大東成功的第一步，就是他另類的“仿造”思路。當(dāng)時(shí)落地福建石獅的“富貴鳥”，爆火了一款男鞋。這個(gè)鞋款在溫州女鞋市場(chǎng)里尚未出現(xiàn)，陳光敏嗅到了商機(jī)。他將這款鞋改造成女款，結(jié)果出乎意料得好。

也是這次成功，不僅讓陳光敏獲得了“第一桶金”，也讓他為大東找到了定位和發(fā)展方向。

堅(jiān)持低價(jià)，杯酒釋兵權(quán)

有了第一次另類仿造的成功，大東對(duì)市場(chǎng)上賣得火爆的時(shí)尚女鞋極為敏銳。

可以說(shuō)，什么火，它就生產(chǎn)什么，這不僅提高的鞋款的售賣速度，也降低了鞋子的研發(fā)成本?？恐@樣的模式，大東門店四處開花。但很快，瓶頸期就來(lái)了。

由于省級(jí)代理模式，讓一雙大東鞋從廠家消費(fèi)者手中，經(jīng)歷了層層代理商的加價(jià)，使得鞋子售賣過(guò)于昂貴。但昂貴的鞋子里，大東質(zhì)量又無(wú)法與達(dá)芙妮等鞋企相睥睨，結(jié)果就是銷售大幅降低。

一次偶然，陳光敏在發(fā)現(xiàn)自己店里賣得最好的一款鞋售價(jià)在79元，這堅(jiān)定了他走中低端路線的目標(biāo)。

2008年，大東大刀闊斧實(shí)行改革，打通了從工廠到終端的“直銷”模式，減少中間商差價(jià)，堅(jiān)持低價(jià)、專注走下沉市場(chǎng)。

為實(shí)現(xiàn)直銷，陳光敏和經(jīng)銷商進(jìn)行了多次談判和博弈，對(duì)代理商提出“以股換權(quán)”的方案，還承諾：“有錢大家一起賺，虧了算我的！”

就這樣，大東成功進(jìn)行了“自營(yíng)“、”聯(lián)營(yíng)“改造，代理商們也成為了大東的區(qū)域經(jīng)理?；诖?，大東也得到了爆發(fā)式增長(zhǎng)，8年的時(shí)間，門店數(shù)量翻了8倍，超過(guò)8000家，年銷售額達(dá)50億元。

甩賣+白送，做零庫(kù)存的“快時(shí)尚”

擴(kuò)張加劇，企業(yè)飛速發(fā)展。而做服飾鞋業(yè)行業(yè)都會(huì)遇到的一大問(wèn)題——庫(kù)存。

為了解決庫(kù)存，陳光敏要求大東的鞋必須實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”，還放言“就是送，也必須送完”。因此，大東門店里總會(huì)出現(xiàn)“買一送一”，“79元2雙”等醒目標(biāo)牌，甚至還會(huì)直接甩賣，低至19元一雙。

有人問(wèn)，這樣做，它怎么賺錢？

實(shí)際上，改革后的大東，已經(jīng)完成了中間商渠道的成本縮減，而制鞋成本也能控制到35元左右，使得即使定價(jià)79元，依然存在客觀的盈利空間。

對(duì)于定位，陳光敏相當(dāng)明確，低端路線，制鞋成本多一分不要，少一分不行。因此，就算79元賣2雙，依然不會(huì)有所虧損。

而大東之所以要實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”的一大原因，就是它“非?？臁?。由于產(chǎn)品上新多且快、不及時(shí)處理完舊品，就會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存累計(jì)，現(xiàn)金流緊張。

據(jù)了解，大東的女鞋從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、門店銷售，整個(gè)周期在14天左右，而大東還在改進(jìn)發(fā)展，要將周期縮短在7天。這比現(xiàn)在市面上所謂的快時(shí)尚還要快，它也因此被稱為鞋界“優(yōu)衣庫(kù)”。

產(chǎn)品創(chuàng)新速度快，并一直關(guān)注時(shí)尚潮流，性價(jià)比又高，這讓大東鞋子收獲了一批又一批的消費(fèi)者。

也是因?yàn)閷Ｗⅰ跋鲁潦袌?chǎng)”，讓大東的受眾群體與大牌女鞋相錯(cuò)開，使得鮮少受到耐克等高價(jià)鞋進(jìn)場(chǎng)的波及，從而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻頻破產(chǎn)時(shí)，自己保持了增長(zhǎng)，更是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額超越達(dá)芙妮等老牌，躍至行業(yè)第三。

結(jié)語(yǔ)

2019年，大東為向千億營(yíng)收目標(biāo)前進(jìn)，再次走向戰(zhàn)略革新之路，將全力構(gòu)建 “生活圈”新商業(yè)模式，涵蓋日用品、便利店、咖啡店、甚至是游樂(lè)場(chǎng)等。

實(shí)際上，對(duì)于未來(lái)，陳光敏也是焦慮的。倒不是擔(dān)心卓詩(shī)尼、珂卡芙等同類鞋企的擠壓，他更擔(dān)心的是小米、拼多多這類主打性價(jià)比的互聯(lián)網(wǎng)公司。

因?yàn)樗鼈兊氖鼙娙后w相似，企業(yè)戰(zhàn)略相似。且它們還十分開放多元，從不給自己設(shè)置邊界，可以做手機(jī)，可以做家居，還能養(yǎng)豬，指不定哪天就想搞下“鞋子”。

圈外群狼似虎，陳光敏深知，大東，還做得不夠。

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