來源丨斑馬消費(fèi)（微信號(hào)banmaxiaofei）

作者丨任建新

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如果把商場(chǎng)比作考場(chǎng)，2020年的這場(chǎng)考試，對(duì)多數(shù)企業(yè)來說都太難了。

總部位于武漢、主力市場(chǎng)在華中、擁有超過2700家線下門店的良品鋪?zhàn)?，?jiǎn)直就是拿到了一套奧數(shù)題。

30日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布2020年報(bào)，考試成績(jī)揭曉。全年?duì)I業(yè)收入78.9億元、歸母凈利潤(rùn)3.44億元，分別同比增長(zhǎng)2.32%和0.95%，超出市場(chǎng)預(yù)期。

可別小看這不到1%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，要知道武漢封城長(zhǎng)達(dá)76天，公司前三季度業(yè)績(jī)還同比下降16.15%，線下收入直到第四季度才實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

是什么讓良品鋪?zhàn)用鎸?duì)超難的“奧數(shù)題”，仍能取得優(yōu)異的成績(jī)？堅(jiān)持“高端零食”戰(zhàn)略，正是公司的主要解題思路，驗(yàn)證了這一戰(zhàn)略的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和成長(zhǎng)性。

受業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的利好刺激，昨日，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)大漲5.39%，以49.70元/股報(bào)收。
 

1、紅海中找到藍(lán)海

兩年前，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春堅(jiān)定地帶領(lǐng)公司走高端零食戰(zhàn)略時(shí)，連他的岳父母都不能理解，甚至認(rèn)為良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品貴。

“我都不想做我岳父岳母的生意，他們是良品鋪?zhàn)拥南M(fèi)者，但不是購(gòu)買者?！睏罴t春很清楚，做生意不可能賺所有人的錢、賺所有環(huán)節(jié)的錢。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模已過萬億，但市場(chǎng)集中度不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)刺刀見紅。

消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)勢(shì)不可擋，良品鋪?zhàn)釉谝殉杉t海的市場(chǎng)中，及時(shí)轉(zhuǎn)身找到了另一條賽道，舉起了高端零食的大旗。

零食是不是高端，企業(yè)自身說了不算，價(jià)格更不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶的嘴，才是投票器。

從原料端開始，良品鋪?zhàn)由仙较潞＃粸檎业阶詈玫脑牧稀?/p>

海鮮酒樓是高端餐飲的代表，那么，高蛋白、低脂肪的海鮮，能不能做成零食呢？

于是，海味零食成為了良品鋪?zhàn)痈叨肆闶硲?zhàn)略的重點(diǎn)品類之一，相繼推出以蝦夷扇貝、鮑魚、海蝦、海蟹、海魚為主要原料海洋休閑食品。

2020年，公司海味零食銷售額5.05億元，同比增長(zhǎng)11.79%。

每日?qǐng)?jiān)果是已被消費(fèi)者普遍認(rèn)知的營(yíng)養(yǎng)健康的零食，2019年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)100億元，預(yù)計(jì)2021年將突破200億元。品類高速增長(zhǎng)的同時(shí)，同質(zhì)化、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)再度上演。良品鋪?zhàn)右灶嵏舱叩慕巧霈F(xiàn)，行業(yè)首創(chuàng)益生菌和綜合果仁的結(jié)合，助推品類升級(jí)，推動(dòng)每日?qǐng)?jiān)果進(jìn)入4.0時(shí)代。

2、"降維"打通細(xì)分賽道

2019年初，良品鋪?zhàn)影l(fā)布高端零食戰(zhàn)略之時(shí)，就向外界宣布，要針對(duì)不同需求、不同消費(fèi)場(chǎng)景，推出針對(duì)兒童、孕婦、健身族、銀發(fā)族等人群的細(xì)分品類產(chǎn)品。

過去的一年，公司細(xì)分市場(chǎng)策略已逐步落地。

5月，針對(duì)兒童的零食“良品小食仙”推向市場(chǎng)，產(chǎn)品集餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚腸等品類200多個(gè)SKU。

截至2020年底，良品小食仙銷售收入2.23億元，銷售凈利潤(rùn) 2540.98 萬元。

收入的增長(zhǎng)，離不開產(chǎn)品的創(chuàng)新。

山楂零食很常見，但大多跳不出果丹皮、山楂片這兩種類型。怎么在這個(gè)很常規(guī)的產(chǎn)品上做出新意？

去年8月，良品小食仙經(jīng)原料標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等維度創(chuàng)新升級(jí)，推出小兔山楂棒，成為天貓線上熱銷單品，在天貓?jiān)撈奉惖氖袌?chǎng)占有率達(dá)到38.3%，全年實(shí)現(xiàn)收入1897萬元。芝麻夾心海苔是良品小食仙的明星產(chǎn)品，全年實(shí)現(xiàn)收入4153萬元，已在兒童零食細(xì)分市場(chǎng)取得領(lǐng)先。

機(jī)構(gòu)研究顯示，我國(guó)14歲以下兒童已超過2.3億，80后、90后父母更愿意在孩子身上花錢，兒童消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大。從線上渠道來看，雖然兒童零食市場(chǎng)規(guī)模占比較小，但銷售額的增速已整體市場(chǎng)增速的3倍。

7月，良品鋪?zhàn)影l(fā)布針對(duì)健身族的代餐零食“良品飛揚(yáng)”，推出“三重抗糖”蛋白代餐奶昔、低GI餅干、輕果谷物棒、低脂雞蛋干、低脂魔芋等20多款產(chǎn)品，上市3個(gè)月，月度復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)256.73%，截至2020年底銷售額達(dá)1.08億元。

公司還積極拓展To B業(yè)務(wù)，推出為企業(yè)團(tuán)購(gòu)福利提供解決方案的“良品購(gòu)”，年銷售額同比增長(zhǎng)176%。

細(xì)分市場(chǎng)不是高端戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移，而是戰(zhàn)略的衍生。良品鋪?zhàn)诱龂L試在高品質(zhì)產(chǎn)品的推動(dòng)下，打造產(chǎn)品矩陣，"降維"打通更多百億元級(jí)別市場(chǎng)。

3、研發(fā)支撐“尖貨”迭出

制造業(yè)最大的難點(diǎn)在于創(chuàng)新，高端產(chǎn)品更需要研發(fā)來支撐。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年良品鋪?zhàn)油度胙邪l(fā)費(fèi)用3371.70萬元，同比增長(zhǎng)23.22%，連續(xù)多年保持大幅增長(zhǎng)。

良品鋪?zhàn)右汛罱ㄆ鹩蔂I(yíng)養(yǎng)研究院和產(chǎn)品研發(fā)中心兩大板塊組成的研發(fā)體系，引進(jìn)食品科學(xué)、食品工程、生物工程、食品營(yíng)養(yǎng)等不同領(lǐng)域高精尖人才。報(bào)告期末，公司共有研發(fā)人員160名，45人組成的核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)中，碩博學(xué)位人才占比92%。

正是在資金、人才和研發(fā)體系的支撐之下，公司產(chǎn)品才能不斷推陳出新，“尖貨”迭出。

截至2020年末，良品鋪?zhàn)尤繱KU有1256個(gè)，全年新品留存率達(dá)73%，全年全渠道275個(gè)SKU終端零售額超過1000萬元，覆蓋13個(gè)物理品類，其中新品SKU有38個(gè)。

低脂雞胸肉是健身族的最愛，為改善產(chǎn)品口感，減少營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)流失，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)團(tuán)隊(duì)利用中溫滅菌技術(shù)，配合獨(dú)創(chuàng)天然植物抑菌技術(shù)代替防腐劑，為公司低脂雞胸肉上市提供了技術(shù)支持方案，已獲得多項(xiàng)發(fā)明、實(shí)用新型、外觀設(shè)計(jì)專利。

幾天前，良品鋪?zhàn)觿倓偘l(fā)布春季尖貨——“三重益生”新品益生菌每日?qǐng)?jiān)果。公司與國(guó)際知名益生菌供應(yīng)商丹麥科漢森合作，采用BB-12等4種明星進(jìn)口菌株，每100g添加60億CUF活性益生菌,單款產(chǎn)品菌株種類和添加數(shù)量均創(chuàng)行業(yè)之最。

在這款新品上，公司完成了多元益生菌制劑復(fù)配、多元益生菌應(yīng)用、蔗糖果汁腌制、無添加西梅丁分切干燥等技術(shù)和工藝的突破。通過“三重益生”專利技術(shù)實(shí)現(xiàn)低GI，可滿足孕期女性、減脂、糖尿病等特殊群體的營(yíng)養(yǎng)需求。

4、結(jié)語

中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的《2020年國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，我國(guó)零食市場(chǎng)已從增量轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者從關(guān)注價(jià)格向更多地關(guān)注品質(zhì)回歸，高端細(xì)分市場(chǎng)是現(xiàn)階段零食市場(chǎng)中的一個(gè)方向和機(jī)會(huì)。

良品鋪?zhàn)右堰B續(xù)6年國(guó)內(nèi)高端零食銷量領(lǐng)先，無疑掌握了市場(chǎng)先機(jī)。
 

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