來源丨企業(yè)家在線課堂（ID：sxsxy100）  

作者丨程成

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中國有句古話：“成名要趁早”，但在中國商界中，卻不乏很多高齡創(chuàng)業(yè)、大器晚成的傳奇。

比如柳傳志40歲擺地攤，宗慶后42歲蹬三輪創(chuàng)業(yè)，任正非43歲創(chuàng)辦華為，陶華碧50歲開公司……

但與這些企業(yè)家相比，有個人更是一個傳奇。

他60歲退休才開始創(chuàng)業(yè)，從人民教師轉型為“面包大王”，從三尺講臺轉戰(zhàn)到面包工坊，0起步在行業(yè)摸爬滾打20年，80歲帶領公司在上市，成為中國A股的面包第一股。

本該頤養(yǎng)天年的他靠著一股拼搏不服老的勁兒書寫了一段精彩絕倫的勵志創(chuàng)業(yè)史，這個老爺子就是吳志剛。

作為A股年齡最大的董事長，吳志剛在平平無奇的前半生中可能做夢都不會想到，有一天家族財富能穩(wěn)坐沈陽首富寶座。

在2020福布斯中國富豪榜上，按居住地排行，吳志剛家族的財富達301億元，而支撐起整個“面包金庫”的，正是為大眾所耳熟能詳的品牌：桃李面包。

不過，市場競爭總不會是一帆風順的，伴隨著對手競爭力的增強，曾經叱詫風云的桃李面包生意也沒那么好做了。

近日，桃李面包公布了2021年一季度的財報，數據顯示，一季度桃李面包營業(yè)總收入13.27億元，同比增長0.31%；凈利潤1.63億元，同比下降16.27%。創(chuàng)下桃李面包上市以來一季度業(yè)績的最差增長紀錄。

近幾年增速連續(xù)下滑后，又再次出現凈利下滑現象，風光無限的桃李面包面臨著重重壓力。

1 面包大王的崛起之路

生于1935年吳志剛，60歲之前的人生都是在遼寧丹東度過的。在這座鴨綠江畔邊陲小城，他將自己的上半生盡情揮灑在了三尺講臺上。

1995年，辛苦了大半輩子的吳志剛退休，90年代的改革大潮激蕩著他60歲的心，創(chuàng)業(yè)的心思在心底悄悄埋下了根。

一天，他在街頭遛彎的時候聽見街坊鄰居跟路邊的面包作坊吵架：“你們的面包，味道咋越來越不對了？”他來了靈感，覺得自己可以創(chuàng)辦一家面包廠，來給街坊們做新鮮面包。

吳志剛拉著二兒子吳學群在當地開辦了一個面包作坊，取名為“桃李”，詩意的名字藏著兩個寓意，一個是取桃李“新鮮”之意，另一個則汲取了教師崗位的特性，飽含讓桃李面包賣到滿天下的夙愿。

桃李初創(chuàng)之時，面包房才是新鮮面包的絕對領導者，批發(fā)模式主要做長保質期的糕餅產品。

但60歲的吳志剛不認同，他想打開一個全新的商業(yè)模式——把沒有防腐劑的，新鮮的，保質期只有4-15天的短保質期面包做成批發(fā)產業(yè)。

這在當時，這絕對是一個反常識的創(chuàng)新。

稍微有零售常識的人都知道，批發(fā)商對產品保質期極度敏感。同樣的產品，半期庫存的市場價格往往遠低于新日期。但吳志剛決定逆天而行。

從現在來看，吳志剛的創(chuàng)業(yè)之舉，無疑是為中國整個食品產業(yè)保質期革命推波助瀾，把食品的保質期越做越短，來讓用戶獲得更新鮮更健康的感受，25年前的吳志剛極具超前意識。

“短保面包”這條路走起來其實并不容易。

由于桃李面包保質期短，意味著從生產、營銷、物流配送等環(huán)節(jié)的容錯空間都非常小。一旦某個環(huán)節(jié)出現問題，一批貨就會貨值大跌甚至清零。

19世紀90年代的市場可沒有今天的冷鏈技術和物流基建，吳志剛就用賣報紙和賣早餐的節(jié)奏來賣面包，它的工作人員每天凌晨3點送貨，早上6點前送到各個銷售網點，幫網點把面包擺到貨架上，同時把前一天沒賣掉的面包收走。

此外，他還把桃李的商業(yè)模型分兩層，經營模型是「中央工廠+批發(fā)」，銷售模型是「直營+經銷」。

中央工廠+批發(fā)，指的是在一座城市里建立中央工廠，它負責給這座工廠能夠覆蓋的最大市場半徑里的零售終端們，超市也好小店也好，批發(fā)面包和蛋糕。

這個覆蓋半徑要根據產品的保質期來倒推：桃李的產品保質期一般是3到6天，所以一座工廠通常覆蓋方圓200-300公里，相當于是本市和周邊一圈城鎮(zhèn)。

直營+經銷的銷售模型是用來開拓市場的。
 

針對沃爾瑪、家樂福等大型商超和中心城市的中小超市、便利店終端，桃李采取的是直營模式，直接跟它簽了長期銷售協議。

同時桃李在全國的縣級和城鎮(zhèn)級市場，培養(yǎng)了700多位經銷商，哪個中央工廠離這個經銷商最近，就讓哪個中央工廠負責給他供貨，再讓經銷商去對接縣城里的超市和小店們。同時桃李會要求，經銷商在指定區(qū)域內不能賣自己的競品。

這樣的以“中央工廠+批發(fā)”體系化運作，有利于企業(yè)標準化生產，而且通過規(guī)?；山档蜕a成本，桃李面包的單價成功壓縮到9.9元以下，實現了高性價比，順利進入千家萬戶。

渠道力、產品力和生產力共同構筑了桃李強大的護城河，成為桃李面包大刀闊斧開疆拓土的“加速器”。

吳志剛將桃李面包送進了丹東的各個店鋪和超市，10年下來，桃李面包就成了整個東北超市面包貨架上的主流產品。

2006年桃李面包開始了全國化布局，先后在西安、上海、深圳、武漢開起了中央工廠。

2015年，80歲的吳志剛帶領桃李面包在A股上市，市場份額高達10%的桃李面包，成為行業(yè)當之無愧的領頭羊。

2 岌岌可危的霸主地位

不過，在東北稱霸一時的桃李面包，近些年的全國擴張之路似乎并不像想象中美好，盈利能力出現逐年滑坡，其總資產凈利潤率逐年下降。

桃李面包過去的快速擴張模式，已經很難實現了，究其原因，如今的市場變化巨大，和過去已然是截然不同的兩種光景。

一、豪強林立的市場

桃李的發(fā)展讓市場看到了短保產品的前景：具有足夠的空間和盈利能力。近兩年，競爭者開始將目光投入這個領域，快速跟進。

2017年，中國最大的本土食品企業(yè)達利，宣布入局短保面包市場。以遍布全國的產能和渠道能力，向桃李面包的優(yōu)勢力量發(fā)起競爭。

2018年下半年，達利推出短保面包品牌美焙辰，意味深長的選擇了福建和東北兩地首發(fā)，正式向桃李宣戰(zhàn)。僅僅一年多的時間，美焙辰就先后推出了52個SKU，覆蓋了近8萬家銷售終端。

2019年，當桃李的凈利潤增速降至個位數的時候，美焙辰所在的達利家庭消費板塊營收增加了41.6%至26.57億。

作為一個航母級別的財大氣粗的選手，桃李要想在競爭中獲勝，難度可想而知。

而同樣是在2018年，全球第一大烘焙巨頭賓堡收購曼可頓，成為中國第二大面包供應商，發(fā)力短保面包。除此之外，山崎面包、巴黎貝甜等知名烘焙連鎖品牌，全家、7-11等知名便利店也都紛紛推出了自己的短保面包產品。

蛋糕雖大，但錢亦難賺。面對著眾多搶食者，沒有做出超強競爭壁壘的桃李面包，面對一眾巨頭，面臨不小的威脅。

二、線上渠道兇猛

成也蕭何敗也蕭何，桃李的發(fā)展和滯緩都與時代發(fā)展息息相關。

2004-2019年，正是我國面包行業(yè)年均復合增速高漲之年，快于白酒、啤酒、乳制品、調味品等傳統快消品類，漲幅達到11%。

過去幾年，桃李面包的增長也全賴于銷量的增長，其線下銷售渠道主要有大型商超、便利店和小賣部三類。桃李品牌開拓期，東北地區(qū)大型商超蓬勃發(fā)展，桃李伴隨著他們逐漸壯大。

不過，由于線上渠道兇猛、線下新零售革命，渠道碎片化的大趨勢下，傳統商超風頭不再，大潤發(fā)、家樂福、麥德龍、百佳等頭部企業(yè)流量見頂甚至下滑，商超本身受電商沖擊處于下行通道，桃李作為其中一環(huán)也必然受到連帶影響。

此外，電商網紅面包憑借著價格低、便利性強和新奇性高等優(yōu)勢，以及淘寶主播帶貨的影響下，在烘焙行業(yè)占據了相當市場份額，雖然桃李食品旗艦店于2017年11月入駐天貓，收入仍然主要依靠線下銷售。

電商網紅面包給桃李面包造成了不小的沖擊。

三、家族治理內憂

上市以來，家族企業(yè)特征就成為桃李企業(yè)的一大爭議。

董事會中，除了吳志剛的三個兒子、夫人盛雅莉把持四個席位外，其直系、旁系親屬也紛紛參與公司經營。截至2018年年末，桃李面包的前八大股東皆為吳志剛家族人員。

吳志剛的弟弟吳志道為公司人力資源部經理，妻子盛雅萍與其子女吳學鋒、吳靜怡，分別為上海公司的法人、營銷部經理和前任會計。

據《時代周報》計算，IPO前吳志剛家族的持股比例高達96.77%。家族企業(yè)給桃李的發(fā)展埋下了不小的隱患。

事實上，在市場經濟早期，由于職業(yè)經理人良莠不齊、產權保護混亂等原因，家族模式確實能降低內部管理成本，助力企業(yè)發(fā)展。

但隨著時代發(fā)展，家族企業(yè)往往導致職業(yè)經理人上升困難，難以吸引和留住優(yōu)秀人才。

如今，桃李管理層逐漸老化，董事會5人的平均年齡已達59歲。

還有一點引起市場質疑的是，在桃李面包業(yè)績增長放緩期間，吳志剛家族成員不斷減持套現。通過減持股票和債券，吳志剛家族共計套現約41.34億元。

實際控制人家族持續(xù)減持套現，這背后原因幾何？

3 可進攻可防守：建立行業(yè)壁壘

“非食命不濟。孰能不搏食。夫立食為先。知足不宜嫉。”

自古來，“吃”乃國人第一等大事，隨著經濟水平高漲，休閑食品消費支出逐年增長，如今的烘焙行業(yè)呈現兩副面孔。

這一面，是人均烘焙食品消費量在逐年上漲，2018年底全行業(yè)平均毛利率達到50%以上，2019年的零售額更高達2312億元。

那一面，卻是巨頭搶食，做零食的，搞奶茶的，開便利店的，都想從烘焙的千億市場中分得一塊蛋糕。慘烈競爭下，千家萬家烘焙店不斷關閉……

一直被視作有望成為對標日本山崎面包的烘焙龍頭的桃李面包，在當下面臨著不小的挑戰(zhàn)，增速緩慢給企業(yè)敲響了一記警鐘。

從中長期看，桃李要想邁過坎，似乎并不容易。
 

“短保面包”已然不能成為攻擊對手有力的武器，面對資本實力雄厚的烘培玩家，必須進一步加深賽道壁壘，做一家積極預期的龍頭公司。

未來的面包行業(yè)鹿死誰手，似乎遠不能用一個階段的發(fā)展蓋棺定論。

但可以肯定的是，只有不斷跟隨市場變化，盾與茅兼具的企業(yè)，才能以靈活的彈性，應對危機。

可防守可進攻才是一家百年企業(yè)的生存之道。

參考文章：

《短保面包：桃李面包的慢功夫》得到

《沈陽首富靠賣面包賺了301億》市界

《桃李面包凈利下滑16%，短保面包龍頭位置不保？》鰲頭財經

《桃李面包難滿天下 | 礪石》 礪石商業(yè)評論

《60歲東北退休教師創(chuàng)業(yè)賣面包，給家里賺了200多億》華商韜略
 

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