來(lái)源丨品牌營(yíng)銷(xiāo)報(bào)（ID：PPYX007）

作者丨老羅

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在十幾年前的國(guó)內(nèi)，有不少食品企業(yè)是從“模仿”起家，背負(fù)著“山寨”的名聲，然而最后卻青出于藍(lán)勝于藍(lán)賣(mài)得比正品還好。

從模仿到逆襲，達(dá)利集團(tuán)就是最典型的一個(gè)例子！

或許很多人對(duì)達(dá)利集團(tuán)比較陌生，但是旗下的產(chǎn)品卻個(gè)個(gè)都是快消品領(lǐng)域的翹楚：達(dá)利園蛋黃派、可比克薯片、好吃點(diǎn)、豆本豆豆奶、樂(lè)虎飲料...

從小作坊到市值千億的食品帝國(guó)，達(dá)利集團(tuán)一度被人們稱(chēng)為中國(guó)食品界的“山寨大王”。

01

靠山寨和模仿成為行業(yè)巨頭

市值高達(dá)900億

“走別人的路讓別人無(wú)路可走?！?/p>

這是商界廣泛流傳的一句話(huà)，中國(guó)也一直以來(lái)被稱(chēng)為“山寨大國(guó)”，而靠“山寨”起家，一路騰飛的企業(yè)不在于少數(shù)，畢竟在企業(yè)什么都沒(méi)有的時(shí)候，模仿是邁向成功的第一步。

比如著名的達(dá)利集團(tuán)，前身是惠安美利食品廠(chǎng)，當(dāng)時(shí)這家食品廠(chǎng)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)小餅干。不過(guò)并沒(méi)有什么名氣，也沒(méi)有多少人知道，美利食品也只能算是一個(gè)區(qū)域性的小品牌。

直到90年代韓流崛起，韓國(guó)企業(yè)也開(kāi)始在中國(guó)攻城略池，其中韓國(guó)的好麗友食品推出了好麗友派，憑借松軟香甜的口感，獨(dú)特的“派”和明星林志穎的廣告?zhèn)鞑ィ焖僬碱I(lǐng)了中國(guó)高端休閑零食市場(chǎng)。

而達(dá)利集團(tuán)也嗅到了商機(jī)，推出了達(dá)利園蛋黃派，不僅名稱(chēng)相同，口味相似，就連產(chǎn)品長(zhǎng)相、包裝外觀(guān)也幾乎完全一致，甚至其營(yíng)銷(xiāo)策略也相差無(wú)幾，同樣邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)非?；鸬拿餍窃S晴代言。但是產(chǎn)品價(jià)格卻只有好麗友派的三分之一，因此達(dá)利園蛋黃派一經(jīng)推出就大受歡迎，也讓達(dá)利的品牌一炮而紅，甚至一舉擊敗好麗友派，成為了糕點(diǎn)市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)，自此達(dá)利集團(tuán)名譽(yù)全國(guó)。

而達(dá)利園蛋黃派的大獲成功，也讓達(dá)利集團(tuán)嘗到了“山寨”的甜頭，并迅速開(kāi)始尋找下一個(gè)目標(biāo)。2003年，樂(lè)事薯片風(fēng)靡全國(guó)，達(dá)利集團(tuán)迅速跟進(jìn)如法炮制出了一款叫可比克的薯片，再次復(fù)制了蛋黃派的成功路線(xiàn)。

可比克薯片同樣以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，并邀請(qǐng)當(dāng)紅明星周杰倫代言，在電視上不斷輸出“時(shí)尚、快樂(lè)、潮流、酷炫”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，深得青少年的追捧。甚至不少年輕人只知道可比克薯片，而不知道樂(lè)事薯片，再加上青少年本來(lái)消費(fèi)能力就不高，低價(jià)策略更是精準(zhǔn)擊中青少年群體。

可比克的又一次成功，讓達(dá)利食品信心爆棚，“山寨”戰(zhàn)術(shù)接連出擊。模仿奧利奧推出了好吃點(diǎn)系列，并由當(dāng)紅明星小燕子趙薇代言，使得“好吃，你就多吃點(diǎn)”的廣告語(yǔ)深入人心；隨后，王老吉涼茶火了，達(dá)利便出了和其正涼茶；紅牛功能性飲料火了，于是就有了達(dá)利的樂(lè)虎；維他豆奶面市后，達(dá)利的“豆本豆”豆奶誕生了；康師傅綠茶火了后推出的達(dá)利綠茶；銀鷺花生牛奶火了后推出的達(dá)利花生牛奶...

一個(gè)又一個(gè)“山寨”品成為市場(chǎng)的爆款，也達(dá)利集團(tuán)成為了不可忽視的食品帝國(guó)。截至目前，達(dá)利集團(tuán)涵蓋了糕點(diǎn)類(lèi)、薯類(lèi)膨化食品、餅干、涼茶、復(fù)合蛋白飲料及功能飲料六大板塊，單品超過(guò)800個(gè)，被譽(yù)為中國(guó)版雀巢。2015年達(dá)利集團(tuán)在香港上市，當(dāng)年凈利潤(rùn)高達(dá)29億元，最高峰時(shí)市值一度突破900億。

02

屢試屢爽的“達(dá)利”模式

成為教科書(shū)式的快消品發(fā)展路徑

縱觀(guān)達(dá)利集團(tuán)的發(fā)家史，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，達(dá)利食品的市場(chǎng)策略實(shí)戰(zhàn)性非常強(qiáng)。在多個(gè)品類(lèi)里，達(dá)利既不是開(kāi)創(chuàng)者，也不是引領(lǐng)者，但它卻能成為跟隨策略的大佬，在多個(gè)品類(lèi)位居第一陣營(yíng)，僅次于領(lǐng)軍品牌。

比如達(dá)利園蛋黃派是糕點(diǎn)類(lèi)第1；可比克是薯類(lèi)第3；好吃點(diǎn)是餅干類(lèi)第2；和其正是涼茶類(lèi)第3，花生乳是復(fù)合蛋白飲料類(lèi)第2；樂(lè)虎是功能飲料類(lèi)第3...

雖然經(jīng)常被同行和媒體吐槽山寨、跟風(fēng)，但不可否認(rèn)的是，達(dá)利集團(tuán)卻成為了行業(yè)巨頭級(jí)的企業(yè)，其成功的市場(chǎng)模式也被外界稱(chēng)為“達(dá)利模式”。

今天老羅就從明星效應(yīng)、渠道占領(lǐng)、價(jià)格制定和多品牌戰(zhàn)略四個(gè)層面上為大家分析一下達(dá)利集團(tuán)的“達(dá)利模式”為何能夠?qū)以噷宜?/p>

1、啟動(dòng)當(dāng)紅流量明星的同時(shí)，進(jìn)行大面積廣告投放

身處在流量時(shí)代，當(dāng)紅流量明星背后的流量和粉絲效應(yīng)成為品牌爭(zhēng)相搶奪的利器，于是越來(lái)越多的品牌開(kāi)始花重金請(qǐng)來(lái)當(dāng)紅明星做品牌代言人，以此來(lái)增加品牌關(guān)注度和提高品牌聲量。

其實(shí)，早在上世紀(jì)90年代，達(dá)利集團(tuán)就參透了明星的價(jià)值，每款產(chǎn)品面市都邀請(qǐng)了當(dāng)紅明星來(lái)吸引消費(fèi)者注意力，并在市場(chǎng)中快速崛起。比如由國(guó)民女神許晴代言的達(dá)利園蛋黃派、小燕子趙薇代言的好吃點(diǎn)、周杰倫代言的可比克薯片...這些明星無(wú)不是享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的當(dāng)紅炸子雞，至今仍有較高的知名度和粉絲群體，再配合粉絲運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，讓這些明星粉絲成功轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。

同時(shí)，在廣告投放上，達(dá)利集團(tuán)一路高開(kāi)高走，從央視到衛(wèi)視，從戶(hù)外到網(wǎng)絡(luò)，讓產(chǎn)品廣告形成鋪天蓋地之勢(shì)，在消費(fèi)者目所能及的地方都能看到，甚至記住產(chǎn)品信息，形成心智影響。單單2019年，達(dá)利食品推廣與廣告費(fèi)用便高達(dá)21億元，平均下來(lái)，每個(gè)月都要花近2個(gè)億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般企業(yè)的水準(zhǔn)。

2、渠道為王，鎖定下沉市場(chǎng)鋪貨到天涯海角

追隨潮流，推陳出新，打造爆品只是第一步，還得將產(chǎn)品鋪到天涯海角每個(gè)角落，才能讓消費(fèi)者買(mǎi)得到，因此，渠道占領(lǐng)就非常關(guān)鍵。

而渠道選擇要與產(chǎn)品調(diào)性和市場(chǎng)定位相匹配，達(dá)利集團(tuán)的每款“山寨”品都定位于中低端市場(chǎng)，因此在渠道選擇上，達(dá)利聚焦下沉市場(chǎng)，在三四線(xiàn)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上大面積鋪貨，讓消費(fèi)者輕而易舉就能買(mǎi)到。

達(dá)利集團(tuán)不僅在全國(guó)布局了近20個(gè)生產(chǎn)基地，每個(gè)工廠(chǎng)均臨近經(jīng)銷(xiāo)商或終端市場(chǎng)；而且在全國(guó)省市及大部分縣區(qū)大力開(kāi)展經(jīng)銷(xiāo)商合作模式，讓產(chǎn)品覆蓋各個(gè)角落。截至2019年底，達(dá)利的經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)5400名，大約擁有200多萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，覆蓋了中國(guó)全部省市的大部分縣級(jí)行政區(qū)，下沉市場(chǎng)的滲透率極高。當(dāng)下沉市場(chǎng)覆蓋到一定規(guī)模后，達(dá)利集團(tuán)又開(kāi)始反攻一二線(xiàn)市場(chǎng)，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸蠶食對(duì)手的地盤(pán)，最終實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)，成為全國(guó)知名零食品牌。

3、壓縮成本降低售價(jià)，快速占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)

縱觀(guān)達(dá)利食品的發(fā)家史，不難發(fā)現(xiàn)，除了豆本豆豆奶之外，達(dá)利食品所推出的品類(lèi)，大多數(shù)價(jià)格低于對(duì)標(biāo)品牌，比如，達(dá)利園蛋黃派價(jià)格只有好麗友派的60%~70%、可比克價(jià)格只有樂(lè)事的30%~40%、樂(lè)虎價(jià)格只及紅牛的一半...

達(dá)利的低價(jià)策略是通過(guò)犧牲部分品質(zhì)，壓縮成本，以換取價(jià)格空間的性?xún)r(jià)比，但是產(chǎn)品品質(zhì)雖有折損，但還是可以達(dá)到合格標(biāo)準(zhǔn)的。這對(duì)于價(jià)格敏感和下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不影響其購(gòu)買(mǎi)決策。

這就是典型的以三分之一價(jià)格，解決80%問(wèn)題的高性?xún)r(jià)比策略，這一策略也讓達(dá)利集團(tuán)快速搶?xiě)?zhàn)市場(chǎng)，并以更低的出廠(chǎng)價(jià)比率，配合跟隨、低價(jià)、農(nóng)村包圍城市，成就了達(dá)利集團(tuán)的迅速擴(kuò)張。

4、多品類(lèi)跟隨，多品牌單獨(dú)發(fā)展

大多數(shù)人對(duì)達(dá)利集團(tuán)并不熟悉，但對(duì)旗下的產(chǎn)品耳熟能詳，這就是達(dá)利集團(tuán)多品牌發(fā)展的成功之舉。在產(chǎn)品布局上，達(dá)利集團(tuán)有著極其豐富的品類(lèi)，糕點(diǎn)、薯片、餅干、功能飲料...

但是達(dá)利集團(tuán)在各個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品，并沒(méi)有統(tǒng)一命名為“達(dá)利”，而是采取了不同產(chǎn)品不同名稱(chēng)的多品牌單獨(dú)發(fā)展模式，不僅讓消費(fèi)者對(duì)旗下產(chǎn)品有明顯的區(qū)分，最大程度地提高山寨效果；而且也多品牌戰(zhàn)略還可以起到防守作用，切斷不同產(chǎn)品之間的品牌聯(lián)系，避免一榮俱榮，一損俱損，任何一個(gè)產(chǎn)品發(fā)生危機(jī)都不會(huì)影響到全部產(chǎn)品，甚至達(dá)利集團(tuán)。

03

一招鮮吃遍天成為過(guò)去式

達(dá)利的未來(lái)需要靠創(chuàng)新

達(dá)利模式，其實(shí)是整個(gè)中國(guó)模式在食品行業(yè)的一個(gè)縮影，過(guò)去40年，我國(guó)從承接歐美日韓低端產(chǎn)業(yè)鏈做起，一步步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)升級(jí)，不斷向中高端產(chǎn)業(yè)發(fā)起進(jìn)攻，從一開(kāi)始的山寨泛濫到現(xiàn)在的自主品牌自主創(chuàng)新，逐漸擁有了與外資品牌一較高下的能力，中國(guó)品牌正逐漸走向世界。

但放在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，這種“教科書(shū)式”的快消品發(fā)展模式逐漸暴露出了弊端。

首先，隨著消費(fèi)水平的提高，已經(jīng)很少有人買(mǎi)不起一個(gè)“好麗友”了，而且國(guó)家也在不斷降低進(jìn)口食品的關(guān)稅，進(jìn)口食品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，導(dǎo)致達(dá)利旗下眾多產(chǎn)品的市場(chǎng)空間越來(lái)越小。

其次，隨著消費(fèi)理念的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于零食的需求越來(lái)越多元化，尤其是近些年興起的“低糖、低脂、健康飲食”風(fēng)潮，讓傳統(tǒng)零食的地位一落千丈。

再者，隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒，消費(fèi)者對(duì)“山寨”產(chǎn)品的也逐漸喪失好感度，中國(guó)的企業(yè)也更加懂得了品牌的重要意義，開(kāi)始重視“品牌”的樹(shù)立和培養(yǎng)。

由此可見(jiàn)，“山寨”的路子越來(lái)越難走，憑借“山寨”起家的達(dá)利集團(tuán)近兩年的發(fā)展也遇到了瓶頸，2017年-2019年，達(dá)利食品的營(yíng)收復(fù)合年增長(zhǎng)率僅不到4%，市值一度由最高峰時(shí)的900多億下滑到目前的640億。

為了改善這一現(xiàn)狀，達(dá)利集團(tuán)推出面向高端的豆本豆豆奶，雖然還是沒(méi)有脫離山寨的套路，但創(chuàng)新性的主打無(wú)添加健康概念，因而廣受中高端消費(fèi)者的喜愛(ài)，一舉成為豆奶飲料龍頭。豆本豆豆奶的成功，打響了達(dá)利食品進(jìn)軍高端市場(chǎng)的第一炮，也宣告了企業(yè)創(chuàng)新的決心。

對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果只是一味地模仿而不知道創(chuàng)新，那么它的路注定走不長(zhǎng)久。達(dá)利集團(tuán)能有今天的成績(jī)，離不開(kāi)“山寨、模仿”的推動(dòng)，但是品牌想要長(zhǎng)久的立足于市場(chǎng)，還是需要在山寨的同時(shí)不斷創(chuàng)新，在模仿中用質(zhì)量取勝，再利用品牌效應(yīng)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，或許這才是一條真正的成功之道。

未來(lái)，我們也期待達(dá)利集團(tuán)能夠大力創(chuàng)新，用實(shí)力與億滋國(guó)際，雀巢等國(guó)際一線(xiàn)食品生產(chǎn)商展開(kāi)全面對(duì)決。

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