來(lái)源丨賣家（ID：maijiakan）

作者丨衛(wèi)瀟雨

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當(dāng)代熬夜年輕人最需要什么？可能是一張隨時(shí)可以續(xù)上電的床。

一位設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)，年輕人不愛(ài)用床頭柜，但是睡覺(jué)的時(shí)候，手機(jī)放哪兒就成了問(wèn)題，“年輕人需要一張既可以放手機(jī)，又能給手機(jī)充電的床，”于是，他設(shè)計(jì)了一款自帶USB插槽，配備1.5米長(zhǎng)插頭線的床，為熬夜手機(jī)黨解決了續(xù)航問(wèn)題。

推出后，這款床成了那一年的爆款。

行業(yè)第一，它是怎么做到的？">

從2000元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，僅一年就實(shí)現(xiàn)2000萬(wàn)銷售額，2020雙11期間，銷售額達(dá)12.12億元，線下門店460家，這是林氏木業(yè)的故事。

創(chuàng)始人林佐義強(qiáng)調(diào)，設(shè)計(jì)師要對(duì)生活有感知，林氏木業(yè)要解決年輕人的煩惱，“比如把充電變成床的標(biāo)配?！?/p>

不同于很多在互聯(lián)網(wǎng)誕生的快消品牌，經(jīng)歷了無(wú)數(shù)起起伏伏，林氏木業(yè)作為最早一批的家具品牌，14年過(guò)去了，始終排在類目第一。

1 神奇的小冊(cè)子

2005年，剛剛上線兩年的電商平臺(tái)開辟了家裝版塊，看起來(lái)，這不是一門好做的生意，那時(shí)候最流行的線上購(gòu)物平臺(tái)是亞馬遜和eBay，而家具體積大、購(gòu)買頻次低，人們習(xí)慣去家具城里挑選，然后靜靜等待幾個(gè)月后送貨上門，誰(shuí)會(huì)去網(wǎng)上買家具呢？

然而，線下家具城租金昂貴，一個(gè)出廠價(jià)500元的桌子，家具城里能賣到3000元。其中，除去不到100元的物流成本，都是渠道成本。對(duì)大部分剛結(jié)完婚買完房的小兩口來(lái)說(shuō)，家具城里動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)的家具，是難以承受的。

瞅準(zhǔn)了商機(jī)，2007年，剛剛畢業(yè)的林佐義揣著2000元錢，決定在電商平臺(tái)上試試。

“林氏木業(yè)”就這么開張了。

店鋪剛開，第二天馬上有了第一單生意。對(duì)方也是個(gè)網(wǎng)店店主，當(dāng)時(shí)電商平臺(tái)還是個(gè)新鮮產(chǎn)品，店主們?cè)诰W(wǎng)上互相觀望、互相下單，他拍下了一個(gè)玻璃桌子。

盡管家裝板塊已經(jīng)上線兩年，但是整個(gè)電商平臺(tái)只有三位同行。最初，為了節(jié)約成本，林佐義采取了買手形式。他時(shí)常在佛山大大小小的家具市場(chǎng)里轉(zhuǎn)悠，看到性價(jià)比高的家具，就拍了照放到網(wǎng)上，等接了訂單，再去市場(chǎng)采購(gòu)。

從2007年第一天做網(wǎng)店，林佐義就把林氏木業(yè)的名字寫在商品標(biāo)題里，在林佐義心里，“它是我在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的品牌”，“那個(gè)時(shí)候沒(méi)有直通車，也沒(méi)有很多廣告，我想的就是怎么能更加專業(yè)，怎么能讓消費(fèi)者感受到這家企業(yè)是認(rèn)真在做生意的，最終他們就會(huì)相信你?！绷肿袅x會(huì)把自己的企業(yè)網(wǎng)站發(fā)給來(lái)咨詢的客人，“我們是一家規(guī)范的、可靠可信的企業(yè)。”

最初，買家們很看重評(píng)論，林佐義希望能經(jīng)營(yíng)好這家店，讓每個(gè)顧客都愿意留下五星好評(píng)。

“你能想到的我們都去做過(guò)了”，把家具搬到線上，林佐義想了很多辦法，讓用戶能隔著網(wǎng)絡(luò)想象到沙發(fā)、電視柜和床的質(zhì)感。以沙發(fā)為例，為了讓用戶感受到皮子的質(zhì)感，他把各種皮樣做成了一本附有編號(hào)的小冊(cè)子，有訂購(gòu)意向的客戶，只要拍下一筆保證金，就能收到這本皮樣冊(cè)子。

無(wú)論身處佛山、廣東、北京還是上海，一位買家看完，被要求快遞給同城的下一位買家，皮樣冊(cè)在城市里飛來(lái)飛去，各地的買家通過(guò)它能直觀看到布料的顏色，摸到它的手感。

買家據(jù)此下單，從冊(cè)子里幾平方厘米的皮樣，最終會(huì)收到一個(gè)同樣材質(zhì)的沙發(fā)。

這本皮樣冊(cè)子為林氏木業(yè)吸引了大批的買家。

林佐義也沒(méi)想到，家具這么重的產(chǎn)品在網(wǎng)上廣受歡迎。開店兩個(gè)月后，林氏木業(yè)的月銷售額就達(dá)到了30萬(wàn)，并于當(dāng)年12月成為了網(wǎng)店家具的Top1。

到2008年底，這個(gè)小店一年賣出了2000萬(wàn)的家具，已經(jīng)成為電扇平臺(tái)家具的“龍頭老大”。

2009年，網(wǎng)購(gòu)規(guī)模達(dá)到2670億元，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到1.3億，林氏木業(yè)成為了平臺(tái)內(nèi)大家具行業(yè)第一家皇冠店鋪，比2008年增長(zhǎng)90.7%。林佐義判斷，未來(lái)一定會(huì)有二三線品牌，甚至一線品牌入駐，只有提高品牌知名度，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中也處于優(yōu)勢(shì)。

于是，他決定放棄買手模式，要生產(chǎn)自己的家具。

2 大數(shù)據(jù)知道一切

林佐義覺(jué)得，林氏木業(yè)改變了家具行業(yè)。

首先是在家具的購(gòu)買周期上。

“十年前，去到家具市場(chǎng)買家具，所有人會(huì)告訴你，要等45天、等60天，所有家具廠都是接了訂單再生產(chǎn)?！毕M(fèi)者也因此養(yǎng)成了習(xí)慣，在裝修還沒(méi)完成的時(shí)候，提前幾個(gè)月去家具市場(chǎng)看家具。林氏木業(yè)最早提出來(lái)閃電發(fā)貨，即便是大件家具，也可以實(shí)現(xiàn)七天內(nèi)發(fā)貨。

林氏木業(yè)也是最早提出，家具免運(yùn)費(fèi)的。

站在消費(fèi)者的角度考慮，一個(gè)2000塊的桌子覺(jué)得劃算，但一看到它需要600塊運(yùn)費(fèi)，“這個(gè)體驗(yàn)感受非常糟糕，”最終，林佐義決定給所有家具免運(yùn)費(fèi)，“家具是重決策，要慎重購(gòu)買的，今天你沒(méi)有需求不會(huì)說(shuō)去買套沙發(fā)、買張床，所以只要沒(méi)有大的品質(zhì)問(wèn)題，一般消費(fèi)者是不會(huì)退貨的。”

“消費(fèi)者對(duì)于買大件家具的顧慮，成為我們銷售關(guān)鍵卡點(diǎn)，”，最終，林氏木業(yè)提出了五包到家服務(wù)，包物流運(yùn)輸、送貨上門，搬貨上樓、專業(yè)安裝、專業(yè)售后。

林佐義發(fā)現(xiàn)，90后更愛(ài)偏愛(ài)線下體驗(yàn)式消費(fèi)，2014年，林氏木業(yè)的第一家線下店在廣東佛山開業(yè)，“我們那個(gè)年代一直在講，電商銷售有三大問(wèn)題，體驗(yàn)、最后一公里、服務(wù)，買家具，很多人還是希望能體驗(yàn)到產(chǎn)品真實(shí)的情況，他們也會(huì)有擔(dān)心，你沒(méi)有實(shí)體店，如果我要安裝、要處理售后問(wèn)題，我們?nèi)フ艺l(shuí)？”

同時(shí)，家具市場(chǎng)依舊有90%的交易發(fā)生在線下，林佐義決定要?jiǎng)?chuàng)造更多的渠道，為消費(fèi)者提供解決方案。

線上積累了幾年的消費(fèi)數(shù)據(jù)，是時(shí)候派上用場(chǎng)了。根據(jù)后臺(tái)的數(shù)據(jù)，林佐義發(fā)現(xiàn)，佛山有產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，在那個(gè)年代天然擁有大量的線下客流。因此，第一家線下店的地址定在了佛山。

線上銷售數(shù)據(jù)顯示，南方北方、一線城市和二三線小城，在家具的取向上都有差異：一二線城市更偏愛(ài)時(shí)尚簡(jiǎn)約的款式，顏色也更加偏中性冷色調(diào)；而三四線城市喜歡厚重的款式；南方實(shí)木家具的銷量不好；一二線城市大都是90平米及以下的小戶型，而三四線城市則是120平米以上的大戶型。

依靠線上數(shù)據(jù)，線下開店的時(shí)候，就已經(jīng)可以為城市的消費(fèi)者群體做出畫像，他們更喜歡什么類型、什么風(fēng)格的家具。

大數(shù)據(jù)知道一切。

立足佛山樂(lè)從鎮(zhèn)，這里從上世紀(jì)70年代末80年代初，就已經(jīng)逐步形成了不少作坊式的家具生產(chǎn)工場(chǎng)。起初是簡(jiǎn)單的辦公桌椅、餐臺(tái)等家具，到1996年，樂(lè)從已建成100萬(wàn)平方米的家具專業(yè)市場(chǎng)。

發(fā)展至今，按照樂(lè)從家具協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，樂(lè)從大概有6000多家生產(chǎn)工廠，占到了廣東的一半，而廣東又占到全國(guó)工廠的一半。出口高峰期在2006年，外貿(mào)和內(nèi)銷各占到一半，一年可以有2000億的產(chǎn)值。

傳統(tǒng)家具制造業(yè)，做沙發(fā)的就專注做沙發(fā)，做電腦桌的就專注做電腦桌，“傳統(tǒng)家具品牌會(huì)專注在自己那個(gè)品類上，它是以制造發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，天然的會(huì)非常專注于制造?！?/p>

而林氏木業(yè)不一樣，林氏木業(yè)是以買手制發(fā)展起來(lái)的，是個(gè)有互聯(lián)網(wǎng)基因的家具企業(yè)。林氏木業(yè)強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)營(yíng)能力、數(shù)據(jù)分析能力、品類管理能力和供應(yīng)鏈整合能力。

從衣柜、書柜到床墊、沙發(fā)，都是林氏木業(yè)的產(chǎn)品范圍，這也是林佐義認(rèn)為未來(lái)消費(fèi)者需求的方向，“未來(lái)消費(fèi)者的需求是整體性的，不是說(shuō)今天買個(gè)沙發(fā)，明天買個(gè)桌子，我的房子裝好了，是希望能夠有一個(gè)全套的解決方案，背后是要有一致性的，能夠讓消費(fèi)者省時(shí)省力省事?！?/p>

3 抓住年輕人

2019年，林佐義發(fā)現(xiàn)，十多年積累下來(lái)的數(shù)據(jù)顯示，店鋪的消費(fèi)群體大都是25到30歲的年輕人，因此，品牌定位變成了“年輕人第一次買家具的首選品牌”。

大多數(shù)年輕人擁有的是第一套剛需房，只有少數(shù)人是二套、三套的改善房，年輕人正是最大的客戶群體，“我們發(fā)現(xiàn)，大部分家具企業(yè)聚焦在改善房群體，沒(méi)有那么多為剛需房解決問(wèn)題的家具品牌”。

“改善房的消費(fèi)者，因?yàn)橐呀?jīng)有裝修經(jīng)驗(yàn)，他們對(duì)生活品質(zhì)有更清晰的要求，而這些買了首套房的年輕人，第一次裝修、買家具，他們對(duì)功能、外觀和價(jià)位會(huì)更敏感，”因此，林佐義希望提供全品類、全風(fēng)格的家具，讓所有年輕人來(lái)到林氏木業(yè)，都能找到滿意的家具。

林佐義覺(jué)得，家具也屬于“文化產(chǎn)品”，和服裝行業(yè)很像，“這種流行的趨勢(shì)，會(huì)升級(jí)迭代，我們的審美一直在發(fā)生變化，企業(yè)也需要跟得上每一個(gè)階段的審美?！焙?jiǎn)單來(lái)說(shuō)，林氏木業(yè)做消費(fèi)者想要的產(chǎn)品，包含想要的價(jià)格和功能。

材質(zhì)、顏色、款式和功能，每隔一段時(shí)間，林氏木業(yè)會(huì)對(duì)流行的家具款式做一次數(shù)據(jù)收集，觀察整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上家具風(fēng)格的變化趨勢(shì)。前幾年，北歐風(fēng)格上升很快，這些年，則是機(jī)械風(fēng)受到歡迎。

傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，可能局限于每年去一次米蘭的展會(huì)，而林氏木業(yè)有專門的產(chǎn)品開發(fā)部門，“我們會(huì)根據(jù)用戶在使用過(guò)程中的反饋，去對(duì)商品做迭代、開發(fā)?！泵恳豢钌唐范紩?huì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，有某款產(chǎn)品銷量下滑，就開始重新調(diào)整，把年度最新的材質(zhì)、功能和風(fēng)格疊加上去，“讓它升級(jí)迭代，成為一個(gè)新的產(chǎn)品”。

“我們是反向思考,去看消費(fèi)者想花什么樣的價(jià)錢、買到什么樣的東西,喜歡什么風(fēng)格家居?！绷质夏緲I(yè)副總裁李承澤在接受采訪時(shí)曾經(jīng)提到,林氏木業(yè)的設(shè)計(jì)師更像是設(shè)計(jì)師和運(yùn)營(yíng)的結(jié)合體,需要用數(shù)據(jù)來(lái)論證歸因,例如通過(guò)點(diǎn)擊率、搜索數(shù)據(jù)來(lái)看消費(fèi)者的需求以及產(chǎn)品大小、規(guī)格。

現(xiàn)在，林氏木業(yè)遵循“極快極準(zhǔn)極高產(chǎn)品研發(fā)策略”，開發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的產(chǎn)品系列，從獲需求到產(chǎn)品上線最快30天，月均上1000多個(gè)新款，在售產(chǎn)品超過(guò)13000款，爆款率高達(dá)92%。

“每年這么多新的東西，有新的功能，新的五金件，新的材料，新的概念，”這些新東西都要和現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，“一些新元素和商品結(jié)合之后，去觀察銷量數(shù)據(jù)，根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)再返回去做設(shè)計(jì)上的更改。”有些新元素在銷量上表現(xiàn)更好，便會(huì)成為接下來(lái)的主打點(diǎn)。

未來(lái)，林佐義還有更大的野心，他希望生產(chǎn)家居用品，收納、五金……“中國(guó)未來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)兩三個(gè)為消費(fèi)者提供一站式家具的品牌，現(xiàn)在，年輕人要花很多的精力解決家的問(wèn)題，我希望他們能非常省事地找到適合自己風(fēng)格的家具產(chǎn)品，解決一個(gè)新家所需要的全部，這是我們對(duì)未來(lái)的設(shè)想?！?/p>

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