來(lái)源丨剁椒娛投（ID：ylwanjia）

作者丨赴宴之前

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“1000平方米的房子，只要1000萬(wàn)出頭，還是精裝修交付！”

在短視頻平臺(tái)，越來(lái)越多的豪宅類內(nèi)容火爆出圈，像上面這套1000平米的大平層，北上廣深的用戶難以想象，卻在沈陽(yáng)真實(shí)存在。拍攝視頻的主播“煥煥君”，正是沈陽(yáng)一家中介的中層。

在“大LOGO”事件的陰影之下，豪宅類視頻也有了越來(lái)越多的禁忌——視頻封面一連串的“0”被隱去，凡涉及到數(shù)字，該消音的消音，該刪去的刪去，價(jià)格仿佛成了人人忌憚的魔咒。

但巨大的流量，還是讓人躍躍欲試。

一條視頻，導(dǎo)流到微信上百個(gè)潛在客戶，這樣的案例在豪宅視頻領(lǐng)域并不罕見(jiàn)。個(gè)別豪宅類主播，一邊接廣告，一邊還嘗試著踏入中介領(lǐng)域，有的幫助開(kāi)發(fā)商賣房，有的幫客戶砍價(jià)，“一單省好幾百萬(wàn)也有可能”。

越來(lái)越多的人瞧見(jiàn)了其間的巨大機(jī)遇， 專業(yè)團(tuán)隊(duì)的介入也使得內(nèi)容擺脫了「農(nóng)耕時(shí)代」，變得愈發(fā)精細(xì)化。

一位豪宅行業(yè)資深人士告訴娛樂(lè)資本論矩陣號(hào)剁椒娛投（ID:ylwanjia），凈資產(chǎn)幾千萬(wàn)甚至上億的客戶，往往都攥在幾個(gè)大中介手中，需要大量時(shí)間去維護(hù)。他們與經(jīng)紀(jì)人粘性極高，合作期限往往長(zhǎng)達(dá)10年以上。主播們想要從內(nèi)容切入到豪宅行業(yè)，將會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)。

監(jiān)管趨嚴(yán)的大背景下，豪宅主播面臨著怎樣的危與機(jī)？坐擁大量豪宅行業(yè)資源的他們，又能走出一條怎樣不同的道路？

封閉的豪宅領(lǐng)域，MCN“打不進(jìn)去”

在北京2.2億豪宅的第一期視頻中，面對(duì)鏡頭，楊同學(xué)略顯生澀。

當(dāng)置業(yè)顧問(wèn)介紹到高約17米，洗護(hù)一次要花10萬(wàn)的水晶吊燈時(shí)，她豎起了大拇指，不免感嘆了句“wow”。

一炮而紅。她回憶道，那條視頻直接讓她的微信爆掉，一時(shí)間所有人都涌向了楊同學(xué)，熱情的粉絲、開(kāi)發(fā)商、買房者，甚至還有水晶燈廠商來(lái)談廣告合作。

如今，楊同學(xué)旗下已經(jīng)有一個(gè)30多人的團(tuán)隊(duì)，身兼CEO和楊同學(xué)IP的她，一方面公司如招聘、帶團(tuán)隊(duì)等管理事項(xiàng)勢(shì)必要親力親為，另一方面身為內(nèi)容生產(chǎn)者，她每天要抽出大量的時(shí)間拍攝。除此之外，她還是一個(gè)媽媽，“今早剛給孩子送到學(xué)?！?。

“每天睡5、6個(gè)小時(shí)吧?！睏钔瑢W(xué)掛著精致的妝容微笑道。

合伙人開(kāi)玩笑地抱怨她不管公司，其實(shí)楊同學(xué)只是忙于拍攝和出席各種活動(dòng)。一個(gè)頗具代表性的場(chǎng)景是，當(dāng)楊同學(xué)趁著化妝的時(shí)間看文案時(shí)，合伙人往往會(huì)拉上幾個(gè)員工，到她辦公室里開(kāi)會(huì)。極致——楊同學(xué)這樣描述自己，身兼重任又追求極致，結(jié)果往往會(huì)擠壓睡眠時(shí)間。

對(duì)于他們的工作而言，最意外的意外是沒(méi)有意外。

一周前，由于銷售小哥表現(xiàn)欠佳，原定于直播播出的云看房VCR被甲方否決，甲方提出由楊同學(xué)重新錄制，并獨(dú)立完成原本兩人的幾千字臺(tái)詞。此時(shí)距離直播開(kāi)始不到24個(gè)小時(shí)，她不僅需要馬上從出差的疲憊中調(diào)整狀態(tài)，還面臨著修改、消化腳本，聯(lián)系妝發(fā)、拍攝團(tuán)隊(duì)等困境。

為了保證VCR的展出效果，楊同學(xué)和工作人員反復(fù)溝通了幾個(gè)備選方案，原本兩三天的工作量愣是壓縮在了開(kāi)播前幾個(gè)小時(shí)內(nèi)完成。最后直播大獲成功，其表現(xiàn)也受到了多方的認(rèn)可。

如果說(shuō)楊同學(xué)是互聯(lián)網(wǎng)人闖蕩豪宅領(lǐng)域，那么煥煥君就是傳統(tǒng)地產(chǎn)人擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

專注于東北豪宅的他，是沈陽(yáng)最大代理公司的中層，合作網(wǎng)絡(luò)遍布沈陽(yáng)所有開(kāi)發(fā)商，六年房地產(chǎn)生涯外加六年廣電編導(dǎo)經(jīng)歷，讓他操作短視頻游刃有余。他坦言， 做短視頻只是希望獲得更多的客戶線索。

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，煥煥君并不算嚴(yán)格意義上的豪宅主播，豪宅只占到了其推廣房產(chǎn)的十分之一。但其最火的一條視頻卻恰恰是豪宅相關(guān)，瀏覽量高達(dá)5400萬(wàn)，點(diǎn)贊量一度逼近50萬(wàn)。

談及那條「星河灣爆款視頻」，他自身總結(jié)成功原因有二：一是它抓住了受眾的癢點(diǎn)，幾乎所有人都對(duì)1000平方大平層沒(méi)有概念，這顛覆了大家的傳統(tǒng)認(rèn)知；第二是價(jià)格優(yōu)惠，1000平方米的房子只要1000萬(wàn)出頭，精裝修交付，這在北上廣深根本不敢想。

長(zhǎng)度約為5分鐘的短視頻，背后的時(shí)間成本往往是呈現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)的幾百倍。以一條短視頻為例，學(xué)習(xí)2個(gè)小時(shí)，創(chuàng)作大概5-10小時(shí)，拍攝1-2個(gè)小時(shí)，還要花上一晚上的時(shí)間剪輯，有時(shí)煥煥君會(huì)多線程同時(shí)操作幾個(gè)樓盤和產(chǎn)品，無(wú)論是精力還是時(shí)間都消耗巨大。而楊同學(xué)拍攝的常規(guī)陣容，已經(jīng)是最簡(jiǎn)化——兩個(gè)攝影師，兩個(gè)助理，一個(gè)銷售兼任劇務(wù)，每次拍攝都堪稱「拖家?guī)Э凇埂?/p>

小眾的賽道上，因過(guò)多選手的涌入而變得擁擠起來(lái)，內(nèi)卷便不可避免。受眾不再滿足于傳統(tǒng)置業(yè)顧問(wèn)般的“白描式”講解，而在專業(yè)度和風(fēng)格上提出了更高的要求，文案精致、互動(dòng)造梗、轉(zhuǎn)場(chǎng)順滑成了各大主播的內(nèi)卷指標(biāo)。

以B站豪宅主播的“頂流”小艾大叔為例，他的文案多有押韻，文化底蘊(yùn)深厚，以“儀式感超乎想象”代替了千篇一律的贊美詞，“進(jìn)”“退”“繞”“上”“下”等詞語(yǔ)與轉(zhuǎn)場(chǎng)完美契合，使得豪宅各個(gè)部分不再是割裂的個(gè)體，而是串聯(lián)在了一起，線路感強(qiáng)烈。

主播大多與豪宅有著或多或少的聯(lián)系，或是從房地產(chǎn)行業(yè)走出。

煥煥君就職于房產(chǎn)代理公司，而小艾大叔則曾經(jīng)擔(dān)任“國(guó)家隊(duì)”地產(chǎn)系的項(xiàng)目營(yíng)銷總，堪稱閱盤無(wú)數(shù)（據(jù)悉，豪宅項(xiàng)目一般都30億貨值起步，營(yíng)銷總從買地階段介入，其間產(chǎn)品定位、團(tuán)隊(duì)配套、活動(dòng)開(kāi)展、營(yíng)銷策劃，全部由其敲定）。此外，主播“大白探房”，也曾經(jīng)做了6年豪宅CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，之后二次創(chuàng)業(yè)，簽約MCN帶貨豪宅。

廣告之外，他們有機(jī)會(huì)成為豪宅項(xiàng)目的“新型中介”嗎？

目前，絕大多數(shù)豪宅主播依靠探宅視頻和品牌推廣獲取廣告收入。與顏值類網(wǎng)紅通過(guò)內(nèi)容吸引流量，后續(xù)通過(guò)廣告植入的變現(xiàn)邏輯不同，豪宅主播每個(gè)視頻基本上都是一次帶貨。流量并不是廣告主唯一關(guān)注點(diǎn)，開(kāi)發(fā)商對(duì)于KOL往往有著嚴(yán)格審查，除了主播的流量?jī)r(jià)值，開(kāi)發(fā)商也會(huì)考量他們的制作團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容質(zhì)量。

少部分的主播自帶銷售業(yè)務(wù)，除了達(dá)成豪宅交易收取的傭金，他們還提供較為前端的中介業(yè)務(wù)，如產(chǎn)品定位、案場(chǎng)包裝等。此外，設(shè)計(jì)裝修環(huán)節(jié)也有涉獵。

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，近年來(lái)開(kāi)發(fā)商越來(lái)越擁抱互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體覆蓋面廣但不精準(zhǔn)，而抖音、b站等新媒體平臺(tái)可以為用戶進(jìn)行畫像描摹，AI智能推薦保證了內(nèi)容廣泛傳播的基礎(chǔ)上，又足夠精確。

然而開(kāi)發(fā)商思路的轉(zhuǎn)變絕非一蹴而就，中間也付出了相當(dāng)大的代價(jià)，某主播透露，早年開(kāi)發(fā)商還沒(méi)有完全接受他的模式，這讓他頗為頭痛?！凹追桨职帧备蛞詮V告形式拍攝，比如有升格慢鏡頭、主播親自體驗(yàn)浴缸怎么怎么好等等，但這并非評(píng)判內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。

“如果將客戶帶到樣板間或沙盤前播放片子，人家可能會(huì)看，但放到‘注意力值千金’的短視頻平臺(tái)，就很難奏效。”他解釋道。

廣告費(fèi)方面，一條視頻頭部主播收取20萬(wàn)左右的廣告費(fèi)，而中腰部主播與頭部主播廣告價(jià)值差距較大，據(jù)某中腰部主播表示，每次視頻的廣告費(fèi)在2萬(wàn)元上下浮動(dòng)。

以普通住房為例，傳統(tǒng)房地產(chǎn)中介的傭金率為2.5%左右，據(jù)綠城某項(xiàng)目營(yíng)銷總透露，豪宅項(xiàng)目中介傭金率與普通住房無(wú)差，也在2%徘徊。而依托互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷的新型豪宅中介，傭金率與傳統(tǒng)中介完全相同。

投放渠道上，頭條系、B站、快手是豪宅主播的主戰(zhàn)場(chǎng)，由于長(zhǎng)視頻和短視頻是兩種制作邏輯，所以相應(yīng)地，從編導(dǎo)到技術(shù)都是不同團(tuán)隊(duì)在操作。除了短視頻平臺(tái)，微信公眾號(hào)和百家號(hào)的影響力也不可小覷，某主播四合院的那期視頻，為其微信導(dǎo)流了上百個(gè)潛在客戶。

MCN作為傳媒公司，多專精于流量資源，開(kāi)發(fā)商資源有限，如果接觸不到開(kāi)發(fā)商，也就意味著無(wú)從變現(xiàn)。多家MCN公司曾找到煥煥君，開(kāi)出的條件是每天為他采買500元的流量，對(duì)應(yīng)地，他需要每天固定時(shí)間發(fā)布一條視頻。這被他一口回絕，“條件實(shí)在難說(shuō)優(yōu)厚，況且我無(wú)法保證固定時(shí)間拍攝。”

或許相較于MCN，類似小艾大叔手握大量開(kāi)發(fā)商資源的大IP在孵化房產(chǎn)主播方面更具優(yōu)勢(shì)。楊同學(xué)也表示公司已經(jīng)著手收購(gòu)相關(guān)賬號(hào)，并有意孵化房產(chǎn) IP。

內(nèi)容套路化，

豪宅主播們正考慮如何突破瓶頸

圈子的創(chuàng)作者們，已經(jīng)愈來(lái)愈能感受到瓶頸期，這直接反映在他們的播放量上。以小艾大叔為例，最近發(fā)布的十條視頻中，僅有兩條突破100萬(wàn)播放量，其余播放量均在40萬(wàn)左右徘徊，與其初期播放量形成了鮮明對(duì)比。

豪宅做多了會(huì)有千篇一律的感覺(jué)，模式大同小異，不少?gòu)臉I(yè)者感慨道。除非能找到20億豪宅或者更新鮮的話題，單純數(shù)字的上升，對(duì)日益挑剔的觀眾刺激已然不大了。所以，楊同學(xué)也嘗試著引導(dǎo)受眾的關(guān)注點(diǎn)，從原來(lái)冷冰冰的數(shù)字，轉(zhuǎn)移到房間男女主人的家居品味、情感故事、設(shè)計(jì)理念等有溫度的元素上。

從流量紅利到流量見(jiàn)頂，頻道生命力的下降幾乎是注定的。

首先大家不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注與自己“遙不可及”的豪宅，而是會(huì)看自己買得起的，隨著民眾跨地區(qū)的能力與意愿的提升，輕奢型、度假型房產(chǎn)可能會(huì)是一個(gè)新的切入點(diǎn)；其次全國(guó)個(gè)性化的豪宅數(shù)量有限，風(fēng)格較國(guó)外豪宅過(guò)于趨同，可供素材不多。

為此，楊同學(xué)開(kāi)拓了各種形式。街采算其中之一，最近一期視頻中，她深入到帝都金融圈，了解金融從業(yè)者的住房標(biāo)準(zhǔn)和現(xiàn)狀；微綜藝已經(jīng)在籌備中，邀請(qǐng)專業(yè)人士聊聊高定、包包、床上用品等，也可能做成任務(wù)向；

直播帶貨她也有涉及，諸如豪宅這種高客單價(jià)、低頻次的產(chǎn)品，在直播間并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，直播間作為引流工具，作用是擴(kuò)大客源和銷售線索，最終還要靠銷售團(tuán)隊(duì)做二次轉(zhuǎn)化和跟進(jìn)。楊同學(xué)表示，直播或視頻種草是一個(gè)搭配組合的問(wèn)題。

一位在地產(chǎn)行業(yè)浸淫多年的營(yíng)銷總告訴剁椒娛投，豪宅項(xiàng)目的銷售邏輯在于盡可能擴(kuò)大自己的覆蓋觸點(diǎn)，對(duì)銷售轉(zhuǎn)化并不看重，這也是眾多豪宅開(kāi)發(fā)商爭(zhēng)相與頭部主播合作的原因。

相比之下，改善類住宅項(xiàng)目更注重品效合一，其內(nèi)部有著嚴(yán)格的費(fèi)效比評(píng)判機(jī)制，當(dāng)投放無(wú)法達(dá)成銷售預(yù)期，開(kāi)發(fā)商就會(huì)及時(shí)收手。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做銷售可能成功嗎？這位老總回答道，可能成功，但需要時(shí)間。

目前平臺(tái)們已經(jīng)捕捉到了豪宅主播背后的商機(jī)。近日，巨量引擎發(fā)布了“DouHouse計(jì)劃”，致力于助力內(nèi)容創(chuàng)作者與豪宅企業(yè)融合共振，平臺(tái)為創(chuàng)作者和品牌提供完善的營(yíng)銷共創(chuàng)、數(shù)據(jù)共建和運(yùn)營(yíng)扶持計(jì)劃，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。

上述專業(yè)團(tuán)隊(duì)的出現(xiàn)，某種意義上，意味者地產(chǎn)營(yíng)銷方式到了新的階段。傳統(tǒng)賣房方式可能不再適合觸達(dá)年輕人，豪宅項(xiàng)目各自為戰(zhàn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，而在下個(gè)階段，很有可能是開(kāi)發(fā)商或第三方團(tuán)隊(duì)孵化超級(jí)IP。而小艾大叔目前做的就是這樣的嘗試——一個(gè)超級(jí)置業(yè)顧問(wèn)。

因好奇吸引的流量，最終也會(huì)因好奇消失褪去。生機(jī)與危機(jī)并存的豪宅主播們，正努力撕掉標(biāo)簽，向更廣闊的空間走去。

注：文中楊同學(xué)為化名

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