來源丨馮侖風(fēng)馬牛（ID：fengluntalk）

作者丨大軍

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「年輕就要醒著拼！累了困了，喝東鵬特飲！」

2021 年 5 月 27 日，東鵬飲料集團正式在上海證券交易所掛牌上市，成為中國功能飲料 A 股第一股。

東鵬飲料為深圳老字號飲料生產(chǎn)企業(yè)，始創(chuàng)于 1987 年，曾因跟不上時代的步伐一度瀕臨破產(chǎn)。2003 年，時任公司銷售總經(jīng)理的林木勤買下了公司的品牌和生產(chǎn)設(shè)備，將東鵬飲料從國有企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槊駹I股份制企業(yè)。此后，林木勤大力改革，一舉將東鵬飲料打造成為國產(chǎn)能量飲料龍頭企業(yè)。

林木勤表示：東鵬飲料之所以能夠取得現(xiàn)在的成就，正是在產(chǎn)品、技術(shù)、品牌等方面不斷創(chuàng)新與時俱進，進而在競爭激烈的市場上占得先機。飲料行業(yè)是一個充分競爭的行業(yè)，僅僅站在原地守著已有市場份額是不夠的，我們必須要往前走。未來，公司將繼續(xù)專注于做功能飲料，使東鵬成為以能量飲料為主、集其它功能飲料為一體的民族品牌。

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1987 年，林木勤來到深圳，進入飲料行業(yè)。起初在生產(chǎn)線干小工，后來又去做技術(shù)、采購、銷售等，深度參與了飲料行業(yè)每一個環(huán)節(jié)的工作。在接受采訪時，林木勤曾稱：當(dāng)時真的沒想到，這一干就是一輩子。直到現(xiàn)在，我閉著眼睛都能想象出飲料從原料到消費者的每一個環(huán)節(jié)。

2003 年，國企東鵬飲料因經(jīng)營不善瀕臨倒閉，員工工資都無法發(fā)放，改制成了東鵬飲料自救的重要舉措。彼時，東鵬飲料高管打算將公司資產(chǎn)優(yōu)先轉(zhuǎn)讓給內(nèi)部員工，以渡難關(guān)。懷著對東鵬飲料的特殊感情，時任公司銷售總經(jīng)理的林木勤躍躍欲試，但他面臨兩個選擇：一個是和許多人一起集資買下公司占地兩萬多平方米的地皮和廠房，但個人股份較??；另一個是以較小的代價買下公司的品牌和生產(chǎn)設(shè)備，繼續(xù)做飲料，但是自己主導(dǎo)。在寸土寸金的深圳，林木勤選擇了在別人眼里并不值錢的后者，他說，「不敢說很有信心，但是我有熱情，我做了這么多年飲料，就是想把這件事做好！」

剛接手東鵬飲料時，林木勤面臨很多困難，沒有資源、沒有渠道、沒有資本，完全靠自己去拼，累得昏天黑地。眾所周知，飲料行業(yè)競爭非常激烈，那時候，東鵬飲料不僅要面對可口可樂、百事可樂等國際巨頭的狂猛進攻，還要被娃哈哈、康師傅等國內(nèi)品牌打壓，生存異常艱難。

起初幾年，東鵬飲料一直專注飲料行業(yè)，但品類繁多，產(chǎn)品特色不明顯，缺乏足夠的市場競爭優(yōu)勢，林木勤主要靠控制成本與精耕廣東市場得以讓東鵬飲料生存下來。相比過去國企的粗放管理，林木勤對成本的控制精確到了「厘」的程度，每在包裝采購上省下一分錢，就相當(dāng)于在銷售中多賺一分錢。林木勤曾表示，「只有既懂生產(chǎn)又懂原材料工藝和產(chǎn)品開發(fā)，才能做出比競爭對手更便宜、更有技術(shù)含量的產(chǎn)品，這在當(dāng)時的產(chǎn)品競爭中是關(guān)鍵優(yōu)勢?！?/strong>

不過，林木勤也明白，僅靠「省錢」企業(yè)是難以做大的，所以他也一直在尋找新的突破口。

2005 年前后，國內(nèi)能量飲料市場迎來高速發(fā)展時期，紅牛憑借先入局的優(yōu)勢，在行業(yè)內(nèi)一家獨大。彼時，林木勤注意到，紅牛一瓶約 6-7 元的零售價，對剛工作的年輕人等消費力有限的群體來說相對較高，但這一群體對能量飲料又有著極大的需求。在林木勤看來，這是一個極好的機會，于是他帶領(lǐng)東鵬飲料轉(zhuǎn)戰(zhàn)能量飲料市場。但困難也是顯而易見的：能量飲料已經(jīng)出現(xiàn)市場領(lǐng)軍品牌，如何在激烈的競爭中突圍，打出差異化競爭，求得生存與壯大，這是他必須面對的。

在接受采訪時，林木勤曾表示，「當(dāng)初的思路很簡單，別人生產(chǎn)罐裝，我們也生產(chǎn)罐裝。別的產(chǎn)品賣六塊，我們產(chǎn)品賣三塊行不行？作為一般消費者來說應(yīng)該會買?。『髞?，發(fā)現(xiàn)這個路子不行，消費者會把你定位為山寨的。這時，你必須要有一個突破口?！?/p>

對此，林木勤開始思考如何在保證飲料口感、質(zhì)量不變的情況下，依靠改進包裝工藝、提高生產(chǎn)效率，以低于紅牛一半的價格切入市場，從而實現(xiàn)差異化競爭，滿足未被滿足的市場需求。在接受采訪時，他曾講到，「我還是很貪心的，既要產(chǎn)品質(zhì)量又要價格優(yōu)勢，這也就決定了我們必須要走一條異常艱難的路。當(dāng)時，我?guī)缀趺刻於荚谒伎既绾斡幂^低的成本做同樣品質(zhì)的產(chǎn)品。我們走訪了包括臺灣、日本的很多市場去借鑒學(xué)習(xí)。專注于一件事，往往會帶來意想不到的收獲。」

深諳飲料行業(yè)的林木勤親自帶隊做技術(shù)研發(fā)，通過改進生產(chǎn)工藝、提高生產(chǎn)效率，讓不可能成為可能。2009 年， PET 塑料瓶包裝、零售價 3.5 元一瓶的東鵬特飲誕生，開始在能量飲料市場攻城略地。瓶裝東鵬特飲跟其它金屬罐裝功能飲料相比，具有同等的品質(zhì)和更親民的價格，一下子在廣東市場打開了局面。

林木勤感到機會來了，于是決定趁勢進行大范圍品牌推廣。2013 年，林木勤簽約謝霆鋒為東鵬特飲品牌代言人，開始布局全國市場。 2015 年，東鵬特飲正式確定「品牌年輕化」戰(zhàn)略，「累了困了，喝東鵬特飲」、「年輕就要醒著拼」等一系列充滿正能量的廣告語，使其迅速成為一個消費者熟知的全民品牌，消費群體也逐漸從工作時間較長的司機、藍領(lǐng)工人、快遞員、醫(yī)護工作者等，逐步擴大至白領(lǐng)、學(xué)生等更多人群。

東鵬特飲成為市場的「黑馬」，許多人驚異于它的橫空出世，但只有林木勤深知其中的艱辛與不易。他說，「任何一款成功的產(chǎn)品都不是決策者、設(shè)計者拍拍腦袋，很短時間內(nèi)就能誕生的。把一個品類的市場做大，也是件很不容易的事情，用 8 年、 10 年甚至更久去磨煉都是常事。在很長一段時間內(nèi)，你要很專注做這個事情，才能在別人覺得累的時候獲得機會，因為你前面的積累和鋪墊，比別人略微走快半步?！?/strong>
 

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林木勤從來不是一個墨守成規(guī)的人。

據(jù)媒體報道，多年來，林木勤養(yǎng)成了一個習(xí)慣，每次開車經(jīng)過高速公路服務(wù)區(qū)時，都會習(xí)慣性地看一眼那里的垃圾桶，數(shù)一數(shù)其中有多少空飲料瓶是自家的產(chǎn)品。這個舉動，讓他時刻保持一種警醒，不敢懈怠。

在一次演講中，林木勤表示：東鵬特飲要在廣而告之中探尋藍海和創(chuàng)新紅利，在精準(zhǔn)定位中深耕目標(biāo)用戶群體，在火熱平臺中積極擁抱年輕人，在溫度中體現(xiàn)社會使命。

資料顯示，東鵬特飲早在 2014 年的電視劇植入廣告價格洼地時就開始布局品牌推廣，兩年后又獨家首創(chuàng)「創(chuàng)可貼」廣告形式，花式霸屏各大熱劇，成為當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)視頻營銷大贏家。自 2015 年推出「年輕就要醒著拼」的品牌主張后，林木勤就全面開啟年輕化戰(zhàn)略：聯(lián)合抖音發(fā)起共創(chuàng)大賽，贊助中超、花式籃球、世界無人機錦標(biāo)賽等體育賽事，走進直播間聯(lián)動央視 boys 、維嘉等明星大咖，入駐 B 站對話 Z 世代……在擁抱年輕人、創(chuàng)新營銷的路上，東鵬特飲一直先行。

另一方面，當(dāng)東鵬特飲成為國內(nèi)能量飲料市場銷售規(guī)模第一的民族品牌后，林木勤又開始邁出腳步，不斷豐富公司產(chǎn)品。除東鵬特飲外，還獨家研發(fā)了由柑檸檬茶、東鵬加気、東鵬 0 糖、陳皮特飲、東鵬水等產(chǎn)品。林木勤說，「我們肯定會提前做好布局，不會等到能量飲料賽道飽和了才思考這件事情，那是來不及的。未來，公司將繼續(xù)專注于做功能飲料，使東鵬成為以能量飲料為主、集其它功能飲料為一體的民族品牌?！?/strong>

近幾年，東鵬飲料的業(yè)績增長勢頭非常猛。

據(jù)招股書顯示， 2018 年到 2020 年，東鵬飲料營收分別為 30.38 億元、 42.09 億元和 49.59 億元，連續(xù)跨越 30 億元、 40 億元大關(guān)，接近 50 億元，年復(fù)合增長率達 27.82% ，保持良好的增長勢頭；同期歸母凈利潤為 2.16 億元、 5.71 億元和 8.12 億元，年均復(fù)合增長率達 93.89% ，凈利潤增速遠超營收，呈現(xiàn)高質(zhì)量成長的態(tài)勢。

值得一提的是， 2021 年一季度，東鵬飲料實現(xiàn)營業(yè)收入 17.11 億元，同比大增 83.37% ，實現(xiàn)歸母凈利潤 3.42 億元，同比大增 122.52% ，公司的規(guī)模及利潤延續(xù)了高速增長的勢頭，遠超軟飲料行業(yè)的均值水平。

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2021 年 5 月 27 日，東鵬飲料集團正式在上海證券交易所掛牌上市，成為中國功能飲料 A 股第一股。

上市后，東鵬飲料股票連續(xù)多日漲停，眾多機構(gòu)看好這匹黑馬。有機構(gòu)分析認(rèn)為：功能飲料賽道成長屬性強，競爭格局穩(wěn)定。當(dāng)前中國飲料市場的規(guī)模不斷擴張，其中功能飲料近 5 年的復(fù)合增長率高達 15% ，位列飲料行業(yè)之首。較之其它國家相比，中國功能飲料市場起步較晚，但存在廣闊的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Α?strong>東鵬作為僅次于紅牛的功能飲料龍頭，充分享受行業(yè)高景氣紅利。在紅牛商標(biāo)之爭影響進一步擴大背景下，東鵬市場份額將加速提升，其性價比與差異化路線有望復(fù)制美國市場怪獸超越紅牛的歷史。

在東鵬飲料上市答謝晚宴上，林木勤回想一路走來的拼搏歷程，滿懷感恩之情。他說：衷心感恩這個偉大的時代，偉大的改革開放，給了奮斗者公平的機會，這是最大的天時！感謝中國億萬的消費者，每個人都在為夢想醒著拼，他們造就了中國速度，也成就了功能飲料市場的巨大需求。感恩陪伴東鵬飲料從弱小走向強大的合作伙伴和所有拼搏奮斗的東鵬員工……

大鵬一日同風(fēng)起，扶搖直上九萬里。對于東鵬飲料而言，上市只是一個新的「開始」。未來，林木勤將繼續(xù)為夢想醒著拼！

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