來源丨不凡智庫（ID：bufanzhiku）

作者丨微微

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快消品作為人類生活必需品，近幾年來在市場中占據(jù)著舉足輕重的地位，對于市場的發(fā)展尤為重要。而在眾多快消品中，飲料絕對屬于其中的部分，而在眾多的飲料品種之中，純凈水所占的比例無疑是最大的。對于礦泉水來說，相信大家最熟悉的應(yīng)該就是農(nóng)夫山泉了，此前農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒榮登中國首富寶座，一度引起網(wǎng)友驚嘆，賣水也能成中國首富。

而此前農(nóng)夫山泉的股價(jià)卻出現(xiàn)低迷狀態(tài)。而在5月19日的時(shí)候，農(nóng)夫山泉吉林長白山有限公司發(fā)生工商變更，注冊資本由1.08億人民幣增至1.38億人民幣，增幅約27.78%。同時(shí)鐘睒睒退出法定代表人，由郭振接任?？磥磉@些大佬都是看準(zhǔn)時(shí)機(jī)就退出，但是不得不說農(nóng)夫山泉這次真的給鐘睒睒帶來了十足的財(cái)富。

其實(shí)說到礦泉水這塊，市場中一直有一股清流，他就是-----冰露，因?yàn)楸兜膬r(jià)格自始至終就沒漲過，一直都是在“一元界”中徘徊。即便如此在瓶裝水市場依舊能夠排名第六，雖然堅(jiān)持不漲價(jià)，但是冰露在市場也受到了不少爭議。畢竟在當(dāng)今社會(huì)，老百姓買東西首先關(guān)注的已經(jīng)并非價(jià)格了。商品質(zhì)量有保證，包裝上檔次，消費(fèi)者才愿意為此花錢。

而堅(jiān)持只賣1塊的冰露，雖然包裝上有些“寒酸”，但這點(diǎn)也正是它能夠一直占據(jù)市場的主要因素。與農(nóng)夫山泉這類飲用水不同的是，冰露的低價(jià)策略與對成本的控制是它占領(lǐng)市場的主要手段。不講水源，沒有所謂高端特殊的灌瓶工藝，有的只是低廉的價(jià)格和其宣傳的輕量PET環(huán)保瓶，用對手“不屑”的打法，悄悄地占領(lǐng)了市場。

下沉的低端市場在我國一直都是一塊“大蛋糕”，因?yàn)樵诓簧偃搜劾?，可?塊錢的水和2塊錢的水并沒有什么區(qū)別。甚至不少網(wǎng)友調(diào)侃道：“長期喝冰露，我都長胖了，因?yàn)槭∠聛淼腻X都去買肉吃了?！币?，近乎一炮而紅的冰露，每年銷量高達(dá)幾十億瓶，比許多高端水的銷量還高。

但是大家不知道的是，冰露其實(shí)并不是一個(gè)“新人”，它的老東家是飲料界"領(lǐng)頭軍"可口可樂公司，冰露是可口可樂旗下出品的礦物質(zhì)水。短短幾年，它就已經(jīng)成為中國飲用水市場主流產(chǎn)品之一。可口可樂公司十分強(qiáng)大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球每天大約有17億人次消費(fèi)者在購買可口可樂公司旗下的產(chǎn)品，大約每秒就能售出19400瓶產(chǎn)品。

所以冰露之所以能夠殺出一片天地，與可口可樂公司自身的品牌效應(yīng)脫不開關(guān)系。但是"實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)"，等我們真正去了解冰露，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它能火起來不是沒有道理的。

但是冰露也難逃疫情給自己帶來的影響，疫情下，出行少、旅業(yè)慘淡、大型活動(dòng)及賽事少，帶動(dòng)瓶裝水銷路的因素自然就會(huì)銳減，冰露的業(yè)績下滑也不過是行業(yè)里的“冰山一角”。

不過，隨著全球疫情的減緩趨勢的到來，后疫情時(shí)代的冰露市場表現(xiàn)或可期。經(jīng)歷多年持續(xù)增長的勢頭后出現(xiàn)的銷量下滑，也觸發(fā)了業(yè)界對冰露的關(guān)注與反思。那就是，在困局之下，一向以廉價(jià)走量著稱的冰露瓶裝水，到底是堅(jiān)守低價(jià)，還是要考慮與時(shí)俱進(jìn)，適時(shí)向中高端轉(zhuǎn)型？這或是接下來，擺在可口可樂公司面前的一個(gè)有點(diǎn)糾結(jié)的問題。

那么，到底是什么主力人群在購買冰露？當(dāng)問及為何選擇冰露時(shí)，其實(shí)，很多人的口吻都比較一致：便宜，不差。而且，在瓶裝水市場中，相比那些高端水，平價(jià)水的市場需求要更大。畢竟，打工的人總比那些高收入的白富美多得多。尤其是對于那些農(nóng)民工而言，便宜可靠的水總是會(huì)成為他們解渴的首選。

不僅如此，包括很多賓館和餐廳在給客人免費(fèi)送水的時(shí)候，為了控制成本，這種價(jià)格便宜但不失體面的可口可樂冰露水就成為了最佳的選擇。陽春白雪固然美好，蘿卜白菜依然有人愛。有人說，冰露這些廉價(jià)水似乎就是“窮人的大哥大”， 甚至有人更直白地說，“水本來就是中庸的，能喝，就夠了”。

所以其實(shí)對于一瓶水而言，其本質(zhì)功效訴求就是解渴補(bǔ)水。至于什么高端、水源和品牌出品，更多的多是停留在意識(shí)層面的想象。除了不是不合格、口感難以下咽的飲用水，很多買水的消費(fèi)者或不會(huì)太多理會(huì)與較真。這也就是冰露可以在市場中占有一席之地的原因，這也是冰露營銷的策略。

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