因偷逃稅被整治的帶貨主播薇婭，傳出了復(fù)播的消息。

2月13日，有媒體報(bào)道稱，薇婭正在謀求復(fù)出，或最晚將于今年3月在淘寶重新開(kāi)播，屆時(shí)，薇婭的店鋪會(huì)在淘寶恢復(fù)上線，未來(lái)仍舊以直播的形式展開(kāi)工作，賬號(hào)名稱和粉絲不會(huì)改變。當(dāng)前相關(guān)文章已經(jīng)刪除。

不過(guò)，媒體在對(duì)雙方求證時(shí)均得到了否定答案。

薇婭復(fù)出的消息傳出，或與淘寶直播App內(nèi)一個(gè)名為“蜜蜂驚喜社”的賬號(hào)最近開(kāi)始直播有關(guān)，據(jù)媒體報(bào)道，這一賬號(hào)下開(kāi)播的主播都是原來(lái)出現(xiàn)在薇婭直播間的助播，這被視為薇婭可能要復(fù)出的信號(hào)。

一家MCN機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)部總經(jīng)理曾向媒體透露，“其實(shí)早在年前杭州直播界的人士就這么說(shuō)了”。

那么問(wèn)題來(lái)了：薇婭真的有可能復(fù)播嗎？

復(fù)播可能性有多大？

兩個(gè)月前，薇婭偷逃稅的事件發(fā)生后，杭州市稅務(wù)局稽查局對(duì)薇婭依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元，隨后，其淘寶店鋪、微博、抖音等多個(gè)賬號(hào)被封禁。

市值榜當(dāng)時(shí)曾統(tǒng)計(jì)，13.41億元這一數(shù)字，已經(jīng)創(chuàng)下了明星、網(wǎng)紅個(gè)人被罰稅款的新紀(jì)錄：在她之前，影視明星范冰冰在2018年曾被罰8.84億元。

從偷逃稅的金額和處罰力度來(lái)看，薇婭的情況都更加嚴(yán)重。

再簡(jiǎn)單做個(gè)對(duì)比：薇婭偷逃稅稅款為6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，合計(jì)為7.03億元；另外兩個(gè)同樣被處以罰款+封禁的主播雪梨和林珊珊，偷逃個(gè)稅稅額為3036.95萬(wàn)元、1311.94萬(wàn)元。

由這一角度出發(fā)，薇婭復(fù)出的可能性微乎其微。

第一，從性質(zhì)來(lái)看，薇婭的行為更加嚴(yán)重。

國(guó)泰君安在一份研報(bào)中指出，此時(shí)此刻的直播電商，恰如2008-2012年間的淘寶天貓平臺(tái)，朝氣蓬勃，蓄勢(shì)待發(fā)。

但同時(shí)，一個(gè)新生行業(yè)在高速發(fā)展的過(guò)程中，勢(shì)必會(huì)伴隨無(wú)序、負(fù)面的因素出現(xiàn)。如直播帶貨行業(yè)的主播言行不規(guī)范、數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品、虛假宣傳等。

典型為另一個(gè)超級(jí)頭部主播辛巴，他曾在2020年因銷售假燕窩陷入輿論批評(píng)，被罰90萬(wàn)，同時(shí)快手賬號(hào)被封禁60天。

區(qū)別在于，薇婭和辛巴面臨的處罰力度全然不同，辛巴在封禁期結(jié)束后依然可以復(fù)播，他在去年3月27日復(fù)出，并且交出了23.35億銷售額的帶貨紀(jì)錄。

原因在于犯錯(cuò)的性質(zhì)不一樣。

辛巴錯(cuò)在在直播選品等環(huán)節(jié)上的疏漏，也有“不知者無(wú)罪”的可能，更多是道德層面的問(wèn)題；薇婭的錯(cuò)則已觸及到法律紅線，此前對(duì)薇婭的通報(bào)顯示，稅務(wù)機(jī)關(guān)曾多次提醒、督促其就偷逃稅問(wèn)題進(jìn)行整改，但整改始終不徹底。

犯錯(cuò)性質(zhì)不一樣，導(dǎo)致處罰力度也不一樣，復(fù)播空間也不一樣：辛巴只要修正了、保證不再犯，就依然可以是好同志，但薇婭很難。

一個(gè)很簡(jiǎn)單的邏輯在于，如果薇婭可以復(fù)播，那此前同樣因涉稅問(wèn)題被重罰的范冰冰為什么不可以？

第二，對(duì)薇婭的處罰，對(duì)行業(yè)最大的意義在于警示。

薇婭被罰背后，直播行業(yè)正在迎來(lái)一輪強(qiáng)監(jiān)管，自2021年9月以來(lái)，直播行業(yè)查稅正式落地。

也是從那時(shí)起，外界才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)直播帶貨行業(yè)早已成為偷逃稅的重災(zāi)區(qū)。薇婭案通報(bào)后的第一時(shí)間，新華社等多家官媒都發(fā)文稱，已有上千名主播主動(dòng)自查補(bǔ)繳稅款。

稅務(wù)部門曾強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，在快速發(fā)展過(guò)程中，部分網(wǎng)絡(luò)主播的稅收違法行為，擾亂了稅收征管秩序，破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。稅務(wù)部門依法依規(guī)對(duì)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)主播稅收違法行為進(jìn)行查處，有利于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期規(guī)范健康發(fā)展。

也因此，對(duì)薇婭嚴(yán)懲，實(shí)際上是監(jiān)管在釋放對(duì)直播帶貨行業(yè)整治的決心，也是引導(dǎo)行業(yè)從無(wú)序走向有序的一個(gè)必經(jīng)且必要的階段。

薇婭最好的時(shí)代過(guò)去了

即便是在極端假設(shè)下，薇婭能夠順利復(fù)播，她能重新回到之前的地位嗎？

答案很可能是否定的。

第一，從行業(yè)角度來(lái)看，整體直播電商朝著“去中心化”的方向發(fā)展，品牌自播加速崛起，頭部主播的強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始被稀釋。

一方面，明星主播的本質(zhì)是去中心化信任媒介，他們的優(yōu)勢(shì)，首先是較高的粉絲黏性，緊接著是強(qiáng)流量聚合能力，這構(gòu)成了他們以往在選品、定價(jià)策略上的強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，這些優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一體現(xiàn)他們的強(qiáng)帶貨效應(yīng)；

另一方面，明星主播天然具備稀缺性，是少數(shù)品牌的狂歡，而品牌自播更加大眾化，是屬于絕大多數(shù)品牌的狂歡。

在此基礎(chǔ)上，未來(lái)品牌自播與明星主播直播帶貨，大概率將保持長(zhǎng)期共存的局面，只是二者將不可避免地走向分化：商家自播走向常態(tài)化、頭部網(wǎng)紅則將更多承接起新品推廣和品牌營(yíng)銷的作用，同時(shí)可能憑借自身的巨大流量對(duì)供給側(cè)改革做C2M反向定制。 

這帶來(lái)的其實(shí)是品牌在直播電商時(shí)代的平權(quán)化、中腰部及尾部主播的平權(quán)化，自播將被納入到日常的店鋪運(yùn)營(yíng)，成為水電煤一般的存在，目的是降本增效，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的生意增長(zhǎng)，而頭部主播帶貨，則是品牌實(shí)現(xiàn)沖刺成交的可選項(xiàng)。

但毫無(wú)疑問(wèn)，在較長(zhǎng)的時(shí)間里，明星主播很難像此前那樣受歡迎。

第二，消費(fèi)者很難再相信一個(gè)犯過(guò)大錯(cuò)的主播，關(guān)鍵信任已經(jīng)缺失。

經(jīng)濟(jì)學(xué)將信任視作交往雙方博弈行為的產(chǎn)物，一次性博弈追求短期利益，不利于信任的建立和維系；重復(fù)性博弈則追求長(zhǎng)期利益，可能產(chǎn)生信任。

很顯然，無(wú)論是李佳琦、薇婭，還是辛巴、羅永浩，他們過(guò)去在粉絲群體中構(gòu)建的信任，是出于重復(fù)性博弈的結(jié)果，隨著他們的粉絲量級(jí)越來(lái)越多，這種信任關(guān)系也會(huì)被加強(qiáng)及不斷放大。這也是他們區(qū)別與中腰部主播的核心優(yōu)勢(shì)。

但這種信任關(guān)系一旦出現(xiàn)裂痕，便難以再?gòu)浹a(bǔ)。

第三，“最低價(jià)”不再是頭部主播的專項(xiàng)，他們喪失了一個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。

我們看到，自2021年以來(lái)，品牌方與頭部主播之間的矛盾開(kāi)始頻繁暴露出來(lái)?！暗蛢r(jià)”不再是頭部主播的專享，頭部主播也因拿不到最低價(jià)選擇與品牌分道揚(yáng)鑣，去年雙十一，李佳琦和歐萊雅就因?yàn)閮r(jià)格爭(zhēng)議鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

薇婭事件發(fā)生后，東吳證券曾點(diǎn)評(píng)稱，頭部主播聚集大量流量的核心原因并非是“內(nèi)容優(yōu)秀”，而是“折扣力度大”，過(guò)去他們的成長(zhǎng)中，已經(jīng)形成了“流量多銷售額高——議價(jià)權(quán)高——從品牌方手上要到更低折扣——流量更多銷售額更高”的馬太效應(yīng)循環(huán)。

換言之，超頭部主播本質(zhì)上是“折扣電商”，而非“內(nèi)容電商”。

長(zhǎng)期來(lái)看，當(dāng)超頭部主播難以再像之前那樣掌握更高的議價(jià)權(quán)，他們需要靠?jī)?nèi)容而非折扣來(lái)吸引消費(fèi)者，這會(huì)是更難的一重考驗(yàn)。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后，可能是最好的退路

薇婭另一個(gè)更具可能性的出路，是轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后，以直播運(yùn)營(yíng)操盤手的身份，繼續(xù)發(fā)揮她過(guò)去的優(yōu)勢(shì)。

早在2017年2月，薇婭和丈夫董海峰決心孵化自己的MCN機(jī)構(gòu)，謙尋文化由此誕生，主要業(yè)務(wù)包括孵化網(wǎng)紅主播、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)及投放、全域內(nèi)容營(yíng)銷等。

再到2018年，謙尋不再局限于MCN機(jī)構(gòu)，開(kāi)始朝向集團(tuán)化方向發(fā)展，比如創(chuàng)建了北京明星直播基地、杭州超級(jí)供應(yīng)鏈基地等。

現(xiàn)在，謙尋旗下有謙合、謙娛、謙禧、謙播等子公司，具備內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、電商、經(jīng)紀(jì)、IP授權(quán)/版權(quán)、社群/知識(shí)付費(fèi)等多種業(yè)務(wù)。

去年5月，在接受媒體采訪時(shí)，董海峰將謙尋分為兩個(gè)發(fā)展階段：

第一個(gè)階段是2017-2019年，謙尋主要的方向是布局主播，希望將薇婭成長(zhǎng)中的經(jīng)驗(yàn)，輸送給更多的旗下簽約主播。

第二個(gè)階段是2019年至今，董海峰稱，“我們接觸了大量品牌之后，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的電商運(yùn)營(yíng)已經(jīng)不能給商家?guī)?lái)太多的銷量了，成本持續(xù)地在增高，我們就想以我們謙尋能不能賦能給品牌方，通過(guò)謙尋整體的能力幫助品牌方減輕他們運(yùn)營(yíng)的壓力?！?/span>

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在謙尋想要做好兩件事：孵化更多有能力的主播、幫助品牌方做好直播運(yùn)營(yíng)。

謙尋文化旗下?lián)碛辛忠垒?、李靜、李響、戚薇等多位明星主播。

現(xiàn)在，當(dāng)薇婭很可能再難走進(jìn)直播間，謙尋文化過(guò)去簽約的主播資源，將成為謙尋新的生意載體，而對(duì)薇婭來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后，或許是她最好的退路。

有知情人士曾對(duì)媒體表示，薇婭在去年12月停播后，其直播團(tuán)隊(duì)并未解散或裁員，他們?cè)诜偶僖恢芎缶突謴?fù)了工作，目前暫時(shí)服務(wù)于其他主播。

我們?cè)谖恼麻_(kāi)頭提及的“蜜蜂驚喜社”的直播賬號(hào)，實(shí)際上正屬于謙尋文化下屬公司。

2月12日，這一直播間首次開(kāi)播，有超過(guò)107萬(wàn)用戶涌入直播間，再到第二天，這個(gè)數(shù)字變成了297萬(wàn)?，F(xiàn)在，這一店鋪的粉絲已經(jīng)接近70萬(wàn)。

兩天70萬(wàn)的漲粉速度，說(shuō)明薇婭的影響力尚未完全消失，但對(duì)薇婭的“代替者”們來(lái)說(shuō)，他們面臨的最大挑戰(zhàn)在于，借助薇婭的余熱吸引來(lái)的流量，到底能不能留下來(lái)？當(dāng)直播帶貨朝著不再比拼價(jià)格而是內(nèi)容的方向演進(jìn)，他們又該如何保持競(jìng)爭(zhēng)力？

這也是謙尋文化必須要直面的問(wèn)題。

與每一次流量紅利變遷帶動(dòng)的渠道變革一樣，直播電商賽道的競(jìng)爭(zhēng)力也將經(jīng)歷流量紅利——精細(xì)化運(yùn)營(yíng)——供應(yīng)鏈效率的進(jìn)化路徑。

在這一進(jìn)化過(guò)程中，對(duì)流量測(cè)變化敏感且反應(yīng)速度最快的品牌將享受第一波紅利、頭部網(wǎng)紅將孵化一批“達(dá)人品牌”，但長(zhǎng)期來(lái)看，運(yùn)營(yíng)效率和供應(yīng)鏈效率將決定品牌的生命長(zhǎng)度。

對(duì)謙尋來(lái)說(shuō)也是如此。過(guò)去薇婭享受到了直播電商快速崛起的第一波紅利，現(xiàn)在，她和她背后的謙尋，能吃到這個(gè)行業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的紅利嗎？可能性依然存在，但這條路顯然比單純的直播帶貨更加艱難。

結(jié)語(yǔ)

2021年的一次采訪中，董海峰曾提到，謙尋要做直播行業(yè)的水電煤，他還直言，“等到哪一天，假如薇婭由于種種原因不能直播了，謙尋依然是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)?！?/span>

他當(dāng)時(shí)或許沒(méi)料到，用不了多久，薇婭真的不能直播了，而且是以最不體面的方式。

好消息是，當(dāng)一個(gè)行業(yè)里最具代表性的人物，用一個(gè)極其沉重的代價(jià)，成為規(guī)范行業(yè)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，那這個(gè)驚醒足夠振聾發(fā)聵：

不要過(guò)分貪婪、不要挑戰(zhàn)規(guī)則，也不要挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)的記憶。

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