來源丨賣家（ID：maijiakan）
作者丨姜雪芬

“當(dāng)下最流行的解壓療愈方式是什么？芳療護(hù)膚！”

在很多都市白領(lǐng)眼里，芳療護(hù)膚是生活習(xí)慣，更是某種儀式：上班時(shí)點(diǎn)個(gè)香薰，提神凈化空氣；回家換一款精油舒緩疲勞，夜晚聞著助眠精油甜甜入睡；周末還能來個(gè)芳療SPA調(diào)節(jié)身體和情緒。

芳療產(chǎn)品豐富，人們可以根據(jù)身體各部位的狀態(tài)，選擇芳療基礎(chǔ)油、精油、單方精油按摩油、復(fù)方精油按摩油，或者含有精油成分的面霜、乳液、清潔用品等，對(duì)身體和肌膚進(jìn)行護(hù)理，改善身體和精神的狀態(tài)。

但也有人吐槽精油的療效是門玄學(xué)，行業(yè)又處于野蠻發(fā)展階段，芳療市場(chǎng)水很深，高價(jià)產(chǎn)品往往幾百上千，買不起，低價(jià)產(chǎn)品沒保證。

但馬玉萍看好芳療市場(chǎng)。人們生活壓力大，解壓療愈需求上漲。去年CBNData發(fā)布的芳療消費(fèi)趨勢(shì)白皮書顯示，芳療市場(chǎng)消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)已經(jīng)領(lǐng)先于護(hù)膚整體。

2016年，她入局芳療護(hù)膚賽道，推出100元能買到3款的精油產(chǎn)品，培養(yǎng)芳療師成為客服，既為買家答疑解惑，也傳播芳療知識(shí)，如今把品牌送上芳療護(hù)膚TOP1。

    精油水深？

1926年，法國(guó)化學(xué)家蓋得佛斯從臨床醫(yī)療中發(fā)現(xiàn)芳香精油的作用，首創(chuàng)了芳香療法。此后，人們?cè)诜枷惘煼ㄉ弦宦诽剿鳎芯咳绾斡镁透纳粕眢w和精神狀況，市場(chǎng)上出現(xiàn)了精油外用、口服等用法。

目前市場(chǎng)上的精油有300多種味道，不同原料、氣味的精油作用不同，可助睡安眠，提神醒腦，凈化消炎。不少精油原料的產(chǎn)地都在國(guó)外，比如提到薰衣草，大家就會(huì)想到法國(guó)，說到大馬士革玫瑰，會(huì)想到敘利亞。多年來，在國(guó)際芳療市場(chǎng)上，來自法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)等歐洲國(guó)家的品牌更常見，中國(guó)本土品牌起步晚。

2016年之前，馬玉萍和丈夫已在護(hù)膚品領(lǐng)域打拼多年，積累了植物油、手工皂等產(chǎn)品的配方研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。進(jìn)入芳療市場(chǎng)時(shí)，考慮到產(chǎn)品合規(guī)性，每個(gè)產(chǎn)品出來都需要進(jìn)行備案，但是一對(duì)一定制無法滿足備案要求，他們選擇售賣以成品單方精油、成品復(fù)方精油、成品護(hù)膚品為主的產(chǎn)品，從國(guó)外進(jìn)口原裝精油。

為了增加信任，他們還給每種植物做了身份卡片，標(biāo)出原料產(chǎn)地，告訴人們?nèi)绾螀^(qū)分不同品種。

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在不少人的認(rèn)知里，精油市場(chǎng)水太深，“都說是用植物原料做的，實(shí)際可能是用的化學(xué)香精”，表示“售價(jià)在300元以下的精油幾乎不含天然植物成分?！?/span>

于是他們把產(chǎn)品送到上海的納米研究所進(jìn)行檢測(cè)，分析各成分占比。檢測(cè)完畢后再送到合作的化妝品加工廠，進(jìn)行分裝、灌裝，分為5ml和15ml兩種容量，之后再出售。在售價(jià)上，將5ml小容量定為30多元，符合“100元能買3款的目標(biāo)”。

但產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后現(xiàn)挑戰(zhàn)更大。在市集擺攤的時(shí)候，人們看到一堆瓶瓶罐罐總會(huì)上前詢問：這是什么，有什么用，聽到“精油，檸檬味道，用來香薰”的解釋后，聞聞味道接著問：“這跟我家里的檸檬味洗潔精有啥區(qū)別？洗潔精才幾塊錢！這為什么要賣幾十塊？”

他們一度迷茫：30秒之內(nèi)說不清人就走了。夫妻倆意識(shí)到，這30秒，關(guān)系到創(chuàng)業(yè)的生死存亡！

    長(zhǎng)久地活下去

“想辦法活下去！”他們研究溝通方式，發(fā)現(xiàn)市集上對(duì)“香薰”有興趣的人不多，轉(zhuǎn)而從大家能直接感受的場(chǎng)景出發(fā)，強(qiáng)調(diào)“純天然植物，可以按摩，對(duì)身體友好；空氣質(zhì)量差時(shí)能用，對(duì)鼻炎患者友好”，漸漸地引起了不少人的興趣，愿意嘗試的買家多了起來。

銷量漸有起色，團(tuán)隊(duì)士氣大增。接下來一年，他們常常早上7點(diǎn)就拉著一箱箱精油往市集跑，晚上10點(diǎn)半收攤，“差不多混成了那條擺攤街上最出名的早鳥”，生意好時(shí)一天能賣出2000元。

但擺攤多是等到周末時(shí)候，人流量不穩(wěn)定，顯然離“長(zhǎng)久地活下去”的目標(biāo)還很遠(yuǎn)。與其一座城市一座城市地跑，不如在網(wǎng)店上發(fā)力。

隨后，他們擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)立Dr.Wong品牌，組建了電商客服隊(duì)伍，一邊帶著他們學(xué)習(xí)精油芳療知識(shí)，一邊學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)、推廣等技能。

最初，因?yàn)榫W(wǎng)上的消費(fèi)者不了解線上新品牌，團(tuán)隊(duì)把引流當(dāng)作重要任務(wù)，廣撒網(wǎng)全渠道布局，每月花10多萬元用于宣傳。品牌有了基礎(chǔ)流量后，他們研究深耕服務(wù)。

與服裝、美食等產(chǎn)品不同，精油自主下單率不高，買家通常會(huì)和客服溝通很久，了解味道、作用，咨詢使用場(chǎng)景。于是，他們把10個(gè)客服都培訓(xùn)成了“精油通”，區(qū)別于同類店鋪只講產(chǎn)品療效，他們的客服還能跟寶媽聊空氣凈化，也能和白領(lǐng)嘮助眠甜睡，潛移默化地傳播芳療知識(shí)。

    氣味、電影和詩

在客服上投入的精力很快帶來了高復(fù)購(gòu)回報(bào)。粉絲在理解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，復(fù)購(gòu)周期越來越快，7天過后就嚷著嘗試新款。品牌逐漸收獲了一批鐵粉。

并且“當(dāng)時(shí)網(wǎng)上賣精油的品牌不少，但是很多大品牌都是順帶著賣，專門賣精油的店鋪不多?！崩戏塾址窒斫o朋友，給品牌帶來了新粉。

與此同時(shí)，團(tuán)隊(duì)加快了上新速度，每個(gè)月推出兩到三款新品。除了市面上已有的味道，研發(fā)小組還會(huì)根據(jù)粉絲們的反饋，進(jìn)行調(diào)香，比如有人要求留香時(shí)間長(zhǎng)，就會(huì)對(duì)后調(diào)進(jìn)行調(diào)整。

款式多了，銷量一路上漲，但他們發(fā)現(xiàn)新的問題又來了。

因?yàn)闊o法感知具體味道，單憑文字描述，用戶依然有顧慮，既想嘗試新產(chǎn)品又擔(dān)心買到自己不喜歡的。

為了調(diào)動(dòng)起用戶感官，讓買家對(duì)氣味的感受與實(shí)際味道不會(huì)出現(xiàn)太大偏差，他們?cè)诋a(chǎn)品的詳情頁里加入了電影、詩詞等內(nèi)容。

比如形容玫瑰天竺精油，沒有貴婦居高臨下的氣質(zhì)，更像年輕少女，帶有鄰家女孩般的親切、熱情，讓人的心情能變得愉悅、開懷，就像《天使愛美麗》中那個(gè)小女生一樣，聰明調(diào)皮，懂得給自己和他人尋找快樂。

喜馬拉雅雪松精油，則是有低沉悠遠(yuǎn)的松香氣息，給人以沉靜安穩(wěn)的感覺，就像《心靈捕手》中睿智的肖恩醫(yī)生，幫助誤入歧途的天才少年重新敞開心扉，“也許人與人不同的，只是你把孤獨(dú)藏在了哪里?！?/span>

三四年時(shí)間過去，他們嗅著精油的香味，一邊每年花費(fèi)上百萬元在精油檢測(cè)上，一邊翻閱上百部中外電影，體會(huì)海明威的不被打敗，感慨葉芝《當(dāng)你老了》里的愛情，店里的芳療產(chǎn)品也由30增加到120多款，如今店鋪登上芳療護(hù)膚類目的TOP1。

    換種生活

40歲以前，馬玉萍在報(bào)社里工作，這種生活一眼望到頭，她都能想象自己退休后的生活。但創(chuàng)業(yè)做芳療產(chǎn)品之后，她有了新想法。

她最喜歡的精油是苦水玫瑰。這種花生長(zhǎng)在高冷干旱的甘肅酒泉，她欣賞那種韌性。當(dāng)她尋找和氣味相搭配的電影、詩詞時(shí)，她看到亞里士多德的話：“倘若一條道路比另一條好，比較好的那一條應(yīng)該符合大自然”，若有所思：生命應(yīng)該浪費(fèi)在美好的事物上。

做芳療護(hù)膚品牌以來，她嘗試了很多之前沒有做過的事，比如養(yǎng)了一條狗，也在慢慢習(xí)慣狗的氣味和精油混在一起后的氣味。

去年品牌發(fā)力直播，除了和粉絲聊單方精油的使用方式，他們還告訴粉絲如何調(diào)制復(fù)方精油，能根據(jù)人的性格、生活習(xí)慣調(diào)制合適的氣味。

芳療護(hù)膚市場(chǎng)前景廣闊。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)芳療產(chǎn)品的市場(chǎng)份額僅為1%，遠(yuǎn)未達(dá)到歐美市場(chǎng)水平。

喜歡精油的粉絲們依然樂此不疲，催著店鋪出新款，比如氣味奇怪的纈草，“就像榴蓮，有人喜歡有人討厭”，他們說要來個(gè)氣味挑戰(zhàn)，體驗(yàn)“昏昏欲睡的感覺?！?/span>

在創(chuàng)業(yè)路上，馬玉萍愛上了折騰的感覺。

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