來源丨YOUNG財經(jīng) 漾財經(jīng)（ID：youngcaijing）
作者丨樊博 徐愛之

導(dǎo)語：黃光裕如何追趕國美失去的時光？面對一個搖搖欲墜的帝國，黃光裕該如何頂住風(fēng)雨？

距黃光裕套現(xiàn)2.2億港元一個月后，國美出現(xiàn)“暫時的困難”。

2021年財報顯示，國美零售負(fù)債率為78%，負(fù)債總額633億元，有息借款總額282億元；現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物43.78億元，同比減少超54%。曾有媒體報道稱，國美財務(wù)人員私下向運營人員表示公司的現(xiàn)金壓力很大，建議運營對財務(wù)的拖延支付策略多理解。

但今年1月起至今，黃光裕及其妻子杜鵑4個月累計減持國美股票，套現(xiàn)逾2.5億港元。在股價不斷下挫時期，公司創(chuàng)始人不但沒回購股票反而減持套現(xiàn)，釋放出的信號耐人尋味。

5月8日，在脈脈平臺上，認(rèn)證為國美員工的用戶爆料國美要求員工不來上班，但“要求事假，事假等于扣錢沒有薪資”，并且轉(zhuǎn)發(fā)了公司的通知：“疫情當(dāng)前，公司經(jīng)營受到了嚴(yán)重影響……申請緩繳5、6月的住房公積金”。

5月9日據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，國美對媒體回應(yīng)表示公司并未正式下發(fā)此通知，但承認(rèn)國美正在響應(yīng)國家助企紓企相關(guān)政策，申請公積金緩繳。

回歸國美一年多，黃光裕還是那個狠人。但立下的諸多目標(biāo)多成了放出的衛(wèi)星，包括曾擲地有聲地“力爭用18個月的時間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場地位”。

出獄后的黃光裕對數(shù)字與資本市場仍保有濃厚興趣，在位于鵬潤大廈36層的辦公室里，常年滾動著幾塊股票交易大屏。

在聽下屬匯報工作時，他會在手機上打幾盤斗地主，這與15年前在澳門賭場貴賓廳玩百家樂一次輸?shù)羯蟽|元的黃光裕不可同日而語。

出獄之后的黃光裕大“放衛(wèi)星”

衛(wèi)星從創(chuàng)始人黃光裕出獄后的第一個目標(biāo)就放出了。

“力爭用18個月的時間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場地位”，這是黃光裕出獄后第三天，在元宵節(jié)慰問員工時喊出的口號。

市場曾為之所動。黃光裕放出這顆衛(wèi)星后，國美零售股價漲幅超過18%，并在5個交易日后達(dá)到近年來的最高點2.55港元。此前黃光裕正式出獄的消息曾讓國美零售股票大漲33%。這個復(fù)興計劃，也為資本市場提振信心，國美股價在達(dá)到2.55港元的高點后，又逐步下跌，如今僅剩0.37港元左右。

入獄前，黃光裕曾三度被胡潤評為首富，正是這段經(jīng)歷展現(xiàn)出的商業(yè)能力，讓部分投資者相信了他立下的Flag．

但隨后不斷下跌的股價，似乎人們對狠人黃光裕失去信任的表現(xiàn)。

距他放狠話說要在十八個月內(nèi)收復(fù)失地的目標(biāo)，也只剩下了三個月。年GMV不到1500億的國美，在電商巨頭環(huán)伺下，早已不是早年那個數(shù)一數(shù)二電器的零售商了。

是什么讓曾經(jīng)三奪首富的黃光裕，變得越來越喜歡放衛(wèi)星？

我們可以為此找到許多理由，或許是出于對資本市場釋放信心的表現(xiàn)，或是對線上業(yè)務(wù)的不熟悉，或是對市場格局不了解，又或是他不服輸?shù)男愿?。不能否認(rèn)的是，時代早已改變，不管是否愿意都得承認(rèn)黃光裕離開了牌桌。

黃光裕團(tuán)隊所作出的業(yè)績承諾表明，黃光裕立下這樣的目標(biāo)，是因為國美上上下下彌漫著一種“催眠”的情緒。曾有一段時間，媒體中出現(xiàn)過一批通稿，稱“重掌國美，黃光裕還是那個狠人”，試圖塑造一種虛假繁榮的輿論幻象。

很快隨著2021年財報發(fā)布，國美被打臉：“狠人黃光裕，拼命一年沒了750億”，成了媒體標(biāo)題。750億港元，是國美市值距去年2月最高點跌去的大約數(shù)。

出獄后，黃光裕一口氣推出了數(shù)款A(yù)PP，其中真快樂替代國美APP，流量低迷；為給真快樂輸血，推出了折上折APP，但它的流量不知道從何處來；他還收購了一款名為打扮家的APP，企圖搶占裝修市場份額。

這看起來更像黃光裕試圖彌補在獄中失去的時光，有種對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的饑渴和崇拜。

    真快樂目前已停滯，目標(biāo)曾是：月活1億

無人知曉黃光裕將國美APP改名為真快樂的真正原因，但它目前是國美線上業(yè)務(wù)的主要載體。

黃光裕對國美線上業(yè)務(wù)寄予的厚望，從聘請百度高級副總裁向海龍擔(dān)任線上CEO可見一斑。

2020年8月，國美宣布原百度高級副總裁向海龍擔(dān)任國美在線CEO。向海龍在百度工作14年，一度被視為百度二號人物。讓向海龍擔(dān)任國美線上CEO，曾被市場視為國美轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)電商的信號，可見黃光裕對線上業(yè)務(wù)之重視。

2021年1月12號，國美宣布零售娛樂化戰(zhàn)略全面開啟，同時國美線上主體“國美APP”改名為“真快樂”，定位為娛樂化電商門戶。向海龍也在這天敲定關(guān)于國美零售2021年的目標(biāo)，但這目標(biāo)并非具體的業(yè)績數(shù)字，而是三個“8%”，分別是：整體渠道運營成本費率降低8%，國美零售自身的綜合運營費率降低8%，顧客的實際購物價格平均降低8%。

豪言壯語放出去了，但流量從哪里來？在這個獲取流量成本日益高昂的時代，流量是真快樂求生的大難題。

黃光裕率領(lǐng)下的國美，認(rèn)為用真快樂APP打造“樂”、“購”兩個板塊，就可以獲得流量，在這種思路指導(dǎo)下，真快樂成了一款像是集合了抖音、快手、小紅書等產(chǎn)品的奇怪產(chǎn)品。這三款產(chǎn)品最初是通過用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，然后產(chǎn)生種草、變現(xiàn)，鏈接到購物板塊，但真快樂并不具備移動互聯(lián)網(wǎng)用戶內(nèi)容基因，它完全是無根之水，需要強啟動。

但強啟動的動力又在哪里呢？內(nèi)容和流量從哪里來呢？

一篇媒體宣傳稿中顯示，國美認(rèn)為流量來自三處：外部引流（主要為一款國美折上折的APP）、娛樂化內(nèi)容獲客以及內(nèi)部商戶轉(zhuǎn)化。

黃光裕認(rèn)為用好商品來帶動流量，而不是去靠補貼、靠買流量來獲得銷售。他不愿意過多燒錢（當(dāng)然也未必有足夠的錢可燒），而是將流量寄托到娛樂內(nèi)容上。

三者當(dāng)中，前兩個在邏輯上并不靠譜，折上折本就是一款新的APP，它的用戶都不夠龐大，遑論再為真快樂引流；其次真快樂的娛樂化內(nèi)容則更像胡鬧，在真快樂平臺上娛樂內(nèi)容來自：直播、賽事以及短視頻。

真快樂的直播目前存在兩個問題，一個是直播數(shù)量少，二是直播品質(zhì)差。國美真快樂在五一期間的直播頻次并不算多，5月4日上午10時的直播不到10個。國美的直播主要是以門店自播為主，內(nèi)容是介紹店里的產(chǎn)品如彩電、冰箱、洗衣機等，甚至還有的門店只是開著直播，店員在鏡頭前兀自玩手機。

既沒有可觀賞性，更談不上娛樂性，這樣的直播更像是門店為完成任務(wù)而進(jìn)行的應(yīng)付，如何吸引人來打開真快樂？

國美在4月全球投資者會議上說，真快樂是其進(jìn)入娛樂零售領(lǐng)域的主要力量?！皧蕵坊闶邸笔菄?021年就提出來的新詞兒，但是國美的娛樂化實在羸弱，聽起來像個偽概念。五一期間真快樂上的直播內(nèi)容 截圖/真快樂APP

此前被黃光裕認(rèn)為是全網(wǎng)獨一份兒的比賽板塊，也呈現(xiàn)出一副莫名其妙的氣氛。　

日前，YOUNG財經(jīng)打開真快樂，在重點推廣的賽事活動banner區(qū)，是諸如“海爾夏日心愿季”、“一食一味美食PK”，前者參賽人數(shù)共85人，最高點贊數(shù)為6，后者參賽人數(shù)稍多一些，有622人，排名第一的點贊量為16。

作為天然具有吸引力的美食PK內(nèi)容，排名第一的是3張圖片輪播，輪播的是牛肉面、莜面貓耳朵和一種無法辨認(rèn)的主食；而參賽門檻也不高的心愿季排名第6的是5張風(fēng)景照片輪播。

國美財報顯示，截至今年2月，國美真快樂日活達(dá)到350萬，零售平臺入駐的KOL/KOC有2000個以上，生產(chǎn)商4200家，渠道商6000家。

在真快樂上，大量的內(nèi)容是由線下門店貢獻(xiàn)的，以賽事板塊為例，這些活動內(nèi)容從參賽者的昵稱可以看出，是國美各地方的門店貢獻(xiàn)的，這表明真快樂上的活動基本是在線下門店內(nèi)循環(huán)并未出圈，從品質(zhì)和結(jié)果也可以看出，賽事板塊明顯欠缺運營、參賽數(shù)太少。

真快樂現(xiàn)存的用戶活躍度，很難跟國美官方通報的日活數(shù)據(jù)聯(lián)系在一起，更難以想象國美如何能在今年實現(xiàn)日活600萬的目標(biāo)。

為應(yīng)對流量的困擾，國美期冀從員工和門店處得到支持。2021年8月，國美改變了線下門店員工的績效考核方式，向海龍任國美在線CEO后，線下員工被要求引導(dǎo)客戶在國美APP上下單，下單的指標(biāo)從10%~20%，不到3個月就變成了90%。

在真快樂上線后，部分國美賣場的員工被要求每個月拉新500人，并按照2元/個算績效，未達(dá)標(biāo)則按比例扣錢。此外，國美還要求員工在企業(yè)微信建立顧客群，在群里分享產(chǎn)品或直播活動，但社群運營并沒有提成。YOUNG財經(jīng)去年10月21日加入的一個國美直播福利群，至今群人數(shù)沒有增加，一直停留在71人，直播活動的分享也已停止。

線下向真快樂引流似乎是一條理論可行的路徑。在2021年4月的投資者電話會上，國美零售CFO方巍稱，未來18個月內(nèi)，國美線下門店將會開到 6000 家，線下向線上引流實現(xiàn)月活1億以上。

國美的線下門店主要功能是展示廳，這些展示廳會承擔(dān)著展示產(chǎn)品樣品的功能，如果有深入了解的需求，顧客需要在店內(nèi)平板上打開真快樂，點在線客服，客服將以視頻的方式為顧客講解產(chǎn)品。

在2021年6月，方巍接受媒體專訪時提到真快樂月活數(shù)達(dá)5000萬，日活數(shù)200-300萬。網(wǎng)經(jīng)社認(rèn)為，5000萬月活意味著真快樂已超過了天貓、閑魚、蘇寧，成為中國第五大購物APP。七麥數(shù)據(jù)顯示當(dāng)時真快樂在中國購物軟件的App Store排名為24、中國區(qū)總榜排名437；艾瑞的榜單中，真快樂更是排在前十之外。

真快樂流量堪憂。

與黃光裕公開聲稱的用娛樂化內(nèi)容吸引流量不同的是，在真快樂初上線時，曾使用服務(wù)商拉新。據(jù)《棱鏡》報道，國美去年10月真快樂上線啟動營銷拉新，至今拖欠十余家公司共2900萬元費用未結(jié)算，而且真快樂APP已經(jīng)數(shù)月未曾追加電商業(yè)務(wù)的投資?！独忡R》援引員工的看法，認(rèn)為真快樂和電商業(yè)務(wù)“事實上已經(jīng)被老板放棄了”。

回顧國美的拉新，共有三個時期、不同難度等級：2021年5月第一次拉新，進(jìn)行一周就被叫停，國美對拉新效果不滿意，以未正式簽署協(xié)議為理由不給代理商結(jié)算營銷費用；第二次是2021年7月上旬，真快樂啟動第二次拉新，要求注冊用戶完成下單，再進(jìn)行復(fù)購才被視為有效用戶；同年10月21日，真快樂改版運營，拉新要求再度被提高，要求給用戶的購物券從10元降至5元。

國美對這次拉新效果讓不滿意，以總部需要復(fù)盤為由，也沒有向供應(yīng)商結(jié)算10月后的貨款。

一位國美離職中層說，去年10月前，真快樂拉新高峰時DAU能達(dá)到60萬。一旦不投入拉新，用戶就會迅速下降到20萬以下。

在這種情況下，真快樂如何在剩余的幾個月內(nèi)達(dá)到1億月活目標(biāo)，無人知曉。

家電行業(yè)資深觀察家劉步塵對YOUNG財經(jīng)表示，真快樂和頭部電商平臺差距太大，以至于短時期內(nèi)很難趕上。而且，真快樂目前的定位是否準(zhǔn)確，也需要論證。

盡管如此，方巍還是在2021年年報發(fā)布后的投資者大會上宣稱：2022年真快樂計劃新增超5000家嚴(yán)選好店、10萬種真選商品，日活數(shù)據(jù)達(dá)到600萬，GMV力爭達(dá)到2000億。

    折上折無人問津，目標(biāo)曾號稱日活幾百萬；打扮家計劃3年營收5000億，現(xiàn)正裁員、欠薪

2021年6月，在真快樂之外，國美還推出了一款“折上折”APP． 這是一個購買優(yōu)惠券的平臺，用戶可以在折上折購買相關(guān)品牌的優(yōu)惠券，然后在有贊商城該品牌的門店中使用該優(yōu)惠券。

YOUNG財經(jīng)打開折上折，發(fā)現(xiàn)首頁設(shè)置的四款優(yōu)惠券，幾乎無人問津。在蘋果Apple Store中，折上折只有61個評分。小米應(yīng)用商店顯示折上折低于1萬次安裝，評論數(shù)量為0，華為應(yīng)用商店有96萬次安裝，評論僅10條。

在2021年8月折上折正式面世時，CEO張金鵬定下的目標(biāo)，在2022年8月達(dá)到千萬級日活。他提出的運營方法，是建設(shè)社群渠道，并探索與9000萬的個體工商戶合作的方式。

此外，張金鵬還透露了一個細(xì)節(jié)，稱在黃光裕提出18個月恢復(fù)市場地位目標(biāo)時，在年初的高管會上，確定折上折開始正式立項運營，這意味著折上折曾承載過黃光裕一部分恢復(fù)市場地位目標(biāo)的重任。

但在國美最新財報中，提到的六大平臺生態(tài)共享國美強化全零售閉環(huán)，卻沒有折上折的位置。

黃光裕恢復(fù)市場地位的衛(wèi)星中，還有一個打扮家APP．

打扮家是互聯(lián)網(wǎng)家裝基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)提供者，是智能裝修平臺，國美于2020年10月收購了打扮家80%的股權(quán)。

2021年4月29日，打扮家正式上線。在會上，打扮家創(chuàng)始人兼CEO，國美控股副總裁崔健，提出了一個足以讓“國美恢復(fù)市場地位”的目標(biāo)，在2024年，打扮家的GMV要達(dá)到5000億，同時將這個目標(biāo)拆分為三個小目標(biāo)，設(shè)計平臺的1000個設(shè)計師，在3年內(nèi)增加到100萬個；材料平臺的3000個SKU，3年內(nèi)增加到1億個；施工平臺不到100個工人，3年內(nèi)增加到1000萬個。

在接受北京商報采訪時，崔健的夢想更為巨大，3年5000億之外，打扮家的業(yè)績目標(biāo)是5年內(nèi)達(dá)到1萬億元，約占據(jù)裝修市場的20%；最終目標(biāo)是能占據(jù)裝修市場的30%。

5000億的目標(biāo)令人激動，這意味著將占據(jù)裝修市場近10%的份額。但打扮家最新的消息卻是欠薪、裁員。在脈脈上，早在2021年11月，就已有人發(fā)帖稱打扮家已經(jīng)兩個月發(fā)不出工資，而在4月，亦傳出打扮家大規(guī)模裁員的傳言。

    高管流失嚴(yán)重，真快樂CFO入職三個月就走了

真快樂、打扮家、折上折的高管集體樂觀，但這也是不得已為之。自黃光裕假釋出獄后，國美由守轉(zhuǎn)攻，需要的是敢于挑戰(zhàn)大目標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)者。

曾是黃光裕親信但作風(fēng)保守的王俊洲，就在2021年8月從國美零售總裁的位置退休，王俊洲的保守，從2013年的一段采訪對話可以看出，在接受第一財經(jīng)日報針對國美在線在年初提出的100億收入目標(biāo)，王俊洲的回復(fù)是，“收入目標(biāo)不強求，先扭虧，尋找到了盈利的商業(yè)模式，再加大油門”。

黃光裕重新任命的李俊濤則不那么保守。李在國美工作超過30年。2015年8月5日，李上任國美在線CEO，主要在國美電商上探索。2019年下半年開始，李被傳離職，此后沒有再出現(xiàn)在國美公開的新聞消息中。

為向電商轉(zhuǎn)型，國美曾在2021年下半年陸續(xù)挖了曹成智（任國美零售經(jīng)營策略與執(zhí)行中心VP）、國美集團(tuán)CMO胡冠中（阿里聚劃算創(chuàng)始人之一）和丁薇3人。其中，CMO胡冠中上任不久還未對外亮相就在國慶節(jié)前后遞交辭呈，目前僅國美真快樂公司執(zhí)行副總裁丁薇在職。曾有國美離職中層對《經(jīng)濟(jì)觀察報》稱，國美曾計劃推進(jìn)真快樂單獨上市，還招了一位CFO，但只呆了三個月就走了。

去年11月，曾爆出過國美監(jiān)督員工上班使用流量查處摸魚人員，可見公司對混亂現(xiàn)狀的不滿。此外國美對錢看得更嚴(yán)了，一位國美離職中層說現(xiàn)在國美10萬元的合同，黃光裕都要親自看，今年黃光裕的胞妹黃秀虹出任國美電器董事長、國美零售執(zhí)行董事后，職務(wù)主要是監(jiān)察高管和清理腐敗。

曾經(jīng)的狠人黃光裕，成了一個放衛(wèi)星的人。

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