來(lái)源丨賣家（ID：maijiakan）
作者丨姜雪芬

夏天來(lái)了，睡覺(jué)蓋不蓋被子是個(gè)問(wèn)題，不蓋被子擔(dān)心受涼，蓋被子悶熱，影響睡眠質(zhì)量。

不同于冬天的被子主要講究保暖，夏天的被子要求更復(fù)雜，蓋著得透氣不熱，幫助皮膚降溫，但是又得起到讓人不著涼的功能。前幾年空調(diào)被盛極一時(shí)，去年“冰淇淋被”備受推崇，這個(gè)聽(tīng)著就涼快的昵稱讓它成為了爆款關(guān)鍵詞。

今年，夏季涼被的關(guān)鍵詞變成了“小冰被”，商家說(shuō)蓋上它能降溫，被窩仿佛裝了散熱器。

劉克寶是這款爆款被子背后的推手。他是山東人，大學(xué)畢業(yè)后留在上海打拼，在宜家待了8年，負(fù)責(zé)家居供應(yīng)鏈工作。這期間，他看到人們生活壓力大，都市上班族飽受睡眠困擾，便琢磨如何用產(chǎn)品幫助人們睡個(gè)好覺(jué)。

三年前他辭去了高薪工作，創(chuàng)立了睡眠品牌，說(shuō)要做出有極致體驗(yàn)的產(chǎn)品，首先就從被子入手。不到一年時(shí)間，主打產(chǎn)品夏季涼被就成了爆款，一年賣出10多萬(wàn)件，一度登上類目第一。

    聚焦涼感

做出爆款涼被前，劉克寶走了不少?gòu)澛贰?/span>

2019年年中，他滿腦子想的都是“做極致睡眠產(chǎn)品，顏值、體感，什么都得好，冬天的被子要暖到極致，夏天的被子要涼到極致，產(chǎn)品要豐富，得有枕頭、床墊等?！?/span>

當(dāng)時(shí)正值夏天，他就打算從涼被入手。但團(tuán)隊(duì)對(duì)于涼到什么程度認(rèn)知不統(tǒng)一。通過(guò)調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的夏被普遍用普通全棉或者化纖面料填充，用戶評(píng)價(jià)不一，有的說(shuō)沒(méi)有涼感或者涼感不好，有的說(shuō)蓋著皮膚有異物感。

他們覺(jué)得問(wèn)題出在材質(zhì)上，“鐵塊的導(dǎo)熱遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于木頭，大夏天皮膚碰到鐵塊瞬間能帶走熱量，于是就有了清涼的感覺(jué)，”劉克寶覺(jué)得被子面料也應(yīng)該用導(dǎo)熱快的材質(zhì)，他嘗試用納米級(jí)、導(dǎo)熱更快的改造纖維做面料；另外采用中空設(shè)計(jì)，一碰就有涼颼颼的感覺(jué)，不悶熱；在觸感上做出柔軟絲滑的感覺(jué)，減少人體皮膚的異物感。

但產(chǎn)品剛上市時(shí)銷量并不好。團(tuán)隊(duì)復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，一是因?yàn)橄胂蛴脩魝鬟_(dá)的信息太多，新品牌營(yíng)銷力不夠，沒(méi)法做到大而全的營(yíng)銷場(chǎng)景全觸達(dá)；二是因?yàn)榍啦恍?，流量過(guò)于分散，不利于打爆產(chǎn)品。

劉克寶回憶那半年是“品牌最灰暗的一段日子”，有時(shí)候一天只進(jìn)賬幾百塊錢，半年總共賣出去幾十萬(wàn)元，每天都在憂愁如何才能養(yǎng)活整個(gè)團(tuán)隊(duì)。

他決定通過(guò)做減法來(lái)破局，“聚焦，把所有精力圍繞一款產(chǎn)品，打磨到極致?！?/span>

這之后團(tuán)隊(duì)改變廣撒網(wǎng)策略，劉克寶想了解更多用戶需求，于是嘗試了社群渠道，收集前期用戶反饋。幾個(gè)月下來(lái)，品牌有了一批自己的種子用。

聚焦策略效果顯著，不到半年，他們通過(guò)社群，賣出去500多萬(wàn)元的被子。問(wèn)題也接踵而來(lái)，不少用戶抱怨說(shuō)被子涼感不夠強(qiáng)，為了后續(xù)能夠持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)，劉克寶決定對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。

    爆款煩惱

通過(guò)分析，劉克寶發(fā)現(xiàn)用戶的問(wèn)題主要集中在三點(diǎn)：“一是為了追求極致的柔軟絲滑，被子選用的材質(zhì)比較‘嬌弱’，有人說(shuō)使用過(guò)程中容易出劃痕；二是很多用戶愛(ài)干凈，經(jīng)常洗被子，洗衣機(jī)里攪，被子表面起毛起球，說(shuō)不夠抗造；還有很多人建議被子能不能做得更涼，單面涼的被子能不能改成雙面涼，最好360度涼?！?/span>

團(tuán)隊(duì)對(duì)癥下藥，研究升級(jí)產(chǎn)品，先是提高纖維材質(zhì)的檔次，又增加了涼感面面積，還增加了表層面料的厚度，前前后后升級(jí)了3次。

不過(guò)被子的成本上漲了，終端銷售價(jià)格也隨之上漲，由200多元到了近400元。劉克寶瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)人群，這些用戶下單前最關(guān)心的是被子睡起來(lái)涼不涼，熱不熱，能否提升睡眠質(zhì)量，反而對(duì)價(jià)格沒(méi)那么敏感。

但一款被子如何才能出圈，突破社群?jiǎn)我磺?？他們開(kāi)啟全網(wǎng)種草路。

與傳統(tǒng)的家居品牌用“空調(diào)被”形容涼感不同，他們推“冰淇淋被”，將關(guān)鍵詞與品牌進(jìn)行深度綁定。

接下來(lái)一年時(shí)間，隨著其他家居品牌也加入“冰淇淋被”種草隊(duì)伍，品牌、產(chǎn)品逐漸有了熱度，年銷量超過(guò)10萬(wàn)件，品牌年銷售額增加了3倍。

“冰淇淋被”成為爆款不久，新的問(wèn)題又來(lái)了。第二年，網(wǎng)上出現(xiàn)了鋪天蓋地的“冰淇淋被”。涼感產(chǎn)品越來(lái)越為人熟悉， “不管用了啥材質(zhì)，請(qǐng)個(gè)模特拍個(gè)照，都聲稱自己是有涼感的被子。產(chǎn)品陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”。

    睡眠是塊硬骨頭

如何從一眾“冰淇淋被”中脫穎而出？他們分析，有新賣點(diǎn)才能讓用戶記住，大家才會(huì)主動(dòng)去搜，決定來(lái)個(gè)差異化種草。別的品牌在全網(wǎng)忙著種草“冰淇淋被”，他們開(kāi)始在全網(wǎng)種草“小冰被”。

為了打爆“小冰被”，種草之外，團(tuán)隊(duì)在視覺(jué)上也突出涼感體驗(yàn)，在網(wǎng)店里加入了眾多與冰塊有關(guān)的元素，標(biāo)出了涼感值。

除了在產(chǎn)品上營(yíng)造涼感，他們琢磨服務(wù)也得有涼感。傳統(tǒng)的被子包裝多用紡布袋，一看就知道是家紡產(chǎn)品。他們?cè)O(shè)計(jì)了“小冰箱”感的包裝盒，“未開(kāi)箱前就先送用戶一波涼感?！?/span>

在劉克寶看來(lái)，市場(chǎng)上有很多家居品牌，但沒(méi)有出現(xiàn)知名的睡眠品牌，因?yàn)樗摺笆菈K硬骨頭”，每個(gè)人的睡眠體驗(yàn)都不同，這導(dǎo)致在產(chǎn)品上很難滿足所有需求。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)睡眠產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4000億元，2030年有望突破萬(wàn)億元，行業(yè)前景廣闊。和傳統(tǒng)家紡產(chǎn)品不一樣，睡眠產(chǎn)品需要研發(fā)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，更需要服務(wù)力。

據(jù)《2021 運(yùn)動(dòng)與睡眠白皮書》，中國(guó)3億人有睡眠障礙。他介紹，有些人是因?yàn)樯眢w有基礎(chǔ)疾病每天睡不好，一部分人是因?yàn)榫窦膊?，很多人是因?yàn)殚L(zhǎng)期的心理原因、整個(gè)睡眠行為不佳等導(dǎo)致失眠。

目前，市場(chǎng)上睡眠產(chǎn)品魚(yú)龍混雜。據(jù)《睡眠相關(guān)家居環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)》，影響睡眠的因素有寢具、電器、照明、家紡，特別是床墊、睡枕、睡被、床單、睡衣的軟硬度、高低厚薄、透氣性等物理指標(biāo)，螨蟲(chóng)等生物指標(biāo)。

他表示，要想成功打造出一款睡眠品牌，除了死磕產(chǎn)品還得做好服務(wù)，從行為、認(rèn)知、情緒三大層面，幫助人們培養(yǎng)好的睡眠習(xí)慣，自然不能忽略與用戶溝通的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

除了“小冰被”，品牌還拓展了土司枕、床單、床墊、智慧醫(yī)療等產(chǎn)品和服務(wù)。今年夏天，他們定下了沖刺去兩倍的銷量目標(biāo)。為了向更多用戶傳遞健康生活方式、理念，品牌還參加了天貓夏涼被品類日活動(dòng)，在炎炎夏日，為人們送去清涼福利。

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