“格力過去的30年被空調綁架了。”

格力的市值蒸發(fā)了2000億后，董明珠終于意識到了事情的嚴重性。

在5月31日，格力舉行的年度業(yè)績說明會上，董明珠親口承認了這個橫亙在前的現(xiàn)實。

心態(tài)轉變

一直以來，董明珠對格力的空調業(yè)務都傾注了十足的信心。

“格力電器世界第一！不服你回家換個空調試試。”

類似的表達，在董明珠的公開言論中頻頻出現(xiàn)。這樣的高調營銷，也確實幫助了格力實現(xiàn)品牌傳播。

過去30年，在董明珠的拼搏之下，格力從一個邊緣的小空調廠，一步一步成長為千億市值的家電巨頭。隨著中國房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展，格力空調也在董明珠的大聲吆喝中走入千家萬戶。

得益于出色的業(yè)績回報，格力的股票一度成為長期績優(yōu)、回報率高的白馬股代表。

最巔峰的時候，董明珠的眼里沒有友商。

2018年1月，這位商界女強人參加了一檔央視的財經(jīng)節(jié)目，并在鏡頭前清楚明白地表達了自己對美的的不屑一顧：

“如果一定拿美的跟格力比，我覺得兩家企業(yè)不是一個等級，我們在空調領域是絕對的老大，誰都不能撼動?！?/strong>

有人批判她嘩眾取寵，也有人看到了格力依憑的底氣。當時格力在空調領域處于霸主地位，財務報表上的利潤數(shù)字也和美的拉開了差距。

然而這種局面沒有一直延續(xù)下去。

2019年，兩家企業(yè)打了整整一年的價格戰(zhàn)。巨頭爭霸，殃及池魚，空調行業(yè)的其他廠商經(jīng)歷了一場大洗牌。

最后方洪波棋勝一招。

2020年一季度，在董明珠最驕傲的板塊——空調業(yè)務上，美的實現(xiàn)了市場份額的反超。

到2020年底，美的在空調業(yè)務上實現(xiàn)了1212.15億元的營收，同期格力空調營收為1178.82億元。相差了33.33億元。

這個差距甚至還在擴大。

據(jù)美的2021年財報披露，美的空調等7個品類在國內(nèi)線上與線下市場份額均排名行業(yè)第一。

而屈居第二的格力，在空調業(yè)務上與美的的差距擴大至101.66億元。

除了空調業(yè)務被美的超過，在多元化布局上，聚焦空調的格力輸?shù)酶鼞K。2021年，格力實現(xiàn)了1896.54億元營收。美的集團則營收3433.61億元，在總量和增速上，都實現(xiàn)“吊打”格力。

業(yè)績承壓，董明珠終于慌了。

行業(yè)變局

董小姐選擇了入局直播。

2020年，她進行了13場直播帶貨，斬獲了476.2億元的銷售額。這個數(shù)字，是格力當年總營收的27.93%。

乍一看，這是下了一步好棋。數(shù)據(jù)不會說謊，這樣的帶貨能量，比起李佳琦、薇婭還要更勝一籌。

但實際情況是，這數(shù)據(jù)頗具誤導性。

董明珠直播帶貨的目標受眾，其實并不是廣大消費者，而是格力的經(jīng)銷商。格力把To C的直播帶貨，玩成了To B的商家進貨。

這背后原因在于格力的經(jīng)銷商體系。

銷售員出身的董明珠，一手打造了格力的銷售渠道。

空調的銷售有著季節(jié)性的規(guī)律。夏日高溫炎熱，自然空調大賣。其他季節(jié)，則處于銷售淡季。

這是一個難以更改的客觀規(guī)律。對于空調廠商而言，完全不是什么好事情。

因為旺季加班加點，淡季關停生產(chǎn)線的模式，對生產(chǎn)并不友好。這會嚴重加高生產(chǎn)成本和組織管理的困難程度。

1996年，南京城得天庇佑，“火爐”迎來了一個難得的涼爽夏季。這可苦了空調產(chǎn)業(yè)。

這個涼夏讓空調市場陷入寒冬，需求極度疲軟。結果倒是經(jīng)銷商們的庫存高企，而上游的供應廠商和下游的營銷渠道資金陷入困難。

董明珠找到了破局辦法。她首創(chuàng)了“淡季返利”的策略，按經(jīng)銷商提貨額的2%作為補貼。她把銷售返利的起始點設置在空調銷量走入下坡的9月。

于是經(jīng)銷商們在傳統(tǒng)的銷售淡季提前打款提貨，而格力工廠則獲得了資金支持淡季生產(chǎn)。供應鏈不至于在銷售淡季閑置，也不會在旺季遇到嚴重的產(chǎn)能不足。

通過這樣的布局設計，格力在上世紀末從一眾空調廠商中脫穎而出，通過牢牢綁定經(jīng)銷商的利益，實現(xiàn)了快速壯大。

但隨著電商的發(fā)展，董明珠引以為傲的經(jīng)銷商模式，開始遭遇困境。

深度綁定經(jīng)銷商，使得格力在電商渠道的鋪設遭遇了阻力。這是一個分蛋糕的問題。

疫情襲來，經(jīng)銷商主營的線下實體受到了前所未有的沖擊。大力布局電商渠道的美的，因此實現(xiàn)了彎道超車。線上乏力的格力也因此掉隊。

董明珠意識到了這一點。

“改革，首先是革自己的命。格力過去的營銷模式是我一手締造的，20多年下來沒有太大的變化。但如今的時代背景和當年已經(jīng)完全不同，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，對格力確實是一個巨大的挑戰(zhàn)?！?/span>

但要動一動經(jīng)銷商們的蛋糕，重新分配渠道，絕不是一件容易的事情。

“我們這個龐大的（經(jīng)銷商）隊伍，要讓大家在改革的進程下前行，讓每個人都受益，并不是一件易事。但我們也不能只為了自身的利益，一刀切將經(jīng)銷商拋棄，這也不是我們的做法?！?/span>

除了渠道改革困難重重外，董明珠帶領下的格力，面臨的挑戰(zhàn)著實不少。

去年下半年以來，房地產(chǎn)行業(yè)步入寒冬，地產(chǎn)銷售呈現(xiàn)斷崖式下跌。格力此前增長多年，正是吃到了地產(chǎn)上升期的紅利。隨著地產(chǎn)遇冷，家電廠商的增長開始遭遇瓶頸。

今年一季度，彩電、空調、冰箱、洗衣機，家電四大品類零售銷售額同比下降14%，帶動格力和美的股票紛紛大跌。

美的方洪波的應對之策在于布局廚電、小家電市場，以品類的擴充對沖空調等大件的市場萎縮。

美的選擇在核心業(yè)務周圍尋求擴展可能。而格力這些年的布局似乎有些不務正業(yè)。

最知名的當屬董明珠一心要造手機。雖然市場風評不佳，銷量更是慘淡。但董明珠毫不動搖。

20天前，在面對央視采訪時，董明珠還曾霸氣回應外界對于格力做手機的批評：“別人怎么看我覺得不重要”。

“如果因為做手機格力沒了，那確實是一個大問題，但格力有這個能力支撐，多一個研發(fā)項目有什么不可以？”

“格力空調21年才賺200億，任何事物都需要一個沉淀的過程，手機也是?！?/span>

這樣的雄心壯志，沒有實際進展支撐，最后往往只是會淪為大眾的談資。

手機領域進展寥寥，格力的新能源布局也沒有什么激動人心的新消息。

去年格力收購的銀隆新能源，已經(jīng)改名為格力鈦新能源，用來給格力的儲能及新能源汽車業(yè)務加碼。

董明珠解釋說，儲能做好了，對格力來說將是一個無形的利潤來源：“格力電器很多地方都運用了儲能電池，為我們的工業(yè)用電帶來了非常大的綠色價值，比日常生活用電最少節(jié)能60%~70%以上?！?/span>

可惜股東們對于格力鈦的核心技術和產(chǎn)品前景深表質疑。銀隆的往事，是股東們和董明珠之間過不去的坎。

從2018年開始，格力電器便宣布要做一家多元化、科技型的全球型工業(yè)集團，覆蓋空調、生活電器、高端裝備和通信設備四大領域。

董明珠甚至直接對股東們喊話，不要老講格力空調，要全系列關注格力電器。

但效果著實不佳。當年董明珠把自己的形象與格力空調綁定，植入了用戶心智。

時至今日，格力在大眾心中還是只有一個“空調”標簽。其多元化的速度、效率和結果，都不盡如人意。

未來難測

甚至連格力的員工，也對公司的未來持有著普遍的悲觀態(tài)度。

去年6月，格力推出了第一期員工持股計劃，認購價格是27.68元每股，當時格力股票的市場價在50元每股。

這在外界看來，是一筆很劃算的投資。甚至于因為董明珠個人的認購比例極大，被廣泛質疑她謀取私利。

結果預計30億資金規(guī)模的員工持股計劃，實際購買金額僅為11.44億元。

格力的員工們用錢投票，表達了他們不足的信心。

今年以來，格力的股價在30元徘徊，也證明了格力員工們的擔憂不是空穴來風。

2018年，魯豫采訪董明珠，問她掌管格力這么多年，有沒有犯過錯。

董明珠說：“沒有，這么大的企業(yè)，這么大的利益，不允許犯錯?！?/span>

魯豫沒有問出自己想要的答案，于是軟化了問題，又問了一遍，說：“就像下棋，你有沒有過昏招。”

董明珠沉默了兩秒，說：“沒有，一步都沒有?！?/strong>

如今格力經(jīng)歷著市值低點，董明珠親口承認了格力被空調綁架。

解鈴還須系鈴人，這局棋要如何下子，沒有接班人的董小姐，只能摸著石頭，繼續(xù)過河。

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