“格力過(guò)去的30年被空調(diào)綁架了。”

格力的市值蒸發(fā)了2000億后，董明珠終于意識(shí)到了事情的嚴(yán)重性。

在5月31日，格力舉行的年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，董明珠親口承認(rèn)了這個(gè)橫亙?cè)谇暗默F(xiàn)實(shí)。

心態(tài)轉(zhuǎn)變

一直以來(lái)，董明珠對(duì)格力的空調(diào)業(yè)務(wù)都傾注了十足的信心。

“格力電器世界第一！不服你回家換個(gè)空調(diào)試試?！?/strong>

類似的表達(dá)，在董明珠的公開(kāi)言論中頻頻出現(xiàn)。這樣的高調(diào)營(yíng)銷，也確實(shí)幫助了格力實(shí)現(xiàn)品牌傳播。

過(guò)去30年，在董明珠的拼搏之下，格力從一個(gè)邊緣的小空調(diào)廠，一步一步成長(zhǎng)為千億市值的家電巨頭。隨著中國(guó)房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展，格力空調(diào)也在董明珠的大聲吆喝中走入千家萬(wàn)戶。

得益于出色的業(yè)績(jī)回報(bào)，格力的股票一度成為長(zhǎng)期績(jī)優(yōu)、回報(bào)率高的白馬股代表。

最巔峰的時(shí)候，董明珠的眼里沒(méi)有友商。

2018年1月，這位商界女強(qiáng)人參加了一檔央視的財(cái)經(jīng)節(jié)目，并在鏡頭前清楚明白地表達(dá)了自己對(duì)美的的不屑一顧：

“如果一定拿美的跟格力比，我覺(jué)得兩家企業(yè)不是一個(gè)等級(jí)，我們?cè)诳照{(diào)領(lǐng)域是絕對(duì)的老大，誰(shuí)都不能撼動(dòng)?！?/strong>

有人批判她嘩眾取寵，也有人看到了格力依憑的底氣。當(dāng)時(shí)格力在空調(diào)領(lǐng)域處于霸主地位，財(cái)務(wù)報(bào)表上的利潤(rùn)數(shù)字也和美的拉開(kāi)了差距。

然而這種局面沒(méi)有一直延續(xù)下去。

2019年，兩家企業(yè)打了整整一年的價(jià)格戰(zhàn)。巨頭爭(zhēng)霸，殃及池魚(yú)，空調(diào)行業(yè)的其他廠商經(jīng)歷了一場(chǎng)大洗牌。

最后方洪波棋勝一招。

2020年一季度，在董明珠最驕傲的板塊——空調(diào)業(yè)務(wù)上，美的實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的反超。

到2020年底，美的在空調(diào)業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了1212.15億元的營(yíng)收，同期格力空調(diào)營(yíng)收為1178.82億元。相差了33.33億元。

這個(gè)差距甚至還在擴(kuò)大。

據(jù)美的2021年財(cái)報(bào)披露，美的空調(diào)等7個(gè)品類在國(guó)內(nèi)線上與線下市場(chǎng)份額均排名行業(yè)第一。

而屈居第二的格力，在空調(diào)業(yè)務(wù)上與美的的差距擴(kuò)大至101.66億元。

除了空調(diào)業(yè)務(wù)被美的超過(guò)，在多元化布局上，聚焦空調(diào)的格力輸?shù)酶鼞K。2021年，格力實(shí)現(xiàn)了1896.54億元營(yíng)收。美的集團(tuán)則營(yíng)收3433.61億元，在總量和增速上，都實(shí)現(xiàn)“吊打”格力。

業(yè)績(jī)承壓，董明珠終于慌了。

行業(yè)變局

董小姐選擇了入局直播。

2020年，她進(jìn)行了13場(chǎng)直播帶貨，斬獲了476.2億元的銷售額。這個(gè)數(shù)字，是格力當(dāng)年總營(yíng)收的27.93%。

乍一看，這是下了一步好棋。數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，這樣的帶貨能量，比起李佳琦、薇婭還要更勝一籌。

但實(shí)際情況是，這數(shù)據(jù)頗具誤導(dǎo)性。

董明珠直播帶貨的目標(biāo)受眾，其實(shí)并不是廣大消費(fèi)者，而是格力的經(jīng)銷商。格力把To C的直播帶貨，玩成了To B的商家進(jìn)貨。

這背后原因在于格力的經(jīng)銷商體系。

銷售員出身的董明珠，一手打造了格力的銷售渠道。

空調(diào)的銷售有著季節(jié)性的規(guī)律。夏日高溫炎熱，自然空調(diào)大賣。其他季節(jié)，則處于銷售淡季。

這是一個(gè)難以更改的客觀規(guī)律。對(duì)于空調(diào)廠商而言，完全不是什么好事情。

因?yàn)橥炯影嗉狱c(diǎn)，淡季關(guān)停生產(chǎn)線的模式，對(duì)生產(chǎn)并不友好。這會(huì)嚴(yán)重加高生產(chǎn)成本和組織管理的困難程度。

1996年，南京城得天庇佑，“火爐”迎來(lái)了一個(gè)難得的涼爽夏季。這可苦了空調(diào)產(chǎn)業(yè)。

這個(gè)涼夏讓空調(diào)市場(chǎng)陷入寒冬，需求極度疲軟。結(jié)果倒是經(jīng)銷商們的庫(kù)存高企，而上游的供應(yīng)廠商和下游的營(yíng)銷渠道資金陷入困難。

董明珠找到了破局辦法。她首創(chuàng)了“淡季返利”的策略，按經(jīng)銷商提貨額的2%作為補(bǔ)貼。她把銷售返利的起始點(diǎn)設(shè)置在空調(diào)銷量走入下坡的9月。

于是經(jīng)銷商們?cè)趥鹘y(tǒng)的銷售淡季提前打款提貨，而格力工廠則獲得了資金支持淡季生產(chǎn)。供應(yīng)鏈不至于在銷售淡季閑置，也不會(huì)在旺季遇到嚴(yán)重的產(chǎn)能不足。

通過(guò)這樣的布局設(shè)計(jì)，格力在上世紀(jì)末從一眾空調(diào)廠商中脫穎而出，通過(guò)牢牢綁定經(jīng)銷商的利益，實(shí)現(xiàn)了快速壯大。

但隨著電商的發(fā)展，董明珠引以為傲的經(jīng)銷商模式，開(kāi)始遭遇困境。

深度綁定經(jīng)銷商，使得格力在電商渠道的鋪設(shè)遭遇了阻力。這是一個(gè)分蛋糕的問(wèn)題。

疫情襲來(lái)，經(jīng)銷商主營(yíng)的線下實(shí)體受到了前所未有的沖擊。大力布局電商渠道的美的，因此實(shí)現(xiàn)了彎道超車。線上乏力的格力也因此掉隊(duì)。

董明珠意識(shí)到了這一點(diǎn)。

“改革，首先是革自己的命。格力過(guò)去的營(yíng)銷模式是我一手締造的，20多年下來(lái)沒(méi)有太大的變化。但如今的時(shí)代背景和當(dāng)年已經(jīng)完全不同，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)格力確實(shí)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)?！?/span>

但要?jiǎng)右粍?dòng)經(jīng)銷商們的蛋糕，重新分配渠道，絕不是一件容易的事情。

“我們這個(gè)龐大的（經(jīng)銷商）隊(duì)伍，要讓大家在改革的進(jìn)程下前行，讓每個(gè)人都受益，并不是一件易事。但我們也不能只為了自身的利益，一刀切將經(jīng)銷商拋棄，這也不是我們的做法。”

除了渠道改革困難重重外，董明珠帶領(lǐng)下的格力，面臨的挑戰(zhàn)著實(shí)不少。

去年下半年以來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)步入寒冬，地產(chǎn)銷售呈現(xiàn)斷崖式下跌。格力此前增長(zhǎng)多年，正是吃到了地產(chǎn)上升期的紅利。隨著地產(chǎn)遇冷，家電廠商的增長(zhǎng)開(kāi)始遭遇瓶頸。

今年一季度，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)，家電四大品類零售銷售額同比下降14%，帶動(dòng)格力和美的股票紛紛大跌。

美的方洪波的應(yīng)對(duì)之策在于布局廚電、小家電市場(chǎng)，以品類的擴(kuò)充對(duì)沖空調(diào)等大件的市場(chǎng)萎縮。

美的選擇在核心業(yè)務(wù)周圍尋求擴(kuò)展可能。而格力這些年的布局似乎有些不務(wù)正業(yè)。

最知名的當(dāng)屬董明珠一心要造手機(jī)。雖然市場(chǎng)風(fēng)評(píng)不佳，銷量更是慘淡。但董明珠毫不動(dòng)搖。

20天前，在面對(duì)央視采訪時(shí)，董明珠還曾霸氣回應(yīng)外界對(duì)于格力做手機(jī)的批評(píng)：“別人怎么看我覺(jué)得不重要”。

“如果因?yàn)樽鍪謾C(jī)格力沒(méi)了，那確實(shí)是一個(gè)大問(wèn)題，但格力有這個(gè)能力支撐，多一個(gè)研發(fā)項(xiàng)目有什么不可以？”

“格力空調(diào)21年才賺200億，任何事物都需要一個(gè)沉淀的過(guò)程，手機(jī)也是?！?/span>

這樣的雄心壯志，沒(méi)有實(shí)際進(jìn)展支撐，最后往往只是會(huì)淪為大眾的談資。

手機(jī)領(lǐng)域進(jìn)展寥寥，格力的新能源布局也沒(méi)有什么激動(dòng)人心的新消息。

去年格力收購(gòu)的銀隆新能源，已經(jīng)改名為格力鈦新能源，用來(lái)給格力的儲(chǔ)能及新能源汽車業(yè)務(wù)加碼。

董明珠解釋說(shuō)，儲(chǔ)能做好了，對(duì)格力來(lái)說(shuō)將是一個(gè)無(wú)形的利潤(rùn)來(lái)源：“格力電器很多地方都運(yùn)用了儲(chǔ)能電池，為我們的工業(yè)用電帶來(lái)了非常大的綠色價(jià)值，比日常生活用電最少節(jié)能60%~70%以上?！?/span>

可惜股東們對(duì)于格力鈦的核心技術(shù)和產(chǎn)品前景深表質(zhì)疑。銀隆的往事，是股東們和董明珠之間過(guò)不去的坎。

從2018年開(kāi)始，格力電器便宣布要做一家多元化、科技型的全球型工業(yè)集團(tuán)，覆蓋空調(diào)、生活電器、高端裝備和通信設(shè)備四大領(lǐng)域。

董明珠甚至直接對(duì)股東們喊話，不要老講格力空調(diào)，要全系列關(guān)注格力電器。

但效果著實(shí)不佳。當(dāng)年董明珠把自己的形象與格力空調(diào)綁定，植入了用戶心智。

時(shí)至今日，格力在大眾心中還是只有一個(gè)“空調(diào)”標(biāo)簽。其多元化的速度、效率和結(jié)果，都不盡如人意。

未來(lái)難測(cè)

甚至連格力的員工，也對(duì)公司的未來(lái)持有著普遍的悲觀態(tài)度。

去年6月，格力推出了第一期員工持股計(jì)劃，認(rèn)購(gòu)價(jià)格是27.68元每股，當(dāng)時(shí)格力股票的市場(chǎng)價(jià)在50元每股。

這在外界看來(lái)，是一筆很劃算的投資。甚至于因?yàn)槎髦閭€(gè)人的認(rèn)購(gòu)比例極大，被廣泛質(zhì)疑她謀取私利。

結(jié)果預(yù)計(jì)30億資金規(guī)模的員工持股計(jì)劃，實(shí)際購(gòu)買金額僅為11.44億元。

格力的員工們用錢(qián)投票，表達(dá)了他們不足的信心。

今年以來(lái)，格力的股價(jià)在30元徘徊，也證明了格力員工們的擔(dān)憂不是空穴來(lái)風(fēng)。

2018年，魯豫采訪董明珠，問(wèn)她掌管格力這么多年，有沒(méi)有犯過(guò)錯(cuò)。

董明珠說(shuō)：“沒(méi)有，這么大的企業(yè)，這么大的利益，不允許犯錯(cuò)?！?/span>

魯豫沒(méi)有問(wèn)出自己想要的答案，于是軟化了問(wèn)題，又問(wèn)了一遍，說(shuō)：“就像下棋，你有沒(méi)有過(guò)昏招?！?/strong>

董明珠沉默了兩秒，說(shuō)：“沒(méi)有，一步都沒(méi)有?！?/strong>

如今格力經(jīng)歷著市值低點(diǎn)，董明珠親口承認(rèn)了格力被空調(diào)綁架。

解鈴還須系鈴人，這局棋要如何下子，沒(méi)有接班人的董小姐，只能摸著石頭，繼續(xù)過(guò)河。

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