來源丨巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ）
作者丨老魚兒

6月30日，有人發(fā)現(xiàn)，四川成都武侯區(qū)仁和新城購物中心有一家咖啡店開業(yè)，這個咖啡品牌的名字叫做“醒刻ON”，slogan是“嘗到探索的甜”。

這家探索甜的咖啡店，背后金主叫“悅刻”。沒錯，就是那家國內(nèi)電子煙的龍頭企業(yè)。輿論開始猜測，市場已經(jīng)惡劣到這種地步，把賣電子煙的悅刻逼去賣咖啡？

悅刻的創(chuàng)始人汪瑩肯定也沒有想到，一度滿載雄心的悅刻，會跟自己的老東家滴滴一樣，高光是如此短暫，墜落得又如此迅速。

在企業(yè)發(fā)展的早期階段，汪瑩的成功一路坦途。悅刻創(chuàng)立之初的2018年，公司賣出50萬個煙桿、590萬顆煙彈，收入1.32億元，震驚業(yè)界。但這僅是牛刀小試。2019年，悅刻的營收直接飆漲至15.49億元，漲幅1073.48%；2020年收入達(dá)38.2億人民幣，增幅達(dá)146.5%。

“三級跳”式的發(fā)展速度下，成立僅3年的悅刻成功在美國紐交所上市，市值最高時突破3000億人民幣大關(guān)。作為悅刻第一大股東，上市后汪瑩持股54.3%。按市值來算，汪瑩身價大漲，身價一度升至約1600億元，被她甩在身后的富豪包括秦英林、李書福、劉強東、李彥宏等老牌富豪。

汪瑩一度成了關(guān)注度頗高的“中國80后女首富”。

只是花無百日紅，2021年上市沒多久，霧芯科技股價就節(jié)節(jié)下降。僅一個月之后，就跌破了發(fā)行價，到2022年，汪瑩更是遭遇了身價上的滑鐵盧。截至目前，霧芯科技股價僅為2美元左右，市值僅為200億上下，與巔峰時期相比不到十分之一。

與其他行業(yè)不同的是，悅刻的舉步維艱并不源于市場競爭。相反，80后女首富是在占據(jù)了行業(yè)大好局面的情況下，遭遇了政策面的N連擊。

    政策N連擊

今后電子煙大概率將遵循幾乎所有與卷煙同樣的監(jiān)管政策。

今后電子煙大概率將遵循幾乎所有與卷煙同樣的監(jiān)管政策。

電子煙興起之初，各大電商、微信小程序、微商等平臺，一度是這個新生事物的主要銷售渠道，線上銷售占比曾經(jīng)超過八成。

悅刻對線上運營一直玩得爐火純青。

2018年1月25日悅刻產(chǎn)品上線京東眾籌，在無其他推廣情況下，24小時眾籌5.3萬元，72小時眾籌超過15萬元，依托自然流量進(jìn)入京東眾籌綜合推薦榜首；截至2018年3月12日眾籌結(jié)束，成功眾籌超過108萬元，獲得4962名用戶支持。

悅刻通過線上布局，覆蓋在京東、天貓等主流電商平臺，還建立起近百個線上社群，迅速打開了市場。在布局線上的同時，悅刻也大舉布局專賣店、店中店、自動售賣機等等線下渠道，并依靠線上線下的大覆蓋，確立了行業(yè)龍頭的地位。

首先是線上渠道慘遭政策封禁。

2019年10月30日，《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》正式發(fā)布，通告敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人及時關(guān)閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站或客戶端，電商平臺及時關(guān)閉電子煙店鋪并將電子煙產(chǎn)品及時下架，電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人撤回通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告。

這就是引起電子煙行業(yè)劇烈震蕩的“線上禁售令”。

其次是線下渠道屢遭政策打壓。2022年3月11日，國家煙草專賣局公布《電子煙管理辦法》，并自2022年5月1日起施行。

其中有三項內(nèi)容，又引起了一場行業(yè)“地震”：

第一，從事電子煙零售業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)依法向煙草專賣行政主管部門申請領(lǐng)取煙草專賣零售許可證或者變更許可范圍；

第二，取得煙草專賣零售許可證具備從事電子煙零售業(yè)務(wù)資格的企業(yè)或者個人，應(yīng)當(dāng)在當(dāng)?shù)仉娮訜熍l(fā)企業(yè)購進(jìn)電子煙產(chǎn)品，并不得排他性經(jīng)營上市銷售的電子煙產(chǎn)品；

第三，禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。

第一，從事電子煙零售業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)依法向煙草專賣行政主管部門申請領(lǐng)取煙草專賣零售許可證或者變更許可范圍；

第二，取得煙草專賣零售許可證具備從事電子煙零售業(yè)務(wù)資格的企業(yè)或者個人，應(yīng)當(dāng)在當(dāng)?shù)仉娮訜熍l(fā)企業(yè)購進(jìn)電子煙產(chǎn)品，并不得排他性經(jīng)營上市銷售的電子煙產(chǎn)品；

第三，禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。

通過第一項規(guī)定，電子煙正式納入主管部門監(jiān)管，也宣布了電子煙企業(yè)“散養(yǎng)”時代的結(jié)束；第二項規(guī)定宣布電子煙專賣店成為歷史；第三項規(guī)定則斷絕了電子煙多口味對人們的誘惑。

3月22日，工信部就修改《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》公開征求意見，擬在附則中增加一條，作為第六十五條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行?！?/span>

這意味著，今后電子煙大概率將遵循幾乎所有與卷煙同樣的監(jiān)管政策。

多輪政策調(diào)整下，電子煙市場遭受重創(chuàng)?！豆芾磙k法》發(fā)布后，悅刻母公司霧芯科技股價兩個交易日內(nèi)就累計大跌超過50%，股價、市值全都跌至上市以來最谷底。

    利空出盡

活著就是未來，因為市場一直都在。

活著就是未來，因為市場一直都在。

古人說過，福兮禍所伏。政策面的打擊，對汪瑩和她的悅刻來說，未必全是壞事。

首先，政策間接幫悅刻掃清了競爭對手。

近些年，由于電子煙的火熱，市場上“蹭熱度”的企業(yè)比比皆是。一度出現(xiàn)了數(shù)以千計的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，名字、產(chǎn)品、口味玲瑯滿目，一片狂熱內(nèi)卷的景象。這也造成了電子煙產(chǎn)品良莠不齊，魚龍混雜。消費者消費體驗參差不齊，從而對行業(yè)認(rèn)知度褒貶不一。

而電子煙政策的連續(xù)出臺，并不是精準(zhǔn)打擊悅刻，而是對行業(yè)的“無差別轟炸”。它在提高了行業(yè)門檻的同時，也將一大批賺快錢的廠商清理了出去。

企查查數(shù)據(jù)顯示，近5年我國電子煙相關(guān)企業(yè)注銷量逐年上升。2019年電子煙相關(guān)企業(yè)注銷量為743家，同比增長135.87%。2020年注銷1133家，同比增長52.49%。2021年注銷5449家，同比增長380.94%。

可以想象，如果沒有政策的收緊，以及隨之對行業(yè)內(nèi)小、散、亂企業(yè)的清退，電子煙行業(yè)會被折騰到什么程度。

第二，隨著政策的塵埃落定，悅刻等電子煙企業(yè)預(yù)期內(nèi)的利空也基本都擺上了明面。當(dāng)行業(yè)上空“霧霾”逐漸出盡，前景逐漸明朗，頭部企業(yè)的情況會率先好轉(zhuǎn)。

這并非沒有先例可循。

電子煙監(jiān)管的由松到緊，不光中國獨有。2020年，美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）一紙禁令下發(fā)，除煙草、薄荷口味之外的所有電子煙都被禁售，讓許多美國的電子煙企業(yè)也備受打擊。

根據(jù)煙草研究院數(shù)據(jù)，2020年美國電子煙銷售額同比下降1.6%，與前兩年超過40%的增速數(shù)據(jù)，有著天壤之別。但是在適應(yīng)了監(jiān)管之后的2021年，美國電子煙行業(yè)扭轉(zhuǎn)了負(fù)增長態(tài)勢，實現(xiàn)銷售額103.1億美元，同比增長9.9%。

2022年5月20日，悅刻母公司霧芯科技發(fā)布了2022年第一季度財報，該季度他們實現(xiàn)營收17.145億元，2021年同期為23.985億元，同比下降28.5%。非美國通用會計準(zhǔn)則下，第一季度經(jīng)調(diào)整凈利潤人民幣3.6億元（5708萬美元），去年同期為6.11億元人民幣。

雖然業(yè)績下降，但市場反應(yīng)并不激烈，在股價短暫下跌之后，又有了一定程度的反彈和企穩(wěn)。市場的恐慌、擔(dān)憂和期待都通過霧芯科技的K線反映了出來。也許在投資者看來，活著就是未來，因為市場一直都在。

    人若在煙就在

在大市場面前，所有人都只是初窺門徑。

在大市場面前，所有人都只是初窺門徑。

有人的地方不僅會有江湖，還一定會有香煙。

香煙中的尼古丁與中樞神經(jīng)系統(tǒng)的尼古丁受體發(fā)生作用，會改變多種神經(jīng)遞質(zhì)傳遞，其中就增加了多巴胺分泌。而多巴胺是負(fù)責(zé)快樂和幸福感覺的神經(jīng)遞質(zhì)。

只要人們還樂于沉迷在尼古丁帶來的快樂之中，煙草制品就有其存在的必然性。

這也是監(jiān)管趨強，卻并未影響煙草行業(yè)發(fā)展的主要原因之一：只要有人希望尋求愉悅，煙草就有市場。而電子煙含有尼古丁，吸食方便、無需點火、異味低的特征，都意味著其不同于傳統(tǒng)煙草，但又可以歸類到廣義的煙草制品中。

如今電子煙所面對的國內(nèi)環(huán)境，與行業(yè)蓬勃發(fā)展時創(chuàng)業(yè)者所看到的并非天壤之別，但參與門檻卻被提升到相當(dāng)?shù)母叨取?/strong>

國家衛(wèi)生健康委在2021年5月28日發(fā)布了《中國吸煙危害健康報告2020》，《報告》中指出，我國15歲及以上人群的吸煙率為26.6%。

根據(jù)中國疾病預(yù)防控制中心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月底，我國15歲及以上人群使用電子煙的人數(shù)大約在1000萬，滲透率不足3%（注：吸煙有損未成年人健康，未成年人請勿吸煙，相關(guān)渠道和銷售機構(gòu)應(yīng)拒絕售賣煙草制品、電子煙給未成年人）。

而根據(jù)艾媒咨詢所發(fā)布的“2021年全球各國電子煙市場滲透率”數(shù)據(jù)顯示，排在首位的是美國，其滲透率為38%，第二位是日本，其滲透率為30.3%。

未來，隨著電子煙產(chǎn)品在已有煙草銷售體系內(nèi)的逐漸鋪開，勢必會繼續(xù)在原有卷煙市場進(jìn)行滲透，且“沒有焦油和一氧化碳”的好處也會繼續(xù)獲得消費者的認(rèn)可。

所以，國內(nèi)的電子煙行業(yè)距離天花板還有很遠(yuǎn)的距離。即便是強如悅刻，在這樣的大市場面前，仍然也只是初窺門徑。

根據(jù)此前的行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，按零售額計算，悅刻母公司霧芯科技在國內(nèi)市場份額超過60%，比2-10名的總和加起來還要多。但這僅僅是在2%的滲透率下的成績。

假設(shè)后期，中國市場的滲透率可以達(dá)到20%，悅刻仍然保持這樣的市場占有率，那收入利潤等財務(wù)表現(xiàn)都將亮眼得多。

另外，除了國內(nèi)市場的低滲透率，中國電子煙也是出口大國。

《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍(lán)皮書》顯示，2022年全球電子煙市場規(guī)模將超過1080億美元，預(yù)計2022年海外電子煙市場規(guī)模將保持35%的增長速度。

而當(dāng)前電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家，超過7成企業(yè)以產(chǎn)品出口海外為主。全球95%以上的電子煙生產(chǎn)及產(chǎn)品來自中國，預(yù)計2022年中國全年電子煙出口總額將達(dá)到1867億人民幣，預(yù)計增長率達(dá)35%。

2019年，汪瑩曾在公開演講中宣稱，“在成立一年半、出海7個月的時間里，悅刻海外市場的銷售額一直在翻倍，在全世界擁有了43個國家總計高達(dá)250萬的用戶?！?/span>

2021年，悅刻海外業(yè)務(wù)新公司“悅刻國際”正式成立。如今雖然沒有更多的數(shù)據(jù)披露，但對于煙草這個特殊的行業(yè)來說，國界從來都不是品牌發(fā)展的障礙。

    寫在最后

電子煙的風(fēng)靡不僅是因為它的危害相對較輕、攜帶便利、使用方便等特點，更重要的是它給年輕人提供了一種關(guān)于煙草的新的可能——我們與父輩們不一樣，這是屬于年輕人的“尼古丁品味”。

但電子煙也是煙。是煙就會對人體產(chǎn)生危害，不能任由粗暴放縱發(fā)展。

可以預(yù)見的是，后續(xù)行業(yè)的發(fā)展，必然會在嚴(yán)格監(jiān)管的前提下進(jìn)行。但正是因為監(jiān)管嚴(yán)格，才讓頭部企業(yè)有了更多掌控市場的機遇。

“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏”，這句話在電子煙行業(yè)的發(fā)展歷程、在汪瑩的人生變數(shù)中，都體現(xiàn)得淋漓盡致。

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