來源丨谷倉新國貨研究院（ID：gucangchanpinjia）

在中國空調(diào)行業(yè)，流傳著這樣一句順口溜：“張瑞敏的腦、何享健的胸、董明珠的嘴、李興浩的手。”腦是思想，胸是胸懷，嘴大家都懂的，手則是快刀手。

“快刀手”李興浩創(chuàng)辦的志高空調(diào)，曾是中國空調(diào)“四大巨頭”之一，巔峰時(shí)排在格力、美的之后，銷量高于海爾。

沒曾想到，近十年來業(yè)績一落千丈，市場(chǎng)份額不足1%，持續(xù)虧損嚴(yán)重，被摘牌退市。雪上加霜的是，志高空調(diào)的消費(fèi)者投訴不斷，已然成為一個(gè)失去消費(fèi)者信任的品牌。

志高是如何成功的，如今又為何失??？

    滾雪球式創(chuàng)業(yè)：從賣冰棍到造空調(diào)

1954年，李興浩出生于廣東省佛山市南海區(qū)豐崗村。據(jù)媒體報(bào)道，高中畢業(yè)后，他在家務(wù)了幾年農(nóng)后，開始了賣冰棍的生意，推著車在大街小巷叫賣冰棍。

在賣冰棍的過程中，他發(fā)現(xiàn)很多工廠需要步碎擦機(jī)器，于是就用賣冰棍賺來的幾百塊錢，收購布碎加工，然后將50斤布碎以75元的價(jià)格賣給了一家機(jī)器廠。

說起空調(diào)生意，跟賣冰棍到賣布碎滾雪球式創(chuàng)業(yè)相差不大。

李興浩開了一家酒樓，酒樓里的空調(diào)經(jīng)常壞，光一個(gè)月的維修費(fèi)用就要一千塊錢，后來店里直接雇了一位維修師傅，但師傅工作的時(shí)間只有空調(diào)壞的那幾天，感覺不劃算。

于是，1989年李興浩注冊(cè)了一家制冷設(shè)備維修中心，三年后，這個(gè)維修中心已經(jīng)有280個(gè)修理工，成為當(dāng)?shù)刈畲蟮木S修中心。

在維修的過程中，又掌握了空調(diào)最重要的配件空調(diào)壓縮機(jī)技術(shù)。于是，緊接著他與臺(tái)商各出600萬，在老家豐崗村投資建設(shè)了空調(diào)制造廠。1994年，廣東志高空調(diào)有限公司正式掛牌成立。

上千萬的制造業(yè)和以前的小生意比起來，步步為艱，李興浩入行之際，空調(diào)行業(yè)的暴利時(shí)代結(jié)束，趨于微利。產(chǎn)品下線的前三天，行業(yè)就開始了價(jià)格戰(zhàn)。

據(jù)李興浩講述，科龍IP分體式空調(diào)降價(jià)1000元，他就定價(jià)2980元，但成本價(jià)達(dá)到了3600元，用這樣的價(jià)格戰(zhàn)開啟了空調(diào)生意。

這種殺敵八百，自損一千的戰(zhàn)術(shù)，讓臺(tái)商接受不了，兩年后，臺(tái)商單方面宣布破產(chǎn)，還帶走了技術(shù)、車間、營銷等中層人員。

1996年，破釜沉舟的李興浩，召開供應(yīng)商大會(huì)，他說道：“我今天連開會(huì)的錢都沒有，但是我的目標(biāo)是造出世界上最好的空調(diào)?！边€給供應(yīng)商打了800萬的白條。

在商業(yè)的世界里，只有你情我愿，李興浩能打出800萬的白條，供應(yīng)商也敢接800萬的白條，而且這張白條還在3個(gè)供應(yīng)商手里流轉(zhuǎn)，過了三個(gè)年頭李興浩才收了回來。

渡過危機(jī)后的志高空調(diào)，以主打性價(jià)比的產(chǎn)品快速開拓市場(chǎng)，銷量從1999年的20萬臺(tái)，到2004年的280萬臺(tái)，六年翻了14倍。2006年到2008年的營收分別是45.35億元、57.16億元和59.21億元，連續(xù)三年盈利。2009年的銷量僅次于格力、美的和海爾，成為中國市場(chǎng)空調(diào)第四巨頭，同年登陸港交所。次年銷量又超過了海爾。當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛，媒體的報(bào)道鋪天蓋地。

細(xì)觀志高空調(diào)當(dāng)時(shí)的成功，主要有三點(diǎn)原因。

第一，當(dāng)時(shí)國內(nèi)的空調(diào)行業(yè)處于起步階段，空調(diào)整機(jī)企業(yè)屈指可數(shù)，市場(chǎng)有很大的空白，志高空調(diào)有很大的發(fā)揮空間。

第二，2009年起，家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民等政策的實(shí)施，推動(dòng)了空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，志高空調(diào)享受到了政策的紅利。

第三，在行業(yè)發(fā)展初期，屬于有品類無品牌時(shí)期，當(dāng)時(shí)既沒有響徹全國的品牌，用戶也不在乎品牌，更多的是看重價(jià)格，至高空調(diào)主打性價(jià)比，滿足了消費(fèi)者的需求。李興浩當(dāng)時(shí)也表示：“性價(jià)比最高，不怕跟任何品牌比拼”。

利用市場(chǎng)、政策等宏觀因素和打造性價(jià)比的產(chǎn)品，志高空調(diào)將品牌勢(shì)能拉滿后，一路俯沖，2010年其產(chǎn)值突破百億大關(guān)，達(dá)到巔峰。

品牌勢(shì)能是利用各項(xiàng)因素，將品牌送到山頂上，然后俯沖下去。能登上多高的山峰，是由企業(yè)自己決定的，在蓄能勢(shì)能的時(shí)候，必然會(huì)伴隨著虧損，志高空調(diào)初期的價(jià)格戰(zhàn)，賣一部就虧損幾百塊錢，主打性價(jià)比產(chǎn)品，賺錢是其次，主要是打造品牌，這個(gè)時(shí)期，志高空調(diào)將勢(shì)能拉滿了。

再強(qiáng)的勢(shì)能，都會(huì)有見底的時(shí)候，如何將勢(shì)能轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)能，才是考驗(yàn)企業(yè)的關(guān)鍵。

    衰落的空調(diào)巨頭：產(chǎn)品與口碑極速下滑

2010年，李興浩信心十足地定下了十年計(jì)劃：2020年要實(shí)現(xiàn)千億營收。

沒想到當(dāng)年還盈利4.5億元，第二年直接虧損1.44億元，是當(dāng)年空調(diào)行業(yè)唯一虧損的企業(yè)。

此后多年里，志高空調(diào)的營收均不足百億，退居二線的李興浩重新復(fù)出執(zhí)掌志高后，2017年志高的營收重新回到百億，這也是近10年來的營收巔峰。

在利潤方面，自2012年起，保持著兩年盈利，兩年虧損的狀態(tài)，2019年創(chuàng)下上市以來的虧損記錄，虧損金額達(dá)到了14.08億元。2020年姍姍來遲的未經(jīng)審計(jì)的半年報(bào)顯示，半年?duì)I收6.34億元，虧損則達(dá)到了7.22億元。

營收下滑，巨額虧損，志高空調(diào)開始賣地“自救”，2019年3月公告顯示，其擬出售旗下公司廣東志高暖通設(shè)備40%的股權(quán)。一個(gè)多月后，又將位于佛山市的物業(yè)以4.5億元的價(jià)格出售。2020年7月，位于佛山市的工業(yè)用地以12.15億的價(jià)格出售。

去年9月，李興浩未能履行義務(wù)，被重慶、佛山兩地的法院限制了高消費(fèi)。

從營收百億、行業(yè)第三到如今巨額虧損、賣地、被摘牌退市，志高空調(diào)存在哪些問題？

第一，企業(yè)戰(zhàn)略不清晰、不聚焦。

空調(diào)業(yè)務(wù)做起來后，志高股份開啟了多元化，形成了空調(diào)、裝修、金融、傳媒和地產(chǎn)業(yè)等綜合性的產(chǎn)業(yè)。

企業(yè)發(fā)展起來后，多元化經(jīng)營是必然結(jié)果，但志高的多元化跨度太大，除了地產(chǎn)和裝修跟空調(diào)還有關(guān)聯(lián)外，金融和傳媒跟空調(diào)沒什么關(guān)系，產(chǎn)業(yè)的不聚焦很大程度上分散了企業(yè)的注意力。

在空調(diào)業(yè)務(wù)上，志高的戰(zhàn)略也是不清晰，格力請(qǐng)成龍代言，志高也請(qǐng)成龍代言。格力的宣傳口號(hào)是“好空調(diào)，格力造”，志高宣傳口號(hào)是“高端空調(diào)引領(lǐng)者，做世界上最好的空調(diào)”。當(dāng)格力變成“格力，掌握核心科技”時(shí)，志高也跟著變?yōu)椤罢莆罩悄茉坪诵目萍肌薄?/span>

志高到底想要做什么樣的空調(diào)，外人很難看出端倪，蹭格力的宣傳口號(hào)，被董明珠稱為沒出息的企業(yè)。

第二，產(chǎn)品品控不嚴(yán)格、口碑差。

產(chǎn)品是企業(yè)的基礎(chǔ)，也是銷售額的支柱，但近幾年的志高空調(diào)品控實(shí)在是一言難盡。

筆者在百度搜索“志高空調(diào)”，搜索首頁顯示的志高空調(diào)吧里，排在前三的帖子分別是“怎么投訴志高空調(diào)客服?！?、“志高空調(diào)趕緊倒閉不要再污染環(huán)境”、“閉坑志高空調(diào)”。

打開帖子內(nèi)容，多人反映買回來沒多久就壞了，要么報(bào)修沒人處理，要么修了沒多長時(shí)間又壞了。

打開黑貓投訴平臺(tái)，搜索志高空調(diào)，僅7月份就有29起投訴，幾乎所有的投訴均為質(zhì)量問題，其中主板燒壞了好幾個(gè)，且售后維修無法推進(jìn)。

打開小紅書搜索志高空調(diào)，其他品牌的種草平臺(tái)變成了志高空調(diào)的避雷平臺(tái)，推薦靠前的筆記分為兩類，一類是志高空調(diào)很耗電，另一類是志高空調(diào)質(zhì)量不好，不制冷也不制熱。

除了買回來沒多久就壞，壞了售后難外，志高空調(diào)還發(fā)生自燃事件，2019年居民家里的空調(diào)自燃，2020年藥店外的空調(diào)自燃。

第三，技術(shù)投入少，企業(yè)沒有護(hù)城河。

家電下鄉(xiāng)等政策結(jié)束后，空調(diào)產(chǎn)業(yè)的供需關(guān)系發(fā)生變化，導(dǎo)致企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力從價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)。

這時(shí)期的空調(diào)企業(yè)開始深度技術(shù)研發(fā)，比如美的研發(fā)舒適控風(fēng)技術(shù)、海爾研發(fā)自清潔技術(shù)，格力組建了一支五千多人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，還成立了制冷研究院、機(jī)電技術(shù)研究院和家電技術(shù)研究院，擁有300多個(gè)實(shí)驗(yàn)室。

志高空調(diào)推出了智能云空調(diào)，但單一技術(shù)不被行業(yè)看好，有人表示思維超前，概念大于實(shí)際價(jià)值。

同時(shí)期的科研經(jīng)費(fèi)差距，也顯示了志高空調(diào)與其他企業(yè)的差距，2013年志高的研發(fā)投入費(fèi)用是8500萬元，而當(dāng)年海爾的研發(fā)費(fèi)用是21億元，美的的研發(fā)費(fèi)用是超30億元。

缺少研發(fā)投入，如今的志高空調(diào)除了價(jià)格便宜外，沒有其他亮點(diǎn)。

    結(jié)語

抓住了市場(chǎng)與政策的紅利，志高空調(diào)用性價(jià)比積蓄的勢(shì)能并沒有轉(zhuǎn)化為動(dòng)能，千米高峰最多只跑出了500米的效果。

對(duì)于硬件企業(yè)來說，產(chǎn)品是核心，口碑是品牌，產(chǎn)品頻繁出問題，口碑直線下降，將大好的優(yōu)勢(shì)白白浪費(fèi)掉。

今年1月份，志高空調(diào)的“四會(huì)制造基地”投入使用，用于中央空調(diào)的研發(fā)與制造，賣地之后又開廠，能否扭轉(zhuǎn)志高的困局？

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