來(lái)源丨藍(lán)鯊消費(fèi)（ID：lanshaxiaofei）
作者丨陳世峰

黑，是國(guó)人對(duì)于非洲的固有印象。但在一片烏壓壓的人群中，也藏著無(wú)盡的機(jī)遇，引來(lái)一波波中國(guó)企業(yè)出海入非的浪潮。

2010 年前后，先是中國(guó)國(guó)企大規(guī)模出海，以礦業(yè)、能源、建筑、交通等行業(yè)為主要投資方向，致力于非洲的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。隨后，一些中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也先后將中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到非洲，比如，傳音成為非洲最大的手機(jī)品牌，并布局了短視頻 Viskit 等內(nèi)容平臺(tái)，昆侖萬(wàn)維的 Opera 在非洲做得也不錯(cuò)……

而在傳統(tǒng)日用消費(fèi)品領(lǐng)域，不少中國(guó)人也能從中找到創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，將中國(guó)經(jīng)歷的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的歷程 " 照搬 " 到非洲。在蚊香界，一位叫李發(fā)行的中國(guó)人，在安哥拉創(chuàng)建了屬于自己的蚊香品牌，依靠不到 50 人的團(tuán)隊(duì)，占有當(dāng)?shù)貙⒔?40% 的蚊香市場(chǎng)，并將該品類成功打入了塞拉利昂、肯尼亞、東非、南非等多個(gè)國(guó)家，一年?duì)I收超過(guò) 1 億人民幣。

夏日的一個(gè)午后，藍(lán)鯊消費(fèi)通過(guò)線上會(huì)議的方式對(duì)李發(fā)行進(jìn)行了一次專訪，從市場(chǎng)、渠道、團(tuán)隊(duì)等各個(gè)方面向眾人揭示了一個(gè)不一樣的非洲，希望給中國(guó)有志于消費(fèi)品出海的創(chuàng)業(yè)者提供某些借鑒。

    中國(guó)蚊香 " 攻占 " 非洲

2003 年，在中非貿(mào)易熱潮的帶動(dòng)下，赴廣州的非洲人以每年 30%-40% 的速度遞增，廣州一度有超過(guò) 30 萬(wàn)非洲黑人，在一些社區(qū)甚至形成了專門(mén)的非洲人聚集區(qū)，廣州由此也背上了 " 小非洲 " 的稱號(hào)。

李發(fā)行大學(xué)畢業(yè)后到深圳打拼，與身在廣州的非洲人有過(guò)接觸和交流，又在當(dāng)時(shí)的報(bào)紙上看到一篇有關(guān)中國(guó)加入 WTO 后要大力發(fā)展外貿(mào)的文章，遂誕生了去非洲看一看的想法。借著為公司開(kāi)拓非洲市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，他于 2007 年在非洲呆了七八個(gè)月，對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕?、消費(fèi)等都有了更加深入的了解。

在非洲出差時(shí)，李發(fā)行對(duì)行囊中的一種物品印象深刻，那就是蚊香。因?yàn)榉侵尢鞖庋谉崆矣炅置懿迹晕米臃浅５亩?，?dāng)?shù)厝穗m然有用艾草等草藥驅(qū)蚊的做法，可是效果卻不是很大，因此當(dāng)?shù)丿懠彩⑿?，?jīng)常會(huì)有人因?yàn)殄e(cuò)過(guò)治療的最佳時(shí)間而失去生命，這件事對(duì)他觸動(dòng)很大。

但事實(shí)上，瘧疾的危害性并不如依然在全球肆虐的新冠疫情，只需要通過(guò)殺蚊截?cái)嗥鋫鞑ネ緩?，即可大大降低?dāng)?shù)厝烁腥镜膸茁剩浜舷鄳?yīng)的治療手段，完全可以得到徹底根除。

" 對(duì)于非洲人來(lái)說(shuō)，殺蚊是一種剛需。蚊香在非洲是一門(mén)好生意，" 李發(fā)行告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，" 當(dāng)時(shí)有很多中國(guó)人看到了其中的商機(jī)：他們從義烏小商品市場(chǎng)拿貨，然后通過(guò)海運(yùn)等方式運(yùn)到非洲售賣，收獲頗豐。" 但李發(fā)行卻看到更深一層的機(jī)會(huì)：既然蚊香在非洲做個(gè) 30 年甚至 50 年都沒(méi)有問(wèn)題，為何不能做一個(gè)類似于 " 中國(guó)立白 " 的非洲蚊香品牌？

首先，上世紀(jì) 80 年代的中國(guó)，也曾經(jīng)歷了類似于非洲目前的消費(fèi)現(xiàn)狀。到非洲創(chuàng)業(yè)，就相當(dāng)于 " 穿越 " 到上世紀(jì) 80 年代的中國(guó)，能夠用一種上帝視角來(lái)審視非洲的發(fā)展機(jī)會(huì)。

其次，中國(guó)如今的供應(yīng)鏈已經(jīng)十分發(fā)達(dá)，蚊香產(chǎn)品已經(jīng)十分成熟，跨境物流難度也不大，完全可以把 " 過(guò)剩 " 的產(chǎn)能引入非洲，相當(dāng)于照搬中國(guó)原本的蚊香 " 重做 " 一遍。

" 這對(duì)于不聰明，能力一般，在國(guó)內(nèi)‘混’不下去的我來(lái)說(shuō)，完全是一片新的天地。" 李發(fā)行不無(wú)自嘲的說(shuō)，" 因?yàn)槲孟氵@種品類相對(duì)比較 low，巨頭們看不上，但我卻可以將有限的資源、有限的能力放在非洲，這也是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。"

2012 年底，李發(fā)行經(jīng)過(guò)多方考察后，最終決定前往非洲賣蚊香。當(dāng)時(shí)，有一位老師調(diào)侃他，你這是要做非洲的白求恩??！沒(méi)想到，李發(fā)行賣蚊香一賣就是 10 年。時(shí)至今日，他在安哥拉建立了自己的基地，創(chuàng)立的蚊香品牌占領(lǐng)了安哥拉近 40% 的市場(chǎng)份額，并拓展到肯尼亞、塞拉利昂、東非、南非等地，每年?duì)I收超過(guò) 1 億人民幣。

    一手抓品牌，一手抓渠道

李發(fā)行介紹，將蚊香等產(chǎn)品從中國(guó)運(yùn)到非洲，幾乎沒(méi)有難度，這是一些純熟的服務(wù)商、海運(yùn)物流企業(yè)都可以辦到的事情，但想要做一個(gè)蚊香品牌還是有點(diǎn)困難的。

" 第一，非洲，是一個(gè)價(jià)格比較敏感的市場(chǎng)。如果產(chǎn)品做得太好，定價(jià)太貴，你賣不了；如果做得太低也不行，撐不起你的品牌，這中間需要找到一個(gè)‘度’。第二，找到這個(gè)‘度’之后，還要讓這個(gè)‘度’能夠持續(xù)，不能隨便更換工廠，產(chǎn)品始終保持這種品質(zhì)，這對(duì)于一個(gè)想做三五十年的品牌來(lái)說(shuō)并不容易。"

既然如此，他為何依然要矢志做品牌呢？

首先，蚊香沒(méi)有一個(gè)國(guó)際化的大品牌。在中國(guó)消費(fèi)者心目中，國(guó)際品牌雷達(dá)與超威相比，并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，非洲同樣如此，這有利于非洲蚊香新品牌的創(chuàng)立。

其次，目前非洲還相對(duì)落后，如果率先創(chuàng)建一個(gè)品牌有助于搶占消費(fèi)者心智，等非洲越來(lái)越發(fā)達(dá)之后，依靠品牌就可以 " 躺贏 " 了。

再者，如果沒(méi)有品牌，在非洲做不長(zhǎng)久。李發(fā)行告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，有很多中國(guó) " 玩家 " 到非洲 " 淘金 "，一不留神，自己費(fèi)盡心思搭建的生意體系一夜間被 " 替代 " 了。他在塞拉利昂也有過(guò)同樣的經(jīng)歷，虧了 1000 多萬(wàn)，不過(guò)正由于自己有品牌，所以很快能夠重整旗鼓。

李發(fā)行常年呆在非洲，另一個(gè)主要任務(wù)是搭建當(dāng)?shù)氐匿N售渠道。他告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，" 即使國(guó)內(nèi)的代工廠知道我們的蚊香是如何做的，他到非洲也做不了。" 因?yàn)?，非洲的渠道有著本土化特色—?" 從蚊香等日用快消品來(lái)說(shuō)，線上渠道幾乎可以忽略不計(jì)，線下流通渠道占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額，線下超市則是近年來(lái)快速崛起的新興力量。"

李發(fā)行到非洲賣蚊香之前，本土的線下流通渠道處于十分 " 原始 " 的狀態(tài)—— " 幾乎都是‘坐商’，還沒(méi)有送貨制，還是中國(guó)比較早期的做法。" 他是在非洲為經(jīng)銷商提供 " 送貨上門(mén) " 服務(wù)的開(kāi)創(chuàng)者，當(dāng)?shù)睾芏嗳沼每煜髽I(yè)紛紛效仿，使得原本蕭瑟的道路一度被送貨的車輛 " 塞 " 滿了。

除了送貨上門(mén)之外，李發(fā)行還對(duì)線下流通渠道進(jìn)行了一番教育式的變革。" 在非洲，代理商只關(guān)注價(jià)格和折扣，并不關(guān)注給他的區(qū)域有多大，也不關(guān)注是不是獨(dú)家代理，依然停留在‘一次交易’的層面。" 李發(fā)行告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，" 所以我不得不‘教育’他，告訴他應(yīng)該如何如何，經(jīng)常會(huì)被人認(rèn)為是騙子，有時(shí)候也體會(huì)到馬云當(dāng)年的那種感覺(jué)。"

通常情況下，線下流通渠道比較好談，但超市渠道不太容易進(jìn)，談判經(jīng)常會(huì)一拖幾個(gè)月甚至幾年。"2018 年，我們想進(jìn)當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)大超市，談了很久都沒(méi)有談下來(lái)。一次偶然的機(jī)會(huì)，我和一個(gè)朋友去酒吧，恰好碰到他的另一個(gè)朋友是當(dāng)?shù)刂械目偙O(jiān)，喝酒聊天之后，入駐超市的計(jì)劃很快有了進(jìn)展，" 李發(fā)行笑著說(shuō)，" 當(dāng)然，我們近年來(lái)的品牌知名度也有所提高，還請(qǐng)了當(dāng)?shù)匾晃怀?jí)明星做代言人，這也為我們進(jìn)入超市提供了不少‘加分項(xiàng)’。" 隨后，當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)超市也陸續(xù)被 " 攻克 "。

依靠 " 品牌 + 渠道 " 雙驅(qū)動(dòng)，李發(fā)行成功將蚊香賣到了從安哥拉賣到東非、南非、塞拉利昂，但肯尼亞的渠道有自己的特點(diǎn)：流通渠道被印度人壟斷，他們形成了一種熟人生意模式——溫州模式，中國(guó)人進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域難度比較大。不過(guò)，通過(guò)找到一個(gè)印度人合作，他最終還是如愿以償?shù)貙⑽孟愦蜻M(jìn)了這個(gè)旅游國(guó)家市場(chǎng)。

    為何 90% 的創(chuàng)業(yè)者 " 倒 " 在非洲？

近年來(lái)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海、企業(yè)服務(wù)出海，以及消費(fèi)品出海等幾波浪潮，許多中國(guó)創(chuàng)業(yè)者紛紛前往非洲 " 淘金 "，有些人賺得盆滿缽滿，但更多人卻 " 倒 " 在了非洲創(chuàng)業(yè)的路途上。通過(guò)在非洲打拼十多年的經(jīng)驗(yàn)，李發(fā)行總結(jié)了 90% 前往非洲創(chuàng)業(yè)失敗的幾大原因：

第一，戰(zhàn)略方向選擇失誤。

經(jīng)過(guò) 10 多年的發(fā)展，非洲與之前已經(jīng)有很大的不同。" 我來(lái)非洲時(shí)，非洲處于產(chǎn)品稀缺階段，不容易買到拖鞋、蚊香等產(chǎn)品；如今的非洲，很多商品已經(jīng)相對(duì)過(guò)剩，如果再來(lái)非洲賣蚊香，可能就賣不下去了。但總體來(lái)看，非洲的品牌還相對(duì)稀缺。"

第二，當(dāng)甩手掌柜。

" 很多人到非洲創(chuàng)業(yè)，因?yàn)榫嚯x太遠(yuǎn)，投了一筆錢(qián)就完事了，沒(méi)有親自下場(chǎng)搭建本土化渠道。結(jié)果，自己的事業(yè)很快被‘底下人’掏空了。"

第三，資金。

在非洲做生意與國(guó)內(nèi)有很大的區(qū)別。雖然由于國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈?zhǔn)职l(fā)達(dá)，組織貨物的難度不大，但是涉及到中非之間的貨物運(yùn)輸，時(shí)間跨度會(huì)很長(zhǎng)，因此資金消耗比較大。" 主要體現(xiàn)在資金周轉(zhuǎn)率，如果在國(guó)內(nèi)做線上，資金 15 天就能夠周轉(zhuǎn)一次，在非洲，至少要三個(gè)月才能周轉(zhuǎn)一次。"

第四，團(tuán)隊(duì)。

在非洲，想要組建一支創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)特難。" 這不僅是錢(qián)的問(wèn)題，在很多的觀念中，去非洲的人都是被看不起的那種，在國(guó)內(nèi)混不好才會(huì)跑到非洲，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)，通常找個(gè)小企業(yè)也能輕松解決生活問(wèn)題。" 此外，如今在中國(guó)盛行的合伙人等優(yōu)秀的管理方式在非洲也行不通，團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大對(duì)創(chuàng)始人反而是一種 " 負(fù)擔(dān) "。

李發(fā)行開(kāi)玩笑說(shuō)：" 在非洲做日用消費(fèi)品，組建一個(gè) 10 人團(tuán)隊(duì)，每個(gè)人開(kāi) 50 萬(wàn)的年薪，兩年就能夠拿下一個(gè)國(guó)家。這意味著，只需要砸個(gè)幾千萬(wàn)，就能夠壟斷一個(gè)消費(fèi)品賽道。" 不過(guò)，可能出于上面的幾個(gè)原因，巨頭們遲遲不肯下場(chǎng)，從而為李發(fā)行成為安哥拉 " 蚊香一哥 " 提供了機(jī)會(huì)。

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