來源丨藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei）
作者丨陳世峰

近日，乖寶寵物食品集團股份有限公司（以下簡稱“乖寶寵物”）順利通過深交所問詢環(huán)節(jié)，這意味著再過三個月左右乖寶寵物將正式登陸創(chuàng)業(yè)板敲鐘上市。

公開資料顯示，乖寶寵物創(chuàng)立于2006年，是國內最早從事寵物食品制造、銷售的廠商之一，其主營產品包括科學營養(yǎng)配方的主糧系列，以畜禽肉、魚肉等為主要原料的零食系列以及含凍干卵磷脂、乳酸鈣等功能原料的保健品系列等。

依靠賣貓狗主糧、零食和保健品，乖寶寵物于2019年至2021年分別實現營收14.03億元、20.13億元、25.75億元。其中，2021年乖寶寵物自有品牌銷售收入合計達 13.31億元，2019年-2021年自有品牌銷售收入年均復合增長率高達37.29%。

值得一提的是，乖寶寵物創(chuàng)始人秦華創(chuàng)業(yè)之前是一位38歲的副鎮(zhèn)長，他為何會“下海”賣貓狗糧？乖寶寵物又是如何從山東聊城一家代工廠開創(chuàng)自有品牌的？乖寶寵物上市后能否再次獲得資本市場認可？藍鯊消費帶來詳細解讀：

    38歲副鎮(zhèn)長辭職“下?！辟u貓狗糧

乖寶寵物的創(chuàng)始人秦華，1989年從聊城大學（當時還叫聊城師范學院）畢業(yè)后，到陽谷二中當物理老師。兩年后，秦華被調到陽谷縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局工作，從科員一直干到科長。1995年，他進入了鳳祥集團，這為其后來創(chuàng)業(yè)提供了雄厚的資源。

資料顯示，鳳祥集團（即后來的新鳳祥控股）是中國最大的肉雞生產加工出口企業(yè)之一，是農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)、全國食品安全十強企業(yè)，其創(chuàng)始人劉學景是山東首富。不過，秦華于1995年加入時，劉學景的養(yǎng)雞大業(yè)才起步，剛剛在陽谷創(chuàng)辦了一個小小的養(yǎng)雞場。有著學歷和能力的秦華頗受劉學景重用，歷任鳳祥集團CEO助理、副總經理、總經理、副總裁。期間的1997年11月至2001年11月，秦華還兼任陽谷縣安樂鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長。

任職副鎮(zhèn)長期間，一次赴美考察經歷讓秦華發(fā)現寵物糧市場的機會——在美國，人們對寵物的喜愛程度極高，寵物食品通常用雞肉、鴨肉制作。而在中國的餐飲消費中，通常更加青睞雞翅、鴨脖等部位，對于雞胸肉、鴨胸肉不夠重視。因此，利用中國便宜的雞胸肉、鴨胸肉，加上中國人力成本的低廉，加工寵物食品比美國更合適。

2005年3月份，秦華毅然辭職下海，籌備了一年多時間，拿出家里的87萬元存款，又借了300多萬元，湊了400萬元，于2006年10月創(chuàng)辦了聊城乖寶寵物用品有限公司，主營業(yè)務為寵物食品加工出口。

工廠方面，秦華找到了一個已經停產多年的潤滑油廠，買來設備建成一條寵物食品生產線；人員方面，秦華找到了原鳳祥集團的同事們，說服他們一起創(chuàng)業(yè)，比如，白明存是原鳳祥集團飼料分公司副經理，尋兆勇是原鳳祥集團技術中心經理，劉長穩(wěn)是鳳祥集團肉雞屠宰加工冷藏廠生產車間主任……慶幸的是，第一批產品剛剛出來報價，工廠還沒有量產，他們就接到了第一筆訂單——5個集裝箱的商品，第一批產品出口到國外后頗受歡迎。

最初，乖寶寵物的產品主要出口歐美，以美國為主。資料顯示，美國是全球寵物經濟第一大國，也是寵物食品消費最多的國家。根據 APPA、Statista數據，2011年美國寵物食品市場規(guī)模約198.5億美元，2020 年市場規(guī)模約420億美元，年均復合增長率約8.68%。

而隨著中國人均可支配收入的增長，中國寵物消費市場增長迅猛?！?021年中國寵物行業(yè)白皮書》的數據顯示，2012年我國寵物（犬貓）消費市場規(guī)模僅337億，2021年我國城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費市場規(guī)模已達2490億元，年復合增長率為24.88%。

在此形勢下，乖寶寵物頗受資本的追捧，先后獲得KKR、君聯資本、興業(yè)銀行等知名機構的投資。完成IPO前最后一輪融資時，乖寶寵物的估值約為36.76億元人民幣。其中，KKR、君聯資本和興業(yè)銀行分別持有乖寶寵物約21.2%、14.8%和2.6%的股份。不過，直接持有乖寶寵物50.8496%股份，并通過聊城華聚和聊城華智控制乖寶寵物2.0912%和0.743%股份表決權，秦華依然實現著對乖寶寵物的絕對掌控。

    從代工廠到自有品牌

基于中國較強的制造能力和山東當地的供應鏈優(yōu)勢，乖寶寵物最初主要從事境外OEM/ODM業(yè)務，其主要客戶包括沃爾瑪、斯馬克、品譜等全球大型零售商和知名寵物品牌運營商。

OEM/ODM的特征是以銷定產。具體流程是：乖寶寵物接到新的產品系列訂單意向后，公司生產、品控、研發(fā)和采購部門聯合對訂單進行評審，待評審通過后形成正式合同或訂單，由銷售部門將訂單下發(fā)至各生產車間；生產車間在接收訂單后擬定生產計劃，需求人員下達需求計劃，經部門負責人審核后交采購部執(zhí)行；采購人員根據供應商的企業(yè)規(guī)模、供貨能力、資金實力以及產品質量穩(wěn)定性等情況，選定 2-3 家供應商進行詢價并形成比價單，然后通過進一步洽談，選定最終合作供應商。

這種模式能夠在一定程度上減輕乖寶寵物的庫存壓力，并源源不斷地為規(guī)?；a提供現金。同時，在與沃爾瑪等海外商家合作的過程中，乖寶寵物也積累了豐富的產品研發(fā)、生產工藝、質量管控等經驗，增強了對寵物食品行業(yè)發(fā)展的深刻理解。

在此基礎上，2013年，乖寶寵物開始創(chuàng)建自有品牌“麥富迪”，直接向消費者銷售貓狗糧，并將視野從海外市場拓展至國內市場。秦華為何要做出這樣的決策呢？

第一，偶然性——“不得已回歸”。

2013年初，美國FDA在我國生產的雞肉干零食中檢測出了抗生素殘留，美國部分大型商超減少了對雞肉類寵物零食的進口，我國出口到美國的寵物零食也逐年減少。為了使出口產品符合美國檢驗檢疫的標準，乖寶寵物不得不向境外供應商正大集團和Sun Food采購價格更高的雞胸肉，企業(yè)利潤大受影響。在此情況下，找到另一個替代市場就顯得尤為重要。恰逢其時，我國寵物消費正處于“功能性需求”向“情感性需求”過渡的重要階段，國內寵物食品市場前景廣闊。

第二，必然性——企業(yè)盈利的考慮。

一位業(yè)內人士坦言，沒有什么產品是因為便宜而被消費者深刻記憶，只有具備品牌屬性才能打動人心。對于企業(yè)來說，就是要把品牌溢價打出來，才能獲得更好的盈利。乖寶寵物招股書顯示，2019年-2021年，OEM/ODM的毛利率分別為21.49%、26.57%、24.44%，但自有品牌的毛利率則分別為36.14%、39.79%、40.82%。從中高端貓狗糧“破局”，乖寶寵物才能更好地盈利。

第三，可能性——具備彎道超車的機會。

成本上，以乖寶寵物為代表的國內寵物食品企業(yè)早期從事 OEM/ODM 業(yè)務，加工制造經驗豐富，與海外品牌相比具有成本優(yōu)勢。乖寶寵物招股書披露，乖寶寵物生產環(huán)節(jié)的直接人工成本1.14億元，以2021年末生產人員2105人計算，人均人力成本僅為5萬元、月均人力成本僅在4千元左右。

產品研發(fā)上，影響?zhàn)B寵人群對寵物食品購買意愿的主要因素是原料成分、適口性及性價比。國外品牌研發(fā)新品的審核流程相對較長，通常是委托國內代理商進行分銷，獲取消費者反饋的流程比較滯后。而中國品牌借助電商測款，可以快速捕捉市場需求變化，做到快速的產品迭代，批量產出爆款。某位海外寵物食品品牌管理者曾表示，團隊曾因為一款凍干糧的開發(fā)生產和總部溝通了兩年。在中國，“兩年”時間，市場已經變了天。

渠道上，國外品牌較早進入中國市場，線下渠道建設成熟。而近年來，中國寵物食品線上渠道發(fā)展迅速，已逐漸成為國內寵物食品銷售占比最高的渠道。因此，本土品牌能夠通過加強對線上渠道的建設，彌合與國際競爭對手在傳統(tǒng)渠道方面的差距，借助電商模式搶占市場份額。

乖寶寵物在國內的銷售模式為直銷與經銷相結合。直銷模式，主要是通過入駐電商平臺開設品牌自營店鋪的形式與天貓、京東、抖音等第三方平臺開展合作，借助第三方平臺信用體系、技術能力、用戶基礎、流量資源及較低的店鋪網站維護成本等優(yōu)勢，為消費者提供更便捷、專業(yè)的服務。

經銷模式可分為線上經銷及線下經銷兩種模式。線上經銷模式，即乖寶寵物與線上商家簽署銷售合同，并依據合同內容向客戶銷售寵物食品，再由客戶通過線上渠道銷售給終端消費者。通過合作多個電商平臺的線上商家，乖寶寵物能夠有效撬動更多線上運營推廣資源。按照合作模式，線上經銷模式可分為線上分銷、線上入倉、線上代銷和線上寄售四類。

線下經銷模式以買斷式銷售的方式合作區(qū)域經銷商為主。乖寶寵物在收到線下經銷商訂單后將貨品發(fā)至線下經銷商指定倉庫，一旦經銷商確認收貨，售出商品所有權由公司轉移至經銷商，公司確認收入。

線上是乖寶寵物的重要銷售渠道。招股書顯示，乖寶寵物2019年-2021年線上直銷收入分別為2.04億元、3.22億元和 4.28億元，線上經銷收入分別為2.93億元、4.26億元和6.09億元，線下經銷收入分別為2.03億元、2.45億元、和2.09億元。

隨著抖音快手等內容平臺的崛起，可利用多元化的線上營銷方式進行品牌宣傳和推廣。近年來，乖寶寵物不僅在天貓、京東等電商平臺，微信公眾號、微博、小紅書、Bilibili、抖音、快手等內容平臺投放廣告，還大力推進KOL（關鍵意見領袖）孵化項目，通過與 Bilibili、小紅書、抖音、快手等平臺 KOL 的內容合作，培育品牌 KOL矩陣，在進行品牌宣傳的同時還提升了廣告直接轉化率，品銷合一。

招股書披露，2019年-2021年乖寶寵物業(yè)務宣傳費分別為 0.79億元、1.24億元和 1.73億元，分別占當期銷售費用的32.13%、36.46%、37.72% ，呈上升趨勢。

招股書顯示，2021 年乖寶寵物自有品牌銷售收入合計達13.3億元，自有品牌業(yè)務收入占主營業(yè)務收入的比例已達51.95%，成為其走向IPO的重要支撐。

    乖寶的挑戰(zhàn)

以年營收來看，2019年-2021年，乖寶寵物營收分別為14.03 億元、20.13 億元、25.75億元，在國內寵物食品代工領域僅次于中寵股份。借助即將上市募集的6億元資金，乖寶寵物將進一步補足在生產基地、智能倉儲、研發(fā)、信息化等方面的短板。然而，在藍鯊消費看來，乖寶寵物依然有幾大挑戰(zhàn)待解：

1、線上營銷紅利不可持久。

在建設自有品牌的過程中，乖寶寵物通過線上渠道和營銷，成功將代工廠的“白牌”升級為品牌，但也投入了不菲的費用。招股書透露，2019年至2021年，乖寶寵物銷售費用分別為2.46億元、3.41億元、4.59億元，占各期營業(yè)收入的比例分別為17.53%、16.93%、17.84%。對比來看，同行中寵股份、佩蒂股份、福貝寵物和路斯股份，在2019-2020年，銷售費用占營收比重的平均值分別為8.42%、5.79%。

而隨著國內寵物食品市場線上滲透率已超過60%，線上渠道紅利逐漸消退，在營銷端的爭奪會更加激烈，進而影響到企業(yè)的凈利潤。招股書顯示，2019年至2021年，乖寶寵物凈利率分別為0.30%、5.54%、5.51%，近三年凈利率均未超過6%。而同行中寵股份、佩蒂股份、福貝寵物在2020年的凈利率分別達到6.78%、8.7%、24.98%。

2、產能利用率下降。

招股書顯示，2019年-2021年，乖寶寵物主糧產能分別為5.15萬噸、8.31萬噸、12.43萬噸，其產能利用率分別為96.99%、80.97%、67.40%。之前寵物食品行業(yè)的火爆景象，令乖寶寵物投入重金購買設備興建廠房，2021年乖寶寵物固定資產已超過10億，占總資產的近一半，其中80%以上為廠房設備等固定資產。在遭遇訂單不足的情況下，乖寶寵物不得不縮減產能，造成廠房設備閑置，這對于乖寶寵物是一種巨大的負擔。相比之下，中寵股份的零食、主糧產能目前仍處于滿產滿銷狀態(tài)，訂單需求量仍逐年增長。

3、快速擴張的產能也為乖寶帶來了更高的庫存壓力。

招股書顯示，2019年至2021年，乖寶寵物存貨賬面余額分別為2.85億元、3.98億元、5.85億元，存貨賬面價值分別為2.85億元、3.95億元和5.83億元，占流動資產的比重分別為38.05%、48.03%和48.02%。其中，貨品庫存從2020年的1.32億元增長到2.59億元，翻了近一倍，這可能會造成乖寶寵物流動資金的匱乏。招股書也顯示，此次募集的資金有部分用途為補充流動資金。

4、實控人名下公司疑似有“失信”風險。

招股書顯示，乖寶寵物的實際控制人、董事長為秦華，而《天眼查》查詢結果顯示，秦華與劉江紅于2019年共同出資經營了“江西華誠機器有限公司”，注冊資本為500萬元，這家公司于2021年10月被法院下發(fā)限制消費令【（2021）蘇0582執(zhí)7088號】，后于2022年3月被最高人民法院公示為失信人。秦華作為該公司法人代表，可能存在成為“老賴”的風險。而這一點在招股書上并沒有充分披露。

寵物經濟近年來呈現快速上升的趨勢，市場規(guī)模不斷擴大，在資本市場也有著比較好的表現。企業(yè)紛紛融資上市也是期望獲得資本支持，不斷尋求更多的市場份額，乖寶寵物上市正是迎合了這種潮流。不過，上市僅僅是另一個起點，隨著眾多資本的介入，貓狗糧賽道的競爭會更加激烈。

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