來(lái)源丨藍(lán)鯊消費(fèi)（ID：lanshaxiaofei）
作者丨陳世峰

近日，乖寶寵物食品集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“乖寶寵物”）順利通過(guò)深交所問(wèn)詢(xún)環(huán)節(jié)，這意味著再過(guò)三個(gè)月左右乖寶寵物將正式登陸創(chuàng)業(yè)板敲鐘上市。

公開(kāi)資料顯示，乖寶寵物創(chuàng)立于2006年，是國(guó)內(nèi)最早從事寵物食品制造、銷(xiāo)售的廠(chǎng)商之一，其主營(yíng)產(chǎn)品包括科學(xué)營(yíng)養(yǎng)配方的主糧系列，以畜禽肉、魚(yú)肉等為主要原料的零食系列以及含凍干卵磷脂、乳酸鈣等功能原料的保健品系列等。

依靠賣(mài)貓狗主糧、零食和保健品，乖寶寵物于2019年至2021年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.03億元、20.13億元、25.75億元。其中，2021年乖寶寵物自有品牌銷(xiāo)售收入合計(jì)達(dá) 13.31億元，2019年-2021年自有品牌銷(xiāo)售收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)37.29%。

值得一提的是，乖寶寵物創(chuàng)始人秦華創(chuàng)業(yè)之前是一位38歲的副鎮(zhèn)長(zhǎng)，他為何會(huì)“下?！辟u(mài)貓狗糧？乖寶寵物又是如何從山東聊城一家代工廠(chǎng)開(kāi)創(chuàng)自有品牌的？乖寶寵物上市后能否再次獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可？藍(lán)鯊消費(fèi)帶來(lái)詳細(xì)解讀：

    38歲副鎮(zhèn)長(zhǎng)辭職“下?！辟u(mài)貓狗糧

乖寶寵物的創(chuàng)始人秦華，1989年從聊城大學(xué)（當(dāng)時(shí)還叫聊城師范學(xué)院）畢業(yè)后，到陽(yáng)谷二中當(dāng)物理老師。兩年后，秦華被調(diào)到陽(yáng)谷縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局工作，從科員一直干到科長(zhǎng)。1995年，他進(jìn)入了鳳祥集團(tuán)，這為其后來(lái)創(chuàng)業(yè)提供了雄厚的資源。

資料顯示，鳳祥集團(tuán)（即后來(lái)的新鳳祥控股）是中國(guó)最大的肉雞生產(chǎn)加工出口企業(yè)之一，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)、全國(guó)食品安全十強(qiáng)企業(yè)，其創(chuàng)始人劉學(xué)景是山東首富。不過(guò)，秦華于1995年加入時(shí)，劉學(xué)景的養(yǎng)雞大業(yè)才起步，剛剛在陽(yáng)谷創(chuàng)辦了一個(gè)小小的養(yǎng)雞場(chǎng)。有著學(xué)歷和能力的秦華頗受劉學(xué)景重用，歷任鳳祥集團(tuán)CEO助理、副總經(jīng)理、總經(jīng)理、副總裁。期間的1997年11月至2001年11月，秦華還兼任陽(yáng)谷縣安樂(lè)鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長(zhǎng)。

任職副鎮(zhèn)長(zhǎng)期間，一次赴美考察經(jīng)歷讓秦華發(fā)現(xiàn)寵物糧市場(chǎng)的機(jī)會(huì)——在美國(guó)，人們對(duì)寵物的喜愛(ài)程度極高，寵物食品通常用雞肉、鴨肉制作。而在中國(guó)的餐飲消費(fèi)中，通常更加青睞雞翅、鴨脖等部位，對(duì)于雞胸肉、鴨胸肉不夠重視。因此，利用中國(guó)便宜的雞胸肉、鴨胸肉，加上中國(guó)人力成本的低廉，加工寵物食品比美國(guó)更合適。

2005年3月份，秦華毅然辭職下海，籌備了一年多時(shí)間，拿出家里的87萬(wàn)元存款，又借了300多萬(wàn)元，湊了400萬(wàn)元，于2006年10月創(chuàng)辦了聊城乖寶寵物用品有限公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)為寵物食品加工出口。

工廠(chǎng)方面，秦華找到了一個(gè)已經(jīng)停產(chǎn)多年的潤(rùn)滑油廠(chǎng)，買(mǎi)來(lái)設(shè)備建成一條寵物食品生產(chǎn)線(xiàn)；人員方面，秦華找到了原鳳祥集團(tuán)的同事們，說(shuō)服他們一起創(chuàng)業(yè)，比如，白明存是原鳳祥集團(tuán)飼料分公司副經(jīng)理，尋兆勇是原鳳祥集團(tuán)技術(shù)中心經(jīng)理，劉長(zhǎng)穩(wěn)是鳳祥集團(tuán)肉雞屠宰加工冷藏廠(chǎng)生產(chǎn)車(chē)間主任……慶幸的是，第一批產(chǎn)品剛剛出來(lái)報(bào)價(jià)，工廠(chǎng)還沒(méi)有量產(chǎn)，他們就接到了第一筆訂單——5個(gè)集裝箱的商品，第一批產(chǎn)品出口到國(guó)外后頗受歡迎。

最初，乖寶寵物的產(chǎn)品主要出口歐美，以美國(guó)為主。資料顯示，美國(guó)是全球?qū)櫸锝?jīng)濟(jì)第一大國(guó)，也是寵物食品消費(fèi)最多的國(guó)家。根據(jù) APPA、Statista數(shù)據(jù)，2011年美國(guó)寵物食品市場(chǎng)規(guī)模約198.5億美元，2020 年市場(chǎng)規(guī)模約420億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約8.68%。

而隨著中國(guó)人均可支配收入的增長(zhǎng)，中國(guó)寵物消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛?！?021年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)寵物（犬貓）消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模僅337億，2021年我國(guó)城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2490億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為24.88%。

在此形勢(shì)下，乖寶寵物頗受資本的追捧，先后獲得KKR、君聯(lián)資本、興業(yè)銀行等知名機(jī)構(gòu)的投資。完成IPO前最后一輪融資時(shí)，乖寶寵物的估值約為36.76億元人民幣。其中，KKR、君聯(lián)資本和興業(yè)銀行分別持有乖寶寵物約21.2%、14.8%和2.6%的股份。不過(guò)，直接持有乖寶寵物50.8496%股份，并通過(guò)聊城華聚和聊城華智控制乖寶寵物2.0912%和0.743%股份表決權(quán)，秦華依然實(shí)現(xiàn)著對(duì)乖寶寵物的絕對(duì)掌控。

    從代工廠(chǎng)到自有品牌

基于中國(guó)較強(qiáng)的制造能力和山東當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，乖寶寵物最初主要從事境外OEM/ODM業(yè)務(wù)，其主要客戶(hù)包括沃爾瑪、斯馬克、品譜等全球大型零售商和知名寵物品牌運(yùn)營(yíng)商。

OEM/ODM的特征是以銷(xiāo)定產(chǎn)。具體流程是：乖寶寵物接到新的產(chǎn)品系列訂單意向后，公司生產(chǎn)、品控、研發(fā)和采購(gòu)部門(mén)聯(lián)合對(duì)訂單進(jìn)行評(píng)審，待評(píng)審?fù)ㄟ^(guò)后形成正式合同或訂單，由銷(xiāo)售部門(mén)將訂單下發(fā)至各生產(chǎn)車(chē)間；生產(chǎn)車(chē)間在接收訂單后擬定生產(chǎn)計(jì)劃，需求人員下達(dá)需求計(jì)劃，經(jīng)部門(mén)負(fù)責(zé)人審核后交采購(gòu)部執(zhí)行；采購(gòu)人員根據(jù)供應(yīng)商的企業(yè)規(guī)模、供貨能力、資金實(shí)力以及產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性等情況，選定 2-3 家供應(yīng)商進(jìn)行詢(xún)價(jià)并形成比價(jià)單，然后通過(guò)進(jìn)一步洽談，選定最終合作供應(yīng)商。

這種模式能夠在一定程度上減輕乖寶寵物的庫(kù)存壓力，并源源不斷地為規(guī)?；a(chǎn)提供現(xiàn)金。同時(shí)，在與沃爾瑪?shù)群Ｍ馍碳液献鞯倪^(guò)程中，乖寶寵物也積累了豐富的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量管控等經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)了對(duì)寵物食品行業(yè)發(fā)展的深刻理解。

在此基礎(chǔ)上，2013年，乖寶寵物開(kāi)始創(chuàng)建自有品牌“麥富迪”，直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售貓狗糧，并將視野從海外市場(chǎng)拓展至國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。秦華為何要做出這樣的決策呢？

第一，偶然性——“不得已回歸”。

2013年初，美國(guó)FDA在我國(guó)生產(chǎn)的雞肉干零食中檢測(cè)出了抗生素殘留，美國(guó)部分大型商超減少了對(duì)雞肉類(lèi)寵物零食的進(jìn)口，我國(guó)出口到美國(guó)的寵物零食也逐年減少。為了使出口產(chǎn)品符合美國(guó)檢驗(yàn)檢疫的標(biāo)準(zhǔn)，乖寶寵物不得不向境外供應(yīng)商正大集團(tuán)和Sun Food采購(gòu)價(jià)格更高的雞胸肉，企業(yè)利潤(rùn)大受影響。在此情況下，找到另一個(gè)替代市場(chǎng)就顯得尤為重要。恰逢其時(shí)，我國(guó)寵物消費(fèi)正處于“功能性需求”向“情感性需求”過(guò)渡的重要階段，國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)前景廣闊。

第二，必然性——企業(yè)盈利的考慮。

一位業(yè)內(nèi)人士坦言，沒(méi)有什么產(chǎn)品是因?yàn)楸阋硕幌M(fèi)者深刻記憶，只有具備品牌屬性才能打動(dòng)人心。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是要把品牌溢價(jià)打出來(lái)，才能獲得更好的盈利。乖寶寵物招股書(shū)顯示，2019年-2021年，OEM/ODM的毛利率分別為21.49%、26.57%、24.44%，但自有品牌的毛利率則分別為36.14%、39.79%、40.82%。從中高端貓狗糧“破局”，乖寶寵物才能更好地盈利。

第三，可能性——具備彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

成本上，以乖寶寵物為代表的國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)早期從事 OEM/ODM 業(yè)務(wù)，加工制造經(jīng)驗(yàn)豐富，與海外品牌相比具有成本優(yōu)勢(shì)。乖寶寵物招股書(shū)披露，乖寶寵物生產(chǎn)環(huán)節(jié)的直接人工成本1.14億元，以2021年末生產(chǎn)人員2105人計(jì)算，人均人力成本僅為5萬(wàn)元、月均人力成本僅在4千元左右。

產(chǎn)品研發(fā)上，影響?zhàn)B寵人群對(duì)寵物食品購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素是原料成分、適口性及性?xún)r(jià)比。國(guó)外品牌研發(fā)新品的審核流程相對(duì)較長(zhǎng)，通常是委托國(guó)內(nèi)代理商進(jìn)行分銷(xiāo)，獲取消費(fèi)者反饋的流程比較滯后。而中國(guó)品牌借助電商測(cè)款，可以快速捕捉市場(chǎng)需求變化，做到快速的產(chǎn)品迭代，批量產(chǎn)出爆款。某位海外寵物食品品牌管理者曾表示，團(tuán)隊(duì)曾因?yàn)橐豢顑龈杉Z的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)和總部溝通了兩年。在中國(guó)，“兩年”時(shí)間，市場(chǎng)已經(jīng)變了天。

渠道上，國(guó)外品牌較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，線(xiàn)下渠道建設(shè)成熟。而近年來(lái)，中國(guó)寵物食品線(xiàn)上渠道發(fā)展迅速，已逐漸成為國(guó)內(nèi)寵物食品銷(xiāo)售占比最高的渠道。因此，本土品牌能夠通過(guò)加強(qiáng)對(duì)線(xiàn)上渠道的建設(shè)，彌合與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在傳統(tǒng)渠道方面的差距，借助電商模式搶占市場(chǎng)份額。

乖寶寵物在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售模式為直銷(xiāo)與經(jīng)銷(xiāo)相結(jié)合。直銷(xiāo)模式，主要是通過(guò)入駐電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)品牌自營(yíng)店鋪的形式與天貓、京東、抖音等第三方平臺(tái)開(kāi)展合作，借助第三方平臺(tái)信用體系、技術(shù)能力、用戶(hù)基礎(chǔ)、流量資源及較低的店鋪網(wǎng)站維護(hù)成本等優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供更便捷、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。

經(jīng)銷(xiāo)模式可分為線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)及線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)兩種模式。線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)模式，即乖寶寵物與線(xiàn)上商家簽署銷(xiāo)售合同，并依據(jù)合同內(nèi)容向客戶(hù)銷(xiāo)售寵物食品，再由客戶(hù)通過(guò)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售給終端消費(fèi)者。通過(guò)合作多個(gè)電商平臺(tái)的線(xiàn)上商家，乖寶寵物能夠有效撬動(dòng)更多線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)推廣資源。按照合作模式，線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)模式可分為線(xiàn)上分銷(xiāo)、線(xiàn)上入倉(cāng)、線(xiàn)上代銷(xiāo)和線(xiàn)上寄售四類(lèi)。

線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)模式以買(mǎi)斷式銷(xiāo)售的方式合作區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商為主。乖寶寵物在收到線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商訂單后將貨品發(fā)至線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商指定倉(cāng)庫(kù)，一旦經(jīng)銷(xiāo)商確認(rèn)收貨，售出商品所有權(quán)由公司轉(zhuǎn)移至經(jīng)銷(xiāo)商，公司確認(rèn)收入。

線(xiàn)上是乖寶寵物的重要銷(xiāo)售渠道。招股書(shū)顯示，乖寶寵物2019年-2021年線(xiàn)上直銷(xiāo)收入分別為2.04億元、3.22億元和 4.28億元，線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)收入分別為2.93億元、4.26億元和6.09億元，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)收入分別為2.03億元、2.45億元、和2.09億元。

隨著抖音快手等內(nèi)容平臺(tái)的崛起，可利用多元化的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行品牌宣傳和推廣。近年來(lái)，乖寶寵物不僅在天貓、京東等電商平臺(tái)，微信公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)、Bilibili、抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)投放廣告，還大力推進(jìn)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）孵化項(xiàng)目，通過(guò)與 Bilibili、小紅書(shū)、抖音、快手等平臺(tái) KOL 的內(nèi)容合作，培育品牌 KOL矩陣，在進(jìn)行品牌宣傳的同時(shí)還提升了廣告直接轉(zhuǎn)化率，品銷(xiāo)合一。

招股書(shū)披露，2019年-2021年乖寶寵物業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)分別為 0.79億元、1.24億元和 1.73億元，分別占當(dāng)期銷(xiāo)售費(fèi)用的32.13%、36.46%、37.72% ，呈上升趨勢(shì)。

招股書(shū)顯示，2021 年乖寶寵物自有品牌銷(xiāo)售收入合計(jì)達(dá)13.3億元，自有品牌業(yè)務(wù)收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例已達(dá)51.95%，成為其走向IPO的重要支撐。

    乖寶的挑戰(zhàn)

以年?duì)I收來(lái)看，2019年-2021年，乖寶寵物營(yíng)收分別為14.03 億元、20.13 億元、25.75億元，在國(guó)內(nèi)寵物食品代工領(lǐng)域僅次于中寵股份。借助即將上市募集的6億元資金，乖寶寵物將進(jìn)一步補(bǔ)足在生產(chǎn)基地、智能倉(cāng)儲(chǔ)、研發(fā)、信息化等方面的短板。然而，在藍(lán)鯊消費(fèi)看來(lái)，乖寶寵物依然有幾大挑戰(zhàn)待解：

1、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)紅利不可持久。

在建設(shè)自有品牌的過(guò)程中，乖寶寵物通過(guò)線(xiàn)上渠道和營(yíng)銷(xiāo)，成功將代工廠(chǎng)的“白牌”升級(jí)為品牌，但也投入了不菲的費(fèi)用。招股書(shū)透露，2019年至2021年，乖寶寵物銷(xiāo)售費(fèi)用分別為2.46億元、3.41億元、4.59億元，占各期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為17.53%、16.93%、17.84%。對(duì)比來(lái)看，同行中寵股份、佩蒂股份、福貝寵物和路斯股份，在2019-2020年，銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收比重的平均值分別為8.42%、5.79%。

而隨著國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)線(xiàn)上滲透率已超過(guò)60%，線(xiàn)上渠道紅利逐漸消退，在營(yíng)銷(xiāo)端的爭(zhēng)奪會(huì)更加激烈，進(jìn)而影響到企業(yè)的凈利潤(rùn)。招股書(shū)顯示，2019年至2021年，乖寶寵物凈利率分別為0.30%、5.54%、5.51%，近三年凈利率均未超過(guò)6%。而同行中寵股份、佩蒂股份、福貝寵物在2020年的凈利率分別達(dá)到6.78%、8.7%、24.98%。

2、產(chǎn)能利用率下降。

招股書(shū)顯示，2019年-2021年，乖寶寵物主糧產(chǎn)能分別為5.15萬(wàn)噸、8.31萬(wàn)噸、12.43萬(wàn)噸，其產(chǎn)能利用率分別為96.99%、80.97%、67.40%。之前寵物食品行業(yè)的火爆景象，令乖寶寵物投入重金購(gòu)買(mǎi)設(shè)備興建廠(chǎng)房，2021年乖寶寵物固定資產(chǎn)已超過(guò)10億，占總資產(chǎn)的近一半，其中80%以上為廠(chǎng)房設(shè)備等固定資產(chǎn)。在遭遇訂單不足的情況下，乖寶寵物不得不縮減產(chǎn)能，造成廠(chǎng)房設(shè)備閑置，這對(duì)于乖寶寵物是一種巨大的負(fù)擔(dān)。相比之下，中寵股份的零食、主糧產(chǎn)能目前仍處于滿(mǎn)產(chǎn)滿(mǎn)銷(xiāo)狀態(tài)，訂單需求量仍逐年增長(zhǎng)。

3、快速擴(kuò)張的產(chǎn)能也為乖寶帶來(lái)了更高的庫(kù)存壓力。

招股書(shū)顯示，2019年至2021年，乖寶寵物存貨賬面余額分別為2.85億元、3.98億元、5.85億元，存貨賬面價(jià)值分別為2.85億元、3.95億元和5.83億元，占流動(dòng)資產(chǎn)的比重分別為38.05%、48.03%和48.02%。其中，貨品庫(kù)存從2020年的1.32億元增長(zhǎng)到2.59億元，翻了近一倍，這可能會(huì)造成乖寶寵物流動(dòng)資金的匱乏。招股書(shū)也顯示，此次募集的資金有部分用途為補(bǔ)充流動(dòng)資金。

4、實(shí)控人名下公司疑似有“失信”風(fēng)險(xiǎn)。

招股書(shū)顯示，乖寶寵物的實(shí)際控制人、董事長(zhǎng)為秦華，而《天眼查》查詢(xún)結(jié)果顯示，秦華與劉江紅于2019年共同出資經(jīng)營(yíng)了“江西華誠(chéng)機(jī)器有限公司”，注冊(cè)資本為500萬(wàn)元，這家公司于2021年10月被法院下發(fā)限制消費(fèi)令【（2021）蘇0582執(zhí)7088號(hào)】，后于2022年3月被最高人民法院公示為失信人。秦華作為該公司法人代表，可能存在成為“老賴(lài)”的風(fēng)險(xiǎn)。而這一點(diǎn)在招股書(shū)上并沒(méi)有充分披露。

寵物經(jīng)濟(jì)近年來(lái)呈現(xiàn)快速上升的趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，在資本市場(chǎng)也有著比較好的表現(xiàn)。企業(yè)紛紛融資上市也是期望獲得資本支持，不斷尋求更多的市場(chǎng)份額，乖寶寵物上市正是迎合了這種潮流。不過(guò)，上市僅僅是另一個(gè)起點(diǎn)，隨著眾多資本的介入，貓狗糧賽道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

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