來(lái)源丨天下網(wǎng)商（ID：txws_txws）
作者丨楊潔

“大黃，未來(lái)你一定會(huì)造假?！?2019年，當(dāng)黃超準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)賣肉的時(shí)候，一位朋友做了預(yù)判。

黃超當(dāng)即杠起來(lái)了：“要掙錢，就去賣真東西掙錢，賣假的算怎么回事?！?/span>

雖然沒(méi)杠贏，但黃超更堅(jiān)定了要賣真肉的想法。一個(gè)簡(jiǎn)單的判定方式是，賣的牛肉、蝦仁等產(chǎn)品，能否放心給自己的孩子吃。

賣肉，聽起來(lái)沒(méi)什么壁壘，其實(shí)不是一門容易的生意。

市場(chǎng)上，福成股份、正大食品等傳統(tǒng)生鮮品牌加速布局，試圖搶占更多渠道；新品牌小牛凱西、大希地、天海藏也在競(jìng)相分食市場(chǎng)。

除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還有創(chuàng)始人的“基因”。

傳統(tǒng)品牌自然不用說(shuō)，福成股份創(chuàng)始人李福成從養(yǎng)牛干起，業(yè)務(wù)版圖橫跨畜牧、食品加工、餐飲；后入局的小牛凱西，其創(chuàng)始人饒德飛有著8年的食品供應(yīng)鏈背景；而黃超，則是從阿里離職的市場(chǎng)人，實(shí)實(shí)在在的跨界創(chuàng)業(yè)。

但僅用兩年時(shí)間，黃超所創(chuàng)立的“大黃鮮森”，成為2021年天貓雙11第一波銷售時(shí)生鮮類目第一，店鋪年銷4000噸，其中招牌產(chǎn)品蝦仁年銷2000噸，月均復(fù)購(gòu)率40%。

《天下網(wǎng)商》專訪了黃超（花名“大黃”），試圖解析后來(lái)者如何在這個(gè)市場(chǎng)分得一杯羹。

    愛(ài)健身的大廠人，創(chuàng)業(yè)賣肉

“土生土長(zhǎng)的北京爺們，卻把整個(gè)青春都花在了杭州?！贝簏S告訴《天下網(wǎng)商》，他曾是阿里巴巴集團(tuán)市場(chǎng)部的經(jīng)理。2014年，VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）風(fēng)起，大黃和同事決定創(chuàng)業(yè)，成立了一家?機(jī)交互技術(shù)的產(chǎn)品平臺(tái)公司——Rokid。

由于Rokid在美國(guó)分設(shè)研究團(tuán)隊(duì)，大黃曾和家人短暫定居美國(guó)。在美國(guó)，酷愛(ài)健身的大黃逐漸關(guān)注到生鮮類產(chǎn)品，超市里的牛肉、魚肉、蝦，無(wú)論品級(jí)高低，都有嚴(yán)格的包裝和規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)。

回國(guó)后，因?yàn)橛辛撕⒆?，大黃買品質(zhì)肉的需求越發(fā)強(qiáng)勁，走上了代購(gòu)買肉之路?！耙婚_始，我是自己找優(yōu)質(zhì)的貨源自己買，因?yàn)榧依锍圆煌辏秃蜕磉吪笥?、小區(qū)住戶一塊團(tuán)?！?/span>

代購(gòu)“團(tuán)長(zhǎng)”大黃因此積累了第一批客戶。2018年底，他的團(tuán)購(gòu)群，已超過(guò)千人。

“需求很大，為什么不自己做個(gè)品牌？”彼時(shí)，大黃已退出Rokid，從生鮮市場(chǎng)縫隙中，他看到了再次創(chuàng)業(yè)的新機(jī)會(huì)。

大黃把中美兩國(guó)的市場(chǎng)仔細(xì)對(duì)比了一番。在他看來(lái)，國(guó)內(nèi)用戶對(duì)生鮮品牌缺乏信任，是最大的痛點(diǎn)，也是最大的機(jī)會(huì)，未來(lái)一定會(huì)跑出代表性的生鮮品牌。

2019年9月，他開出了“大黃鮮森”天貓店，從賺差價(jià)的團(tuán)購(gòu)模式轉(zhuǎn)為做品牌，盯準(zhǔn)了兩類主流消費(fèi)群：一是年輕父母，主要買生鮮給孩子吃；另一類是注重營(yíng)養(yǎng)的健身人群。

    補(bǔ)齊供應(yīng)鏈能力

一開始，賣肉這件事有多難，大黃并不清楚。

雖然選擇了一個(gè)看似接地氣的行業(yè)，但入行門檻并不低。在賣肉之前，他首先需要補(bǔ)齊所有“功課”，從上游養(yǎng)殖開始。

大黃稱，一些老板告訴他，有些人拿水當(dāng)肉賣，蝦仁會(huì)泡藥……為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，他決定自己建產(chǎn)線，將鮮蝦制成包裝好的蝦仁。產(chǎn)線的建立，意味著完善的供應(yīng)鏈體系以及標(biāo)準(zhǔn)出品，但也是一筆重投入?！皬纳嫌挝r養(yǎng)殖，到產(chǎn)線建立，投入上百萬(wàn)，這也是品牌早期投入最大的地方?！?/span>

相繼補(bǔ)齊供應(yīng)鏈、物流、冷鏈等方面之后，大黃鮮森先后推出蝦仁、牛肉餅、鱈魚排、豬肋排等生鮮食材。

這次的再創(chuàng)業(yè)，和之前的科技創(chuàng)業(yè)有所不同。之前的創(chuàng)業(yè)邏輯是“趨勢(shì)來(lái)了，但市面上還沒(méi)有這樣的產(chǎn)品，自己來(lái)創(chuàng)立一個(gè)”，而大黃鮮森的邏輯則是“在一門好生意中，搶占市場(chǎng)”。這意味著品牌在補(bǔ)齊所有能力的同時(shí)，還要提供不一樣的價(jià)值。

“我并不覺(jué)得做好原材料的供應(yīng)鏈?zhǔn)亲铍y的事，最大的難點(diǎn)其實(shí)是將用戶和產(chǎn)品連接在一起，信任度在其中至關(guān)重要。”大黃說(shuō)。

2019年，大黃鮮森第一次參加雙11，沒(méi)花錢推廣，靠著用戶的信任，銷售額達(dá)到10萬(wàn)，平均客單價(jià)接近600元。

    連續(xù)三年翻倍增長(zhǎng)，直播渠道爆發(fā)

作為新銳品牌，大黃面臨的下一個(gè)問(wèn)題是：如何走出私域，讓更多的人知道并認(rèn)識(shí)？

直播間適時(shí)給大黃鮮森點(diǎn)了“一把火”。2020年下半年，大黃鮮森一款產(chǎn)品進(jìn)入了頭部主播的直播間。

“達(dá)人對(duì)于單品的拉伸作用，也讓店鋪有了比較高的熱度，形成了較好的流量趨勢(shì)。”當(dāng)晚，店鋪就像就過(guò)了個(gè)“小雙11”。

不同于店鋪圖文，直播可以很好地表達(dá)生鮮的賣點(diǎn)。主播展示產(chǎn)品、進(jìn)行烹飪方式教學(xué)，可以迅速建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

自此，大黃鮮森開始尋求更大范圍的達(dá)人合作，通過(guò)直播做單品的爆發(fā)。例如蝦仁這款產(chǎn)品，就曾進(jìn)入到胡可、葉一茜、林依輪等主播直播間，8月11日，大黃先森又走進(jìn)了“東方甄選”直播間。

2020年銷售額同比增長(zhǎng)10倍，2021年同比增長(zhǎng)5倍，大黃鮮森的產(chǎn)品賣到了70萬(wàn)個(gè)家庭。

在生鮮新品牌中，小牛凱西、大希地同樣選擇了這個(gè)路徑，依靠圖文種草、直播爆發(fā)這套打法，高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

以大希地為例，其首席品牌官唐一城曾向《天下網(wǎng)商》介紹，大希地于2019年開始直播，曾用將近4個(gè)月的時(shí)間，將其在淘寶直播的銷售額整整提升了6倍，通過(guò)店鋪?zhàn)圆ダ鄯e認(rèn)可度，還孵化出了20名店鋪主播。

在完成市場(chǎng)認(rèn)知后，大希地開始了店鋪?zhàn)圆ヒ约斑_(dá)人合作的并行模式，同時(shí)拓展更多的直播場(chǎng)景。

    做生鮮行業(yè)的“元?dú)馍帧?/strong>

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3117.4億元，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4198.3億元。由于疫情影響，消費(fèi)者線上購(gòu)買生鮮需求較強(qiáng)，與2021年相比，65.4%的消費(fèi)者線上消費(fèi)頻次增加。

需求激增下，2022年，生鮮電商企業(yè)數(shù)量是2017年的近3倍。

在這個(gè)發(fā)展空間巨大的市場(chǎng)，不論和傳統(tǒng)企業(yè)相比，還是和生鮮新品牌相比，大黃先森還很小。

2021年，小牛凱西完成了近億元的A輪融資，并開始發(fā)力線下渠道，與全國(guó)各大連鎖商場(chǎng)合作；乳業(yè)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！背闪⑷馀Ｊ聵I(yè)部，開辟獨(dú)立于乳業(yè)板塊的肉牛業(yè)務(wù)，打算投資50億元賣肉；盒馬打造的自有品牌“帝皇鮮”，推出蝦仁、魚柳、西冷牛排等20余款產(chǎn)品，進(jìn)軍生鮮食材市場(chǎng)。

隨著行業(yè)內(nèi)部模式不斷創(chuàng)新，外部企業(yè)跨界入局搶奪市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇。

當(dāng)大黃鮮森從0快速成長(zhǎng)到1時(shí)，下一步會(huì)怎樣？大黃早早的規(guī)劃是：開拓更多的產(chǎn)品線，像元?dú)馍帧⒄J(rèn)養(yǎng)一頭牛一樣，慢慢從線上走向線下……

無(wú)論在哪個(gè)領(lǐng)域拓展，大黃先森都可能還會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)。但競(jìng)爭(zhēng)也在某種程度上激發(fā)了大黃的好勝心。

“我一定會(huì)繼續(xù)沿著這條路走下去，眼前的事是把現(xiàn)在的用戶服務(wù)好，給用戶提供高質(zhì)量且有性價(jià)比的商品。長(zhǎng)遠(yuǎn)的愿景是一步步走下去，做生鮮行業(yè)的元?dú)馍帧！?/span>

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