來源丨賣家（ID：maijiakan）
作者丨吳鶴鳴

文沖從阿里離職的那年，恰好是電子商務(wù)增長(zhǎng)最快的時(shí)候。

2015年，正逢傳統(tǒng)電商的過渡時(shí)期，MCN方興未艾，正是搶灘登陸的時(shí)候，同時(shí)間微博時(shí)代進(jìn)入鼎盛時(shí)期。第二年，抖音上線，距離短視頻時(shí)代的爆發(fā)增長(zhǎng)，還有兩年的時(shí)間。就在這個(gè)各大平臺(tái)隱隱崛起的時(shí)期，文沖燒掉自己從阿里帶出的股票，養(yǎng)著自己的MCN，一邊出國選品，一邊孵化自己的達(dá)人，這段時(shí)間，文沖還停留在渠道的打法上。

為了沉淀自己的粉絲，2019年，文沖與合伙人創(chuàng)立彩妝品牌INTO YOU，他負(fù)責(zé)品牌，合伙人負(fù)責(zé)產(chǎn)品。第一款唇釉，不到兩個(gè)月就全部售罄。隨后，他們推出了INTO YOU立身至今的產(chǎn)品——唇泥。

橫空出世的唇泥，其妝效和口感介于傳統(tǒng)口紅和唇釉之間，經(jīng)過內(nèi)容平臺(tái)的營銷種草，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，唇泥=INTO YOU 的觀點(diǎn)深入人心。INTO YOU品牌的第一個(gè)618，GMV就突破3500萬元，其中“女主角唇泥”成為爆款，單品銷售額超過2000萬元，一時(shí)間“一泥難求”，甚至被誤解為“饑餓營銷”。此時(shí)品牌的打法，已經(jīng)是產(chǎn)品+內(nèi)容+渠道+供應(yīng)全線鋪開，MCN的變現(xiàn)方式從B端轉(zhuǎn)變到C端。

在日新月異的彩妝類目里，INTO YOU硬生生開辟出一條賽道，沖進(jìn)各類新銳品牌的榜單，也引得其他品牌紛紛效仿。

僅一年，在一份數(shù)據(jù)榜單中，INTO YOU、color key和完美日記三大新銳品牌占據(jù)鰲頭，共占唇部彩妝銷售額的30.99%，在同一份榜單里，唇泥品類TOP10中有9家來自中國，僅有一個(gè)韓國品牌3CE。2021年4月，年僅2歲的INTO YOU就在天貓金妝獎(jiǎng)成為“黑馬新品牌”。

如果僅靠唇泥產(chǎn)品，它的生命周期是否能拉長(zhǎng)到足以支撐整個(gè)品牌的運(yùn)作？文沖說，韓國每個(gè)月都有100個(gè)新的彩妝品牌誕生，也有100個(gè)彩妝品牌消亡。

現(xiàn)在以完美日記、花西子、INTO YOU等為代表的國產(chǎn)新銳品牌也許還難以在品牌力上和國際大牌相抗衡，但未來肯定會(huì)有一個(gè)中國品牌在世界前列。

這個(gè)品牌會(huì)是誰，現(xiàn)在還很難說，“但一定會(huì)有”。

    流量為王

也許因?yàn)樽龅氖敲罉I(yè)，平時(shí)耳濡目染，1984年出生在浙江嘉興的文沖，看上去并不像一個(gè)奔四的人，帶著南方男生特有的一些文氣，更顯年輕陽光，“最開始的時(shí)候，周圍的人還覺得我不怎么時(shí)尚”。

2007年，文沖從浙江林學(xué)院（現(xiàn)浙江農(nóng)林大學(xué)）畢業(yè)，本是陪著同學(xué)到阿里巴巴面試，沒想到他被“意外”錄取，一干就是8年。

在阿里做客服的文沖，少不了時(shí)常聽商家的抱怨，當(dāng)時(shí)正是PC時(shí)代向移動(dòng)時(shí)代過度的階段，移動(dòng)端流量大量涌入，如何承接，做私域運(yùn)營，還在摸索和嘗試，沉淀新的方法論?！耙郧拔覀冇懻摗髁俊?，特指幾大運(yùn)營商提供的上網(wǎng)數(shù)據(jù)包，從那時(shí)起，‘流量’才開始特指客流量?！?/span>

文沖感受到了商家對(duì)流量的渴望，2015年，他從阿里巴巴離職，被朋友拉著開始做MCN公司，用他的話講，“很幸運(yùn)”，趕上了短視頻的頭班車。

從2007到2015，外面的世界已經(jīng)變了天，電子商務(wù)的玩法日新月異，舊的玩法剛被總結(jié)出來，馬上就會(huì)有新的做法，流量被自媒體玩出花，微博是當(dāng)時(shí)最大的流量池，商家們開始意識(shí)到流量的重要性，MCN才剛剛萌芽沒幾年，借鑒的也都是國外的做法。

文沖做的就是微博達(dá)人，除了自己孵化，也招募平臺(tái)上做得不錯(cuò)的達(dá)人。為了創(chuàng)業(yè)，他燒掉了從阿里拿到的全部股票，如果按照最高時(shí)期的股價(jià)計(jì)算，差不多價(jià)值1500萬元。也孵化出了一批自家的達(dá)人，號(hào)段都以中腰部和尾部為主。講到這里，文沖是有點(diǎn)心痛的。

2016年，文沖帶著達(dá)人去韓國選品，代理品牌，通過達(dá)人們的種草和內(nèi)容營銷，在微博時(shí)代，他就已經(jīng)確定品銷合一的打法，走的是渠道銷售，他的團(tuán)隊(duì)推的品，最典型的案例就是VENUS的大理石眼影盤，“將很多小商家扶上了美妝頭部的位置”。

這一步，算是文沖開始為自家的美妝品牌做的鋪墊之一。流量和渠道，加上自己代運(yùn)營的品牌矩陣，文沖覺得，自家品牌的創(chuàng)始環(huán)境，已經(jīng)形成了閉環(huán)。

    渠道為王

2019年，INTO YOU成立，拳頭產(chǎn)品唇泥定價(jià)59元一支，這個(gè)價(jià)格算是國產(chǎn)美妝品牌的安全價(jià)格帶，當(dāng)然在實(shí)際的營銷場(chǎng)景中，單支的價(jià)格會(huì)更低。這樣的定價(jià)也是被近幾年的唇彩市場(chǎng)形勢(shì)所迫，如果時(shí)間拉回四五年前，100元左右的口紅、唇釉，“大家還會(huì)覺得很便宜”。

近幾年，唇彩行業(yè)在多方壓力下，逐漸演變成供應(yīng)鏈和營銷之爭(zhēng)，便宜的產(chǎn)品恨不能九塊九包郵，如果超過百元，消費(fèi)者往往會(huì)選擇3CE、美寶蓮，甚至?xí)x擇迪奧、阿瑪尼、YSL等奢品品牌，而且唇妝類目不比粉底一類，忠誠度本就不高，只有降低消費(fèi)者的試錯(cuò)成本，才能贏得第一波用戶。

這對(duì)所有人的供應(yīng)鏈都是一個(gè)考驗(yàn)，如果供應(yīng)鏈跟不上，結(jié)果可能都不是掉下第一梯隊(duì)，而是很可能會(huì)消失在市面上，40元到70元，就是如今國產(chǎn)口紅品牌的價(jià)格區(qū)間。

然而競(jìng)爭(zhēng)到最后，供應(yīng)鏈提供的產(chǎn)品近似，“如果不提要求，只能從已有的產(chǎn)品里挑選”，再連帶著包裝設(shè)計(jì)、快遞物流，到下游的試色直播、帶貨話術(shù)和種草視頻，都趨于近同，有些低端走量的品牌，甚至不會(huì)更換包裝設(shè)計(jì)和Logo字體。

另一部分商家群體，試圖打出新概念，用一些新的話術(shù)和包裝，確實(shí)能在短期內(nèi)看到效果——品牌之間的認(rèn)知差異，也是消費(fèi)者買單的主要?jiǎng)右蛑?。但這種打法缺乏產(chǎn)品本質(zhì)上的創(chuàng)新，只在新包裝、新概念、新價(jià)格上取悅消費(fèi)者，并不持久。

這對(duì)賽道上努力奔跑的品牌商家、投資方或是消費(fèi)者，都是一個(gè)惡性循環(huán)，卷完之后的下半場(chǎng)，只能是一地雞毛的垃圾時(shí)間，消費(fèi)者的信任最終還是回到傳統(tǒng)大牌手里，投資方也會(huì)對(duì)投資更加謹(jǐn)慎。

在一眾客觀因素趨同的情況下，供應(yīng)鏈和營銷內(nèi)容的差異比拼，就成了品牌能否沖出賽道的關(guān)鍵因素。本質(zhì)上，還是回歸產(chǎn)品本身?！安粸閯?chuàng)新而創(chuàng)新”，是包括文沖在內(nèi)的很多商家都掛在嘴邊的一句話?；谟脩粽鎸?shí)需求的創(chuàng)新，本身就需要市場(chǎng)調(diào)研和反饋驗(yàn)證。

文沖的品牌合伙人，老橘，是圈里出了名的行家，“在這圈時(shí)間很長(zhǎng)”，用文沖的話說，對(duì)顏色、質(zhì)地極其敏感，為不少美妝品牌做過配色。供應(yīng)鏈的研發(fā)能力，是文沖的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)也是不足，這個(gè)不足并不只是他們一家的問題，“大廠對(duì)于核心原材料的領(lǐng)先，是我們比不了的”，老橘所要做的，就是向供應(yīng)鏈提出要求，“需要什么樣的質(zhì)地、上妝效果”，工廠再試驗(yàn)調(diào)試出成品。

唇泥的質(zhì)地和上妝效果就是老橘的建議，“既要上唇霧面效果，還要不拔干”， 唇泥的成功，其實(shí)是踩中了這部分用戶需求的。一個(gè)配方反復(fù)試驗(yàn)了大半年才成功，“上線即巔峰”，同時(shí)也證明了，基于本土用戶需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，是國貨彩妝品牌區(qū)別于國際大牌最核心的優(yōu)勢(shì)。

    產(chǎn)品為王

2020年的618是INTO YOU真正意義上的第一次大促，在線上和線下渠道跑了大半年后，品牌上線天貓旗艦店，在618期間拿下了1300萬元的GMV。

此后，其主打的唇泥爆款，始終保持月銷10萬+的成績(jī)。2020年，INTO YOU全年全渠道GMV超過7000萬元；2021年天貓渠道的銷售額突破2億，文沖預(yù)估今年能突破3.5億，之所以在天貓開店，還是考慮到自家品牌的聲量在天貓更容易發(fā)力，“也更容易沉淀用戶和品牌心智，立得住”。

“上天貓對(duì)品牌來講是非常重要的布局”，在文沖看來，天貓是一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的平臺(tái)，流量分配機(jī)制和用戶群體相對(duì)穩(wěn)定，商業(yè)效率高。

在小紅書上，關(guān)于唇泥的筆記超過25萬篇，其中大半和INTO YOU有關(guān)，“我們的營銷費(fèi)用比例其實(shí)不高，錢基本都花在了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品心智上，剩下的試色之類的，主要靠自來水”，這是文沖對(duì)自家產(chǎn)品的自信，也是意外之喜。

唇泥的出現(xiàn)，似乎給同行們立了一個(gè)“有效創(chuàng)新”如何開辟新賽道的典型案例，拓寬唇部彩妝產(chǎn)品品類的同時(shí)，也拉開品牌對(duì)于唇部彩妝的想象空間。針對(duì)質(zhì)地本身的創(chuàng)新，這兩年層出不窮，唇露、唇紗、唇絨相繼面世，至于能不能踩中消費(fèi)者本身的需求，而不是“為了創(chuàng)新而創(chuàng)新”，是需要市場(chǎng)驗(yàn)證的。

在剛剛結(jié)束的2022天貓金妝獎(jiǎng)峰會(huì)上，天貓美妝發(fā)布“三新”戰(zhàn)略，平臺(tái)的“從交易到消費(fèi)”戰(zhàn)略，本質(zhì)上與商家的需求相同，即以消費(fèi)者為中心，回歸消費(fèi)者體驗(yàn)，洞察并滿足10億消費(fèi)者需求，從交易本身向影響消費(fèi)者決策和用戶體驗(yàn)延伸。數(shù)字顯示，目前有超過60%的全球知名品牌把新品放在天貓首發(fā)。

面對(duì)諸多品牌的迅速反應(yīng)，文沖說，“我們想用時(shí)間換空間”，他說，當(dāng)你已經(jīng)有了足夠體量，“能不能切入到最源頭的核心部分，建立自己的優(yōu)勢(shì)？”國內(nèi)的基建已經(jīng)完備，要跑贏其他人，最終還是要落到自家的產(chǎn)品是不是真的戳到廣大消費(fèi)者的痛點(diǎn)上。

除了國內(nèi)市場(chǎng)，INTO YOU還無意間被日本美妝達(dá)人種草推薦，一度擠上日本唇部彩妝類目線上第二名的位置，線下也進(jìn)入超過600家店鋪。揚(yáng)帆出海，布局海外，在美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的日韓市場(chǎng)，INTO YOU或許會(huì)碰撞出新的火花。

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