來源丨賣家（ID：maijiakan）
作者丨易琬玉

王杰（@樂樂團(tuán)長）的講話語速很快，這是他長期做視頻留下的習(xí)慣，無論是臨場(chǎng)發(fā)揮的講話還是深思熟慮的回答，基本都不拖泥帶水。他有工科生的條理，也有文科生的細(xì)膩。

2014年，他從高分子材料專業(yè)畢業(yè)，跨考成了中國傳媒大學(xué)的廣告學(xué)碩士。然后一路在奧美、歐萊雅實(shí)習(xí)，最后在畢業(yè)的時(shí)候拿到了江蘇廣電總臺(tái)的錄用通知。乍一看，這是大多數(shù)廣電學(xué)子艷羨的路徑，但在拿到鐵飯碗幾個(gè)月后，他卻在2017年的春天萌生了新的想法，裸辭轉(zhuǎn)向自媒體行業(yè)。此后，又在化妝品公司做了2年產(chǎn)品經(jīng)理。2019年，他全職做起了護(hù)膚品成分科普視頻，成了網(wǎng)紅博主“樂樂團(tuán)長”。

孤注一擲的結(jié)果，是他在三個(gè)月后開起了紅人店鋪，并且長期保持著可觀的銷量。他靠做網(wǎng)紅博主賺的錢，孵化出了自己的潔面品牌，不到一年的時(shí)間就創(chuàng)造了過億GMV。

如果回看王杰的經(jīng)歷，好像時(shí)間線里的每一步都環(huán)環(huán)相扣，但在他本人的敘述里，這些情節(jié)更多是無心插柳的結(jié)果。必然性與偶然性相互轉(zhuǎn)化，讓他走到了今天這個(gè)坐標(biāo)，但前路依舊無法預(yù)測(cè)。沒有人能夠預(yù)知正確的道路，但全力以赴走下去，就有可能把腳下的這條路走成一條正確的路。

以下是王杰的自述。

    無心插柳

我高考填志愿的時(shí)候，最后一欄才填的高分子材料，因?yàn)榧依锶硕际亲龌ば袠I(yè)的，當(dāng)時(shí)填著只是為了意思一下，沒想到最后錄取的就是這個(gè)排在最尾的志愿。

大學(xué)四年里，除了做實(shí)驗(yàn)、寫報(bào)告，我干得最多的就是跑去參加各種外聯(lián)和商演活動(dòng)。大家以為工科生內(nèi)向靦腆，其實(shí)是種刻板印象。我性格就比較開朗，比起在實(shí)驗(yàn)室對(duì)著冷冰冰的儀器，還是更喜歡和人打交道。

跟人打交道的工作，最對(duì)口的就是傳媒類工作，我當(dāng)時(shí)想的是，要考就考國內(nèi)最知名的傳媒院校，就下決心要去中傳讀研?？缈忌茈y，更夸張的是我還選擇了難度系數(shù)比較大的廣告學(xué)（中傳廣告學(xué)跟人大廣告學(xué)并列全國第一），所幸順利上岸。本科畢業(yè)后，我從南京來到北京讀研，在中傳讀書期間我才開始真正接觸傳媒行業(yè)。

廣告學(xué)講究實(shí)操，我在奧美實(shí)習(xí)了一年后，打算再去快消公司鍛煉鍛煉，就去了歐萊雅研發(fā)中心實(shí)習(xí)，做的是科學(xué)傳播（scientific communication）。我原本對(duì)護(hù)膚并不感冒，但是我這個(gè)人特別喜歡得到表揚(yáng)，什么工作都想做到最好，所以惡補(bǔ)了護(hù)膚品相關(guān)的知識(shí)，加上有化學(xué)知識(shí)打基礎(chǔ)，我那時(shí)做的內(nèi)容就已經(jīng)很受領(lǐng)導(dǎo)賞識(shí)。

這些無心插柳的經(jīng)歷給我種下了一個(gè)品牌夢(mèng)。研究生畢業(yè)后，我順利拿到了江蘇廣電總臺(tái)的錄用通知，但是因?yàn)榉挪幌虏靶?，我還是辭去鐵飯碗，成了一名前途未卜的自媒體人。

    必然與偶然

現(xiàn)在回想，我憑感覺選了讀中傳廣告學(xué)，這門學(xué)科也教授了我做品牌和傳播的知識(shí)；為了增加實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，我選擇去歐萊雅實(shí)習(xí)從此接觸到護(hù)膚行業(yè)，沒想到這成了我之后的創(chuàng)業(yè)方向；而我以為出了校門再也用不上的化學(xué)知識(shí)，讓我能夠看懂專業(yè)的成分知識(shí)，深入淺出地講好護(hù)膚科學(xué)……今天的結(jié)果其實(shí)是由一個(gè)個(gè)偶然事件塑造的，只是因?yàn)榛乜?，這些隨機(jī)事件才像是漫長計(jì)劃中的環(huán)環(huán)相扣。

2019年4月，我開始做自媒體，科普護(hù)膚干貨，前期的視頻里，我嘗試過穿白大褂塑造專業(yè)可靠的形象，也摸索了不同的表達(dá)風(fēng)格，但一直都平平無奇，等到入夏才依靠防曬科普有了第一個(gè)爆款視頻。當(dāng)時(shí)，我用紫外線成像檢測(cè)防曬霜清洗殘留，就是這條視頻，幫我在粉絲心里鋪墊了干貨滿滿、言辭犀利的博主形象。

我看洗防曬這么受關(guān)注，于是趁熱出了條選防曬的視頻。之前國外有博主用錫箔紙來分區(qū)，在背上暴曬測(cè)試防曬霜，我覺得他的創(chuàng)意挺好，但是方法不大科學(xué)，于是把錫箔紙改成黑膠帶，精準(zhǔn)取量、對(duì)比驗(yàn)證不同產(chǎn)品的區(qū)分等等，用真人測(cè)評(píng)了18款防曬，這篇內(nèi)容在全網(wǎng)獲得了近6000多萬的觀看，測(cè)評(píng)形式也開始被很多后來者模仿。

有料有趣是視頻吸引關(guān)注的基礎(chǔ)，我一貫以來的底線也都是只為粉絲謀利、不與同行爭(zhēng)鋒，所以哪怕才做了三個(gè)月視頻，粉絲就有了很強(qiáng)的信賴感。人們?cè)诰€上的表達(dá)都是很直接的，評(píng)論和留言里提的最多的就是“你快開店”、“我能在你這里買嗎”。

2019年7月，因?yàn)橐呀?jīng)積累了一些品牌資源，加上每次科普測(cè)評(píng)視頻的評(píng)論里都有粉絲求購產(chǎn)品，所以我打算在淘寶把紅人店開起來。當(dāng)時(shí)我只有17萬粉絲，服務(wù)商們都覺得開店操之過急，但我還是相信自己的判斷，畢竟來自粉絲的直接表達(dá)比數(shù)據(jù)來得更有實(shí)際意義。

果然，店鋪剛開起來就有40多萬的月銷額，到現(xiàn)在每月銷售額基本都在120萬—150萬之間。所以，很多時(shí)候不能只聽別人的意見和經(jīng)驗(yàn)，如果完全按照條條框框的話，你可能什么事情都做不成。

按照大部分人對(duì)網(wǎng)紅的理解，開店實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)就可以功成身退，但我并不想止步于名利雙收。畢竟紅人店里還是在幫別的品牌賣產(chǎn)品，而我的夢(mèng)想是自己孵化一個(gè)新的品牌。

    一年完成過億GMV的新品牌

以前我會(huì)說，一開始沒做品牌，是因?yàn)槿狈Y金和資源。但現(xiàn)在看，當(dāng)初如果給我2000萬，我也不會(huì)一上來就做品牌，還是覺得從自媒體開始做起的路徑更好。首先是在做博主的過程中，因?yàn)楹推放坪献?，可以知道更多產(chǎn)品的信息，也能更了解市場(chǎng)；二是做內(nèi)容的同時(shí)能更了解消費(fèi)者，知道他們的需求點(diǎn)和價(jià)格敏感帶，知道他們會(huì)被什么東西所觸動(dòng)；三是因?yàn)榉劢z基礎(chǔ)構(gòu)建的初步信任，在和供應(yīng)商談合作時(shí)會(huì)有先天優(yōu)勢(shì)，而且做自媒體還能攢下錢來，何樂而不為？

得益于這幾年做內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)，我在做新品牌“紅之”時(shí)就把產(chǎn)品聚焦在了清潔類目。因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)，很多粉絲讓我推薦潔面，但是沒有一個(gè)品牌能夠解決所有膚質(zhì)類型的問題，所以我需要在不同品牌中間做推薦，而在精華、抗老、美白等產(chǎn)品領(lǐng)域，都有針對(duì)性的解決方案。

不管化不化妝都要洗臉，潔面產(chǎn)品比功效產(chǎn)品更剛需，就創(chuàng)業(yè)而言也有更大的發(fā)揮空間。而且客觀來講，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，表面活性劑技術(shù)已經(jīng)比較成熟，潔面產(chǎn)品的研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，也比較好上手。于是，我們?cè)?020年研發(fā)推出了第一批潔面產(chǎn)品，區(qū)分了干皮、油皮、敏皮和男士4個(gè)SKU（庫存量單位），而且考慮到了想要清潔又不想過度清潔的晨間潔面場(chǎng)景等等。

很快，這款定價(jià)在八十元左右的洗面奶就幫品牌打開了市場(chǎng)，不到一年的時(shí)間里，紅之旗艦店里的GMV就突破了一億。而現(xiàn)在店鋪上線了近30款產(chǎn)品，靠一款卸妝油產(chǎn)品就撐起了一半的銷售額。

做卸妝油的思路其實(shí)也是對(duì)消費(fèi)者使用感的洞察，近幾年“以油養(yǎng)膚”的思路很受歡迎，但使用時(shí)的油膜感是卸妝油類產(chǎn)品難以克服的弊端。在卸妝油市場(chǎng)，只有數(shù)一數(shù)二的品牌才能被記住，為了讓產(chǎn)品脫穎而出，我讓團(tuán)隊(duì)著重研發(fā)乳化劑體系，強(qiáng)調(diào)改善產(chǎn)品的使用感。如果說，功效型產(chǎn)品的好要在空瓶后才會(huì)被了解，那么好的清潔產(chǎn)品只要30秒就能通過使用感被記住。

網(wǎng)紅博主孵化個(gè)人品牌的路徑，往往是先通過個(gè)人IP打開品牌知名度，再在后期減少品牌和個(gè)人的關(guān)聯(lián)。但我在一開始就不打算用個(gè)人IP去孵化品牌，所以到現(xiàn)在賬號(hào)里也很少推自己的產(chǎn)品。不過，不靠我的流量，品牌也成長得很好，畢竟過硬的產(chǎn)品才是最好的發(fā)聲利器。

走到今天，創(chuàng)業(yè)也步入了正軌，那些孤注一擲的決定并非來自莽撞，而是來自我對(duì)自己的篤定。我一直都覺得自己是個(gè)老派的人，看似冒險(xiǎn)，但一路都走得很踏實(shí)。

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