來(lái)源丨天下網(wǎng)商（ID：txws_txws）
作者丨章航英

2018年的一天，30歲的鹿晨輝站在了黃金健美超級(jí)聯(lián)賽的獎(jiǎng)臺(tái)上。在這個(gè)全亞洲規(guī)模最大的健美賽事中，他獲得了男子健美職業(yè)組冠軍。

這一刻把他的人生分成了兩段。在這之前，他做過(guò)保安、廚師，人生并不十分順利。在這之后，無(wú)數(shù)光環(huán)涌向他，網(wǎng)友盛贊他是“中國(guó)第一圍度”“中國(guó)第一肌肉巨獸”……曾經(jīng)的“鹿胖”變成了“鹿神”。

鹿晨輝，江蘇徐州人，身高1米88，身形魁梧，見(jiàn)過(guò)的人都形容他走過(guò)來(lái)像“一座山壓過(guò)來(lái)”。能掌控自己身體的人，自律，且有目標(biāo)。從領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上下來(lái)的鹿晨輝為自己設(shè)立了新的人生信條：健身只是愛(ài)好，我只不過(guò)把愛(ài)好做得好了一點(diǎn)，“主業(yè)是一個(gè)商人”。

鹿晨輝創(chuàng)辦了個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格的服裝品牌BODYDREAM,寬松的版型、低飽和的顏色，讓衣服比較低調(diào)，但也因兼具潮流感的設(shè)計(jì)，被一些明星選來(lái)做私服。

BODYDREAM天貓旗艦店粉絲50多萬(wàn)，過(guò)去幾年一直保持高速增長(zhǎng)，去年?duì)I收過(guò)億元。今年，鹿晨輝預(yù)計(jì)店鋪有50%的增長(zhǎng)——截至10月初，營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)了去年全年，為此他還開(kāi)了個(gè)慶功會(huì)。

“都在說(shuō)今年消費(fèi)環(huán)境一般，但截止到10月，從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，我們并沒(méi)受多大影響，銷(xiāo)售額還是有增長(zhǎng)，所以我對(duì)今年雙11還是比較期待”，鹿晨輝說(shuō)，雙11他主要做好后勤工作。

他前幾年的工作重心在健身，但如今已經(jīng)轉(zhuǎn)移到打理品牌上。每周他都會(huì)和團(tuán)隊(duì)一起開(kāi)會(huì)，把握關(guān)鍵決策。最近，他正在主導(dǎo)BODYDREAM新的升級(jí)和轉(zhuǎn)型，新的童裝系列、品牌聯(lián)名系列陸續(xù)上線，雙11是一個(gè)放大生意和聲量的機(jī)會(huì)，也是檢驗(yàn)產(chǎn)品和策略的陣地。

鹿晨輝一直在思考的問(wèn)題是，一個(gè)簡(jiǎn)約大眾的品牌，要如何保持它的風(fēng)格個(gè)性？他曾經(jīng)為了讓BODYDREAM走進(jìn)大眾圈子里，刻意與品牌保持距離，但現(xiàn)在他正考慮重新加上更多自己的元素——加入更多專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的屬性，針對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景做細(xì)分開(kāi)發(fā)。

    “我的主業(yè)是商人”

起初，鹿晨輝開(kāi)淘寶店是為了支持愛(ài)好。健美是一個(gè)燒錢(qián)的運(yùn)動(dòng)，大量專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練外，還需在飲食、裝備上不斷升級(jí)。黃金賽前夕，他拿出60萬(wàn)請(qǐng)了明星健身教練米洛斯突擊鍛煉，而那次比賽的獎(jiǎng)金只有30萬(wàn)元。

選擇服飾賽道，則是因?yàn)槁钩枯x深諳健身人士的穿衣痛點(diǎn)——普通的衣服品牌很難符合大塊頭們的身材。不少長(zhǎng)期健身的人群只能找到大碼服裝來(lái)穿，在款式和設(shè)計(jì)上妥協(xié)。

2013年，鹿晨輝掏出5000元，與妻子在家里的客廳開(kāi)了淘寶店，自己找廠家訂貨，自己做客服?？恐约涸谏缃黄脚_(tái)上推廣，鹿晨輝逐漸積累下第一波同為健身愛(ài)好者的粉絲。

“對(duì)于健身我是專(zhuān)業(yè)的，因?yàn)槲腋私馑麄兊耐袋c(diǎn)，包括什么面料最舒服，什么版型更適合，對(duì)于這些細(xì)節(jié)的把控有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)?！甭钩枯x說(shuō)。

BODYDREAM有著比一般其他男裝品牌更多的尺寸，覆蓋S到XXXXL 7個(gè)碼數(shù)，體重300斤的人群也能穿，這讓它覆蓋了更多消費(fèi)者。

鹿晨輝告訴《天下網(wǎng)商》，他對(duì)服裝的理解部分基于健身需求，譬如執(zhí)著于面料的耐穿度。他介紹，一項(xiàng)關(guān)于面料是否起球的測(cè)試，一般標(biāo)準(zhǔn)是機(jī)器測(cè)試600轉(zhuǎn)，BODYDREAM做到了2000轉(zhuǎn)以上。加上對(duì)于款式的層層篩選，使得樣衣淘汰率最高會(huì)達(dá)到80%。而通過(guò)篩選的樣衣，他也會(huì)先拿到自己的健身學(xué)院找健身愛(ài)好者們?cè)嚧?，獲得一手反饋。

他也自信自己對(duì)服裝潮流的理解，始終在探索如何在簡(jiǎn)單版型上增加潮流度。BODYDREAM服裝多為廓形和落肩款，這樣的設(shè)計(jì)能修飾肩膀的線條，讓身材健碩的人不顯胖，清瘦的人顯得更挺拔。

從保安到“鹿神”的勵(lì)志故事在健身圈子中廣為流傳，鹿晨輝本人也成了健身圈的“信仰”——愛(ài)好者們買(mǎi)他的衣服、護(hù)具在健身房揮汗如雨，心中默念“鹿神保佑”，渴望能收獲更強(qiáng)壯的體魄。

    從專(zhuān)業(yè)健身轉(zhuǎn)向大眾休閑化

鹿晨輝在江蘇徐州的公司，目前有200多人，主要運(yùn)營(yíng)三個(gè)品牌：BODYDREAM、BDPOWERUP和鹿家門(mén)，每個(gè)品牌都獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

BDPOWERUP是包含健身器具和運(yùn)動(dòng)服飾的店鋪，鹿家門(mén)是鹿晨輝經(jīng)營(yíng)的健身學(xué)院同名服飾品牌，更具健身屬性，偏國(guó)潮。相比鹿家門(mén)衣服上的夸張印花，2017年上線天貓的BODYDREAM是一個(gè)更偏大眾休閑的服裝品牌，衣服多純色，最多加個(gè)LOGO。相比鹿家門(mén)模特魁梧的身材，BODYDREAM的模特更偏大眾體型。

BODYDREAM代表了鹿晨輝的野心，也一直在變化路線。該品牌早期靠著鹿晨輝個(gè)人IP出圈，在經(jīng)歷穩(wěn)步提升后，很快陷入增長(zhǎng)瓶頸。因?yàn)榻∩韾?ài)好者是小眾圈子，做健身服飾的天花板還是太低了。為了爭(zhēng)取更多人群，2019年，BODYDREAM從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)風(fēng)向大眾休閑風(fēng)轉(zhuǎn)型。

也就是從那時(shí)候開(kāi)始，鹿晨輝開(kāi)始刻意與BODYDREAM保持距離。譬如，鹿家門(mén)的天貓首頁(yè)放著鹿晨輝本人的視頻，他也會(huì)當(dāng)模特，但是在BODYDREAM的天貓店，不仔細(xì)看品牌介紹，很多人甚至不知道這是鹿晨輝創(chuàng)立的品牌。

實(shí)穿、易搭、性?xún)r(jià)比，讓BODYDREAM迎來(lái)了快速增長(zhǎng)。如今看來(lái)，這樣的轉(zhuǎn)型及時(shí)而正確，也恰好踩在線上國(guó)潮服飾爆發(fā)的風(fēng)口上。

95后創(chuàng)始人劉光耀創(chuàng)立的主打“無(wú)性別”的服飾品牌bosie在2018年上線天貓后，僅過(guò)了一年銷(xiāo)售額就過(guò)億，還獲得了B站的投資。同樣主打“無(wú)性別”的男裝品牌Chinism在2019年上線天貓后，也迎來(lái)了高速發(fā)展，去年銷(xiāo)售額超過(guò)4億元。

相比曾經(jīng)因同質(zhì)化而陷入價(jià)格戰(zhàn)、或因元素堆砌導(dǎo)致舒適度欠缺的國(guó)潮品牌們，這些品牌的成功，原因之一在于簡(jiǎn)約、百搭，不用考慮搭配，套上就能出門(mén)。BODYDREAM也是如此。

    主導(dǎo)品牌向運(yùn)動(dòng)風(fēng)轉(zhuǎn)型

KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）帶貨、聯(lián)名款、明星同款穿搭，成了BODYDREAM出圈的方式。鹿晨輝的“網(wǎng)紅”屬性，使得BODYDREAM的測(cè)款、試驗(yàn)都在其他平臺(tái)完成，但在更成熟的銷(xiāo)售渠道天貓，上線的一般是供貨穩(wěn)定、成熟的貨品。

過(guò)去幾年，BODYDREAM在天貓連續(xù)三年增長(zhǎng)都超300%，且占據(jù)了7成的銷(xiāo)售額。但迅速上升的銷(xiāo)量和大量新用戶，也將此前經(jīng)驗(yàn)不足的BODYDREAM打了個(gè)措手不及。

前幾年雙11期間由于銷(xiāo)量增長(zhǎng)過(guò)快，大量商品出現(xiàn)缺貨和斷碼的現(xiàn)象，“一方面是備貨節(jié)奏沒(méi)有把握好，另一方面或許還是跟那段時(shí)間的漲幅有關(guān)，增長(zhǎng)太快了?！盉ODYDREAM品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李昂說(shuō)。

為了跟上暴漲的銷(xiāo)量，BODYDREAM 2018年在徐州自建工廠，廣州、徐州兩地也分別建了倉(cāng)庫(kù)。它們之間的靈活調(diào)貨在疫情期間發(fā)揮了重要作用，穩(wěn)住了生意——廣州有疫情，就提前把衣服寄到徐州倉(cāng)庫(kù)，如果徐州發(fā)生疫情，就把產(chǎn)品寄到廣州。

當(dāng)供應(yīng)端日益成熟，鹿晨輝也在思考需求端變化。

BODYDREAM如今面臨兩個(gè)問(wèn)題，一是復(fù)購(gòu)率的提升。二是它在大眾化的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格中面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如今不少同風(fēng)格的服裝拎出來(lái)，唯一的區(qū)別或許只有品牌LOGO。

而垂類(lèi)細(xì)分的風(fēng)格正在獲得更大增長(zhǎng)空間，譬如工裝風(fēng)、城市戶外、街頭等。小眾圈層的消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越善于用穿搭劃分自己的同類(lèi)——而這原本正是BODYDREAM的優(yōu)勢(shì)。

既想找回自己的忠實(shí)粉絲，又需要拓圈，這里面需要保持微妙的平衡。BODYDREAM找到的方式是，分系列開(kāi)發(fā)，滿足細(xì)分市場(chǎng)需求。

目前它分成4個(gè)系列：面向大眾的休閑實(shí)用風(fēng)的經(jīng)典系列；運(yùn)動(dòng)系列；高端系列在大眾款基礎(chǔ)上進(jìn)行面料、工藝的升級(jí)，滿足更苛刻的穿衣需求；剩下是特別企劃，承載了品牌價(jià)值傳遞的功能，包括與其他IP的聯(lián)名，也包括自創(chuàng)IP，譬如BODYDREAM此前推出的一個(gè)追夢(mèng)仔形象。

疫情以來(lái)，寬松舒適的運(yùn)動(dòng)風(fēng)服裝更受歡迎了，一些潮牌也紛紛推出運(yùn)動(dòng)款。鹿晨輝最近總在和員工們強(qiáng)調(diào)，一定要重做專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，為自己最初的忠實(shí)粉絲服務(wù)。也因此，如今占據(jù)3成的運(yùn)動(dòng)系列計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)大,并將在明年春季上線新品。

BODYDREAM將根據(jù)更具體的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景開(kāi)發(fā)服裝，譬如慢跑，面料需要更排汗透氣；戶外登山，衣服材質(zhì)需要防風(fēng)防雨；籃球場(chǎng)景則更多背心和短褲，配色更鮮亮，整體也更潮流……

市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，BODYDREAM走出了從專(zhuān)業(yè)細(xì)分到大眾基本款，再重新拾起運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的過(guò)程。把服裝品牌當(dāng)成事業(yè)的鹿晨輝，充滿信心?！叭嗽诓煌瑫r(shí)期會(huì)經(jīng)歷不同的階段，每一個(gè)階段都會(huì)經(jīng)歷不同的事情來(lái)磨練意志和身體，明確的目標(biāo)加上良好的心態(tài)去對(duì)待每個(gè)階段，你會(huì)發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有想象中那么困難?！?/span>

對(duì)鹿晨輝來(lái)說(shuō)，健身和創(chuàng)業(yè)的相似之處在于都需要堅(jiān)持和積累。BODYDREAM今后會(huì)變成一個(gè)什么樣的品牌，鹿晨輝也并不確定，但時(shí)間會(huì)雕琢它的樣子。

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