“健身只是愛好，不過把愛好做得好了一點，我的主業(yè)是商人?！?/span>

編者按：本文來自微信公眾號 天下網商，作者：章航英，編輯：吳羚瑋

2018年的一天，30歲的鹿晨輝站在了黃金健美超級聯賽的獎臺上。在這個全亞洲規(guī)模最大的健美賽事中，他獲得了男子健美職業(yè)組冠軍。

這一刻把他的人生分成了兩段。在這之前，他做過保安、廚師，人生并不十分順利。在這之后，無數光環(huán)涌向他，網友盛贊他是“中國第一圍度”“中國第一肌肉巨獸”……曾經的“鹿胖”變成了“鹿神”。

鹿晨輝，江蘇徐州人，身高1米88，身形魁梧，見過的人都形容他走過來像“一座山壓過來”。能掌控自己身體的人，自律，且有目標。從領獎臺上下來的鹿晨輝為自己設立了新的人生信條：健身只是愛好，我只不過把愛好做得好了一點，“主業(yè)是一個商人”。

鹿晨輝創(chuàng)辦了個運動休閑風格的服裝品牌BODYDREAM,寬松的版型、低飽和的顏色，讓衣服比較低調，但也因兼具潮流感的設計，被一些明星選來做私服。

BODYDREAM天貓旗艦店粉絲50多萬，過去幾年一直保持高速增長，去年營收過億元。今年，鹿晨輝預計店鋪有50%的增長——截至10月初，營收已經超過了去年全年，為此他還開了個慶功會。

“都在說今年消費環(huán)境一般，但截止到10月，從銷售數據看，我們并沒受多大影響，銷售額還是有增長，所以我對今年雙11還是比較期待”，鹿晨輝說，雙11他主要做好后勤工作。

他前幾年的工作重心在健身，但如今已經轉移到打理品牌上。每周他都會和團隊一起開會，把握關鍵決策。最近，他正在主導BODYDREAM新的升級和轉型，新的童裝系列、品牌聯名系列陸續(xù)上線，雙11是一個放大生意和聲量的機會，也是檢驗產品和策略的陣地。

鹿晨輝一直在思考的問題是，一個簡約大眾的品牌，要如何保持它的風格個性？他曾經為了讓BODYDREAM走進大眾圈子里，刻意與品牌保持距離，但現在他正考慮重新加上更多自己的元素——加入更多專業(yè)運動的屬性，針對運動場景做細分開發(fā)。

“我的主業(yè)是商人”
起初，鹿晨輝開淘寶店是為了支持愛好。健美是一個燒錢的運動，大量專業(yè)訓練外，還需在飲食、裝備上不斷升級。黃金賽前夕，他拿出60萬請了明星健身教練米洛斯突擊鍛煉，而那次比賽的獎金只有30萬元。

選擇服飾賽道，則是因為鹿晨輝深諳健身人士的穿衣痛點——普通的衣服品牌很難符合大塊頭們的身材。不少長期健身的人群只能找到大碼服裝來穿，在款式和設計上妥協。

2013年，鹿晨輝掏出5000元，與妻子在家里的客廳開了淘寶店，自己找廠家訂貨，自己做客服?？恐约涸谏缃黄脚_上推廣，鹿晨輝逐漸積累下第一波同為健身愛好者的粉絲。

“對于健身我是專業(yè)的，因為我更了解他們的痛點，包括什么面料最舒服，什么版型更適合，對于這些細節(jié)的把控有自己的一套標準。”鹿晨輝說。

BODYDREAM有著比一般其他男裝品牌更多的尺寸，覆蓋S到XXXXL 7個碼數，體重300斤的人群也能穿，這讓它覆蓋了更多消費者。

鹿晨輝告訴《天下網商》，他對服裝的理解部分基于健身需求，譬如執(zhí)著于面料的耐穿度。他介紹，一項關于面料是否起球的測試，一般標準是機器測試600轉，BODYDREAM做到了2000轉以上。加上對于款式的層層篩選，使得樣衣淘汰率最高會達到80%。而通過篩選的樣衣，他也會先拿到自己的健身學院找健身愛好者們試穿，獲得一手反饋。

他也自信自己對服裝潮流的理解，始終在探索如何在簡單版型上增加潮流度。BODYDREAM服裝多為廓形和落肩款，這樣的設計能修飾肩膀的線條，讓身材健碩的人不顯胖，清瘦的人顯得更挺拔。

從保安到“鹿神”的勵志故事在健身圈子中廣為流傳，鹿晨輝本人也成了健身圈的“信仰”——愛好者們買他的衣服、護具在健身房揮汗如雨，心中默念“鹿神保佑”，渴望能收獲更強壯的體魄。

從專業(yè)健身轉向大眾休閑化
鹿晨輝在江蘇徐州的公司，目前有200多人，主要運營三個品牌：BODYDREAM、BDPOWERUP和鹿家門，每個品牌都獨立運營。

BDPOWERUP是包含健身器具和運動服飾的店鋪，鹿家門是鹿晨輝經營的健身學院同名服飾品牌，更具健身屬性，偏國潮。相比鹿家門衣服上的夸張印花，2017年上線天貓的BODYDREAM是一個更偏大眾休閑的服裝品牌，衣服多純色，最多加個LOGO。相比鹿家門模特魁梧的身材，BODYDREAM的模特更偏大眾體型。

BODYDREAM代表了鹿晨輝的野心，也一直在變化路線。該品牌早期靠著鹿晨輝個人IP出圈，在經歷穩(wěn)步提升后，很快陷入增長瓶頸。因為健身愛好者是小眾圈子，做健身服飾的天花板還是太低了。為了爭取更多人群，2019年，BODYDREAM從專業(yè)運動風向大眾休閑風轉型。

也就是從那時候開始，鹿晨輝開始刻意與BODYDREAM保持距離。譬如，鹿家門的天貓首頁放著鹿晨輝本人的視頻，他也會當模特，但是在BODYDREAM的天貓店，不仔細看品牌介紹，很多人甚至不知道這是鹿晨輝創(chuàng)立的品牌。

實穿、易搭、性價比，讓BODYDREAM迎來了快速增長。如今看來，這樣的轉型及時而正確，也恰好踩在線上國潮服飾爆發(fā)的風口上。

95后創(chuàng)始人劉光耀創(chuàng)立的主打“無性別”的服飾品牌bosie在2018年上線天貓后，僅過了一年銷售額就過億，還獲得了B站的投資。同樣主打“無性別”的男裝品牌Chinism在2019年上線天貓后，也迎來了高速發(fā)展，去年銷售額超過4億元。

相比曾經因同質化而陷入價格戰(zhàn)、或因元素堆砌導致舒適度欠缺的國潮品牌們，這些品牌的成功，原因之一在于簡約、百搭，不用考慮搭配，套上就能出門。BODYDREAM也是如此。

主導品牌向運動風轉型，“不能扔掉忠實粉絲”
KOL（關鍵意見領袖）帶貨、聯名款、明星同款穿搭，成了BODYDREAM出圈的方式。鹿晨輝的“網紅”屬性，使得BODYDREAM的測款、試驗都在其他平臺完成，但在更成熟的銷售渠道天貓，上線的一般是供貨穩(wěn)定、成熟的貨品。

過去幾年，BODYDREAM在天貓連續(xù)三年增長都超300%，且占據了7成的銷售額。但迅速上升的銷量和大量新用戶，也將此前經驗不足的BODYDREAM打了個措手不及。

前幾年雙11期間由于銷量增長過快，大量商品出現缺貨和斷碼的現象，“一方面是備貨節(jié)奏沒有把握好，另一方面或許還是跟那段時間的漲幅有關，增長太快了?！盉ODYDREAM品牌運營負責人李昂說。

為了跟上暴漲的銷量，BODYDREAM 2018年在徐州自建工廠，廣州、徐州兩地也分別建了倉庫。它們之間的靈活調貨在疫情期間發(fā)揮了重要作用，穩(wěn)住了生意——廣州有疫情，就提前把衣服寄到徐州倉庫，如果徐州發(fā)生疫情，就把產品寄到廣州。

當供應端日益成熟，鹿晨輝也在思考需求端變化。

BODYDREAM如今面臨兩個問題，一是復購率的提升。二是它在大眾化的運動休閑風格中面臨更激烈的競爭。如今不少同風格的服裝拎出來，唯一的區(qū)別或許只有品牌LOGO。

而垂類細分的風格正在獲得更大增長空間，譬如工裝風、城市戶外、街頭等。小眾圈層的消費者們越來越善于用穿搭劃分自己的同類——而這原本正是BODYDREAM的優(yōu)勢。

既想找回自己的忠實粉絲，又需要拓圈，這里面需要保持微妙的平衡。BODYDREAM找到的方式是，分系列開發(fā)，滿足細分市場需求。

目前它分成4個系列：面向大眾的休閑實用風的經典系列；運動系列；高端系列在大眾款基礎上進行面料、工藝的升級，滿足更苛刻的穿衣需求；剩下是特別企劃，承載了品牌價值傳遞的功能，包括與其他IP的聯名，也包括自創(chuàng)IP，譬如BODYDREAM此前推出的一個追夢仔形象。

疫情以來，寬松舒適的運動風服裝更受歡迎了，一些潮牌也紛紛推出運動款。鹿晨輝最近總在和員工們強調，一定要重做專業(yè)運動品牌，為自己最初的忠實粉絲服務。也因此，如今占據3成的運動系列計劃繼續(xù)擴大,并將在明年春季上線新品。

BODYDREAM將根據更具體的運動場景開發(fā)服裝，譬如慢跑，面料需要更排汗透氣；戶外登山，衣服材質需要防風防雨；籃球場景則更多背心和短褲，配色更鮮亮，整體也更潮流……

市場瞬息萬變，BODYDREAM走出了從專業(yè)細分到大眾基本款，再重新拾起運動風格的過程。把服裝品牌當成事業(yè)的鹿晨輝，充滿信心。“人在不同時期會經歷不同的階段，每一個階段都會經歷不同的事情來磨練意志和身體，明確的目標加上良好的心態(tài)去對待每個階段，你會發(fā)現并沒有想象中那么困難?！?/span>

對鹿晨輝來說，健身和創(chuàng)業(yè)的相似之處在于都需要堅持和積累。BODYDREAM今后會變成一個什么樣的品牌，鹿晨輝也并不確定，但時間會雕琢它的樣子。

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