來源丨馮侖風(fēng)馬牛（ID：fengluntalk）
作者丨風(fēng)馬牛

當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月22日，奧地利紅牛公司創(chuàng)始人、億萬富豪迪特里?！ゑR特希茨（Dietrich Mateschitz）因癌癥去世，終年78歲。

作為泰國紅牛的一個(gè)重要分支，奧地利紅牛在過去三十多年里，以運(yùn)動(dòng)為突破口，通過贊助賽車、足球、極限運(yùn)動(dòng)等方式，憑借高超的營銷能力，讓這種誕生于泰國的飲料走向全球。

馬特希茨擔(dān)任奧地利紅牛公司CEO的38年間，圍繞能量飲料建立了一個(gè)成熟、完備、系統(tǒng)的全球商業(yè)帝國，并將資本伸向了體育領(lǐng)域。他不僅是一名成功的企業(yè)家、營銷天才，更是一位資深的體育愛好者。用他接受采訪時(shí)的話說，「錢從來不是我的動(dòng)力」。對(duì)他而言，驅(qū)動(dòng)他的是自由、獨(dú)立和快樂。

    白手起家聯(lián)合創(chuàng)辦世界品牌

1944年，馬特希茨出生在奧地利施蒂利亞州，父母都是當(dāng)?shù)氐男W(xué)師教。從維也納世界貿(mào)易大學(xué)畢業(yè)后，他從事營銷工作。

上世紀(jì)八十年代初，作為德國Blendax牙膏公司（后被寶潔收購）的營銷專員，馬特希茨在泰國曼谷出差時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝撕纫环N名叫Krating Daeng（泰語的意思是「紅?！梗┑娘嬃希操I來嘗試，喝過之后疲憊一掃而光，感覺飲料對(duì)緩解時(shí)差很有幫助。

嗅到商機(jī)的馬特希茨找到了這款飲料的經(jīng)營者許書標(biāo)，商議共同創(chuàng)立一個(gè)品牌。

許書標(biāo)是一位泰國華人。1922年，許書標(biāo)出生在一個(gè)旅居泰國的中國人家庭。在他少年時(shí)，一家人在泰國北部披集府靠養(yǎng)鴨和賣水果為生，家境貧困。長大后，許書標(biāo)的第一份工作是公共汽車售票員。后來，他到兄弟位于首都曼谷的藥店幫忙，還當(dāng)過銷售員。

1956年，許書標(biāo)創(chuàng)立了T.C.Pharmaceutical Limited Partnership，從歐洲進(jìn)口藥品材料和產(chǎn)品。此后，許書標(biāo)在曼谷建立了一家醫(yī)藥工廠，名為泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司(T.C.Pharmaceutical Industries Co.，Ltd.)。

1978年，許書標(biāo)的TC制藥工廠研制出一款內(nèi)含水、糖、咖啡因、纖維醇和維生素B等成分的「滋補(bǔ)性飲料」，取名為「Krating Daeng」。當(dāng)時(shí)「Krating Daeng」的目標(biāo)銷售群體是倒班工人和卡車司機(jī)等藍(lán)領(lǐng)，幫助他們?cè)谕ㄏ疽构ぷ鲿r(shí)保持清醒。「Krating Daeng」在泰國推出后大受歡迎，產(chǎn)品常常供不應(yīng)求。

馬特希茨與許書標(biāo)達(dá)成了合作。

1984年，雙方各自出資50萬美元，成立了紅牛股份有限公司（Red Bull GmbH，后簡(jiǎn)稱奧地利紅牛），總部設(shè)在馬特希茨的老家奧地利。雙方分別持有公司49%的股份，剩下2%的股份是由許書標(biāo)的兒子許書恩擁有。經(jīng)過討論，公司決定由馬特希茨進(jìn)行實(shí)際運(yùn)營。

1987年開始，全新的功能飲料「Red Bull Energy Drink」開始在奧地利銷售，隨后逐漸推向其它國家。

在這個(gè)過程中，馬特希茨修改了紅牛的配方，將其改造為更適口的甜味碳酸氣泡飲料。這與泰國本土的紅牛飲料有明顯的不同。

奧地利紅牛公司還對(duì)產(chǎn)品重新定位，并發(fā)展了營銷理念，將這種飲料從廉價(jià)的咖啡豆替代品打造成時(shí)尚高檔的日常飲品，包裝瓶也被改造為走在時(shí)代前列的克萊因藍(lán)銀鋁罐。

馬特希茨始終認(rèn)為自己生產(chǎn)的紅牛是一種功能性運(yùn)動(dòng)飲料。他大膽啟用與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容來宣傳，并將目標(biāo)客戶群體鎖定在年輕的顧客身上，以此進(jìn)行長期的市場(chǎng)培育。

到如今，紅牛早已成為風(fēng)靡世界的功能型能量飲料，在超過170個(gè)國家上市銷售。2020年，在英國品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)「Brand Finance」列出的全球最具價(jià)值的軟飲排行中，紅牛位居第三，僅次于可口和百事。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，奧地利紅牛在全球范圍內(nèi)售出了近100億罐飲料。集團(tuán)營業(yè)額也由前一年的63.07億歐元增長23.9%至78.16億歐元。

奧地利紅牛的成功，為馬特希茨和許書標(biāo)家族帶來了滾滾財(cái)富，馬特希茨也因此成為奧地利首富。

    體育就是營銷，營銷就是體育

對(duì)于奧地利紅牛來說，「投資體育」是營銷策略中非常重要的一環(huán)。

通過持續(xù)大規(guī)模地投入資金贊助賽車、足球等各類體育項(xiàng)目，以及極限跳傘、特技滑翔傘、自由飛躍、攀登冰山、摩托車越野賽、滑板、跑酷等多種小眾極限運(yùn)動(dòng)，馬特希茨為紅牛樹立了一個(gè)大膽、先鋒、性價(jià)比高的形象。

2010年，在接受德國《明鏡周刊》采訪時(shí)，馬特希茨說道：「說到底，營銷的本質(zhì)是對(duì)一個(gè)品牌和相關(guān)合作公司的認(rèn)識(shí)和欣賞。憑借（營銷）這一理念，紅牛成功地成為了世界上最有價(jià)值的品牌之一。」

馬特希茨本人也是一名相當(dāng)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，不亞于專業(yè)人士。他年輕時(shí)踢足球，之后成為一名滑雪教練。在很長一段時(shí)間里，單板滑雪是他熱衷的運(yùn)動(dòng)。晚年，這名億萬富翁突然熱衷起了駕駛飛機(jī)，他駕駛過一架曾屬于前南斯拉夫總統(tǒng)鐵托的飛機(jī)，試圖「擺脫地球引力的束縛」。

相比于馬特希茨在體育方面的成就，奧地利紅牛投資體育的「戰(zhàn)果」更加輝煌。

在一級(jí)方程式賽車中，Red Bull紅牛隊(duì)贏得了四次車隊(duì)冠軍（2010年、2011年、2012年、2013年）和六次車手冠軍，最近一次是在日本大獎(jiǎng)賽上由Max Verstapen奪得。

足球項(xiàng)目上，Red Bull紅牛在奧地利、德國、巴西和美國的頂級(jí)聯(lián)賽中運(yùn)營球隊(duì)。2005年，Red Bull紅牛收購了奧地利俱樂部SV Austria Salzburg，并將其更名為紅牛薩爾茨堡。2009年，Red Bull紅牛在德國收購了五級(jí)俱樂部SSV Markranstadt，將其重新命名為Rasen Ballsport Leipzig，并通過聯(lián)賽體系為其穩(wěn)步發(fā)展提供資金，直到2016年升入德國足球甲聯(lián)賽。

據(jù)ESPN報(bào)道，Red Bull紅牛還擁有曲棍球隊(duì)EHC Munchen和EC Red Bull Salzburg，并擁有電子競(jìng)技隊(duì)Red Bull-OG。

紅牛還與數(shù)百名不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員簽訂了合同。其中為國人熟知的例子是，2019年，Red Bull紅牛就以前瞻性的判斷簽約中國自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛凌。當(dāng)年谷愛凌只有16歲。

除此以外，1998年，馬特希茨還為紅牛創(chuàng)立了音樂學(xué)院Red Bull Music Academy，并成立了媒體公司Red Bull Media House，旗下設(shè)立了電視臺(tái)、音頻、雜志和線上媒體，擁有自己內(nèi)部的唱片公司、專業(yè)的電影制作團(tuán)隊(duì)，甚至還出版了自然科學(xué)雜志《Terra Mater》和生活雜志《Servus》。

就這樣，憑借馬特希茨的高超營銷，當(dāng)年曼谷街頭的一款受藍(lán)領(lǐng)歡迎的「滋補(bǔ)性飲料」，成為了與體育明星、體育賽事高度綁定的功能飲料，以及一個(gè)涵蓋了幾乎所有的媒介形態(tài)的全球媒體網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)此，《紐約時(shí)報(bào)》曾這樣評(píng)價(jià)：「對(duì)于紅牛來說，體育就是營銷，營銷就是體育。在把兩者合二為一的道路上，紅牛公司不會(huì)停下腳步。」

用可口可樂前任全球營銷副總裁哈維爾·桑切斯·拉米拉斯的話說，紅牛「已經(jīng)建立起一個(gè)以自己和新品牌承諾為主體內(nèi)容的極限運(yùn)動(dòng)專有網(wǎng)絡(luò)。足以讓人驚掉下巴的是，紅牛為此支付的費(fèi)用與傳統(tǒng)廣告贊助相比，簡(jiǎn)直是九牛一毛，但換來的收益卻不可估量?！?/span>

    還有一個(gè)「紅牛」

在迪特里?！ゑR特希茨逐步將Red Bull紅牛推向西方世界后，許書標(biāo)返回老家海南省，于1993年創(chuàng)立了中國的第一家紅牛工廠，打算把紅牛飲料正式引入中國，但在商標(biāo)及生產(chǎn)許可等方面均遇到了不小的困難。

當(dāng)時(shí)紅牛商標(biāo)在國內(nèi)已經(jīng)被浙江金華斗牛游樂中心注冊(cè)，斗牛是金華一項(xiàng)傳承多年的民俗活動(dòng)。生產(chǎn)許可的審批也不順利——當(dāng)時(shí)的中國商品分類目錄中沒有功能飲料。

在這種情況下，1995年，許書標(biāo)認(rèn)識(shí)了華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬。

嚴(yán)彬1954年出生于山東萊州，后赴泰國發(fā)展，1984年，嚴(yán)彬在泰國成立華彬集團(tuán)。

許書標(biāo)與嚴(yán)彬一拍即合。1995年，紅牛維他命飲料（泰國）有限公司（簡(jiǎn)稱「泰國紅?！梗?、紅牛維他命公司相繼成立，泰國天絲集團(tuán)全資控制人許氏家族和華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬分別控股泰國紅牛51%和49%的股份。

嚴(yán)彬通過各種人脈，找到深圳中浩（集團(tuán)）股份有限公司買斷了金華「斗牛圖」商標(biāo)，同時(shí)對(duì)飲料原有配方進(jìn)行本土化改良，邀請(qǐng)主管部門和相關(guān)專家考察和審定產(chǎn)品的主要成分、含量，以及產(chǎn)品的安全性和功能性，再找到中國食品工業(yè)總公司拿下了生產(chǎn)許可。

隨后，紅牛維他命在北京重新注冊(cè)，也就是如今的中國紅牛，其最大股東泰國紅牛占股88%，而作為「紅?！股虡?biāo)的創(chuàng)始人和持有者，泰國紅牛通過商標(biāo)許可的形式，授權(quán)中國紅牛作為唯一有權(quán)在中國生產(chǎn)、銷售紅牛產(chǎn)品的公司，并將紅牛在中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)運(yùn)營全權(quán)交給了嚴(yán)彬，由其擔(dān)任中國紅牛的董事長。

嚴(yán)彬帶領(lǐng)下的中國紅牛舍棄了泰國紅牛的包裝，采用了符合中國消費(fèi)者審美習(xí)慣的顏色和符號(hào)——金色外殼和兩牛logo，并以「廣告轟炸」等方式，快速打開了市場(chǎng)。

20多年來，伴隨著「渴了、累了，就喝紅?！埂ⅰ改愕哪芰?，超乎你想象」等廣告詞，中國紅牛占據(jù)著國內(nèi)飲料單品銷量冠軍。巔峰期間，年收入達(dá)230.7億元。而據(jù)媒體披露的最新數(shù)據(jù)，截至2021年底，中國紅牛26年累計(jì)銷售額突破了2500億元。

雙方的合作，在最初的十幾年未見波折。

2012年，許書標(biāo)病逝，其子許馨雄接班后，2014年12月，許氏家族委托環(huán)球律師事務(wù)所對(duì)中國紅牛進(jìn)行調(diào)查。

2016年，中國紅牛的第二個(gè)十年授權(quán)結(jié)束。當(dāng)年10月，泰國天絲正式向紅牛維他命發(fā)起商標(biāo)侵權(quán)訴訟，要求停止使用「紅?！蛊放?，稱合資公司的20年紅牛商標(biāo)許可協(xié)議已到期，但華彬方則堅(jiān)持約定合作期是50年，遠(yuǎn)未到期。

之后，雙方在經(jīng)營期限、股權(quán)歸屬、「紅?！股虡?biāo)等方面，在商業(yè)及法律領(lǐng)域展開拉鋸，纏斗數(shù)年。

在這場(chǎng)紅牛商標(biāo)「大戰(zhàn)」中，華彬在一開始處在了劣勢(shì)。除了在各大法院被判侵權(quán)以外，渠道商的「背叛」更是讓華彬陷入極其不利的被動(dòng)地位。

由于「華彬」紅牛的包裝生產(chǎn)商奧瑞金財(cái)產(chǎn)多次因天絲起訴而被查封、扣押或凍結(jié)。主流電商平臺(tái)、連鎖便利店以及超市等渠道紛紛下架并停售「紅牛維生素功能飲料」，甚至各大網(wǎng)站再搜索「紅?！梗尸F(xiàn)的也不再是從前的「中國紅?！梗翘旖z集團(tuán)旗下的「紅牛維生素風(fēng)味飲料」。

2021年12月31日，浙江省高級(jí)人民法院正式宣判：華彬集團(tuán)設(shè)立并控股的被告紅牛維他命飲料（江蘇）有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司、杭州紅牛飲料有限公司立即停止生產(chǎn)銷售紅牛維生素功能飲料和使用紅牛商號(hào)并賠償天絲公司1億元。

但2022年2月底，中國紅牛宣布，50年協(xié)議書已找到原件，并提供給相關(guān)法院。9月，雙方系列訴訟案的重要證據(jù)——「50年協(xié)議」的司法鑒定結(jié)果為真。

華彬的「紅牛生產(chǎn)許可」或許將因此迎來轉(zhuǎn)機(jī)。

    一款飲料，三個(gè)千億富豪

從1978年「Krating Daeng」誕生至今，「紅牛」飲料的歷史還不足50年。但就在這短短幾十年間，它已經(jīng)造就了三名千億富豪。

這三名千億富豪分別來自于其三家經(jīng)營方?！讣t牛」飲料在東南亞的經(jīng)營權(quán)歸屬于許書標(biāo)家族的公司，中國大陸地區(qū)的經(jīng)營權(quán)屬于嚴(yán)彬經(jīng)營的中國紅牛維他命飲料有限公司，全球其余地區(qū)的經(jīng)營權(quán)則屬于奧地利紅牛(Red Bull GmbH)。

當(dāng)然，泰國天絲醫(yī)藥集團(tuán)（T.C.Pharmaceutical Industries Co.，Ltd）作為紅牛功能飲料的創(chuàng)始公司，是全球「紅牛」商標(biāo)權(quán)的擁有者，奧地利紅牛和中國紅牛都是商標(biāo)的被授權(quán)方。

在不同的富豪排行中，這三家富豪的財(cái)富數(shù)據(jù)不盡相同。

在2022胡潤全球富豪榜中，馬特希茨身家為1400億人民幣，嚴(yán)彬身家為1150億人民幣。而在2022年福布斯全球億萬富豪榜中，馬特希茨身家高達(dá)274億美元，在2022福布斯泰國富豪榜中，許書恩及家族則以264億美元的身家高居泰國富豪榜第二位。

但不管按照哪個(gè)排行榜的數(shù)據(jù)，一款飲料造就三名千億身家的富豪，在商業(yè)史上也算是相當(dāng)罕有了。

「罕有」之處也不僅于此。這三名富豪旗下的「紅?！巩a(chǎn)品，同時(shí)出現(xiàn)在中國大陸市場(chǎng)，也讓許多消費(fèi)者一頭霧水：

目前，市場(chǎng)上不僅有中國紅牛生產(chǎn)的「紅牛維生素功能飲料」、天絲集團(tuán)旗下的「紅牛維生素風(fēng)味飲料」，還有一款名為「紅牛安奈吉飲料」的飲料，是由泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司授權(quán)其他企業(yè)在中國生產(chǎn)的一款全新版本。

此外，2021年4月18日，在百威中國的2021年經(jīng)銷商大會(huì)上，Red Bull奧地利紅牛正式官宣與百威中國達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推進(jìn)Red Bull奧地利紅牛在中國的發(fā)展，并將Red Bull奧地利紅牛推廣至中國更多的城市、市場(chǎng)與渠道。

「四牛共舞，互相拉扯」的結(jié)果，是以東鵬特飲等品牌為代表的其他功能飲料品牌趁勢(shì)崛起，搶占市場(chǎng)。

天絲與華彬的官司還未到終局。但不管結(jié)果如何，看上去，「紅?！箓冋谧叩?，是王老吉和加多寶幾年前走過的老路。

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