日前，75歲身價(jià)90億的老干媽創(chuàng)始人陶華碧也做起了“直播”。

雖然之后被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)所謂“直播”，是將陶華碧受訪視頻貼片循環(huán)播放，但人逾古稀之年還要追趕“新潮流”，背后原因?qū)嵲诹钊诵乃帷?/span>

數(shù)據(jù)顯示，昔日的“國民爆款”老干媽的抖音官方旗艦店，近三個(gè)月來新增粉絲4.7萬，而直播銷售額僅僅80萬元。與此同時(shí)，虎邦、暴下飯、川娃子、李子柒等眾多競品的搜索權(quán)重反而更高。

與此同時(shí)，近日“2022貴州民營企業(yè)100強(qiáng)”榜單發(fā)布，向來以民族傳奇企業(yè)著稱的老干媽以42.01億的營收額從2021年的第六跌出前十，目前列第11名。

因?yàn)槔细蓩屢恢倍紱]上市，所以股權(quán)結(jié)構(gòu)也就比較單一。2014年之前，老干媽自己保留了1%的股份，其余的股份都給了兩個(gè)兒子；2014年經(jīng)過股權(quán)結(jié)構(gòu)變更，陶華碧退出了老干媽的所有股份，她的兩個(gè)兒子李妙行（李輝是其曾用名）、李貴山分別持股51%、49%。

陶華碧的意圖不難猜測：創(chuàng)始人年事漸高，公司需要交給下一代接手。兩個(gè)兒子才是股權(quán)的實(shí)際掌控者，而她現(xiàn)在只是老干媽母公司的法定代表人。

只是，陶華碧75歲了還沖在一線，那她的兩個(gè)兒子呢？

大兒子李貴山醉心房地產(chǎn)，

身陷“爛尾樓”風(fēng)波

老干媽向來以“四不”原則聞名：不貸款、不參股、不上市、不融資。這樣的陶華碧卻因?yàn)榇髢鹤永钯F山的投資被記者追問，無奈撇清關(guān)系。

陶碧華在萌生退意的時(shí)候，就對(duì)兩個(gè)兒子進(jìn)行了分工：大兒子李貴山負(fù)責(zé)銷售，二兒子李妙行主抓生產(chǎn)。

大兒子李貴山出了名的孝順，因?yàn)椴蝗棠赣H獨(dú)立承受家庭重?fù)?dān)，高中畢業(yè)就去了參軍。他也是老干媽的第一任總經(jīng)理，也是在他的努力推動(dòng)下，老干媽變成了一家建立起完善流程和規(guī)章制度的現(xiàn)代企業(yè)。

而他有一點(diǎn)和母親存在分歧，那就是他是老干媽內(nèi)部的上市鼓吹者。

要知道，想當(dāng)初深交所派專員給貴州的三家公司做上市培訓(xùn)，其中就有老干媽，但卻被陶華碧一口回絕了。

“上市那是欺騙人家的錢，有錢你就拿，把錢圈了，喊他來入股到時(shí)候把錢吸走了，我來還債，我才不干呢。”

陶華碧對(duì)資本運(yùn)作的“虛”看得明明白白，但她的大兒子李貴山卻偏偏愛“投資”。從云貴高原到華東地區(qū)，李貴山先后參股的企業(yè)多達(dá)14家，投出去了超2億元。

2004年，李貴山投資昆明錦泰大酒店首次嘗到了投資房地產(chǎn)的“甜頭”，卻沒成想這讓李貴山從45億身家的富二代變成了多達(dá)19次被限制高消費(fèi)的房地產(chǎn)公司的二股東。

2012年，李貴山慷慨解囊3000萬給正在開發(fā)貴州市盤龍區(qū)穿金路上的一個(gè)高檔小區(qū)“云潤天陽項(xiàng)目”的天陽集團(tuán)，也因此與云南商人黃偉培“不打不相識(shí)”。

2012年圣誕節(jié)，李貴山和黃偉培合作成立貴州天陽公司，合伙開發(fā)云潤天陽項(xiàng)目。李貴山?jīng)]有時(shí)間親自盯項(xiàng)目，項(xiàng)目實(shí)際上落到了黃偉培和其兒子惠煌程的身上，李貴山也安排了自己的親戚在公司當(dāng)副總。

但倉促結(jié)成合作伙伴的李貴山對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的情況卻不甚了解。

原本計(jì)劃在2012年拿到的項(xiàng)目預(yù)售證，貴州天陽公司用了將近兩年才拿到。房子無法對(duì)外銷售，但房地產(chǎn)項(xiàng)目的巨額押款已經(jīng)讓項(xiàng)目處在資金短缺的崩潰邊緣。

2014年8月，云潤天陽1標(biāo)段封頂，但全國樓市已然從過熱到了“拐點(diǎn)期”，昆明樓市陷入低迷。李貴山作為建筑階段的出資人原本要求銷售工作自己這邊負(fù)責(zé)，到了工地卻發(fā)現(xiàn)自己不知情下售樓部都蓋好了，信任危機(jī)由此爆發(fā)，李貴山直接表示“不管了”。

李貴山拒絕再向項(xiàng)目投入資金，黃偉培和李貴山的關(guān)系徹底鬧僵。云潤天陽項(xiàng)目原本與業(yè)主約定的2015年下半年交房，此后因?yàn)槎喾郊m紛數(shù)度延期，實(shí)際上已然“爛尾”。

黃偉培成了多達(dá)19起限高令的執(zhí)行人被列入了“失信黑名單”；老干媽品牌也因此受到市場質(zhì)疑，被推上了“風(fēng)口浪尖”。

無奈之下，陶華碧只能出來宣稱大兒子的個(gè)人投資行為與老干媽無關(guān)。

如果說大兒子投資房地產(chǎn)賠錢失利只影響到了老干媽的品牌，那么二兒子李妙行接管老干媽的風(fēng)波則差點(diǎn)讓陶華碧的畢生心血?dú)в谝坏?/span>

二兒子李妙行玩“小聰明”，

差點(diǎn)毀了老干媽？

陶華碧的卸任正是在老干媽最輝煌的2014年。

那一年，老干媽的日銷量達(dá)到了130萬瓶，創(chuàng)造了40億元的營收，并以160.59億元的品牌價(jià)值位列中國最有價(jià)值品牌500強(qiáng)名單中的151位。

可以說，陶華碧將最好的老干媽交給了二兒子李妙行，然而，二兒子卻差點(diǎn)毀掉了老干媽。

其實(shí)，相比于大哥醉心家族企業(yè)之外的投資，李妙行還是一心撲到了家族企業(yè)的經(jīng)營上。全權(quán)接管下來的李妙行一上任就大刀闊斧的做了兩個(gè)舉動(dòng)：

一是裁員，引入機(jī)器設(shè)備。二是用價(jià)低質(zhì)次的河南辣椒取代了貴州本土辣椒。

 

二兒子剛接手時(shí)的困境很明顯：原材料成本在不斷漲價(jià)，而老干媽辣椒醬的終端零售價(jià)格又一直是行業(yè)內(nèi)沒有明說的“紅線”。貿(mào)然漲價(jià)怕影響老干媽的銷量，當(dāng)時(shí)一直保持著一罐辣椒醬8、9元的零售價(jià)格面對(duì)日益漲價(jià)的人力物力成本，老干媽的利潤被大大壓縮。

雖然老干媽一直沒有明說換辣椒產(chǎn)地的原因，但2015年時(shí)有媒體采訪業(yè)內(nèi)人士，其表示當(dāng)年河南辣椒不斷漲價(jià)，即便這樣也比貴州辣椒每斤便宜2-3元，而往年兩地辣椒價(jià)格最多時(shí)每斤更是差出去10元左右。

結(jié)合老干媽當(dāng)時(shí)每年要用去8千萬斤辣椒，這筆開銷節(jié)省背后的利潤可謂不言自明。

但是從人工制作到機(jī)械生產(chǎn)，不同地區(qū)辣椒味道也有著明顯區(qū)別。暗中更換了原料的老干媽開始失去一大批昔日的“忠實(shí)擁護(hù)者”，提起來都是“變味了”。

禍不單行，2016年5月市面上出現(xiàn)了一款和老干媽幾乎一模一樣的產(chǎn)品，老干媽為此報(bào)了警。結(jié)果是離職員工泄露了商業(yè)機(jī)密，警方測算的涉案金額達(dá)到了一千多萬。

究其原因，還是賈某因?yàn)檫`反了公司的規(guī)定被罰了整整半年工資，主動(dòng)離職后心生不滿這才泄了密。雖然這表面上和二兒子李妙行沒關(guān)系，但嚴(yán)苛制度導(dǎo)致公司機(jī)密被泄露的背后，管理人員難辭其咎。

在二兒子李妙行接管公司之后的2016年到2018年，老干媽的營業(yè)收入從45.5億元一路下滑到了43.28億元。

2019年，老干媽的貴州工廠兩次失火事件，受影響的生產(chǎn)線產(chǎn)能占到了總產(chǎn)能的三分之一。

眼看給予接班厚望的二兒子不斷闖禍，心急如焚的陶華碧，不得不在73歲高齡再度出山，重整老干媽。

陶華碧二度出山 

“老干媽”卻難掩頹勢

陶華碧歸來之后的第一件事，就是收拾李妙行留下的“爛攤子”。

通過重新選用貴州辣椒、恢復(fù)“原來的配方”，2019年，老干媽重拾漲勢，實(shí)現(xiàn)了超50億的營收，業(yè)績?cè)賱?chuàng)新高。

73歲的陶華碧雖歸位，但錯(cuò)過了線上紅利期的老干媽卻早已難掩頹勢。

老干媽“消失的五年”，正好是短視頻、直播、預(yù)制菜快速興起的五年。而老干媽在線上的起步則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落于一眾來勢洶洶的網(wǎng)紅品牌。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國辣椒醬行業(yè)市場規(guī)模從2017年的324億元到2020年的373億元，年均復(fù)合增長率為4.8%。據(jù)悉，老干媽曾占據(jù)中國辣椒醬市場20%的份額，而當(dāng)前，中國已經(jīng)有5000多家企業(yè)涌入辣醬市場，其中，絕大部分都成立在近十年。

從資本先行到線上發(fā)力，來勢洶洶的新品辣醬專攻老干媽此前未曾觸及的領(lǐng)域。

擁有“網(wǎng)紅第一辣醬”之稱的虎邦辣醬就是借著老干媽出現(xiàn)口碑問題的2016年實(shí)現(xiàn)收入，此后憑借外賣渠道的率先布局以及打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的營銷思路，實(shí)現(xiàn)了營收300%的年均復(fù)合增長，并在2019年底就獲得了資本數(shù)千萬的A輪融資。

而老干媽的天貓旗艦店在2018年才正式注冊(cè)，而本質(zhì)上也和線下經(jīng)銷沒什么差別。

最為致命的是，經(jīng)歷了“換辣椒”事件的老干媽雖然可以重新?lián)Q回原來的配方，卻無法繼續(xù)維持原有的定位。

今年2月，老干媽迫于原材料、人工成本以及運(yùn)費(fèi)的成年上漲，對(duì)經(jīng)銷商發(fā)布了調(diào)價(jià)函，漲價(jià)幅度大約為每瓶1-2元，每件貨的漲幅在20至30元間。

從漲價(jià)幅度明顯可以看出，被成本壓力追著跑的老干媽一方面疲于應(yīng)對(duì)只能漲價(jià)；一方面又受困于競品的來勢洶洶，不敢漲幅過大。老干媽一家獨(dú)大的局面，早已發(fā)生了改變。

從企業(yè)自身角度而言，老干媽作為陶華碧一手“帶大”的家族企業(yè)，如今陶華碧已經(jīng)年逾古稀，兩個(gè)兒子都“不爭氣”，如何維持企業(yè)自身發(fā)展環(huán)境的穩(wěn)定？接班人問題無疑成了頭等大事。

老干媽品牌的核心就是陶華碧自身辣醬的專利秘方，而新推出的番茄辣椒醬、香辣菜、火鍋底料等尚未形成氣候。李妙行換辣椒的做法已經(jīng)檢驗(yàn)了市場群體對(duì)“原汁原味”的苛求，再加上陶華碧奉行的“四不”原則，職業(yè)經(jīng)理人或許難有發(fā)力點(diǎn)。

于是，一個(gè)“奇怪”的景象出現(xiàn)了：已經(jīng)75歲高齡的陶華碧仍在帶著顯出“疲態(tài)”的老干媽奮力奔跑。

研發(fā)辣醬外的新品類：從單一豆豉辣醬到現(xiàn)在擁有火鍋底料、豆腐乳、香辣菜等20多個(gè)品種；迎合年輕人喜好：制作魔性視頻廣告《擰開干媽》、2020年初情人節(jié)上線“老干媽情話瓶”，與其他品牌聯(lián)名推出老干媽衛(wèi)衣；陶華碧甚至以自己的名號(hào)“親自”為老干媽的直播賣貨制造話題……

“我這人是最好強(qiáng)的，我要做我就要做第一名?！?/strong>

從1996年陶華碧創(chuàng)辦第一家辣椒醬加工廠至今，已經(jīng)26年了。而說這些話的時(shí)候，陶華碧剛剛憑借36億資產(chǎn)登上胡潤富豪榜，老干媽也在2014年的首屆貴州民營企業(yè)100強(qiáng)中進(jìn)入前十。

根據(jù)媒體早前報(bào)道，最風(fēng)光的時(shí)候，陶華碧擁有多輛豪車，經(jīng)常開著勞斯萊斯去打麻將，連車牌號(hào)都是政府送的。

這樣一個(gè)國貨品牌，不是說句不香了就真的不香了吧？

只是慈母多敗兒，陶華碧一直找不到人接班，靠她自己又能扛到幾時(shí)呢？

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