高調(diào)的蒙牛，又開(kāi)始撒錢(qián)了！

在今年世界杯，蒙牛豪擲數(shù)億成為全球官方贊助商，更簽下梅西、姆巴佩等知名球星做代言人。

但誰(shuí)都不知道，高調(diào)蒙牛背后的大boss，卻是相當(dāng)?shù)牡驼{(diào)。

boss承包蒙牛20多年包裝，去年?duì)I收818億元，幾年前營(yíng)收更是逼近伊利、蒙牛、光明三家的總和！然而很多人至今都不知道它的存在。

這個(gè)品牌，就是瑞典的利樂(lè)。

光是賣(mài)紙盒子，竟然賣(mài)出了暴利：每銷(xiāo)售一盒牛奶，利樂(lè)躺賺3/4的利潤(rùn)！

不光自己賺錢(qián)，利樂(lè)甚至帶頭讓蒙牛伊利逆天改命，從小公司逆襲為中國(guó)乳業(yè)雙霸。

巔峰時(shí)期，利樂(lè)CEO蔡爾柏指著蒙牛創(chuàng)始人牛根生，對(duì)全球乳業(yè)的巨頭們炫耀：

“世界上發(fā)展速度最快的乳制品公司，是他領(lǐng)導(dǎo)的”。

讓蒙牛伊利乖乖打工，還甘心被搶走70%的利潤(rùn)，這個(gè)老字號(hào)怎么做到的？

甘心當(dāng)冤種， 

自掏腰包養(yǎng)活蒙牛伊利

誰(shuí)也想不到，利樂(lè)來(lái)中國(guó)干的第一件事，居然是逼中國(guó)人喝奶。

利樂(lè)特意找來(lái)200多名專(zhuān)家，搞了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“中國(guó)牛奶科學(xué)論壇大會(huì)”。

大會(huì)很?chē)?yán)肅，探討的問(wèn)題卻很無(wú)厘頭：日本人平均身高為何能比上代高10厘米？

專(zhuān)家最后達(dá)成一個(gè)共識(shí)：鬼子長(zhǎng)得高，全靠喝牛奶。

這也是利樂(lè)想要傳達(dá)的，他們的目的只有一個(gè)，想辦法讓中國(guó)人喝上奶！

看似關(guān)心中國(guó)人的利樂(lè)，只不過(guò)是想賣(mài)自己的灌裝機(jī)。

但一個(gè)最大的問(wèn)題是，利樂(lè)的灌裝機(jī)太貴了！

一條成熟的流水線動(dòng)輒要上千萬(wàn)甚至上億元的投入，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有企業(yè)能拿出錢(qián)。

利樂(lè)最先盯上了當(dāng)時(shí)最大的乳企光明，但光明看不上常溫奶，“你做高溫滅菌包裝的，和我做低溫奶的有啥關(guān)系？”

碰了一鼻子灰的利樂(lè)，只好自降身價(jià)，找到同樣還是小透明的伊利和蒙牛。

當(dāng)年的伊利還是內(nèi)蒙一家小企業(yè)，主要賣(mài)的是低溫奶，由于保質(zhì)期短，很難運(yùn)輸?shù)侥戏匠鞘?，也限制了伊利的發(fā)展。

伊利掌門(mén)人鄭俊懷心急如焚，利樂(lè)找到鄭俊懷，聲稱自己可以幫他解決這個(gè)問(wèn)題，趁機(jī)推銷(xiāo)自家1000萬(wàn)的機(jī)器。

1000萬(wàn)，這在當(dāng)時(shí)算是一筆巨款，伊利很難負(fù)擔(dān)得起，而利樂(lè)卻甘愿割肉：伊利只要花200萬(wàn)，就能拿到設(shè)備。

但有個(gè)條件，之后四年伊利需要每年訂購(gòu)利樂(lè)包裝盒，抵消剩下80%的設(shè)備費(fèi)。

現(xiàn)實(shí)證明，這是一場(chǎng)雙贏。利樂(lè)靠著自己的獨(dú)家包裝技術(shù)，解決了牛奶的存儲(chǔ)運(yùn)輸難題，伊利也打開(kāi)了全國(guó)市場(chǎng)，收益猛漲。

2003年，伊利利樂(lè)包牛奶銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到50億，而當(dāng)時(shí)的老大哥光明只能眼饞。

與此同時(shí)，另一家潛力股蒙牛，利樂(lè)也沒(méi)放過(guò)，將價(jià)值千萬(wàn)的設(shè)備以極為優(yōu)惠的價(jià)格賣(mài)給了蒙牛，四舍五入等于讓蒙牛直接白嫖。

此后，嘗到甜頭的利樂(lè)更是越來(lái)越大膽，直接放言，誰(shuí)要是用我們家包裝，這個(gè)價(jià)值千萬(wàn)的設(shè)備，免費(fèi)送！

這樣一來(lái)，更多買(mǎi)不起設(shè)備的公司，都成了利樂(lè)的客戶。

沒(méi)過(guò)幾年，常溫奶時(shí)代到來(lái)，同時(shí)，以利樂(lè)包裝為代表的復(fù)原乳和調(diào)制奶也是盛極一時(shí)。

一夜之間，但凡跟利樂(lè)沾邊的企業(yè)，都趕上了風(fēng)口，論風(fēng)頭，論營(yíng)收，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)吊打低溫奶。

曾經(jīng)拒絕過(guò)利樂(lè)的光明，最后腸子都悔青，連員工都承認(rèn)：

“低溫冷鏈性企業(yè)只是小眾，喝咖啡的永遠(yuǎn)不可能和喝涼水的比消費(fèi)人口?！?/span>

霸總現(xiàn)形： 

掌握90%奶制品市場(chǎng)，狠狠拿捏中國(guó)人

20年前，在中國(guó)還人生地不熟的利樂(lè)，如今卻混的如魚(yú)得水。

利樂(lè)公司大中華區(qū)CEO朱屹東更是直接攤牌，中國(guó)是利樂(lè)最大的市場(chǎng)，估計(jì)占比超過(guò)10%。

利樂(lè)甚至一度壟斷了國(guó)內(nèi)90%的奶制品市場(chǎng)，每喝10罐液態(tài)奶，9罐都是利樂(lè)包裝。

一個(gè)做紙盒子的，怎么就在中國(guó)稱了王？

1.一條龍服務(wù)，做客戶的“奶媽”

很多人不知道，利樂(lè)不僅是簡(jiǎn)單給客戶提供設(shè)備，還教企業(yè)怎么打廣告、做營(yíng)銷(xiāo)，甚至做產(chǎn)品。

一句話，客戶想要什么樣子，利樂(lè)都有。

營(yíng)銷(xiāo)上，利樂(lè)會(huì)給伊利、蒙牛做廣告指導(dǎo)，蒙牛在奧運(yùn)那句“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”，背后就有濃濃的利樂(lè)風(fēng)格，跟利樂(lè)幾年前的“讓中國(guó)人喝上奶”異曲同工。

當(dāng)蒙牛身陷三聚氰胺風(fēng)波時(shí)，利樂(lè)團(tuán)隊(duì)還大老遠(yuǎn)趕過(guò)來(lái)，幫助蒙牛處理危機(jī)公關(guān)。

產(chǎn)品上，利樂(lè)還變身咨詢專(zhuān)家，專(zhuān)門(mén)派出中國(guó)負(fù)責(zé)人找到牛根生，站在蒙牛的角度上，幫助他們做產(chǎn)品、工廠規(guī)劃，最后確定了常溫奶項(xiàng)目，靠誠(chéng)意打動(dòng)了蒙牛。

有人曾問(wèn)過(guò)利樂(lè)中國(guó)高管，為何要做這么多和利樂(lè)主業(yè)無(wú)關(guān)的事？得到的回答是，“我們不做短期的生意?！?/span>

這在利樂(lè)內(nèi)部也有一個(gè)雞湯的說(shuō)法，“成就客戶，同時(shí)成就自己”。

2.霸總上身，一切只能“聽(tīng)我的”

利樂(lè)對(duì)客戶，一面是善解人意，另一面也是不近人情。

利樂(lè)一開(kāi)始就會(huì)跟客戶簽訂協(xié)議，“不得在未來(lái)若干年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)第三方包裝”，充滿霸王條款意味。

而且，利樂(lè)還發(fā)明了識(shí)別碼，利樂(lè)灌裝機(jī)只能識(shí)別自己的包裝，一旦發(fā)現(xiàn)客戶偷偷換別家包裝，利樂(lè)就會(huì)相當(dāng)無(wú)情，直接終止灌裝線的零配件供應(yīng)。

灌裝線是整個(gè)包裝的關(guān)鍵技術(shù)，這意味著切斷乳制品企業(yè)的命脈，也就沒(méi)人敢得罪利樂(lè)。

利樂(lè)對(duì)同行，更是趕盡殺絕。

做包裝的紛美最初拓展客戶時(shí)，團(tuán)隊(duì)走到哪，利樂(lè)的人就跟到哪，夸張到有客戶剛偷運(yùn)一車(chē)紛美的包裝，后腳利樂(lè)就派人警告要沒(méi)收。

做事做絕，利樂(lè)也被人戲稱“乳業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)背后的軍火商”。對(duì)于很多客戶、同行來(lái)說(shuō)，利樂(lè)更是成了忍無(wú)可忍、卻又無(wú)可奈何的眼中釘！

3.壟斷認(rèn)知，無(wú)菌包就是利樂(lè)包

比壟斷技術(shù)更可怕的，是壟斷認(rèn)知！

如今的利樂(lè)不僅拿下客戶，還想拿下消費(fèi)者。

為了秀存在感，這些年，利樂(lè)對(duì)客戶的要求是，要在包裝最外層的顯眼位置顯示出利樂(lè)logo。

利樂(lè)的野心很明顯，就像人們?cè)谫I(mǎi)電腦時(shí)總會(huì)看有沒(méi)有Intel芯片，買(mǎi)牛奶也要先看是否是利樂(lè)包裝。

利樂(lè)想實(shí)現(xiàn)的，就是一提到無(wú)菌包，人們只能想到我利樂(lè)。

這一招如果成功，利樂(lè)確實(shí)可以躺贏了。

被搶走3/4利潤(rùn)， 

國(guó)產(chǎn)牛奶為何擺脫不了利樂(lè)？

這些年，一堆打著“取代利樂(lè)”的口號(hào)的公司出現(xiàn)。

比如紛美、有伊利股權(quán)支持的新巨豐等，SIG康美更是喊話：“超過(guò)利樂(lè)包是我們的畢生目標(biāo)”。

不過(guò)國(guó)產(chǎn)同行們崛起的過(guò)程也是相當(dāng)心酸，有時(shí)候紛美們甚至連客戶的備胎都算不上。

有客戶在跟利樂(lè)談判時(shí)，還會(huì)叫上紛美，表面上是跟兩家談判，實(shí)際上拿紛美當(dāng)砍價(jià)工具人，最后還是選利樂(lè)。

好在國(guó)產(chǎn)同行們還能打打價(jià)格牌，靠著模仿利樂(lè)包裝盒、更低的價(jià)格，抓住一些中小乳企，這才得以在巨人利樂(lè)腳下活下來(lái)。

紛美創(chuàng)始人洪鋼坦言，“客戶從利樂(lè)那里喝到了湯，也總能給我們碗粥喝?！?/span>

這句話也暴露了一點(diǎn)：至今論規(guī)模，論影響力，都沒(méi)人能真的替代利樂(lè)。

2012年，利樂(lè)光在中國(guó)就生產(chǎn)了1700多億包裝，賣(mài)了120億，而利樂(lè)總部去年的銷(xiāo)售額更是爆賣(mài)近千億。

很多人都想不通，不就一個(gè)小破盒，國(guó)產(chǎn)品牌為什么就讓利樂(lè)拿捏20多年？

答案是，國(guó)產(chǎn)品牌總是在高調(diào)追趕利樂(lè)的路上，卻又總是在最關(guān)鍵的地方上暴露自己的短板。

比如在保鮮日期上，其他同行是四五個(gè)月，利樂(lè)就是半年；壞包率，其他同行是萬(wàn)分之三，利樂(lè)就是萬(wàn)分之一，罐裝速度，利樂(lè)也總能比同行快。

不管同行如何嘗試，就是沒(méi)辦法碰到利樂(lè)這個(gè)行業(yè)天花板。

如果說(shuō)包裝上，同行尚且能做到利樂(lè)的六七成，那么利樂(lè)立身之本的灌裝技術(shù)，同行只能是有心無(wú)力。

曾有人到利樂(lè)的瑞典總部參觀，一個(gè)利樂(lè)罐裝工廠，光技術(shù)人員就高達(dá)六七成。

即使是紛美創(chuàng)始人洪鋼也不得不承認(rèn)，就算砸錢(qián)做得出利樂(lè)的包裝，也造不出利樂(lè)的灌裝機(jī)。

利樂(lè)真的就那么難超越嗎？

客戶的路徑依賴固然有原因，但同行們陷入瓶頸的根源，還是在于自己，只顧著模仿最容易的包裝，卻對(duì)最關(guān)鍵的技術(shù)沒(méi)有太用心。

從砸錢(qián)就能看出，利樂(lè)的研發(fā)投入在3%以上，而新巨豐只有0.6%。

專(zhuān)利上也差得不是一星半點(diǎn)，利樂(lè)光是灌裝機(jī)就擁有5000多項(xiàng)專(zhuān)利，而對(duì)比之下，紛美的專(zhuān)利有數(shù)百項(xiàng)，而新巨豐的專(zhuān)利不過(guò)18項(xiàng)。

這種實(shí)力差距之下，想趕超利樂(lè)，顯然真得當(dāng)成畢生目標(biāo)。

結(jié)語(yǔ)

曾經(jīng)因?yàn)槟虌尲?jí)服務(wù)，讓蒙牛跟利樂(lè)結(jié)下了深厚的老鐵友情。

據(jù)說(shuō)當(dāng)年蒙牛上市時(shí)，利樂(lè)團(tuán)隊(duì)還和蒙牛團(tuán)隊(duì)一同抱頭痛哭。

如今，對(duì)標(biāo)利樂(lè)的人越來(lái)越多，連伊利都下場(chǎng)做起了包裝，但一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，這些年利樂(lè)的市場(chǎng)份額就算下跌，也依然是老大。

即使利樂(lè)的包裝還在不斷漲價(jià)，伊利蒙牛還是離不開(kāi)它。

過(guò)去的霸道是抓住機(jī)會(huì)，現(xiàn)在的霸道只能靠真實(shí)力。

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