“知道我買(mǎi)不起茅臺(tái)，現(xiàn)在一滴一滴賣(mài)給我了?！?/span>

茅臺(tái)最新跨界的35元兩顆的“茅小凌酒心巧克力”，帶火了這句話(huà)。而其合作方德芙背后，則隱匿著一個(gè)富可敵國(guó)的神秘家族。
 

美國(guó)華盛頓特區(qū)，有一棟僅能容納不到百人的二層小樓。它大多數(shù)時(shí)候都大門(mén)緊閉，并在顯眼處提示著：

私人領(lǐng)地，閑人免進(jìn)。

這不是什么秘密基地，也不是政治要人的官邸，而是全球最大私人企業(yè)之一瑪氏集團(tuán)的總部。

瑪氏您可能比較陌生，但德芙、士力架、彩虹糖、M&M豆，綠箭、益達(dá)……以及寵物食品寶路、偉嘉等等暢銷(xiāo)全球的品牌，您可能是熟悉的。

而所有這些熟悉的品牌，都是瑪氏的出品。

 如今，瑪氏的年?duì)I收已接近400億美元（約2800億元人民幣），是全球最大糖果制造商，它的背后，站著一個(gè)藏得更深的傳奇家族。

傳奇的起點(diǎn)，是瑪氏帝國(guó)的真正締造者——弗瑞斯特·瑪氏，于1922年的一個(gè)創(chuàng)意。

當(dāng)時(shí)，弗瑞斯特還在念書(shū)，父親弗蘭克則在西雅圖經(jīng)營(yíng)著一家小型糖果工廠，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，按部就班的弗蘭克，越來(lái)越跟不上時(shí)代，弗瑞斯特開(kāi)始鼓搗父親，要主動(dòng)創(chuàng)造改變。

當(dāng)時(shí)，美國(guó)已開(kāi)始流行巧克力等新型糖果，弗蘭克的工廠雖然也推出了巧克力棒，但缺發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力，核心業(yè)務(wù)還是砂糖和液體糖漿這種老套產(chǎn)品，18歲的弗瑞斯特因此認(rèn)為，必須產(chǎn)品更創(chuàng)新，才會(huì)打開(kāi)新的市場(chǎng)，而且想出了方案：

在一種常見(jiàn)的芽糖糖漿上，裹上一層巧克力，使其變成有巧克力口感的固體糖。

最初，弗蘭克并沒(méi)有接受弗瑞斯特的建議，認(rèn)為這是瞎折騰，“換湯不換藥”。但弗瑞斯特反復(fù)解釋?zhuān)@樣做不但可以讓糖果保持新鮮，增加大受歡迎的巧克力元素，又能比純巧克力成本低，更有趣味。

他打保票，做這個(gè)一定賺錢(qián)。

當(dāng)時(shí)的巧克力，雖然已從上層社會(huì)才能享用的奢侈品開(kāi)始平民化，但價(jià)格的確高昂，比起一般的糖果貴很多。

讓便宜的糖漿變成價(jià)格昂貴的巧克力挑戰(zhàn)者，這打動(dòng)了弗蘭克，他最終接受建議開(kāi)發(fā)了這種新產(chǎn)品，并將其命名為：“銀河棒”。

那時(shí)，市場(chǎng)上最暢銷(xiāo)的糖果是好時(shí)巧克力，弗瑞斯特還特意讓父親故意把“銀河棒”放在“好時(shí)”旁邊售賣(mài)。價(jià)格都是5美分，但體積大了一倍，消費(fèi)者既感到新鮮，也覺(jué)得很劃算，于是紛紛追捧。

上市兩年，“銀河棒”銷(xiāo)量就達(dá)到80萬(wàn)美元，其勢(shì)頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)弗蘭克創(chuàng)業(yè)12年的最佳業(yè)績(jī)。之后，弗瑞斯特又建議，將工廠搬到運(yùn)輸?shù)染C合成本更低的芝加哥西部，并在1927年正式改名為“瑪氏”。

3年后，瑪氏沿襲“銀河棒”的邏輯，推出了一款真正改變命運(yùn)的劃時(shí)代產(chǎn)品——士力架。

弗蘭克和妻子用了3年時(shí)間，數(shù)百次試驗(yàn)，才做出這款用花生、飴糖、牛軋?zhí)?、巧克力制成的糖果?/span>

依靠這一款糖果，瑪氏很快躍升為僅次于好時(shí)巧克力生產(chǎn)商赫爾希公司的美國(guó)第二大糖果制造商。

方才26歲的弗瑞斯特，也因?yàn)閰f(xié)助父親扭轉(zhuǎn)乾坤名聲大振。

但他和父親的分歧也越來(lái)越大。
 

士力架火爆之時(shí)，弗瑞斯特已從耶魯大學(xué)畢業(yè)，正式加入家族公司工作。年輕氣盛的他，一心想要打造一個(gè)更大的糖果帝國(guó)，并極力建議弗蘭克把業(yè)務(wù)拓展到加拿大。

而弗蘭克勞碌多年，不想再折騰。

為了實(shí)現(xiàn)自己的抱負(fù)，弗瑞斯特開(kāi)始一而再再而三地挑戰(zhàn)弗蘭克的決策權(quán)。無(wú)數(shù)次爭(zhēng)吵后，弗瑞斯特開(kāi)始到處宣揚(yáng)是自己拯救了瑪氏，并最終擊中了弗蘭克的底線(xiàn)。

一氣之下，弗蘭克給了弗瑞斯特5萬(wàn)美元和“銀河棒”的海外銷(xiāo)售權(quán)，然后將他趕出了家門(mén)。

抑郁不已的弗瑞斯特也無(wú)心戀戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而帶著5萬(wàn)美元和“銀河棒”授權(quán)，來(lái)到英國(guó)伯克郡，并很快在那里重新站穩(wěn)腳跟。

當(dāng)時(shí)的歐洲，也正盛行巧克力。

弗瑞斯特從中看到商機(jī)，但卻沒(méi)有急著推出產(chǎn)品，而是首先去做充分的調(diào)查和準(zhǔn)備。他到各大巧克力大師的工廠打工，向他們學(xué)習(xí)如何如何做產(chǎn)品，做生意，三角牌巧克力、雀巢等企業(yè)，都留下了他的身影。

對(duì)整個(gè)市場(chǎng)了然于胸之后，弗瑞斯特成立了自己的企業(yè)——弗瑞斯特·瑪氏食品制造公司。他的第一個(gè)動(dòng)作是，推出了經(jīng)過(guò)改良的英國(guó)版“銀河棒”，并重新起了一個(gè)極具個(gè)人化色彩的名字——瑪氏棒。

由于前期做足了市場(chǎng)調(diào)研，瑪氏棒上市之后銷(xiāo)量很好。到了1939年，弗瑞斯特的公司已成為英國(guó)第三大糖果制造商。

但弗瑞斯特并不滿(mǎn)足于此，商人特有的野心和敏銳嗅覺(jué)，促使他不斷尋找新的突破點(diǎn)，并創(chuàng)新出了后來(lái)聞名世界的M＆M豆。

19世紀(jì)末，固態(tài)巧克力已在歐洲誕生。由于體積小、方便攜帶，又有很高的單位熱量，這種產(chǎn)品還被軍方盯上，作為了士兵的口糧。

1937年，美國(guó)陸軍軍需長(zhǎng)辦公室上尉保羅·洛根找到赫爾希公司，希望生產(chǎn)一款軍用巧克力：其中一個(gè)要求就是“盡量難吃”，“a little better than a boiled potato”（比煮熟的土豆好吃點(diǎn)），目的是：

既要有足夠的能量，又不能好吃，讓士兵當(dāng)零食吃上癮。

赫爾希完成了任務(wù)，耐餓的Field Ration D條（D口糧）就這樣被生產(chǎn)出來(lái)。僅1942年一年，就供給了美國(guó)軍方1.1億條。

這種軍用巧克力能量十足，但非常硬，需要30分鐘才能啃完一塊，而且味道又苦又澀，美國(guó)大兵甚至形容為“打倒希特勒的秘密武器”。

二戰(zhàn)爆發(fā)后，弗瑞斯特所在的英國(guó)開(kāi)始對(duì)外國(guó)企業(yè)征收高額稅負(fù)，很多企業(yè)都忙著撤離，但他卻從中看到了商機(jī)：

為何不研發(fā)一種體積更小，更好吃，更容易食用和保管的高熱量巧克力豆，既打入軍需供應(yīng)，也面向大眾市場(chǎng)。

如何做出這個(gè)產(chǎn)品，弗瑞斯特也有成熟的想法：把巧克力做成豆子一般的大小，包裝上一層薄薄的糖衣。其實(shí)質(zhì)，也就是把“銀河棒”反過(guò)來(lái)做：

之前是：巧克力包糖，而現(xiàn)在是：糖包巧克力。

為了擴(kuò)大市場(chǎng)，并無(wú)軍方交集的弗瑞斯特還鼓足勇氣，找到瑪氏之前的老對(duì)手——赫爾希公司進(jìn)行合作。他原以為對(duì)方會(huì)閉門(mén)謝客，但出人意料的，赫爾希公司的總裁威廉·莫里非常爽快地答應(yīng)了。

威廉·莫里不僅出資20%支持弗瑞斯特的新事業(yè)，還派了親兒子布魯斯·莫里，加入公司提供研發(fā)技術(shù)支持。不久之后，以布魯斯·莫里和弗瑞斯特·瑪氏的姓氏首字母命名的M＆M巧克力豆誕生了。

在赫爾希的運(yùn)作下，M＆M豆被軍方納入了C口糧的采購(gòu)計(jì)劃（注：二戰(zhàn)時(shí)期美軍單兵野戰(zhàn)口糧，根據(jù)功能大致分為：B口糧、C口糧、K口糧及D口糧），因?yàn)橛袉为?dú)包裝，以及糖的味道提升，它快速成為了美國(guó)大兵的新寵，甚至一度跟香煙一樣，成為前線(xiàn)的稀缺品。

弗瑞斯特的真正目標(biāo)是，讓M＆M巧克力成為大眾市場(chǎng)最受歡迎的產(chǎn)品，因此，打入軍方的同時(shí)，他也繼續(xù)改良產(chǎn)品，并且找到營(yíng)銷(xiāo)大師，策劃了“只溶在口，不溶在手”的廣告，加大對(duì)大眾市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。

當(dāng)二戰(zhàn)結(jié)束，弗瑞斯特的布局終于贏來(lái)爆發(fā)。

在自己的主動(dòng)進(jìn)攻，以及退役美國(guó)大兵的帶動(dòng)下，M＆M豆很快火遍整個(gè)美國(guó)，成為與可口可樂(lè)一樣大受歡迎的大單品。

到1954年，M＆M豆一反超好時(shí)，成為了美國(guó)頭號(hào)巧克力品牌。

M＆M豆大獲成功，兩個(gè)合作伙伴卻隔閡日深，個(gè)性強(qiáng)勢(shì)，一直往前沖的弗瑞斯特再次陷入到多年前與父親對(duì)峙的困局，但這一次，他成了掌握局面的人：

因?yàn)闊o(wú)法忍受弗瑞斯特的壞脾氣，赫爾希的莫里最終出讓了自己的全部股份給弗瑞斯特，M＆M豆因此徹底與好時(shí)脫鉤，成為了瑪氏獨(dú)有的品牌。

手握這樣一款重磅產(chǎn)品的弗瑞斯特，自然是風(fēng)光大好。而到此時(shí)，他的商業(yè)版圖已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是這些。
 

早在英國(guó)的時(shí)候，弗瑞斯特就發(fā)現(xiàn)并拓展了糖果之外的另外一門(mén)生意。

上世紀(jì)30年代，貓狗等寵物還靠吃人的剩飯殘羹為生，但弗瑞斯特卻堅(jiān)定地認(rèn)為，寵物食物也會(huì)形成專(zhuān)門(mén)的食品市場(chǎng)，而且市場(chǎng)需求潛力巨大。

在此信念驅(qū)使下，1934年，弗瑞斯特收購(gòu)了一家名為Chappel Bros的狗食工廠，并先后推出“寶路”“偉嘉”等貓狗糧品牌。

4年之后，該公司一躍成為英國(guó)第三大寵物食品制造商。

到弗瑞斯特依靠M＆M豆問(wèn)鼎行業(yè)之巔之時(shí)，瑪氏的寵物業(yè)務(wù)也已發(fā)展到行業(yè)第一等。至今，其寵物護(hù)理業(yè)務(wù)更是遍及全球幾乎所有國(guó)家，不但擁有寶路、偉嘉、皇家等多個(gè)品牌，還擁有2000多家寵物醫(yī)院。
 

寵物業(yè)務(wù)發(fā)展的另一邊，弗瑞斯特也還打著另外一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，并最終贏得勝利。

當(dāng)弗瑞斯特在歐洲的生意做得風(fēng)生水起，他父親的美國(guó)瑪氏卻在經(jīng)歷一場(chǎng)巨變：在他出走的第二年，弗蘭克就因?yàn)樾呐K病發(fā)作去世了。

根據(jù)弗蘭克的遺愿，弗瑞斯特的后媽和妹妹帕蒂將分別得到1/3的股權(quán)，后媽同父異母的弟弟庫(kù)本巴哈將獲得1/6的股權(quán)，而弗瑞斯特什么也沒(méi)得到。

當(dāng)時(shí)還沒(méi)有M＆M豆奇跡的弗瑞斯特自然不甘心，尤其是不希望世界上有兩個(gè)瑪氏，于是加入到美國(guó)瑪氏控制權(quán)的爭(zhēng)奪。

M＆M豆、寵物業(yè)務(wù)等事業(yè)的發(fā)展，則讓弗瑞斯特有了更大的底氣，更多的籌碼去贏得斗爭(zhēng)。于是——

1964年，歷經(jīng)差不多20年的漫長(zhǎng)爭(zhēng)斗，弗瑞斯特終于江山一統(tǒng)，讓歐洲和美國(guó)的兩家瑪氏合并，并親任出任了合并后瑪氏集團(tuán)的董事長(zhǎng)、總裁、首席執(zhí)行官。

大權(quán)在握后，弗瑞斯特開(kāi)始了一系列新產(chǎn)品創(chuàng)新、擴(kuò)張，與商業(yè)組織運(yùn)作的改革，并最終成就了瑪氏稱(chēng)霸世界的傳奇。????
 

用今天的眼光與概念看，瑪氏的成功，首先應(yīng)歸功于弗瑞斯特找到了一個(gè)很好的賽道：糖。

人類(lèi)喜糖，尤其美國(guó)人非常好糖，是弗瑞斯特事業(yè)飛速成長(zhǎng)的關(guān)鍵支撐，包括可口可樂(lè)的崛起，也都離不開(kāi)這個(gè)重要條件。

但瑪氏也并非沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在它崛起的路上，一路都有諸如赫爾希等強(qiáng)力對(duì)手伴隨。能在這樣的環(huán)境，不斷奪下市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，則是靠了弗瑞斯特超強(qiáng)的商業(yè)敏感，持續(xù)旺盛的創(chuàng)新思維、壯志雄心，以及超級(jí)執(zhí)行力。

這些因素的綜合，讓他總能突破既有格局重新想象市場(chǎng)和未來(lái)，進(jìn)而看到新的機(jī)會(huì)，并把機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)。

不管是“銀河棒”，還是M＆M豆，包括之后風(fēng)靡全球的彩虹糖，他總是能把天馬行空的想法變成切切實(shí)實(shí)的商業(yè)成果。

而且，他足夠雄心與堅(jiān)韌，貪婪，每一次成功，都開(kāi)足馬力，最終打造出了一個(gè)席卷全球的日不落商業(yè)帝國(guó)。
 

很幸運(yùn)的是，弗瑞斯特雄心勃勃但卻并不貪念長(zhǎng)期霸占權(quán)位，他不但年紀(jì)輕輕就退休，將企業(yè)交給下一代經(jīng)營(yíng)，還選對(duì)了接班人。

無(wú)論是巧合，還是有意的，事實(shí)上都是，他的后人，雖然不如他一般有創(chuàng)新的才華，但都在他的影響之下，繼承了永不止步的精神，進(jìn)而站在他的基礎(chǔ)上，讓公司繼續(xù)前進(jìn)。

一統(tǒng)瑪氏之后的第五年，1969年，65歲的弗瑞斯特就退休了，并把瑪氏經(jīng)營(yíng)權(quán)交給了兒子小弗瑞斯特、約翰及女兒杰奎琳。

弗瑞斯特的后代沒(méi)有弗瑞斯特的十八般武藝，但他們有弗瑞斯特當(dāng)年所沒(méi)有的強(qiáng)大資本、品牌勢(shì)能，有著弗瑞斯特一樣的事業(yè)擴(kuò)張信念，以及更廣闊的國(guó)際視野。

然后，他們揮舞資本和品牌，1986年收購(gòu)德芙，2001年收購(gòu)皇家，2007年收購(gòu)寶潔的寵物食品品牌Natura，2008年收購(gòu)箭牌口香糖……把瑪氏的版圖擴(kuò)張到超越弗瑞斯特的邊界和想象。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，瑪氏也相當(dāng)重視，不但1989年就成立瑪氏中國(guó)，而且持續(xù)增加投資，目前已在中國(guó)擁有7家工廠、4個(gè)創(chuàng)新中心、47個(gè)分支辦公室、30多個(gè)品牌。

當(dāng)然，瑪氏也并非沒(méi)有挑戰(zhàn)。其最大隱憂(yōu)就是，“戒糖”“減糖”觀念不斷深入人心，讓M&M豆、士力架等明星產(chǎn)品的市場(chǎng)份額也在不斷下滑。

為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，瑪氏也在積極創(chuàng)新。比如，推出了零糖黑巧克力。包括此次與茅臺(tái)合作的德芙，也曾推出控糖小纖牛奶巧克力，而其與茅臺(tái)的合作，很大目標(biāo)之一，也是希望擁抱新一代消費(fèi)者，煥新品牌的活力。

不過(guò)，瑪氏在寵物護(hù)理業(yè)務(wù)布局，以及它強(qiáng)大的基本盤(pán)，依然令其在市場(chǎng)上保持著領(lǐng)導(dǎo)者地位。

目前，其寵物護(hù)理業(yè)務(wù)已經(jīng)代替糖果，成為瑪氏全球最大的業(yè)務(wù)單元。數(shù)據(jù)顯示，全球有1/3的寵物每天都在食用寶路狗糧和偉嘉貓糧。

在糖果行業(yè)的全球排名上，瑪氏也依然是霸主的存在。

如今的瑪氏已經(jīng)成功傳承到了第五代，但它依然沒(méi)有上市，是全球最大私人家族企業(yè)之一。在2021年彭博全球最富有的25個(gè)家族排行榜中，瑪氏家族以1419億美元（約合人民幣9053億元）的家族財(cái)富排名第二，僅次于沃爾瑪連鎖超市的擁有者——沃爾頓家族。

一個(gè)更為傳奇的故事是，締造了瑪氏傳奇的弗瑞斯特，從瑪氏退休之后，除了繼續(xù)為家族事業(yè)發(fā)展當(dāng)好參謀，還繼續(xù)創(chuàng)業(yè)，做了一家更小而美的糖果公司。一直到1999年去世之前幾年，他都還在為這家公司辛勤創(chuàng)意與工作。

參考資料：

[1]《瑪氏：食品界寶潔的財(cái)富神話(huà)》礪石商業(yè)評(píng)論 張帆

[2]《不上市的瑪氏家族：傳承4代締造糖果帝國(guó) 家族財(cái)富897億美元》時(shí)代周報(bào) 文岳

[3]《年?duì)I收超330億美元、多個(gè)超10億美元品牌，瑪氏的糖果帝國(guó)之路》商界 雪姨

[4]《一顆糖賣(mài)出2200多億，還能百年不倒，這家公司背后的故事，不簡(jiǎn)單！》創(chuàng)業(yè)家 魏無(wú)忌

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