“知道我買不起茅臺，現(xiàn)在一滴一滴賣給我了?！?/span>

茅臺最新跨界的35元兩顆的“茅小凌酒心巧克力”，帶火了這句話。而其合作方德芙背后，則隱匿著一個富可敵國的神秘家族。
 

美國華盛頓特區(qū)，有一棟僅能容納不到百人的二層小樓。它大多數(shù)時候都大門緊閉，并在顯眼處提示著：

私人領(lǐng)地，閑人免進。

這不是什么秘密基地，也不是政治要人的官邸，而是全球最大私人企業(yè)之一瑪氏集團的總部。

瑪氏您可能比較陌生，但德芙、士力架、彩虹糖、M&M豆，綠箭、益達……以及寵物食品寶路、偉嘉等等暢銷全球的品牌，您可能是熟悉的。

而所有這些熟悉的品牌，都是瑪氏的出品。

 如今，瑪氏的年營收已接近400億美元（約2800億元人民幣），是全球最大糖果制造商，它的背后，站著一個藏得更深的傳奇家族。

傳奇的起點，是瑪氏帝國的真正締造者——弗瑞斯特·瑪氏，于1922年的一個創(chuàng)意。

當時，弗瑞斯特還在念書，父親弗蘭克則在西雅圖經(jīng)營著一家小型糖果工廠，當競爭越來越激烈，按部就班的弗蘭克，越來越跟不上時代，弗瑞斯特開始鼓搗父親，要主動創(chuàng)造改變。

當時，美國已開始流行巧克力等新型糖果，弗蘭克的工廠雖然也推出了巧克力棒，但缺發(fā)競爭力，核心業(yè)務還是砂糖和液體糖漿這種老套產(chǎn)品，18歲的弗瑞斯特因此認為，必須產(chǎn)品更創(chuàng)新，才會打開新的市場，而且想出了方案：

在一種常見的芽糖糖漿上，裹上一層巧克力，使其變成有巧克力口感的固體糖。

最初，弗蘭克并沒有接受弗瑞斯特的建議，認為這是瞎折騰，“換湯不換藥”。但弗瑞斯特反復解釋，這樣做不但可以讓糖果保持新鮮，增加大受歡迎的巧克力元素，又能比純巧克力成本低，更有趣味。

他打保票，做這個一定賺錢。

當時的巧克力，雖然已從上層社會才能享用的奢侈品開始平民化，但價格的確高昂，比起一般的糖果貴很多。

讓便宜的糖漿變成價格昂貴的巧克力挑戰(zhàn)者，這打動了弗蘭克，他最終接受建議開發(fā)了這種新產(chǎn)品，并將其命名為：“銀河棒”。

那時，市場上最暢銷的糖果是好時巧克力，弗瑞斯特還特意讓父親故意把“銀河棒”放在“好時”旁邊售賣。價格都是5美分，但體積大了一倍，消費者既感到新鮮，也覺得很劃算，于是紛紛追捧。

上市兩年，“銀河棒”銷量就達到80萬美元，其勢頭遠遠超過弗蘭克創(chuàng)業(yè)12年的最佳業(yè)績。之后，弗瑞斯特又建議，將工廠搬到運輸?shù)染C合成本更低的芝加哥西部，并在1927年正式改名為“瑪氏”。

3年后，瑪氏沿襲“銀河棒”的邏輯，推出了一款真正改變命運的劃時代產(chǎn)品——士力架。

弗蘭克和妻子用了3年時間，數(shù)百次試驗，才做出這款用花生、飴糖、牛軋?zhí)?、巧克力制成的糖果?/span>

依靠這一款糖果，瑪氏很快躍升為僅次于好時巧克力生產(chǎn)商赫爾希公司的美國第二大糖果制造商。

方才26歲的弗瑞斯特，也因為協(xié)助父親扭轉(zhuǎn)乾坤名聲大振。

但他和父親的分歧也越來越大。
 

士力架火爆之時，弗瑞斯特已從耶魯大學畢業(yè)，正式加入家族公司工作。年輕氣盛的他，一心想要打造一個更大的糖果帝國，并極力建議弗蘭克把業(yè)務拓展到加拿大。

而弗蘭克勞碌多年，不想再折騰。

為了實現(xiàn)自己的抱負，弗瑞斯特開始一而再再而三地挑戰(zhàn)弗蘭克的決策權(quán)。無數(shù)次爭吵后，弗瑞斯特開始到處宣揚是自己拯救了瑪氏，并最終擊中了弗蘭克的底線。

一氣之下，弗蘭克給了弗瑞斯特5萬美元和“銀河棒”的海外銷售權(quán)，然后將他趕出了家門。

抑郁不已的弗瑞斯特也無心戀戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而帶著5萬美元和“銀河棒”授權(quán)，來到英國伯克郡，并很快在那里重新站穩(wěn)腳跟。

當時的歐洲，也正盛行巧克力。

弗瑞斯特從中看到商機，但卻沒有急著推出產(chǎn)品，而是首先去做充分的調(diào)查和準備。他到各大巧克力大師的工廠打工，向他們學習如何如何做產(chǎn)品，做生意，三角牌巧克力、雀巢等企業(yè)，都留下了他的身影。

對整個市場了然于胸之后，弗瑞斯特成立了自己的企業(yè)——弗瑞斯特·瑪氏食品制造公司。他的第一個動作是，推出了經(jīng)過改良的英國版“銀河棒”，并重新起了一個極具個人化色彩的名字——瑪氏棒。

由于前期做足了市場調(diào)研，瑪氏棒上市之后銷量很好。到了1939年，弗瑞斯特的公司已成為英國第三大糖果制造商。

但弗瑞斯特并不滿足于此，商人特有的野心和敏銳嗅覺，促使他不斷尋找新的突破點，并創(chuàng)新出了后來聞名世界的M＆M豆。

19世紀末，固態(tài)巧克力已在歐洲誕生。由于體積小、方便攜帶，又有很高的單位熱量，這種產(chǎn)品還被軍方盯上，作為了士兵的口糧。

1937年，美國陸軍軍需長辦公室上尉保羅·洛根找到赫爾希公司，希望生產(chǎn)一款軍用巧克力：其中一個要求就是“盡量難吃”，“a little better than a boiled potato”（比煮熟的土豆好吃點），目的是：

既要有足夠的能量，又不能好吃，讓士兵當零食吃上癮。

赫爾希完成了任務，耐餓的Field Ration D條（D口糧）就這樣被生產(chǎn)出來。僅1942年一年，就供給了美國軍方1.1億條。

這種軍用巧克力能量十足，但非常硬，需要30分鐘才能啃完一塊，而且味道又苦又澀，美國大兵甚至形容為“打倒希特勒的秘密武器”。

二戰(zhàn)爆發(fā)后，弗瑞斯特所在的英國開始對外國企業(yè)征收高額稅負，很多企業(yè)都忙著撤離，但他卻從中看到了商機：

為何不研發(fā)一種體積更小，更好吃，更容易食用和保管的高熱量巧克力豆，既打入軍需供應，也面向大眾市場。

如何做出這個產(chǎn)品，弗瑞斯特也有成熟的想法：把巧克力做成豆子一般的大小，包裝上一層薄薄的糖衣。其實質(zhì)，也就是把“銀河棒”反過來做：

之前是：巧克力包糖，而現(xiàn)在是：糖包巧克力。

為了擴大市場，并無軍方交集的弗瑞斯特還鼓足勇氣，找到瑪氏之前的老對手——赫爾希公司進行合作。他原以為對方會閉門謝客，但出人意料的，赫爾希公司的總裁威廉·莫里非常爽快地答應了。

威廉·莫里不僅出資20%支持弗瑞斯特的新事業(yè)，還派了親兒子布魯斯·莫里，加入公司提供研發(fā)技術(shù)支持。不久之后，以布魯斯·莫里和弗瑞斯特·瑪氏的姓氏首字母命名的M＆M巧克力豆誕生了。

在赫爾希的運作下，M＆M豆被軍方納入了C口糧的采購計劃（注：二戰(zhàn)時期美軍單兵野戰(zhàn)口糧，根據(jù)功能大致分為：B口糧、C口糧、K口糧及D口糧），因為有單獨包裝，以及糖的味道提升，它快速成為了美國大兵的新寵，甚至一度跟香煙一樣，成為前線的稀缺品。

弗瑞斯特的真正目標是，讓M＆M巧克力成為大眾市場最受歡迎的產(chǎn)品，因此，打入軍方的同時，他也繼續(xù)改良產(chǎn)品，并且找到營銷大師，策劃了“只溶在口，不溶在手”的廣告，加大對大眾市場的開發(fā)。

當二戰(zhàn)結(jié)束，弗瑞斯特的布局終于贏來爆發(fā)。

在自己的主動進攻，以及退役美國大兵的帶動下，M＆M豆很快火遍整個美國，成為與可口可樂一樣大受歡迎的大單品。

到1954年，M＆M豆一反超好時，成為了美國頭號巧克力品牌。

M＆M豆大獲成功，兩個合作伙伴卻隔閡日深，個性強勢，一直往前沖的弗瑞斯特再次陷入到多年前與父親對峙的困局，但這一次，他成了掌握局面的人：

因為無法忍受弗瑞斯特的壞脾氣，赫爾希的莫里最終出讓了自己的全部股份給弗瑞斯特，M＆M豆因此徹底與好時脫鉤，成為了瑪氏獨有的品牌。

手握這樣一款重磅產(chǎn)品的弗瑞斯特，自然是風光大好。而到此時，他的商業(yè)版圖已遠遠不止是這些。
 

早在英國的時候，弗瑞斯特就發(fā)現(xiàn)并拓展了糖果之外的另外一門生意。

上世紀30年代，貓狗等寵物還靠吃人的剩飯殘羹為生，但弗瑞斯特卻堅定地認為，寵物食物也會形成專門的食品市場，而且市場需求潛力巨大。

在此信念驅(qū)使下，1934年，弗瑞斯特收購了一家名為Chappel Bros的狗食工廠，并先后推出“寶路”“偉嘉”等貓狗糧品牌。

4年之后，該公司一躍成為英國第三大寵物食品制造商。

到弗瑞斯特依靠M＆M豆問鼎行業(yè)之巔之時，瑪氏的寵物業(yè)務也已發(fā)展到行業(yè)第一等。至今，其寵物護理業(yè)務更是遍及全球幾乎所有國家，不但擁有寶路、偉嘉、皇家等多個品牌，還擁有2000多家寵物醫(yī)院。
 

寵物業(yè)務發(fā)展的另一邊，弗瑞斯特也還打著另外一場戰(zhàn)爭，并最終贏得勝利。

當弗瑞斯特在歐洲的生意做得風生水起，他父親的美國瑪氏卻在經(jīng)歷一場巨變：在他出走的第二年，弗蘭克就因為心臟病發(fā)作去世了。

根據(jù)弗蘭克的遺愿，弗瑞斯特的后媽和妹妹帕蒂將分別得到1/3的股權(quán)，后媽同父異母的弟弟庫本巴哈將獲得1/6的股權(quán)，而弗瑞斯特什么也沒得到。

當時還沒有M＆M豆奇跡的弗瑞斯特自然不甘心，尤其是不希望世界上有兩個瑪氏，于是加入到美國瑪氏控制權(quán)的爭奪。

M＆M豆、寵物業(yè)務等事業(yè)的發(fā)展，則讓弗瑞斯特有了更大的底氣，更多的籌碼去贏得斗爭。于是——

1964年，歷經(jīng)差不多20年的漫長爭斗，弗瑞斯特終于江山一統(tǒng)，讓歐洲和美國的兩家瑪氏合并，并親任出任了合并后瑪氏集團的董事長、總裁、首席執(zhí)行官。

大權(quán)在握后，弗瑞斯特開始了一系列新產(chǎn)品創(chuàng)新、擴張，與商業(yè)組織運作的改革，并最終成就了瑪氏稱霸世界的傳奇。????
 

用今天的眼光與概念看，瑪氏的成功，首先應歸功于弗瑞斯特找到了一個很好的賽道：糖。

人類喜糖，尤其美國人非常好糖，是弗瑞斯特事業(yè)飛速成長的關(guān)鍵支撐，包括可口可樂的崛起，也都離不開這個重要條件。

但瑪氏也并非沒有競爭對手，在它崛起的路上，一路都有諸如赫爾希等強力對手伴隨。能在這樣的環(huán)境，不斷奪下市場主導權(quán)，則是靠了弗瑞斯特超強的商業(yè)敏感，持續(xù)旺盛的創(chuàng)新思維、壯志雄心，以及超級執(zhí)行力。

這些因素的綜合，讓他總能突破既有格局重新想象市場和未來，進而看到新的機會，并把機會變成現(xiàn)實。

不管是“銀河棒”，還是M＆M豆，包括之后風靡全球的彩虹糖，他總是能把天馬行空的想法變成切切實實的商業(yè)成果。

而且，他足夠雄心與堅韌，貪婪，每一次成功，都開足馬力，最終打造出了一個席卷全球的日不落商業(yè)帝國。
 

很幸運的是，弗瑞斯特雄心勃勃但卻并不貪念長期霸占權(quán)位，他不但年紀輕輕就退休，將企業(yè)交給下一代經(jīng)營，還選對了接班人。

無論是巧合，還是有意的，事實上都是，他的后人，雖然不如他一般有創(chuàng)新的才華，但都在他的影響之下，繼承了永不止步的精神，進而站在他的基礎(chǔ)上，讓公司繼續(xù)前進。

一統(tǒng)瑪氏之后的第五年，1969年，65歲的弗瑞斯特就退休了，并把瑪氏經(jīng)營權(quán)交給了兒子小弗瑞斯特、約翰及女兒杰奎琳。

弗瑞斯特的后代沒有弗瑞斯特的十八般武藝，但他們有弗瑞斯特當年所沒有的強大資本、品牌勢能，有著弗瑞斯特一樣的事業(yè)擴張信念，以及更廣闊的國際視野。

然后，他們揮舞資本和品牌，1986年收購德芙，2001年收購皇家，2007年收購寶潔的寵物食品品牌Natura，2008年收購箭牌口香糖……把瑪氏的版圖擴張到超越弗瑞斯特的邊界和想象。

對于中國市場，瑪氏也相當重視，不但1989年就成立瑪氏中國，而且持續(xù)增加投資，目前已在中國擁有7家工廠、4個創(chuàng)新中心、47個分支辦公室、30多個品牌。

當然，瑪氏也并非沒有挑戰(zhàn)。其最大隱憂就是，“戒糖”“減糖”觀念不斷深入人心，讓M&M豆、士力架等明星產(chǎn)品的市場份額也在不斷下滑。

為了應對挑戰(zhàn)，瑪氏也在積極創(chuàng)新。比如，推出了零糖黑巧克力。包括此次與茅臺合作的德芙，也曾推出控糖小纖牛奶巧克力，而其與茅臺的合作，很大目標之一，也是希望擁抱新一代消費者，煥新品牌的活力。

不過，瑪氏在寵物護理業(yè)務布局，以及它強大的基本盤，依然令其在市場上保持著領(lǐng)導者地位。

目前，其寵物護理業(yè)務已經(jīng)代替糖果，成為瑪氏全球最大的業(yè)務單元。數(shù)據(jù)顯示，全球有1/3的寵物每天都在食用寶路狗糧和偉嘉貓糧。

在糖果行業(yè)的全球排名上，瑪氏也依然是霸主的存在。

如今的瑪氏已經(jīng)成功傳承到了第五代，但它依然沒有上市，是全球最大私人家族企業(yè)之一。在2021年彭博全球最富有的25個家族排行榜中，瑪氏家族以1419億美元（約合人民幣9053億元）的家族財富排名第二，僅次于沃爾瑪連鎖超市的擁有者——沃爾頓家族。

一個更為傳奇的故事是，締造了瑪氏傳奇的弗瑞斯特，從瑪氏退休之后，除了繼續(xù)為家族事業(yè)發(fā)展當好參謀，還繼續(xù)創(chuàng)業(yè)，做了一家更小而美的糖果公司。一直到1999年去世之前幾年，他都還在為這家公司辛勤創(chuàng)意與工作。

參考資料：

[1]《瑪氏：食品界寶潔的財富神話》礪石商業(yè)評論 張帆

[2]《不上市的瑪氏家族：傳承4代締造糖果帝國 家族財富897億美元》時代周報 文岳

[3]《年營收超330億美元、多個超10億美元品牌，瑪氏的糖果帝國之路》商界 雪姨

[4]《一顆糖賣出2200多億，還能百年不倒，這家公司背后的故事，不簡單！》創(chuàng)業(yè)家 魏無忌

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