一封內部信，把蔚來送上了風口浪尖。

11月3日，蔚來總裁李斌發(fā)表內部信，宣布決定裁員10%。

曾經(jīng)的新勢力三巨頭“蔚小理”，2023年都過得各自“精彩”。

理想是今年的銷量贏家，前三季度銷售量高達24.4萬輛，年售30萬輛的計劃很可能提前完成；

小鵬選擇和“攪局者”問界剛正面，何小鵬和余承東之間的口水仗已經(jīng)吵得全網(wǎng)皆知，熱點爆棚；

而曾經(jīng)的“新勢力領軍者”蔚來，卻交上了一份不太好的答卷。

去年，李斌立了個很狂的目標：（蔚來）超過2022年雷克薩斯的燃油車銷量非常有信心。

但現(xiàn)實很快就來打臉了。

論賣車，蔚來前三季度只賣了11萬輛車，僅僅達到年初目標的44%，離雷克薩斯去年62.5萬輛差距越來越大；

論話題，蔚來今年推出的NIO Phone等“新業(yè)務”，也大都在一片質疑聲中慢慢失去討論度，被人遺忘；

年末這一記突發(fā)裁員，更是讓蔚來的經(jīng)營狀況變得令人擔憂。

理想小鵬都在秀，為什么只有蔚來又“過冬”了？

“不務正業(yè)”大半年，

蔚來終于浪子回頭？

四個字形容近幾年的蔚來，就是“不務正業(yè)”。

去年6月份，蔚來一方面想要降本增效，一方面想擺脫電池巨頭的掣肘，于是決定啟動自研發(fā)電池業(yè)務。

但是在砸了50多個億后，蔚來電池業(yè)務進展緩慢，在今年7月份，還放出了放緩采購電池工業(yè)相關設備的消息。

自造電池的事兒還沒過去，到了9月份，閑不住的蔚來，發(fā)布了NIO Phone。

敢在華為和蘋果扎堆發(fā)布的時候攪局，蔚來膽子不小。

關鍵是，李斌對于蔚來NIO Phone還格外自信，他聲稱“車的價格差不多是手機的100倍，相當于恒星和行星的差別”。

但才過去沒倆月，蔚來的新手機就已經(jīng)“無人問津”了。

在李斌發(fā)布的內部信中可以得知，蔚來這次下刀的主要部門，就是手機和電池業(yè)務。

但是，這些舉動看似“不務正業(yè)”，蔚來卻有自己的打算。

李斌在創(chuàng)業(yè)之初，就曾經(jīng)把用戶服務理念注入到蔚來的核心邏輯中，蔚來后來大面積鋪設換電站，就是這一點的體現(xiàn)。

關于換電站，李斌認為：“換充電的多種體驗加上續(xù)航提升，再加上靈活升級，可以鼓舞用戶信心?！?/span>

大部分電動車車企，建設成本更低的充電樁是“開疆拓土”的優(yōu)先選擇。

而蔚來卻很頭鐵，截止今年8月份，蔚來已經(jīng)建成了1700多座換電站，年初，李斌還立下了“2023年要建設2300座換電站”的目標。

根據(jù)蔚來的數(shù)據(jù)，每座換電站的成本高達300多萬元，整體下來至少燒了51億元，更別提后續(xù)的維護成本了。

雖然成本高，但是換電站的效率更高，用充電樁完成一次充電大概需要30~60分鐘，而換電站僅需5分鐘不到。

蔚來車主對其“愛不釋手”，甚至排長隊扎堆換電，因此，有車主還給蔚來送了一面“換電三分鐘、等待一小時”的錦旗。

如果說換電站滿足了車主的續(xù)航焦慮，完善了底層需求，那造手機就是升級了車主的駕駛體驗。

車機系統(tǒng)是未來新能源汽車的發(fā)展趨勢，今年發(fā)布新系統(tǒng)的小米，就把車機互動列為了重點攻關方向。

其余車企都是“兵馬未動、糧草先行”優(yōu)先選擇研發(fā)系統(tǒng)，或者和手機廠商合作。

而今年9月，蔚來直接干出一部NioPhone來，李斌解釋道：（做手機）原因是用戶需要一款與蔚來汽車無縫連接的手機，蔚來要做讓汽車產(chǎn)品更好用的手機。

NioPhone除了常規(guī)手機功能外，還增加了不少方便聯(lián)動汽車的功能，比如一鍵找車、查看車輛狀態(tài)，還有遠程空調調節(jié)等，確實很能解決車主的一些細節(jié)煩惱。

盡管車主愛不釋手，但是在手機圈內卻幾乎沒什么人看好Nio Phone，還有戲言稱它就是一臺6000多塊錢的“智能車鑰匙”。

所有“討好用戶”的行為，只有在規(guī)模達到一定量之后，才能轉化為競爭力，而不是砸錢賺吆喝。

從“不務正業(yè)”變成“錦上添花”，蔚來只缺一步：賣更多的車。

兩重壓力，李斌被迫“刮骨療毒”

單論賣車，蔚來的2023成績并不突出。

在前半年業(yè)績持續(xù)低迷后，蔚來在6月份選擇了降價，部分型號甚至直降3萬元。
 

降價效果立竿見影，當月蔚來的銷量就破萬，7月更是突破了2萬輛，達到今年最佳。

但是隨后，蔚來就遭遇了銷售業(yè)績兩月連降。

距離李斌定下的第三季度預計交付5.5~5.7萬輛的目標，蔚來只是勉強過線。

業(yè)績不佳，蔚來只能選擇“自打自臉”，裁員求生。
 

早在2022年末，李斌曾經(jīng)信誓旦旦地表示：“只要能發(fā)出工資，輕易不干裁員這事?！?/span>

雖然被打臉，但是裁員確實“真香”，在公開信中，李斌承認在完成裁員后，會給蔚來節(jié)省將近11億的資金。

對于燒錢如流水的蔚來來說，11億不算一筆巨款。是什么卷得蔚來必須“勒緊褲腰帶過日子”？

1、外卷壓力，逼格不保

蔚來一開始就定位做中高端，立志要把“BBA”變成“BBAL”。

2021年，蔚來就以40萬元的均價，賣出了9.1萬輛車，一時風光無兩，市值一度高達7100億元，躋身世界第四大車企。

但沒成想，今年剛開年，蔚來就遭遇了最慘痛的價格大戰(zhàn)。在特斯拉的帶領下，全國的新能源車企都展開了價格內卷。

為了維持逼格，蔚來一向以“絕不降價”著稱，李斌曾說：“蔚來沒有什么降價空間，所以只能把服務做好?！?/span>

結果顯而易見，在眾車企的“圍剿”下，蔚來終于放棄了自己的“高逼格”，開始降價，還遭到了老車主的口誅筆伐。
 

可見，降價不是個長久之計。

除了同行的價格戰(zhàn)壓力，30萬以上的電車市場認知度低，也是蔚來的外在壓力源頭。

今年1到4月，我國汽車市場共銷售184.1萬輛新能源汽車，但30萬以上的豪華電動車僅僅占6.6%。

而在包括油車內的通用車大盤內，30萬元以上的車輛銷售占比高達13.9%。

這說明，比起“高端電車”消費者普遍更認可30萬以上的“高端油車”。

雖然蔚來在30萬以上純電車的市場份額占有40%，但是如果不把蛋糕做大，占比再多也很難有所突破。

2、內卷資金，底盤不穩(wěn)

盈利難，一直是蔚來的心病。

過去三年，蔚來總虧損高達300多億，今年第二季度更是直接虧損61億。

蔚來的兩大“出血口”顯而易見：營銷和研發(fā)。

光在上半年，蔚來營銷投入高達53.03億元，而研發(fā)投入則更是高達64.2億元，在“造車新勢力”中屬于燒錢最猛的第一梯隊。

雖然蔚來燒著最多的錢，成績單卻不甚理想。在投入產(chǎn)出比上，蔚來就比同窗理想差了一截。

理想在今年研發(fā)投入42.78億，營銷投入39.55億，不僅燒錢比蔚來少，還實現(xiàn)了盈利。

然而蔚來的銷金窟窿，可不止研發(fā)和營銷。

2021年，蔚來入駐挪威，想要在2025年前完成“布局25個國家”的目標。

但兩年時間，蔚來在歐洲半年僅僅賣出800多輛，讓出海業(yè)務不得不遭到擱置。

同時，臃腫的組織架構也讓蔚來的轉不太動。

李斌曾經(jīng)設想，蔚來可以100%的人，完成150%的工作。但實際情況和他的夢想相差甚遠。

蔚來擁有“蔚小理”中最多的員工數(shù)，但溝通效率卻一直不高。

李斌自己都承認，蔚來內部“職責不清晰、目標不一致、流程不完善、重復建設的情況比比皆是?！?/span>

打臉自保，確實在面子上不太好看，但是把好鋼用在刀刃上，是蔚來目前為數(shù)不多的可選項。

蔚來的寒冬，怎么一茬接一茬？

除了裁員的消息，在內部信中李斌還給員工們上了上弦：

“未來兩年是汽車行業(yè)變革競爭最激烈的階段?！毕胍嫦氯?，必須“進一步提高執(zhí)行效率，并確保關鍵業(yè)務有足夠的資源投入”

看來，蔚來已經(jīng)準備好勒緊褲腰帶過冬了。

但其實，蔚來早已對這樣的“寒冬”司空見慣。

2019年，李斌還被稱作“世界上最慘的人”。

前腳剛在納斯達克敲鐘上市，后腳就發(fā)生了惡劣的ES8自燃事件。

蔚來不僅燒了3.4億元召回4803輛ES8，在緋聞的影響下，蔚來的市值還蒸發(fā)了80%。

在蔚來的至暗時刻，有員工繃不住了，直接質問李斌：“公司銷量低迷、股價腰斬，每天工作賺的錢還不夠在股市虧的，該怎么辦？”

就在李斌焦頭爛額之際，好運卻立刻找上門來。

一年時間內，合肥市政府直接向未來注資70億；阿聯(lián)酋的土豪們，也跟蔚來簽訂了80億的全新合同。

蔚來這才算是蹚過了一次“暴死”的危機，迎來了自己的高光時刻。

但是到了今年，蔚來似乎又陷入了“危機”周期中，盈利困難、賣車慘淡，年前的目標沒實現(xiàn)幾個，到了年底還不得不裁員求生。

蔚來頻繁地在“瀕死”和“高光”之間反復橫跳，很大程度上源于李斌的“理想主義”。

他曾說“蔚來是一家創(chuàng)業(yè)公司，我們沒有資格去停下來想太多。在確保經(jīng)營風險可控、提升效率的同時，還是要堅決去為最后的勝出進行長期性的投入。”

最后的勝出，才是李斌一直以來所追求的目標。

根據(jù)蔚來內部人員的說法，李斌比較看重中遠期的大戰(zhàn)略方向和趨勢，只要方向吻合，有長期價值，他就不會吝嗇手頭的資金。

創(chuàng)立之初，李斌就確定了“蔚來用戶直接相關的部分，我們都會自己做。”的想法。

除了換電站，蔚來最為車主所津津樂道的，還有蔚來的“主題店”Nio House。

不同于傳統(tǒng)的4s店，Nio House里配備了咖啡廳、圖書館，甚至車主還能在這兒開party、練瑜伽，大家都親切地稱其為“牛屋”。
 

蔚來不僅在服務車主方面花心思，在科技方面提前滿足用戶需求，更是舍得下血本，為此，蔚來的技術覆蓋面，永遠是“造車新勢力”中最廣、最雜的。

在蔚來的技術全棧圖中，不乏全球數(shù)字運營、人工智能、芯片和車載智能硬件等看上去“短期無法盈利”卻和用戶體驗息息相關的項目。

但是在今年內卷格外劇烈的情況下，一向長期主義的蔚來，也不得不妥協(xié)，向現(xiàn)實低頭。

如今的蔚來，已經(jīng)開始用“3年能否提升財務表現(xiàn)”作為衡量一個研發(fā)項目是否值得投入。

在蔚來終于開始“看清事實”的同時，友商們卻不會停下來等人。

同為“蔚小理”的理想，在今年亮眼的銷售數(shù)據(jù)完成后，給出了“2024努力成為銷量第一的豪華品牌”的大膽目標。

而今年的“新人”問界，推出的新M7上市1個多月后大定突破8萬，狠狠地刺激了蔚來一把。

前有堵截，后有追兵，在“最后的勝出”之前，蔚來先得熬過眼前的寒冬。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com