金價(jià)飆漲，濰坊珠寶大亨王忠善，趁熱IPO。

4月初，他創(chuàng)立的夢(mèng)金園，向港交所二次遞表。

王忠善早年是一名貨運(yùn)司機(jī)，后來(lái)轉(zhuǎn)行做珠寶，主攻下沉市場(chǎng)，掌管著2800多家金店，一年狂攬超200億元營(yíng)收。

目前，夢(mèng)金園由王忠善家族實(shí)控，王及妻子張秀芹、兒子王國(guó)鑫、女兒王娜合計(jì)持股近89%。 

王忠善帶領(lǐng)夢(mèng)金園，兩度沖擊A股無(wú)果。如今轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，金價(jià)維持在高位，王老板卻喜憂參半。

布局縣城

王忠善的珠寶生意，主打高純度黃金首飾。

招股書(shū)稱(chēng)，其研發(fā)了999.99‰、999.999‰的黃金首飾產(chǎn)品。

王忠善的收入大盤(pán)中，超過(guò)98%由黃金類(lèi)產(chǎn)品貢獻(xiàn)，價(jià)格透明，毛利低。身居二線品牌，其溢價(jià)又上不去，金價(jià)長(zhǎng)期低于一線大牌。

以4月初的價(jià)格為例，周大福的足金價(jià)為728元/g，夢(mèng)金園為636元/g，低了近百元，加工費(fèi)約20元/g，處于行業(yè)低水平。

王忠善追求更高純度，以提高產(chǎn)品身價(jià)。

夢(mèng)金園天貓旗艦店的客服告訴《21CBR》記者，當(dāng)天，萬(wàn)純、億純金飾的到手價(jià)，分別為656元/g、686元/g。

“足金和萬(wàn)純足金，主要是產(chǎn)品成色不同，萬(wàn)純成色更好，軟度也更高?！笨头f(shuō)。

其實(shí)，一位行業(yè)人士告訴《21CBR》記者， 按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，含金量不少于990%的統(tǒng)稱(chēng)為足金，不再區(qū)分“幾個(gè)9”“千足金”“萬(wàn)足金”等說(shuō)法，回收時(shí)統(tǒng)一按足金價(jià)格。

趕上黃金消費(fèi)熱潮，王忠善生意紅火。

2021年至2023年，其收入從168億元漲至202億元。招股書(shū)援引沙利文的數(shù)據(jù)，夢(mèng)金園在全國(guó)市場(chǎng)占有率排名第五。

黃金珠寶賽道，巨頭林立。王忠善的崛起，一定程度歸功于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

早年，頭部品牌多集中于一線城市，王避開(kāi)鋒芒，主攻下沉市場(chǎng)。一線城市中，他只在北京開(kāi)了11家店，廣州、深圳各1家，上海為零。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，全國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)總規(guī)模為1742億元，夢(mèng)金園在三線及以下城市的市占率為6.1%，位列國(guó)內(nèi)第三。

由此推算，當(dāng)年其下沉市場(chǎng)銷(xiāo)售額約106億元，在全年收入中占比約68%。

利潤(rùn)微薄

現(xiàn)年60歲的王忠善，出生于山東濰坊昌樂(lè)，這是中國(guó)藍(lán)寶石之都。

早年，在一次運(yùn)輸中，他結(jié)識(shí)了昌樂(lè)知名的寶石鑲嵌師傅張立昌，遂拜其為師，進(jìn)入寶石加工行業(yè)。

沒(méi)過(guò)多久，1997年金融危機(jī)爆發(fā)，寶石生意冷淡，黃金需求大增，王忠善抓住機(jī)遇，轉(zhuǎn)向加工金銀首飾。

2000年，他與好友朱學(xué)德共同出資50萬(wàn)元，成立昌樂(lè)華業(yè)珠寶，即為夢(mèng)金園的前身。當(dāng)年底，其妻張秀芹收購(gòu)朱的所有股份，開(kāi)始夫妻檔經(jīng)營(yíng)。

一開(kāi)始，夫婦倆做的是貼牌加工。2003年，他買(mǎi)了100多畝地建廠，不料行業(yè)遭遇低谷，王也栽了大跟頭。

“當(dāng)時(shí)許多同行破產(chǎn)，從業(yè)內(nèi)消失，我賠了大概1500萬(wàn)元，半年時(shí)間沒(méi)出家門(mén)，閉門(mén)思過(guò)?！蓖踔疑苹貞浾f(shuō)。

2004年，他砍掉代工業(yè)務(wù)，開(kāi)始打造自主品牌夢(mèng)金園。

收入蒸蒸日上，凈利潤(rùn)卻差強(qiáng)人意。2023年，王忠善只掙了2.3個(gè)億，凈利率僅1.15%。

一來(lái)低毛利的黃金產(chǎn)品占比過(guò)高，二來(lái)在于其倚重加盟模式，壓縮了利潤(rùn)。

截至2023年末，王忠善的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋2817家加盟店、17家省級(jí)代理，二者貢獻(xiàn)的收入占比高達(dá)93.7%。

中間商要賺差價(jià)，王忠善得讓利。

2023年，夢(mèng)金園的整體毛利率只有5.3%，遠(yuǎn)低于同梯隊(duì)的周大生、潮宏基、周六福。與其模式相近的老鳳祥，毛利率也比它高了4個(gè)百分點(diǎn)。

有人戲言，賣(mài)黃金不如賣(mài)榨菜。

王忠善曾解釋?zhuān)瑝?mèng)金園不做暴利生意，“我們希望加盟商可以多掙錢(qián)，開(kāi)更多的店，消費(fèi)者也能得到實(shí)惠?！?nbsp;

現(xiàn)在，他有意擴(kuò)張利潤(rùn)更高的自營(yíng)店，開(kāi)設(shè)了7個(gè)自營(yíng)服務(wù)中心、35家自營(yíng)店，計(jì)劃到2026年底，在三線及以下城市新設(shè)33家自營(yíng)店。

持續(xù)飆升的金價(jià)，也提高了采購(gòu)成本。為了對(duì)沖金價(jià)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，業(yè)內(nèi)多采用黃金租賃、期貨合約等方式。

2022-2023年，夢(mèng)金園做黃金期貨對(duì)沖，分別虧損2.09億元和3.7億元，影響了利潤(rùn)水平。

一波三折

王忠善的IPO之路，走得坎坷。

2020年，他首次向深交所遞交招股書(shū)，被證監(jiān)會(huì)駁回。

一年后，他二次遞表，聘請(qǐng)中信證券為保薦人，遞表前的最后一輪融資，中信證券還向夢(mèng)金園增資5000萬(wàn)元。可惜，仍未能過(guò)會(huì)。

在等待中，投資者套現(xiàn)離場(chǎng)。

夢(mèng)金園在2018年引進(jìn)多家外部投資者，合計(jì)融資2.49億元。二次IPO失敗后，成誠(chéng)鼎暉、嘉興煜港、平安天煜等選擇退出。

阻礙夢(mèng)金園上市的癥結(jié)在哪里？

監(jiān)管層對(duì)其舊料業(yè)務(wù)存疑。夢(mèng)金園通過(guò)以舊換新的形式，從消費(fèi)者處收購(gòu)舊料作為原料。

以舊換新在業(yè)內(nèi)并不少見(jiàn)，周大福、老鳳祥等品牌，均有類(lèi)似業(yè)務(wù)。

夢(mèng)金園的異常之處，在于將其作為核心原料采購(gòu)來(lái)源，高峰時(shí)期占到總采購(gòu)額的六成以上，而其他品牌均以黃金交易所、黃金租賃為主要來(lái)源。

該采購(gòu)模式下，夢(mèng)金園的加盟商既是銷(xiāo)售客戶，又是原料供應(yīng)商，向消費(fèi)者回收黃金后，統(tǒng)一供應(yīng)給夢(mèng)金園。

夢(mèng)金園則按新產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，確定為收入，包括舊黃金抵值部分+新產(chǎn)品差價(jià)收入。

不過(guò)，夢(mèng)金園未計(jì)入舊料抵值部分的現(xiàn)金進(jìn)出。

2021年高峰時(shí)，該業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)半壁江山，收入達(dá)到82億元。監(jiān)管層質(zhì)疑，夢(mèng)金園是否借此虛增收入及毛利。

王忠善有意收縮舊料業(yè)務(wù)。2023年，其舊料采購(gòu)1.7萬(wàn)千克，在總采購(gòu)額中占比降至34.7%，收入則降至68億元，占比降至33.6%，仍高于同行。

新挑戰(zhàn)也不可忽視。目前各大品牌紛紛下沉，在三四線城市攻城略地，搶食夢(mèng)金園的蛋糕，王忠善壓力加大。

比如，周大生的三線及以下城市門(mén)店近3200家，已超過(guò)夢(mèng)金園總門(mén)店數(shù)。

“我們將通過(guò)現(xiàn)有市場(chǎng)開(kāi)設(shè)新的加盟店、自營(yíng)店以及全國(guó)性擴(kuò)張?！?/span>

招股書(shū)提到，IPO募資，部分用于開(kāi)設(shè)自營(yíng)店，以及升級(jí)生產(chǎn)設(shè)備。

沖刺IPO，補(bǔ)充彈藥，成為王忠善守住市場(chǎng)的關(guān)鍵。

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