胖東來爆火的秘密。

“胖東來現(xiàn)象”

胖東來太火了。

在網(wǎng)絡(luò)上，這家來自河南的超市，被譽為“超市界的天花板”，號稱是“沒有淡季的6A級景區(qū)”。

如果你在節(jié)假日來到胖東來，你會看到這里擠滿了各地趕來的顧客，不知道的還以為是有大明星在這開演唱會。來看幾組數(shù)據(jù)：

元旦假期，許昌胖東來7家店共接待游客近100萬人次；

春節(jié)長假，胖東來3家綜合商超僅3天時間累計客流量達116.33萬人次，要知道，同期許昌全市11家4A級景區(qū)才接待游客約127.3萬人次；

國慶假期，許昌市接待旅游人數(shù)約728.9萬人，其中胖東來共接待游客300多萬人次，外地游客占85%以上。

胖東來的爆火，甚至還養(yǎng)大了代購群體。不少代購者自曝月入數(shù)萬元，在許昌和新鄉(xiāng)，一些入局較早的代購，甚至有了自己的團隊，有的還上線了自營店。

在某短視頻平臺，用“胖東來代購”命名的賬號已經(jīng)超過300個。搞得胖東來創(chuàng)始人于東來還特地發(fā)文稱，胖東來沒有任何直播帶貨，請大家謹防受騙。

當(dāng)全國千店的商超巨頭永輝超市三年深陷虧損的時候，僅有13家線下門店的胖東來，卻一次次創(chuàng)造奇跡。

而且，正是胖東來，在關(guān)鍵時刻拉了永輝超市一把。在于東來宣布啟動對永輝超市的幫扶調(diào)改之后，半年時間里，永輝超市的股價漲了120%。

永輝鄭州信萬廣場店被調(diào)改之后，首日客流是之前的5.3倍，首日銷售額是之前的13.9倍。

不僅顧客，很多企業(yè)家也是胖東來的“迷弟”。

馬云評價胖東來是“中國企業(yè)的一面旗幟”；

雷軍對胖東來贊不絕口；

名創(chuàng)優(yōu)品的葉國富，更是因為看了胖東來調(diào)改后的永輝，豪擲63億成為永輝的大股東……

不夸張地說，胖東來已經(jīng)成為一種現(xiàn)象。這家超市背后，到底有啥魔力？

零售的本質(zhì)

回答這個問題之前，我們先要了解另一個問題：

零售行業(yè)的本質(zhì)是什么？

根據(jù)于東來分享的經(jīng)營數(shù)據(jù)，截至11月26日，2024年度胖東來集團累計銷售（許昌新鄉(xiāng)兩地）已達146.38億元。證券時報做過測算，今年胖東來的營收水平，在去年A股商貿(mào)零售行業(yè)中可以排在第七位。

此前，胖東來曾以13家門店107億元的銷售額排在《2023中國連鎖TOP100》榜單46位，于東來表示：“胖東來原本2023年計劃掙2000萬，沒想到到年底掙了1.4億元?！备鶕?jù)公開報道，胖東來在2022年的銷售額約為70億元。

也就是說，過去兩年，胖東來實現(xiàn)了銷售額翻倍，增長速度在眼下的零售行業(yè)里可謂獨樹一幟，盈利能力更是足以讓略顯疲態(tài)的商業(yè)市場為之驚嘆。

作為零售業(yè)的佼佼者，胖東來的成功同樣離不開上面這個問題。關(guān)于這個問題，劉強東很早就有過答案：

零售業(yè)的本質(zhì)，就是“成本、效率和體驗”。

回看過去，現(xiàn)代社會有過四次“零售革命”。

第一次是百貨商店。1852年，世界上第一家百貨商店打破“前店后廠”的小作坊模式，在生產(chǎn)端降低了商品的價格，在消費端提升了用戶的體驗。

第二次是連鎖商店。1859年后流行，連鎖店提高了門店運營的效率，降低了成本。而且連鎖店覆蓋面廣，選址貼近居民社區(qū)，同樣提升了用戶體驗。

第三次是超級市場。1930年成型，超級市場引入現(xiàn)代化IT系統(tǒng)，讓收銀、訂貨、核算成為體系，進一步提高了效率。

第四次則是電商時代。1990年代開始發(fā)展，消費者可以跨區(qū)域購物，生產(chǎn)商也可以直接面向消費者，跨過了分銷體系，極大降低了成本。

在劉強東看來，四次“零售革命”一直圍繞著“成本、效率、體驗”在做文章。

未來局勢會變化，技術(shù)會迭代，但零售的本質(zhì)不會變，始終是成本、效率和體驗。

這一點，在全球零售巨頭的發(fā)展歷程中也能看到。

例如沃爾瑪。

2023年，沃爾瑪連續(xù)第10年成為《財富》全球500強榜單的最大公司。年報顯示，沃爾瑪2023年營業(yè)收入為6481.25億美元，凈利潤為162.7億美元。

沃爾瑪從兩元雜貨店做起，經(jīng)過50多年的發(fā)展，一步步成為全球最大的連鎖零售商，核心的秘訣是：

產(chǎn)品做到天天平價，運營做到高效，通過規(guī)模效應(yīng)盈利。

沃爾瑪以小鎮(zhèn)為突破口，逐漸做成區(qū)域壟斷，再以低成本實現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”。并采用強勢供應(yīng)鏈管理和領(lǐng)先全球的信息系統(tǒng)，帶來成本降低和效率提高。

為了把商品賣得比同行更便宜，沃爾瑪在各個環(huán)節(jié)都把成本壓縮到了極致。例如沃爾瑪?shù)奈锪髋渌椭行囊话阍O(shè)立在100多家零售店的中央位置，這使得一個配送中心可以滿足這100多個銷售網(wǎng)點的需求，運輸?shù)陌霃奖容^短又比較均勻。

此外，沃爾瑪全球所有門店都可以在1小時之內(nèi)完成對每種商品的庫存量、上架量、銷售量全部盤點。

再如Costco。

2019年的時候，上海Costco首家店營業(yè)，付費會員一周之內(nèi)達到20萬，會員費收入接近6000萬人民幣，刷新35年來的紀錄。

雷軍就曾考察過Costco，他直言這家企業(yè)給他帶來巨大的震撼。

首先是價格。Costco任何一個商品的毛利率基本維持在1%到14%，如果任何一個商品的毛利率超過了14%都需要CEO特別批準。但實際上，自Costco創(chuàng)辦以來，從沒有一種商品的毛利率超過14%。

算下來，Costco的綜合毛利率只有6.5%。相比之下，亞馬遜要賺23%，是Costco的3.5倍。

Costco號稱“同等品質(zhì)，我們永遠最低價”。為了實現(xiàn)這一點，Costco做了好幾件事：

一是建立自有品牌Kirkland Signature，定位“品質(zhì)等同或超過市面上同類產(chǎn)品，價格至少比同類產(chǎn)品低20%”。

二是極致的成本管理。Costco通過精簡員工、選址城郊、倉儲量販、自建物流以及節(jié)省營銷等措施將各項成本開支降至最低。

三是會員制。會員需要支付年費才能購物，這種模式為Costco提供了穩(wěn)定的收入來源，背后是高標準的服務(wù)和物美價優(yōu)的產(chǎn)品。

回到那個問題，零售業(yè)的本質(zhì)，就是“成本、效率和體驗”，能在這三點上做到極致的零售企業(yè)，基本都能成功。

胖東來的“特質(zhì)”

而這些，也是胖東來成功的要素。

先說用戶體驗，這是胖東來最早出圈的原因。

在胖東來門口，有免費的直飲水、公共電話和一次性雨衣，夏天有冰袋幫車座降溫，下雪天員工會用刷子幫忙撣雪。

在很多商場還沒普及寵物寄養(yǎng)配置時，胖東來就設(shè)置了寵物臨時存放處。

進入超市，光是購物車，胖東來就有七種，涵蓋普通成人、老年人、兒童等多個群體的需求。

在調(diào)味品貨架上，胖東來放了個放大鏡，方便老人查看配料表。

買糖果擔(dān)心買多了？胖東來給你算好每一斤大概有幾個。

在胖東來的就餐區(qū)，就連勺子都是定制的，這個有凹槽的勺子，剛好可以扣住碗，吃粉喝湯不用怕勺子掉碗里。

走進胖東來的洗手間，你可能會以為來到了五星級酒店。洗手烘干一體機、梳子、棉簽、護手霜、發(fā)卡一應(yīng)俱全。就連女性衛(wèi)生用品，還細分為日用、夜用，迷你巾和護墊。

在母嬰室，恒溫壺、小冰箱、風(fēng)暖機、消毒柜、溫奶器、小被褥、感應(yīng)垃圾桶等，一站式配齊……

每一項服務(wù)，都細節(jié)滿滿，堪稱天花板！在胖東來，顧客真的是上帝。

服務(wù)只是附加值，對消費者來說，更重要的是質(zhì)量。

胖東來有著嚴格的生產(chǎn)標準。在原料上，例如胖東來推出的DL非轉(zhuǎn)基因黑豆釀造醬油，產(chǎn)品配料表僅包含非轉(zhuǎn)基因黑豆、小麥、水和鹽四種成分。

在生產(chǎn)流程上，以豆芽生產(chǎn)為例，胖東來專門投資建立中央廚房，配備專業(yè)的食品檢測中心，推行"定向種植"模式，從源頭確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

在安全把控上，胖東來規(guī)定所有新進活魚必須在專用養(yǎng)殖基地進行不少于10天的吊水暫養(yǎng)，并經(jīng)過二次檢測才能進入銷售環(huán)節(jié)，盡管這一做法會導(dǎo)致魚體重量輕微減少，但確保了產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性。

在各類產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)的當(dāng)下，胖東來的做法，讓人多了一分安心。

胖東來不僅對顧客好，對員工也好：

員工享受30～40天帶薪年假、管理層實現(xiàn)全年190天休假、高管統(tǒng)一配300多萬的車；

為員工設(shè)置委屈獎，“按正常流程工作受委屈的，補貼5000～8000元”；

為員工設(shè)置十天不開心假，員工不想上班可請假，管理層不批就違規(guī)；

工作時可以坐著，避免過度勞累；

八小時工作制且不允許加班，非工作時間不允許接工作電話……

在胖東來，打工人真正被尊重。于東來常說“如果都沒有對員工好，員工為什么幫你掙錢？”

有人可能要問，胖東來在顧客體驗、質(zhì)量安全、員工福利上如此上心，靠什么賺錢呢？

其一，胖東來的商品并不便宜，講究的是“物美價優(yōu)”，在同等質(zhì)量情況下盡可能提供優(yōu)惠的價格。但它沒有強調(diào)自己是全網(wǎng)最低，也不要求供應(yīng)商提供的一定是最低價，保留了合理的利潤空間。

其二，自營商品。胖東來的自營產(chǎn)品以網(wǎng)紅甜品與日常用品為主，數(shù)量占20%左右，利潤卻達50%左右。此外，胖東來的自采商品比例約為80%，超過沃爾瑪、家樂福等頭部商超。

這背后，考驗的是扎實的供應(yīng)鏈能力。根據(jù)南方周末的報道，早在2001年，胖東來就聯(lián)合信陽西亞公司、南陽萬德隆公司和洛陽大張公司發(fā)起聯(lián)合采購組織“四方聯(lián)采”。聯(lián)合采購時，很多商品的采購價格同比下降了30%—50%。

綜合來看，正是憑借著過硬的質(zhì)量、放心的安全、周到的服務(wù)和深厚的供應(yīng)鏈積淀，胖東來打造了自己的金字招牌。

“靈魂”于東來

一家企業(yè)的風(fēng)格，和創(chuàng)始人密不可分。

胖東來的創(chuàng)始人于東來，早年經(jīng)歷可謂坎坷：

他出身貧寒。于東來出生在農(nóng)民家庭，初中還沒讀完就輟學(xué)混社會。

他飽嘗艱辛。他扛過煙包，120斤一個的煙包，從早扛到晚；他干過工地，白天干到深夜，一天才掙3塊錢；他做過電影票“黃?！?，被保衛(wèi)科抓住毆打；他爸丟了錢，第一個懷疑是他偷的，被揍后他氣得離家出走。

他曾陷入絕望。乘著煙酒走向市場化的東風(fēng)，他在哥哥的幫助下開了一間20平的百貨商店“望月樓胖子店”?？恐爸毁u真貨”的經(jīng)營策略，他第一次嘗到了創(chuàng)業(yè)的甜頭。但在商店蒸蒸日上的時候，有人惡意縱火，胖東來300多萬的店面化為灰燼，還有8人命喪火場，他墜入低谷，一度想要放棄。

他曾從鬼門關(guān)走過。根據(jù)他自己透露的信息，他曾患過胃癌。他提醒年輕人不要憂思過度，不要太過勞累，不要經(jīng)常熬夜，一定要愛惜自己的身體。

但他始終有一顆柔軟向善的心。

在經(jīng)營“望月樓胖子店”的時候，假貨橫行的環(huán)境下，他公開承諾“用真品換真心”“不滿意就退貨”。店里賣出去的煙，如果有顧客找回來，不論真假，直接到煙廠去做質(zhì)量檢測，同時再贈送一包煙。這種“反?！钡淖龇ǎ瑸樗A得了口碑。

當(dāng)年那場大火之后，無數(shù)人號召為胖東來捐款，有人給于東來寫信鼓勵他，有人在信封里塞著幾張鈔票，員工們也愿意陪著于東來……于東來覺得胖東來已經(jīng)不屬于自己了，而是社會的、老百姓的。

商超老板來向他取經(jīng)，他說“心里沒有顧客，供什么財神都是無用的?！睘榱颂峁└哔|(zhì)量的服務(wù)，胖東來合計制定了1000多種、數(shù)萬頁的操作手冊，涵蓋不同業(yè)態(tài)、部門和崗位，并且一直保持動態(tài)更新。

是于東來造就了胖東來。這家農(nóng)民創(chuàng)辦的超市，這家從未走出過河南的超市，已經(jīng)深刻地影響著中國，重塑著人們對商業(yè)的認知！

最后，在朋友圈看到兩段點評，十分契合今天的主題，這也是老百姓對胖東來最真實的感受：

一家胖東來，影響許昌城。

在許昌的一家火鍋店吃飯，想喝胖東來的“自由·愛”白酒，該店沒有這款酒，聽了我們的訴求，毫不猶豫的開電車去胖東來幫我們買回來，還堅持不要跑腿費。

一直以來，以為服務(wù)在廣州，沒想到在許昌，除了胖東來，還有很多服務(wù)業(yè)，都在對標胖東來，讓人感受到無微不至。

包括政府職能部門也被影響，城管支持小商小販擺攤，交警對擁堵的本地車說“趕緊走”；對外地車說“需要什么幫助？”

了不起的胖東來，了不起的于東來！用“愛和善良”，引發(fā)整個社會的熱情和良善！

這是做企業(yè)的最高境界。

許昌，早上九點半，胖東來開門，

但已經(jīng)有長達一公里的人在排隊。

中午，室外溫度2℃，排隊依然二公里。

這是不用請人作假，實實在在的排隊盛況，這是中國零售實體店的奇跡，沒有之一。

貨真、價實、服務(wù)好，這是胖東來贏得人心的根本；超出預(yù)期的經(jīng)營理念，讓人感動：

胖東來的醫(yī)藥店，二十四小時營業(yè)，每年利潤不允許超過200萬；看完電影，如果感覺電影不好看，退一半票價（影視公司拿走另外一半）……

至真至誠至善，天下無敵！

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