2025年第一天，阿里巴巴賣(mài)掉了大潤(rùn)發(fā)。

1月1日晚，阿里官方發(fā)布公告，賣(mài)掉了持有高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)母公司）的所有股份，套現(xiàn)131.38億港元。

對(duì)于阿里而言，賣(mài)掉大潤(rùn)發(fā)，無(wú)疑是一次慘痛的“割肉”。

2017年和2020年，阿里曾分別拿出224億港元和279.57億港元，兩次投資大潤(rùn)發(fā)，總投資額達(dá)503.57億港元。

這一次割肉，從投資角度來(lái)看，阿里虧損了372.19億港元，折合人民幣347億元。

事實(shí)上，這已經(jīng)不是阿里第一次在“新零售”項(xiàng)目上割肉止損。

早在半個(gè)月前，阿里就賣(mài)掉了銀泰百貨，虧損93億元離場(chǎng)。

銀泰百貨與高鑫零售的割肉，導(dǎo)致阿里在投資上巨虧440億元。

更為重要的是，銀泰商業(yè)、高鑫零售、盒馬鮮生一度被業(yè)界視為阿里巴巴新零售戰(zhàn)略中的關(guān)鍵三子。如今三子賣(mài)掉其二，昭示著馬云的“新零售”開(kāi)始坍塌。

遙想阿里當(dāng)年，雄姿英發(fā)。2016年云棲大會(huì)，新零售作為阿里核心戰(zhàn)略被首次提出，馬云甚至放出豪言：“未來(lái)十年沒(méi)有電子商務(wù)只有新零售！”

大江東去浪淘盡，如今主導(dǎo)新零售的逍遙子退休，新零售板塊逐漸瓦解。

阿里的新零售何以至此？

在首席品牌評(píng)論看來(lái)，從阿里開(kāi)啟第一屆雙11時(shí)，潘多拉的魔盒就已經(jīng)打開(kāi)。

2009年，阿里發(fā)起了第一屆雙11。自此，雙11購(gòu)物節(jié)取代了光棍節(jié)；自此，逍遙子張勇打開(kāi)了晉升阿里CEO的通道；自此，阿里的戰(zhàn)略方向錨定上了消費(fèi)升級(jí)。

之所以說(shuō)雙11是阿里的潘多拉魔盒，是因?yàn)閺哪且荒觊_(kāi)始，每年的雙11戰(zhàn)報(bào)愈加受到公眾矚目。

雙11戰(zhàn)報(bào)，不僅成為了阿里業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的晴雨表，甚至逐漸成為了社會(huì)消費(fèi)增長(zhǎng)的晴雨表。從公開(kāi)披露的第一年起，阿里就注定背負(fù)起了增長(zhǎng)的壓力。

彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電商方興未艾，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如火如荼，電商的規(guī)模還在持續(xù)擴(kuò)張，由此帶來(lái)的雙11戰(zhàn)報(bào)更是迅猛發(fā)展。

那段日子，用戶有錢(qián)買(mǎi)，商家有錢(qián)賺，平臺(tái)有增長(zhǎng)，其樂(lè)融融。

最初幾年，雙11的GMV只是來(lái)自淘寶和天貓，可是一旦淘寶天貓進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸，雙11的GMV就后繼乏力。

怎么保持雙11的GMV持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)呢？

最直接有效的方法，就是借助資本手段收購(gòu)更多銷(xiāo)售渠道，增加雙11 GMV的來(lái)源。

一方面，從橫向維度阿里不斷增大電商業(yè)務(wù)的資本并購(gòu)，比如網(wǎng)易考拉、Lazada等；另一方面從縱向維度阿里開(kāi)始收購(gòu)、介入線下渠道，作為對(duì)電商線上渠道的補(bǔ)充，銀泰商業(yè)、高鑫零售、盒馬鮮生作為“新零售三劍客”正是由此而來(lái)。

到了2021年，阿里雙11的GMV達(dá)到5403億的歷史巔峰，但此時(shí)的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)已經(jīng)不僅來(lái)自淘寶和天貓，阿里旗下線上和線下的、國(guó)內(nèi)和國(guó)外的新零售渠道數(shù)據(jù)，都被統(tǒng)計(jì)了進(jìn)來(lái)，多年來(lái)的資本并購(gòu)共同托舉起這一場(chǎng)消費(fèi)盛宴。

月滿則虧，水滿則溢。強(qiáng)大如阿里，也難以做到永不衰退的增長(zhǎng)。

2021年雙11之后，疫情對(duì)于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的影響開(kāi)始凸顯，消費(fèi)升級(jí)遲遲沒(méi)有進(jìn)一步深化，而阿里為了增長(zhǎng)吞下太多資產(chǎn)，開(kāi)始有些“消化不良”。

以高鑫零售為例，2022財(cái)年大潤(rùn)發(fā)出現(xiàn)了8.26億元的虧損，這是大潤(rùn)發(fā)自2011年上市以來(lái)的首次虧損；到了2024財(cái)年，大潤(rùn)發(fā)的虧損額更是飆升至16.68億元。

資本并購(gòu)的不良反應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)的同時(shí)，阿里的電商主業(yè)也出現(xiàn)動(dòng)搖，拼多多開(kāi)始“偷塔”，抖音直播電商異軍突起。在2023年11月，拼多多的市值首次超越了阿里巴巴，這帶給阿里巨大的壓力。

其實(shí)這些年，阿里巴巴犯了一個(gè)很多創(chuàng)業(yè)公司都極容易犯的錯(cuò)位，那就是當(dāng)核心業(yè)務(wù)進(jìn)入賺錢(qián)的easy模式后，就開(kāi)始躺在功勞簿上吃紅利，注意力和精力不再聚焦主業(yè)，而將主業(yè)當(dāng)作現(xiàn)金奶牛，去涉獵跨界項(xiàng)目，追求大而全的機(jī)會(huì)主義。一旦環(huán)境發(fā)生變化，強(qiáng)有力的對(duì)手崛起，曾經(jīng)的基本盤(pán)就容易發(fā)生動(dòng)搖。

一個(gè)令人震驚的案例是，2024年天貓被曝出家具類(lèi)目的一個(gè)小二貪腐，其人只是基礎(chǔ)崗位的一名運(yùn)營(yíng)，涉案受賄金額竟然高達(dá)1.3億元。

腐敗至此，阿里內(nèi)部的問(wèn)題可見(jiàn)一斑。

內(nèi)憂外患之下，江湖消失已久的馬云在去年開(kāi)始露面，在阿里內(nèi)部溝通會(huì)上，馬云提出了“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”這一戰(zhàn)略導(dǎo)向。

自此之后，阿里巴巴開(kāi)始“瘦身”，于是就有了銀泰百貨與高鑫零售的連續(xù)切割，阿里的“新零售三劍客”也僅剩盒馬鮮生。

此前盒馬曾曝出了賣(mài)身傳聞，從目前阿里的戰(zhàn)略走向來(lái)看，盒馬賣(mài)身似乎并非空穴來(lái)風(fēng)。

最近幾年，阿里已經(jīng)不再公布雙11戰(zhàn)報(bào)，馬云也幾乎不再提“新零售”，在巨虧了440億之后，曾經(jīng)的“新零售”藍(lán)圖最終還是走向了崩塌。

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