距離張?zhí)m、汪小菲被抖音強(qiáng)勢(shì)封禁已經(jīng)過(guò)去了16天，出乎所有人意料的是，在失去了直播大舞臺(tái)的半個(gè)月里，張?zhí)m的“保命后手”發(fā)力了。

那個(gè)在張?zhí)m翻車(chē)后不被所有人看好的麻六記，再一次成為了流量的寵兒。

集體店播，麻六記背水一戰(zhàn)

時(shí)間回到2月8日，當(dāng)抖音官方以“惡意炒作”為由，無(wú)限期封禁張?zhí)m、汪小菲旗下3個(gè)賬號(hào)時(shí)，輿論場(chǎng)瞬間炸開(kāi)了鍋。

要知道，這一波突如其來(lái)的封禁不僅切斷了張?zhí)m“直播帶貨女王”的流量命脈，更讓麻六記一朝斷流、陷入“唇亡齒寒”的尷尬，甚至面臨著“315曾點(diǎn)名酸辣粉”的負(fù)面熱搜漩渦。

彼時(shí)，幾乎所有人都斷定，寄生于流量八卦的麻六記將迎來(lái)張?zhí)m口中的“至暗時(shí)刻”。

然而，危機(jī)中的麻六記卻“留了一手”：在張?zhí)m、汪小菲突遭封禁的次日，麻六記全國(guó)25家線(xiàn)下門(mén)店集體開(kāi)啟了抖音直播，由門(mén)店員工在空余時(shí)間進(jìn)行酸辣粉、蘿卜干等商品的直播帶貨。

“集體店播”的策略效果十分顯著，據(jù)報(bào)道，各門(mén)店直播間的觀看人數(shù)從幾千到數(shù)萬(wàn)不等，部分門(mén)店單場(chǎng)銷(xiāo)售額突破10萬(wàn)元。其中，濟(jì)南恒隆門(mén)店直播間從20人觀看飆升至峰值2萬(wàn)人，點(diǎn)贊量突破1665萬(wàn)，一夜躋身帶貨頭部行列。

根據(jù)蟬媽媽提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2月9日至2月10日這短短兩天內(nèi)，麻六記品牌相關(guān)的直播活動(dòng)共計(jì)進(jìn)行了803場(chǎng)，銷(xiāo)售總額在1000萬(wàn)元至2500萬(wàn)元之間，與前一時(shí)間段相比，實(shí)現(xiàn)了102.67%的顯著增長(zhǎng)。

麻六記憑借“去個(gè)人化”的素人直播策略，一改此前對(duì)張?zhí)m個(gè)人影響力的依賴(lài)，再一次通過(guò)直播間收割了流量紅利。

值得注意的是，麻六記的“奇襲”不但帶動(dòng)了酸辣粉銷(xiāo)量逆勢(shì)上漲，更是讓門(mén)店素人主播意外走紅。

最典型的就是在濟(jì)南門(mén)店的直播中，意外走紅的前廳經(jīng)理“小井”，這位被稱(chēng)為“眉毛哥”的前廳經(jīng)理，在開(kāi)播后的短短兩天內(nèi)經(jīng)歷了粉絲數(shù)從5.9萬(wàn)到13.4萬(wàn)的暴漲。

彼時(shí)，濟(jì)南恒隆店的“小井”舉著手機(jī)走進(jìn)后廚，鏡頭掃過(guò)整齊的調(diào)料罐和沸騰的湯鍋，彈幕里“看著干凈，下單了”的評(píng)論刷屏。

這種通過(guò)素人直播將食品安全可視化的策略，奇跡般挽回了麻六記的形象，讓單店銷(xiāo)售額三天達(dá)到100萬(wàn)—250萬(wàn)元。

而這樣的熱度一直持續(xù)至今，就在前不久，有媒體報(bào)道稱(chēng)，據(jù)麻六記濟(jì)南恒隆店店長(zhǎng)表示，直播間的粉絲極其熱情，平時(shí)的店播要持續(xù)整整一天，“一點(diǎn)沒(méi)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播，前臺(tái)就有電話(huà)打過(guò)來(lái)催了?！?/span>

據(jù)電商天下觀察，截至發(fā)稿，這家店的直播間也仍在直播中，直播的場(chǎng)均點(diǎn)贊大約在130-180萬(wàn)左右，而由于目前是店長(zhǎng)負(fù)責(zé)直播，彈幕中持續(xù)有粉絲詢(xún)問(wèn)“小井”的下落。

據(jù)電商天下不完全統(tǒng)計(jì)，在抖音上開(kāi)啟直播的麻六記門(mén)店賬號(hào)有將近50個(gè)，除了線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店，還有很多麻六記授權(quán)的帶貨主播也在為麻六記“撐腰”，由此形成“總部-門(mén)店-授權(quán)主播”三級(jí)矩陣。

以至于讓不少網(wǎng)友表示，現(xiàn)在“抖音上全是麻六記”。

不難看出，在失去“靈魂人物”張?zhí)m的半個(gè)月后，麻六記沒(méi)有“猝死”，反而憑借“人海戰(zhàn)術(shù)”取得了短暫勝利。

張?zhí)m的“TikTok突圍戰(zhàn)

值得一提的是，在發(fā)現(xiàn)抖音的路走不通之后，不愿放棄流量的張?zhí)m轉(zhuǎn)戰(zhàn)了“國(guó)際版抖音”TikTok。

在賬號(hào)“張?zhí)m俏生活Lan Beauty Life”的視頻中，她一改往日的犀利張揚(yáng)，身穿白色高領(lǐng)毛衣，用柔和語(yǔ)氣朗讀粉絲來(lái)信，表示：“我做了30多年餐飲，從掌舵人到水手，但責(zé)任從未改變?！?/span>

90度鞠躬的謙卑姿態(tài)，與抖音時(shí)代那個(gè)“手撕大S、玩梗賣(mài)床墊”的“戰(zhàn)蘭”判若兩人。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型背后是殘酷的現(xiàn)實(shí)：失去抖音主陣地后，張?zhí)m必須重新證明自己的商業(yè)價(jià)值。

此前，她的個(gè)人賬號(hào)每月能為麻六記創(chuàng)造最高500萬(wàn)元的大促業(yè)績(jī)，而轉(zhuǎn)戰(zhàn)TikTok的首周，新賬號(hào)“張?zhí)m俏生活Lan Beauty Life”尚未公布具體銷(xiāo)售額，但評(píng)論區(qū)已出現(xiàn)兩極分化。

海外網(wǎng)友稱(chēng)贊“這位阿姨比我家廚神老媽還有趣”，國(guó)內(nèi)觀眾卻嘲諷“去國(guó)外賣(mài)慘，真當(dāng)大家忘了造謠骨灰包機(jī)的事？”

更嚴(yán)峻的是，TikTok的算法邏輯與用戶(hù)習(xí)慣迥異于抖音，當(dāng)張?zhí)m試圖用“教做辣子雞”復(fù)制國(guó)內(nèi)成功模式時(shí)，評(píng)論區(qū)卻有人問(wèn)：“什么是酸辣粉？”

目前來(lái)看，靠個(gè)人IP盤(pán)活麻六記的神話(huà)難以復(fù)刻，這場(chǎng)跨文化帶貨的實(shí)驗(yàn)，注定是一場(chǎng)孤獨(dú)的遠(yuǎn)航。

麻六記：流量易逝，產(chǎn)品永生

事實(shí)上，在電商天下看來(lái)，當(dāng)封號(hào)事件的喧囂逐漸平息之后，麻六記留給全行業(yè)的思考遠(yuǎn)比一場(chǎng)“全員直播”更深刻。

回望2022年，張?zhí)m憑借“床墊梗”“鹵蛋營(yíng)銷(xiāo)”帶飛酸辣粉，單日銷(xiāo)售額激增35倍，但彼時(shí)的狂歡已為今日危機(jī)埋下伏筆：過(guò)度依賴(lài)創(chuàng)始人IP的“娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)”，讓品牌與八卦緋聞深度綁定，一旦輿論反噬便是滅頂之災(zāi)。

只不過(guò)，通過(guò)此次危機(jī)應(yīng)對(duì)，麻六記意外驗(yàn)證了另一條路徑——當(dāng)流量明星退場(chǎng)，產(chǎn)品力才是最后的護(hù)城河。

在商品評(píng)論區(qū)中，有消費(fèi)者表示：“當(dāng)初因?yàn)槌怨喜刨I(mǎi)了麻六記酸辣粉，現(xiàn)在回購(gòu)是因?yàn)闈穹鄞_實(shí)比干粉夠味?！?/span>

足以見(jiàn)得，這款由行政總廚反復(fù)調(diào)試的非油炸產(chǎn)品，用6個(gè)調(diào)料包和堂食級(jí)口感留住了用戶(hù)。

值得一提的是，麻六記此番用店播模式“背水一戰(zhàn)”的策略，不但被市場(chǎng)與消費(fèi)者欣然接納，還得到了抖音官方的力挺。

2月10日，抖音副總裁李亮在個(gè)人微博表示：抖音歡迎每一個(gè)認(rèn)真做產(chǎn)品的商家和個(gè)體。直播可以更好地向用戶(hù)展示產(chǎn)品與服務(wù)，抖音倡導(dǎo)商家通過(guò)店鋪直播直接與消費(fèi)者溝通，像麻六記這種借助品牌自播實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的模式，平臺(tái)是歡迎和支持的。 

潮水退去時(shí)，方見(jiàn)真章，麻六記的這場(chǎng)流量戰(zhàn)役，恰似一面照妖鏡。

它照見(jiàn)了直播電商的虛妄——沒(méi)有誰(shuí)能永遠(yuǎn)站在算法巔峰；也照見(jiàn)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的堅(jiān)韌——當(dāng)喧囂散盡，一碗酸辣粉的溫度依然能熨帖人心。

而對(duì)張?zhí)m來(lái)說(shuō)，TikTok的征戰(zhàn)或許只是權(quán)宜之計(jì)，“娛樂(lè)修羅場(chǎng)”不再，這位67歲的企業(yè)家能否在海外再度“開(kāi)花”，我們還需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

張?zhí)m會(huì)否在未來(lái)某一天回歸，我們尚未可知，但從張?zhí)m與麻六記的浮沉中我們能夠知道的是：商業(yè)世界的王座不會(huì)一直屬于玩弄流量的“投機(jī)者”，只會(huì)屬于那些在浪潮中死死抓住產(chǎn)品與初心的“老實(shí)人”。

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