雖然已經(jīng)離開東方甄選許久，但董宇輝似乎還是俞敏洪的心魔，2023年末的那場(chǎng)“小作文風(fēng)波”的余威還是繼續(xù)。而這一次被硬控的是主播頓頓。

幾天之前，頓頓在直播中表示，某綜藝節(jié)目想要邀請(qǐng)自己和家人一起參加，但因?yàn)楹贤蚬就频袅诉@次商務(wù)合作。但頓頓本人卻說(shuō)自己“十分想去”?？吹贸鰜?lái)，他對(duì)公司的決定是有些不滿的。

對(duì)此孫東旭在回應(yīng)中稱，公司鼓勵(lì)任何一個(gè)主播的發(fā)展，公司歷史上受到過(guò)這方面問(wèn)題嚴(yán)重的困擾，甚至是飽受摧殘，不希望歷史上出現(xiàn)過(guò)的風(fēng)波繼續(xù)困擾公司的每一個(gè)努力的小伙伴。

孫東旭的言外之意不難猜測(cè)：董宇輝給東方甄選造成的“傷害”不能再有第二次，公司不允許第二個(gè)脫離公司管控的主播出現(xiàn)。

于東方甄選而言，作為一個(gè)商業(yè)組織，主播作為其中的核心一環(huán)，想要掌控他們自然無(wú)可厚非。

但對(duì)于頓頓來(lái)說(shuō)，自己雖然是東方甄選主播，但在本職工作之外，有更好的職業(yè)發(fā)展項(xiàng)目自然要去爭(zhēng)取。

我們很難單純的評(píng)判誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)。但有一點(diǎn)可以確定，當(dāng)單飛后的董宇輝將直播事業(yè)做的如火如荼，訪談大佬、出席官方活動(dòng)、開公司，甚至前幾天還跨界出了單曲，幾乎走上了人生巔峰，作為曾經(jīng)同事的“頓頓們”很難沒(méi)有其他想法。

東方甄選杜絕第二個(gè)董宇輝

其實(shí)這并非頓頓第一次表達(dá)不滿。

2024年6月在美麗生活直播間，頓頓曾公開表示，對(duì)公司管理上有些失望，雖然公司給他的待遇沒(méi)的說(shuō)，但最近的一些做法讓他很惱火。例如公司開新賬號(hào)完全不跟主播商量溝通，出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)輿情時(shí)公司的公關(guān)部門不作為。

在聯(lián)系此次的綜藝商務(wù)風(fēng)波，讓人很難相信在“不安定因素”董宇輝走后，其他主播與公司的關(guān)系真如表面那樣和諧

2024年7月26日，在東方甄選股東交流電話會(huì)議上，俞敏洪表示，自從東方甄選火爆以后，網(wǎng)絡(luò)力量或輿論就一直圍繞在我們周圍，有些少數(shù)人不斷煽風(fēng)點(diǎn)火，也有各種利益勢(shì)力。

甚至直言，東方甄選不會(huì)再出現(xiàn)某個(gè)主播成立獨(dú)立平臺(tái)。

饒有趣味的是，就在俞敏洪說(shuō)這句話的前一天，他剛慷慨地將“與輝同行”送給董宇輝，放其單飛。

俞敏洪的話不難理解——東方甄選以近乎決絕的姿態(tài)，將“去個(gè)人化”寫入企業(yè)生存法則。這可能是俞敏洪的過(guò)激反應(yīng)，但從側(cè)面看，老俞確實(shí)是怕了，害怕再出現(xiàn)第二個(gè)董宇輝。但這其中的悖論又顯而易見(jiàn)。

作為極度依賴大主播的直播帶貨行業(yè)，在“去輝化”以后，東方甄選的業(yè)績(jī)?cè)庥鲋卮鬀_擊。2025 財(cái)年中期（2024 年 6 月 - 11 月），東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約 21.87 億元，同比下降 9.32%；持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈虧損為 9650.3 萬(wàn)元。

而與之相對(duì)應(yīng)的，據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，2024 年 1 月 9 日 - 2025 年 1 月 8 日的一年內(nèi)，與輝同行在抖音累計(jì)帶貨超 102 億元，2024 年成為抖音預(yù)估帶貨銷售額最高的直播間。

而這正是俞敏洪和東方甄選難以自洽的地方——既害怕主播成為董宇輝，又渴望復(fù)制董宇輝的奇跡。

這種矛盾，在頓頓事件中達(dá)到頂峰：主播需要靠自曝家丑維持熱度，管理層則用“保護(hù)主播”的話術(shù)掩蓋控制欲。

正如某位網(wǎng)友所說(shuō)：“東方甄選不是在培養(yǎng)主播，而是在制造‘高級(jí)售貨員’。”這在極度依賴個(gè)人IP的直播帶貨行業(yè)，想要做大做強(qiáng)很難行得通。

董宇輝還是俞敏洪的心魔

客觀來(lái)說(shuō)，在董宇輝之前，俞敏洪無(wú)論在新東方還是在中國(guó)企業(yè)界都是一個(gè)符號(hào)般的存在，有著極其濃厚的個(gè)人英雄主義標(biāo)簽與色彩。換言之，幾十年來(lái)，俞敏洪才是新東方最大的頂流。

而在東方甄選建立之初，也是按照將俞敏洪推向“頭牌”的劇本寫的。這一點(diǎn)在東方甄選直播間始終懸掛的俞敏洪卡通頭像，以及每次開播前主播的固定開場(chǎng)白“歡迎來(lái)到由俞敏洪老師帶隊(duì)......”就能看得出來(lái)。

但在2022年6月9日?董宇輝爆紅的那一天，東方甄選乃至新東方的頂流故事有了新的劇本。

不過(guò)彼時(shí)俞敏洪顯然沒(méi)有意識(shí)到，在后來(lái)鳳凰衛(wèi)視問(wèn)答神州節(jié)目中，俞敏洪再次談及董宇輝引爆互聯(lián)網(wǎng)，稱是個(gè)意外，本以為熱度過(guò)幾天就沒(méi)了?？吹贸鰜?lái)，董宇輝后來(lái)的爆紅完全超出了俞敏洪的預(yù)料。

也正是因?yàn)槿绱?，后?lái)“頂流”董宇輝在東方甄選的待遇以及地位上都引起了廣大丈母娘的強(qiáng)烈不滿。

很難講在內(nèi)心深處俞敏洪如何定義董宇輝之于東方甄選的價(jià)值，但至少?gòu)谋藭r(shí)的待遇以及公司地位上看，相較于李佳琦之于美one，董宇輝之于東方甄選顯然并不能與之相提并論。

而如果把時(shí)間往回拉，結(jié)合“前員工”羅永浩爆料中的俞敏洪，就不難理解當(dāng)下俞敏洪對(duì)待董宇輝問(wèn)題時(shí)引發(fā)的不滿了。

時(shí)新東方以年薪50～70萬(wàn)的待遇讓羅永浩躋身名師行列，但這段關(guān)系的裂痕，在2006年新東方上市時(shí)爆發(fā)——手握股權(quán)的高管財(cái)富自由，而作為“流量擔(dān)當(dāng)”的羅永浩僅領(lǐng)固定薪酬，這種落差讓羅永浩難以接受，于是憤然辭職。

名師創(chuàng)造的流量?jī)r(jià)值被平臺(tái)吸走，個(gè)人IP始終無(wú)法轉(zhuǎn)化為股權(quán)或分成。這種管控思維，與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“個(gè)體即品牌”的生存法則產(chǎn)生劇烈沖突。

羅永浩認(rèn)為董宇輝遭遇了和當(dāng)年自己一樣的不公待遇，于是我們看到在小作文風(fēng)波后，老羅在直播中屢屢為董宇輝鳴不平。

歷史總是驚人相似：新東方曾因“去名師化”錯(cuò)失教育轉(zhuǎn)型先機(jī)，而今東方甄選又在直播賽道重蹈覆轍。

只是當(dāng)如今董宇輝早已與東方甄選分道揚(yáng)鑣，再去討論俞敏洪到底有沒(méi)有公平對(duì)待董宇輝已經(jīng)沒(méi)有任何意義了。

但回頭看，有一點(diǎn)是可以確定的，彼時(shí)董宇輝在東方甄選地位的每一次提升，俞敏洪都是被輿論推著改變的。

只是俞敏洪沒(méi)有想到，即便董宇輝已經(jīng)離開，東方甄選的每一個(gè)“負(fù)面”背后都難以逃脫和董宇輝作比較的“宿命”。

MCN是天下最爛的生意？

無(wú)論是董宇輝的單飛還是如今頓頓的不滿，都在反復(fù)驗(yàn)證一個(gè)觀點(diǎn)：MCN是天下最爛的生意。

其中的邏輯不難理解：商業(yè)從來(lái)都在追求確定性，但直播帶貨行業(yè)恰恰依賴的正是最不確定性的個(gè)人IP。

MCN作為按照傳統(tǒng)商業(yè)組織的路徑本應(yīng)是其中的絕對(duì)掌控者，卻這種商業(yè)模式卻遇到了最擰巴的地方——它既需要主播成為流量永動(dòng)機(jī)，又恐懼其光芒蓋過(guò)平臺(tái)；既渴望資本滾雪球式的增值，又無(wú)力承擔(dān)失控的代價(jià)。

東方甄選CEO孫東旭的“防董宇輝第二”策略，本質(zhì)上就是這種擰巴的具象體現(xiàn)。用合同鎖住主播的肉身，卻鎖不住流量的意志。

頓頓被推掉的綜藝邀約，不過(guò)是這場(chǎng)游戲的注腳。而其中更為致命的一點(diǎn)還在于個(gè)人IP的不可控性所帶來(lái)的輿論危機(jī)。

以頓頓事件往前追溯，這樣的例子不勝枚舉，從董宇輝與東方甄選的"小作文"風(fēng)波，到李佳琦眉筆風(fēng)波，辛巴的糖水燕窩事件，再到小楊哥團(tuán)隊(duì)的危機(jī)公關(guān)，這些頭部主播的跌宕命運(yùn)，折射的是MCN行業(yè)基因里的本質(zhì)矛盾。

他們所遭受的輿論攻訐最終打擊的都是MCN這門生意本身。

換言之，MCN商業(yè)模式的致命缺陷就在于其價(jià)值根基建立在對(duì)個(gè)體主播的無(wú)限透支之上。       最終的結(jié)果可想而知，這樣建立的商業(yè)帝國(guó)極不穩(wěn)定，可能因?yàn)橐痪湓挶戕Z然倒塌！

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