中國第一家百億營收的茶飲品牌上市。

3月3日，蜜雪冰城在香港上市，共計(jì)發(fā)行約1706萬股，每股202.5港元，募資總額約35億港元，發(fā)行市值約764億港元。上市首日，其總市值便突破1000億港元，目前總市值已經(jīng)超過1200億港元。

這是港股第四家新茶飲品牌。前三家是古茗、茶百道、奈雪的茶，對(duì)應(yīng)上市時(shí)市值分別約為235億港元、258億港元、323億港元。

蜜雪冰城為期5天的申購，超額認(rèn)購5266倍，約1.82萬億港元申購額，超過快手1.26萬億港元的紀(jì)錄，成為港股IPO的新晉“凍資王”。

據(jù)招股書，蜜雪在全球有45000多家門店，是中國及全球最大現(xiàn)制飲品企業(yè)。

2023年，蜜雪冰城營收203億元，增速49.6%，期內(nèi)利潤32億元，增速58.3%。2024年前三季度，其營收187億元，同比增超兩成；期內(nèi)利潤為35億元，同比增超四成。

2020年底，蜜雪冰城獲得高瓴投資、美團(tuán)龍珠和CPE 源峰三家機(jī)構(gòu)共23.33億元投資，這是其上市前唯一一次外部融資。其中高瓴和美團(tuán)龍珠各投了9.33億元。

此次上市，蜜雪有5名基石投資者：M&G Investments（英卓投資管理）、紅杉中國、高瓴投資、博裕資本、美團(tuán)龍珠，共認(rèn)購2億美元發(fā)售股份。

其中，高瓴認(rèn)購了3000萬美元（115.39萬股），兩次投資共獲得蜜雪冰城上市后股份的4.13%，成為最大的外部股東。

上市后，張紅超、張紅甫合計(jì)持有82.54%的股份，按發(fā)行市值計(jì)算，身價(jià)合計(jì)約630億港元（約人民幣590億元）。

從第五次重建起勢(shì)

蜜雪冰城背后的關(guān)鍵人物，張紅超、張紅甫、招股書上找不到姓名的神秘人“章總”，以及上海華與華營銷咨詢公司創(chuàng)始人、營銷大佬華杉、華楠兄弟。

張紅超是創(chuàng)始人；張紅甫是其弟弟，也是蜜雪的第一代加盟商；“章總”操刀了蜜雪冰城的第一次股權(quán)架構(gòu)改革，花800塊錢找人設(shè)計(jì)了蜜雪的第一個(gè)logo，用了十年。華杉和華楠把一大一小兩個(gè)圓疊在一起，設(shè)計(jì)出了“雪王” 這個(gè)超級(jí)IP。

張紅超1978年出生在河南開封的一個(gè)村子，出身貧寒，張家有四個(gè)孩子，三男一女，三兄弟里，張紅超排第二，張紅甫排第三，父母靠20多畝地讓家里的四個(gè)孩子去省城讀了書。

1996年，張紅超到河南財(cái)經(jīng)學(xué)院讀成人教育公關(guān)文秘專業(yè)，邊讀書邊打工，后來看到刨冰在市場(chǎng)上賣的很火，他沒有見過這種冷飲，吃起來“涼涼的，很甜、很好吃?！彼拖氚堰@種刨冰引到鄭州。

1997年，張紅超跟奶奶借了3000塊錢，在鄭州東郊燕莊支起一個(gè)叫“寒流刨冰”的鋪?zhàn)印?/strong>為了省成本，他自研刨冰機(jī)、原料，騎著自行車去運(yùn)比他還重的冰磚。但這間只有幾平米的鋪?zhàn)樱?jīng)歷了三次倒閉，四次拆遷。

第五次重建，是在一個(gè)廢棄的鋁廠大院，這里也是蜜雪冰城轉(zhuǎn)運(yùn)的開始，終于擺脫了拆遷的命運(yùn)。這個(gè)時(shí)候是2000年，蜜雪冰城轉(zhuǎn)型餐廳，賣三塊錢的漢堡，1.5元的薯?xiàng)l，2.5元的揚(yáng)州炒飯，1.5元的酸辣土豆絲和酸辣白菜。

2005年，張紅超開始賣現(xiàn)制蛋筒冰淇淋，2元一支，如果在餐廳消費(fèi)還能再減1元。這是蜜雪冰城的第一個(gè)爆款產(chǎn)品，利潤逼近餐館，張紅超就另外開了家冰淇淋店，蜜雪冰城也終于有了一個(gè)收入更穩(wěn)定的單店模型。

2007年，23歲的張紅甫加盟了蜜雪，成為蜜雪第一代加盟商。兄弟倆一起經(jīng)營蜜雪冰城，他們自制過冰粥、各種口味的果汁，直到張紅甫偶然間用雀巢咖啡粉搗鼓出卡布奇諾，一元一杯，蜜雪才有了第二個(gè)爆品。

根據(jù)張紅甫的說法，后來的經(jīng)營中遇到了家庭矛盾，他總結(jié)是“小家族化經(jīng)營沒有見過大世面”。2009年，他和哥哥引入了職業(yè)經(jīng)理人“章總”，重新設(shè)計(jì)了股權(quán)，大股東給了章，張紅超和另一位早期員工是第二大股東，張紅甫排第三。

2018年，為了有個(gè)更精準(zhǔn)的形象打入全球，張紅甫花了約500萬人民幣，找華與華設(shè)計(jì)了一個(gè)“超級(jí)符號(hào)”。兩個(gè)月后，雪王誕生，一同出現(xiàn)的還有“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜” 的廣告語。

后來雪王的走紅，極大推廣了蜜雪冰城品牌，為它招徠更多加盟商。到2020 年，蜜雪門店從5000家增長到1萬家。2021年，門店數(shù)量達(dá)到2萬家。

截至2024年9月30日，這一數(shù)字變?yōu)?5,302家。從2007年算起，蜜雪17年內(nèi)開了4.5萬家店。國內(nèi)沒有比蜜雪冰城開店速度更快的新茶飲品牌了。

被投資人“掃街”發(fā)現(xiàn)的公司

高瓴投資創(chuàng)始合伙人李良說，蜜雪冰城能快速擴(kuò)張靠的是極致性價(jià)比、極高的運(yùn)營效率。背后是對(duì)供應(yīng)鏈的深度把控：能把成本做到很低，加盟商還有利潤。

蜜雪冰城主要售賣2-8元價(jià)格區(qū)間內(nèi)的果飲、茶飲、冰淇淋。最暢銷的前三名分別是4元的檸檬水、2元的冰淇淋、6元的珍珠奶茶。除了檸檬水是新鮮水果制作，其他都是固體飲料+液體+罐頭，制作標(biāo)準(zhǔn)化，極易復(fù)制，運(yùn)輸方便。

冰淇淋爆火后，2012年，張紅超回老家開封建了一座冰淇淋粉廠，現(xiàn)在這家工廠成為蜜雪冰城最大的生產(chǎn)基地，占地800余畝、有50多條生產(chǎn)線、年產(chǎn)能達(dá)到 121萬噸，糖、奶、茶、咖、果、糧等原料都在這里生產(chǎn)。

另外，蜜雪冰城還在海南、廣西、重慶、安徽建有生產(chǎn)基地，提供給加盟商的飲品食材超過60%為自產(chǎn)。

2014年門店破千時(shí)，蜜雪冰城在焦作建立物流園。到現(xiàn)在，蜜雪的倉儲(chǔ)體系由27個(gè)倉庫組成，總面積達(dá)35萬平方米。物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋超過300個(gè)地級(jí)市、1700個(gè)縣城和4900個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，97%以上門店實(shí)現(xiàn)冷鏈物流覆蓋。

這些都構(gòu)成了蜜雪冰城賺錢的基本要素。據(jù)招股書，2023年，蜜雪冰城門店實(shí)現(xiàn)449億元的終端零售額，遠(yuǎn)高于同行的古茗、茶百道。如果算上同樣破萬店的瑞幸，這個(gè)數(shù)字也超過瑞幸的330億。前幾家客單價(jià)在13元-20元，而蜜雪均價(jià)在6元。

營收上，2022年至2024年前9月，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營收135.76億元、203.02億元和186.6億元，成為海底撈之后，中國第二家百億收入的自主餐飲品牌。

收入減去成本后，同期蜜雪的毛利分別為32.4億元、38.47億元、60億元，再扣掉市場(chǎng)、行政等各項(xiàng)費(fèi)用以及所得稅以后，同期凈利潤分別為20.13億元、31.87億元和34.91億元，凈利潤率約為14.8%、15.7%、18.7%。

“低價(jià)不是一種戰(zhàn)略，低成本帶來的低價(jià)才是一種戰(zhàn)略。”小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢創(chuàng)始人王勇說，“幾乎沒人能在這個(gè)價(jià)位段做到和蜜雪冰城一樣好喝，還能盈利?！?/strong>

蜜雪冰城的利潤來源主要靠銷售食材、包裝材料和設(shè)備。根據(jù)招股書，2023 年，食材、包材和設(shè)備銷售收入占總收入的98.2%，僅有1.8%的收入來自加盟費(fèi)和相關(guān)服務(wù)費(fèi)。

高瓴投資評(píng)價(jià)蜜雪冰城，“對(duì)消費(fèi)者、對(duì)生態(tài)合作伙伴普惠?！?020年12月，高瓴投資了蜜雪冰城，同期投資方還有美團(tuán)龍珠和CPE源峰兩家機(jī)構(gòu)。

注意到蜜雪冰城之前，高瓴投資團(tuán)隊(duì)先是看到了下沉市場(chǎng)的價(jià)值。2019年前后，消費(fèi)市場(chǎng)都在談?wù)撓M(fèi)升級(jí)，而拼多多GMV首破萬億，活躍買家5.85億，超過京東，逼近第一的阿里，從被多數(shù)行業(yè)者認(rèn)為不具有可能性的市場(chǎng)做起，建立自己的護(hù)城河。

同年，高瓴投資團(tuán)隊(duì)撲到三四城市看機(jī)會(huì)，以“掃街”的方式搜尋投資標(biāo)的，最終發(fā)現(xiàn)了蜜雪冰城。

當(dāng)時(shí)，蜜雪冰城已憑借加盟模式開設(shè)了4000多家門店，只是門店裝修風(fēng)格和產(chǎn)品外觀并不 “高大上”，還沒有受到外界的廣泛關(guān)注。

蜜雪冰城正是高瓴的理想標(biāo)的：有規(guī)模、有市場(chǎng)、普通人能消費(fèi)得起、加盟商能賺到錢。

高瓴不僅為蜜雪冰城帶來了資金，還輸出了人才。當(dāng)時(shí)在高瓴工作的張淵，曾參與對(duì)蜜雪冰城的早期盡調(diào)和投資決策，后來加入蜜雪冰城，擔(dān)任后者的CFO。

打開一個(gè)新的萬店市場(chǎng)

蜜雪冰城的45302家門店里，有4792家門店開在海外，分布在東南亞的印尼、越南、馬來西亞、泰國、菲律賓、柬埔寨、老撾、新加坡，以及澳大利亞、韓國和日本。

2015年，張紅甫在一節(jié)售價(jià)40萬/人的培訓(xùn)課上寫下，“要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)年銷售額過千億美元的企業(yè)，影響20億人。”培訓(xùn)老師看了后問他：中國只有13億人，你怎么影響20億？張紅甫做一個(gè)全球品牌的志向在那時(shí)已經(jīng)立下。

開端在2018年，蜜雪冰城在越南河內(nèi)開出第一家海外店。到2023年，蜜雪冰城鋪滿東南亞，開出超4000家門店。同一時(shí)間，蜜雪冰城也開進(jìn)韓國、澳洲和日本。

一位英國外賣平臺(tái)的華人老板說，距離是蜜雪冰城海外開店的主要邏輯，這幾個(gè)國家離的都很近。一落地澳洲，蜜雪冰城就入駐了他的外賣平臺(tái)。

截至2024年9月底，蜜雪冰城4792家海外門店里，有 4700多家門店在東南亞，印尼最多，有2667家店，其次是越南的1304家店。即便在奶茶行業(yè)特別成熟的泰國，蜜雪冰城也開到了372家店。

能在印尼快速鋪開，蜜雪冰城靠的是遍布整個(gè)印尼的步步高系——嫁接上了OPPO和vivo的經(jīng)銷商體系，品牌就滾雪球一樣做起來了。

越南曾被蜜雪冰城當(dāng)作全球化戰(zhàn)略的樣本國家，如今來看，印尼可能才是這個(gè)樣本。

對(duì)比東南亞，蜜雪冰城在日本、韓國的發(fā)展慢很多。2022年進(jìn)入韓國市場(chǎng)后，到現(xiàn)在只有47家店。日本有6家店，去年關(guān)掉了一家，剩5家店，澳洲目前有12家店。

根據(jù)招股書，蜜雪冰城中國內(nèi)地以外國家的營收，從2021年的5000萬元增長到 202 年的近15億元。2024年的前九個(gè)月，其海外營收為9.5億元。

在中國內(nèi)地，大概沒有比蜜雪冰城更適合出海的新茶飲品牌了?！伴T店 SOP簡單且標(biāo)準(zhǔn)，SKU數(shù)量少，有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)?！蓖顿Y人黃海說。

一個(gè)新的萬店市場(chǎng)或許正在打開，東南亞正是那個(gè)最具潛力的市場(chǎng)。東南亞11國，人口接近6.7億，都是主打價(jià)廉物美的蜜雪冰城的目標(biāo)消費(fèi)人群。

對(duì)比國內(nèi)14億人口，門店數(shù)超過4萬家，大約每三萬人一家蜜雪冰城的比例，東南亞大約可以開2萬家。

蜜雪冰城上市募資額的一部分將用于搭建國際供應(yīng)鏈平臺(tái)，包括在東南亞建立一個(gè)多功能供應(yīng)鏈中心。

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