今年初，京東和美團(tuán)打起來了。

劉強(qiáng)東高調(diào)成立京東外賣，吹響了和美團(tuán)刺刀戰(zhàn)的沖鋒號。

雖然劉強(qiáng)東好戰(zhàn)，但這次其實(shí)算不上京東率先茬架。

一家電商，一家本地生活，本來井水不犯河水，直到美團(tuán)提出了“即時(shí)零售”的戰(zhàn)略方向。

2022年，美團(tuán)將公司戰(zhàn)略升級為“零售+科技”，提出了“即時(shí)零售”。

互聯(lián)網(wǎng)大廠喜歡造概念，可這一次美團(tuán)提出的“即時(shí)零售”卻意味深長，因?yàn)檫@標(biāo)志著美團(tuán)從本地生活平臺，開始正式試水零售，從戰(zhàn)略方向上開始和京東有了業(yè)務(wù)摩擦的可能。

什么叫“即時(shí)零售”?

舉個(gè)例子，近些年來，每年的蘋果新品發(fā)售，美團(tuán)都喜歡制造一個(gè)“美團(tuán)外賣買iphone”的新聞，這就是一個(gè)典型的即時(shí)零售場景。

3C產(chǎn)品向來是京東的核心業(yè)務(wù)，美團(tuán)以即時(shí)零售為名染指，京東能沒有危機(jī)感?

有人質(zhì)疑，即時(shí)零售真的會搶京東生意嗎?

我做一個(gè)推演，如果美團(tuán)聯(lián)合了本地3C商家，逐漸成為了它們的本地銷售平臺，而3C商家逐漸成了美團(tuán)的本地倉和服務(wù)商。這樣結(jié)合之后，美團(tuán)成功拓展了業(yè)務(wù)邊界，給資本市場描繪了一個(gè)更大的成長空間，而本地3C商家解決了流量困境，同時(shí)可以擺脫傳統(tǒng)門店高租金的困擾。對于消費(fèi)者來說，美團(tuán)即時(shí)零售一旦功成，配送時(shí)間和售后服務(wù)或許比京東更有優(yōu)勢。

美團(tuán)的即時(shí)零售，在3C領(lǐng)域其實(shí)是在做國美、蘇寧想干而沒干成的事。

臥榻之側(cè)豈容他人酣睡，京東豈能眼睜睜看著美團(tuán)在即時(shí)零售板塊做大，反擊就成為了必然。

怎么反擊?

圍魏救趙。

劉強(qiáng)東對于這樣的商戰(zhàn)可謂駕輕就熟。

十五年前，當(dāng)當(dāng)和京東大戰(zhàn)，核心原因就是當(dāng)當(dāng)從圖書品類開始擴(kuò)展到京東的業(yè)務(wù)范疇，而京東的反擊則是針對當(dāng)當(dāng)?shù)暮诵臉I(yè)務(wù)圖書展開。

彼時(shí)，圖書是當(dāng)當(dāng)?shù)暮诵臉I(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)了主要營收，而對于京東來說圖書是邊緣業(yè)務(wù)。京東以圖書為核心品類發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，對于京東來說虧的是小錢，而對于當(dāng)當(dāng)則是傷筋動骨。

這一招圍魏救趙打下來，京東成功阻擊了當(dāng)當(dāng)?shù)娜肭?。十五年后，美團(tuán)之于京東，正是當(dāng)年當(dāng)當(dāng)和京東商戰(zhàn)的重演。

外賣業(yè)務(wù)，對于京東來說是邊緣業(yè)務(wù)，但是對于美團(tuán)而言卻是核心。劉強(qiáng)東看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，高調(diào)宣布成立京東外賣。

外行人看起來是一場京東的進(jìn)攻戰(zhàn)，而其實(shí)這是一場京東的防守戰(zhàn)。畢竟，在劉強(qiáng)東的經(jīng)驗(yàn)里，最有效的防守就是進(jìn)攻。

為什么稱京東外賣是劉強(qiáng)東最頂級的陽謀?

陽謀，是針對陰謀而言的。與陰謀不同，陽謀是把一切都放在明處，讓對手看得清清楚楚，卻無法阻止，只能眼睜睜地看著對方實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。劉強(qiáng)東的陽謀，正是如此。

劉強(qiáng)東此次的陽謀之所以稱“最強(qiáng)”，是因?yàn)橐粨艏粗忻缊F(tuán)兩大核心痛點(diǎn)。

其一，0傭金，動搖了商家的人心。

商家苦美團(tuán)傭金久矣，可是長久以來美團(tuán)勢大，商家雖然怨聲載道，可又無法離開。京東此次高調(diào)宣布0傭金政策，看似厚道的政策反襯出美團(tuán)的“不厚道”。

其二，五險(xiǎn)一金，動搖了騎手的人心。

《道德經(jīng)》里教導(dǎo)我們，好和壞是相對的，如果沒有京東，騎手可能不會意識到自己的待遇不夠好。京東高調(diào)宣布為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，其實(shí)從京東內(nèi)部的政策來看，這是延續(xù)長久以來劉強(qiáng)東厚待京東快遞員的政策。京東正是拿自己的優(yōu)勢，精準(zhǔn)地攻擊到了美團(tuán)的劣勢。

京東外賣畢竟是新興業(yè)務(wù)，不貢獻(xiàn)主要營收，而且目前業(yè)務(wù)量有限，哪怕對商家0傭金，為騎手上五險(xiǎn)一金，京東也燒不了多少錢?？擅缊F(tuán)不同，無論是降低傭金還是增加騎手的社保，對于美團(tuán)來說損失的都是凈利潤。

更令美團(tuán)膈應(yīng)的是，在京東外賣“老好人”的高姿態(tài)之下，哪怕為騎手上了社保，為商家降低了傭金，也會被看作是迫于京東壓力下的無奈之舉，這個(gè)“好”最終還是會被念到京東頭上。

劉強(qiáng)東祭出京東外賣這一頂級陽謀，美團(tuán)被打的“啞巴吃黃連，有苦說不出”。

在此背景之下，京東外賣爆發(fā)其實(shí)是順理成章。

3月24日，京東外賣宣布，上線40天，日訂單量已突破100萬。平臺上已涌現(xiàn)大量月銷訂單突破2000單門店。目前，京東外賣平臺上，已有超45萬家品質(zhì)堂食餐廳為全國142城用戶提供餐品。

上線40天，日訂單突破100萬，這是什么概念?

要知道，美團(tuán)外賣當(dāng)年從0做到日訂單100萬用了一年時(shí)間，而餓了么在資本大力賦能之下，日訂單從10萬到100萬，也用了半年時(shí)間。

相比之下，京東外賣的爆發(fā)力令人震驚。

至此，可以說在京東和美團(tuán)攻防戰(zhàn)的第一階段，京東取得了完勝。而后續(xù)，作為防守方的京東是否會持續(xù)進(jìn)攻外賣領(lǐng)域，目前并不好說。

本地生活市場雖大，可確實(shí)是塊難啃的骨頭，抖音曾經(jīng)也高調(diào)宣布進(jìn)軍外賣，可最終也沒搞出個(gè)名堂。不過京東天然具有優(yōu)勢，無論是“京東小時(shí)達(dá)”還是“京東到家”，此前也都做過類似嘗試，相比抖音來說優(yōu)勢更大。

更大膽的猜測是，在阿里全面收縮業(yè)務(wù)的當(dāng)下，如果京東能夠把餓了么交易過來，將京東外賣整合進(jìn)去，或許能在本地生活領(lǐng)域攪個(gè)天翻地覆，而這取決于劉強(qiáng)東對于本地生活領(lǐng)域的戰(zhàn)略決心。

不過，無論京東是否進(jìn)攻，主動權(quán)已經(jīng)掌握在了劉強(qiáng)東的手上。對于美團(tuán)如今的困境，借用《過秦論》中的一句名言總結(jié)再合適不過：仁義不施而攻守之勢異也。

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