萬億外賣市場(chǎng)的背面，有人悄悄賺錢。

近日，京東和美團(tuán)在外賣領(lǐng)域的火拼，讓李昱林“夢(mèng)回”2014年——那是滴滴打車和快的打車燒錢血戰(zhàn)的一年。

數(shù)十萬張大額券每日誘人下單，餐飲外賣的訂單量應(yīng)勢(shì)增長(zhǎng)。無論商家們“留守”美團(tuán)抑或“叛逃”京東，只要訂單在變多，他們需要的外賣包裝也就更多。

這對(duì)河北石家莊的李龍、李雷、李昱林三兄弟來說，無疑是一個(gè)積極信號(hào)。

他們共同創(chuàng)辦的石家莊紙管家包裝印刷有限公司，正是外賣市場(chǎng)背后的隱形掘金者，公司所生產(chǎn)的手提紙袋、紙杯、紙碗、烘焙盒、炸雞漢堡盒等產(chǎn)品，已經(jīng)累計(jì)賣給了10萬多個(gè)客戶，每只最低3毛錢，一年入賬超過6億元。

從一家江河日下的傳統(tǒng)印刷廠，到主攻餐飲包裝的賽道頭部玩家，十多年間，外賣市場(chǎng)飆升的滲透率、淘寶天貓的流量紅利、印刷業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)型的契機(jī)，三兄弟都抓住了。李昱林告訴《天下網(wǎng)商》，近五年來，公司以每年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)1個(gè)億的速度向前跑。

據(jù)中國(guó)包裝聯(lián)合會(huì)，2023年，中國(guó)食品包裝的市場(chǎng)規(guī)模為450億元。另?yè)?jù)頭豹研究院，紙質(zhì)包裝這一品類在中國(guó)外賣包裝市場(chǎng)中占比最高，達(dá)到60％。

靠著形形色色的紙產(chǎn)品，李家三兄弟在這個(gè)百億市場(chǎng)撕下一片角落，做成了一番好生意。而當(dāng)新對(duì)手蜂擁而來，價(jià)格戰(zhàn)日漸興起，獲客成本一路走高，三人仍然各司其職，攜手并進(jìn)。

“不要貪婪、不求暴漲，我們每年定的銷售目標(biāo)，都跟去年一模一樣?！?/p>

當(dāng)問及今年業(yè)績(jī)目標(biāo)時(shí)，李昱林表示，“如果你把目標(biāo)一下定成10個(gè)億，大家會(huì)滿腦子想著獲客賺錢，而不是服務(wù)客戶。我們不解決‘銷售額’，只解決每天出現(xiàn)的‘小問題’。這樣日復(fù)一日，反而能收獲驚喜?！?/p>

李家三兄弟聯(lián)手創(chuàng)業(yè)，做成石家莊“紙包裝大王”

李家三兄弟的這盤生意，最初是二哥李龍“打頭陣”做起來的。

2005年，英文專業(yè)畢業(yè)的李龍想創(chuàng)業(yè)，但他一沒資金，二沒經(jīng)驗(yàn)，選擇寥寥無幾。

每天早晨9點(diǎn)，李龍背著大包踩上自行車，游走于石家莊大大小小的商務(wù)樓，一家一家挨個(gè)敲門，說服采購(gòu)員將公司的海報(bào)、畫冊(cè)、傳單等印刷單子交給自己。

“每天至少跑出一單業(yè)務(wù)，否則當(dāng)天就只吃一碗板面?！彼ㄏ伦畹湍繕?biāo)。就這樣，靠著一張嘴、一輛自行車和一份決心，李龍?jiān)跀?shù)年之間跑出了不少客戶。

2007年，抱著試一試的心態(tài)，李龍?jiān)诰W(wǎng)上打起廣告，首單凈賺1千元。嘗到線上獲客的甜頭，他迅速開通了淘寶、1688等平臺(tái)。隨著訂單量猛增，李龍便與朋友籌建了一家印刷廠。

印刷單子“一單一個(gè)樣”，得適配不同的工藝和流程，限制了業(yè)務(wù)擴(kuò)張。李龍悄悄觀察發(fā)現(xiàn)，相比傳統(tǒng)印刷，做茶葉、餐飲、烘焙包裝的老板們活得更滋潤(rùn)，由此萌發(fā)了新的創(chuàng)業(yè)方向。

在這些領(lǐng)域試水后，李龍得出判斷——規(guī)模大、復(fù)購(gòu)高的餐飲包裝最值得投入。他果斷砍掉其他產(chǎn)線，專門生產(chǎn)紙杯，第一年銷售額1000萬元，第二年狂飆到5000萬元。

弟弟李昱林2012年大學(xué)畢業(yè)時(shí)，大哥二哥的生意正在餐飲和互聯(lián)網(wǎng)的雙重風(fēng)口中扶搖直上。

自小學(xué)美術(shù)的李昱林，一度夢(mèng)想進(jìn)入汽車行業(yè)，填大學(xué)志愿時(shí)毅然報(bào)考了工業(yè)設(shè)計(jì)。大四那年，他憑借一件“機(jī)械線性開關(guān)”作品獲得紅點(diǎn)獎(jiǎng)。走到畢業(yè)分水嶺，李昱林思量再三，拒絕了大公司的offer，選擇與哥哥一同創(chuàng)業(yè)，用自己的設(shè)計(jì)能力為家族事業(yè)加分。

2017年，李龍一手發(fā)展起來的印刷公司，資產(chǎn)達(dá)到6000萬元，他卻從這家初創(chuàng)公司“凈身出戶”，決心發(fā)展獨(dú)立的餐飲包裝公司，后來便創(chuàng)立紙管家。

在研究一款漢堡紙時(shí)，李龍整合了供應(yīng)鏈，通過原材料與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，迅速將漢堡紙產(chǎn)品鋪大，巔峰期單品年銷超過1億元。

從咖啡紙杯、漢堡紙、紙餐盒到紙碗、烘焙盒、炸雞漢堡盒、烘焙墊紙、手提紙袋，三兄弟把紙管家的產(chǎn)品線越做越寬，生意越滾越大。

“我們家是沒有做生意的傳統(tǒng)的，但我們兄弟三個(gè)天生適合創(chuàng)業(yè)?！闭劶胺止r(shí)，李昱林說，“工廠管理聽大哥、二哥的，研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營(yíng)聽我的，大家都有自己的專業(yè)所長(zhǎng)?！?/p>

手提紙袋一年狂賣4000萬只，公司年銷6億元

在李昱林看來，將目光投向餐飲包裝中的細(xì)分賽道——外賣包裝，是紙管家這家印刷小廠的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2014年，美團(tuán)外賣上線，與餓了么、百度外賣打響補(bǔ)貼大戰(zhàn)，日均“燒錢”超千萬元。

四年混沌廝殺下來，美團(tuán)、餓了么雙寡頭的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局初步落定。2018年，中國(guó)外賣市場(chǎng)的規(guī)模突破4000億元，相較2014年激增了20倍。

一路狂飆的外賣市場(chǎng)，角逐出國(guó)內(nèi)兩大本地生活巨頭，加速了餐飲品牌的連鎖化與標(biāo)準(zhǔn)化，為700萬騎手創(chuàng)造就業(yè)崗位，也使得外賣上下游的諸多小生意“膨脹”起來。

李昱林告訴我們，紙管家轉(zhuǎn)型前生產(chǎn)的餐飲包裝大多是臭豆腐紙碗、漢堡盒等街邊小吃所需，而2018年聚焦外賣的決定，催生出品牌暢銷至今的超級(jí)單品——手提紙袋。

“我們是從淘寶后臺(tái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)的。”李昱林說，“有陣子，我們公司沒事兒就組織員工去淘寶大學(xué)上課，學(xué)怎么選品、怎么運(yùn)營(yíng)。2018年，我們看店鋪后臺(tái)信息，發(fā)現(xiàn)了‘外賣手提袋’這個(gè)高增速品類，競(jìng)品店鋪一年能賣2個(gè)億?！?/p>

鎖定趨勢(shì)品類后，三兄弟為工廠引進(jìn)了多條自動(dòng)紙袋生產(chǎn)線、柔印印刷設(shè)備以及日本小森5色膠印機(jī)，前后相繼投資了9臺(tái)印刷機(jī)，累計(jì)投入9000多萬元。

半標(biāo)品，是餐飲手提紙袋較特殊的品類特性。李昱林介紹，紙管家提供不同材質(zhì)、尺寸、克重的標(biāo)準(zhǔn)紙袋供選擇，同時(shí)會(huì)根據(jù)每個(gè)商家的個(gè)性化需求，做圖案、Logo等定制設(shè)計(jì)。相較不少工廠花錢找外包設(shè)計(jì)，專業(yè)出身的李昱林特地為公司組建了一支100多人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，每天至少出10個(gè)新款。

李昱林說，自己每天都在觀察包裝需求趨勢(shì)的風(fēng)吹草動(dòng)。2024年，最多的時(shí)候他一周要出差四天，奔走在上海、北京等城市的街頭尋找靈感。

“上海的武康路、安福路，我都要從頭走到尾，每一家店都會(huì)仔細(xì)觀察、琢磨?！彼们皟赡瓯鸬暮姹浩放泣S油與面包舉例，“它就是靠包裝袋走紅的。在這之前，誰會(huì)設(shè)計(jì)這么大的袋子？它的超大尺寸、熒光綠色，讓手提袋成了品牌標(biāo)識(shí)，可以拍照打卡、社交傳播，這就是市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，后來的網(wǎng)紅店都想做這種大袋子?！?/p>

在他看來，緊跟潮流快速迭代的設(shè)計(jì)能力，是紙管家的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。而這門生意想要吸引更多客戶下單，價(jià)格也是一大殺手锏。

“我們只賺既定的利潤(rùn)。比如同樣要賺10塊錢，別人定價(jià)100，我能做到90。降價(jià)要靠供應(yīng)鏈端的降本增效、精益生產(chǎn)，而不是一味讓利，否則你活不下去，還會(huì)導(dǎo)致行業(yè)惡性循環(huán)。”李昱林稱，紙管家最初定價(jià)與同行一致，但隨著規(guī)模擴(kuò)大，逐漸將價(jià)格做到行業(yè)均價(jià)以下。

靠設(shè)備投入拉高產(chǎn)品品質(zhì)，靠組建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提升定制化能力，再靠規(guī)?；a(chǎn)和供應(yīng)鏈管理降低價(jià)格，三兄弟的手提紙袋生意一路起飛。

一只只批發(fā)價(jià)最低3毛錢的手提紙袋，如今為紙管家撐起超四成的銷售額，每年賣出4000多萬只，在線上手提紙袋賽道里是絕對(duì)頭部。

在起落沉浮的餐飲江湖，他們拿下過10萬個(gè)客戶

“大約每年入秋，我們就能看出來（市場(chǎng)趨勢(shì)）變化了?！?/p>

作為身處上游賣“鏟子”的包裝供應(yīng)商，紙管家自成立以來，見證過餐飲江湖內(nèi)部的多番潮起潮落。

李昱林清楚記得，四五年前，經(jīng)過瑞幸等一眾連鎖咖啡品牌的投石問路，各種獨(dú)立咖啡店在同一條大街上扎堆生長(zhǎng)的現(xiàn)象屢見不鮮；自去年起，新中式原葉奶茶在全國(guó)范圍內(nèi)一路高歌猛進(jìn)；同時(shí)，高端酸奶、健康烘焙、Gelato冰淇淋等新物種在細(xì)分市場(chǎng)俘獲了不少都市中產(chǎn)。

曾經(jīng)風(fēng)頭無兩、如今落寞失意的人也不在少數(shù)。

談及一位老客戶時(shí)，李昱林感到惋惜。這位合作三年的老客戶做的是鹵味生意，高光時(shí)期擁有過十多家門店，如今業(yè)績(jī)漸漸滑坡，“連鎖餐飲有明顯的周期性，如果你停留在原地不更新，就會(huì)被同行抄襲趕超?！?/p>

近四年來，線下餐飲和外賣市場(chǎng)迎來客流回暖，但不少商家反映，雖然生意人氣依舊紅火，但客單價(jià)、利潤(rùn)率雙重下跌的問題已是行業(yè)共性挑戰(zhàn)。

李昱林認(rèn)為，紙管家作為上游玩家是幸運(yùn)的，因?yàn)闊o論商家的利潤(rùn)豐厚與否，外賣包裝都是必選項(xiàng)。創(chuàng)業(yè)以來，紙管家累計(jì)為超過10萬個(gè)客戶提供過紙包裝產(chǎn)品，其中大客戶占比四成，小客戶占比六成。

大品牌和小商家?guī)淼奶鹈酆涂鄲啦槐M相同。

在李昱林報(bào)出的一串“響亮”的客戶名單中，我們聽到了咖啡、烘焙賽道的許多頭部玩家，但受限于保密協(xié)議，無法公開傳播。他解釋道，頭部品牌一般通過行業(yè)展會(huì)鏈接多個(gè)供應(yīng)商供貨，這些大單利潤(rùn)微薄，但好處是，一方面可以維持工廠正常運(yùn)轉(zhuǎn)，另一方面能提高采購(gòu)量和人效，擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)。

而更多的中小客戶，主要是從各線上渠道和紙管家搭上線的，其中來自淘寶天貓的訂單最多，占比超過五成。

小單的需求非常零散，且需要個(gè)性化定制服務(wù)，但優(yōu)勢(shì)是首次合作滿意的話，很容易發(fā)展成為長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)客戶，且利潤(rùn)空間相比大品牌更高，因而淘寶天貓也被視為最高效的拉新渠道。紙管家品牌旗艦店目前還通過直播等方式，講解不同規(guī)格產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用場(chǎng)景，更好地觸達(dá)新客。

在餐飲市場(chǎng)的起落沉浮中，客戶們對(duì)包裝的需求同樣在快速迭代。

李昱林向我們總結(jié)了餐飲外賣包裝行業(yè)的趨勢(shì)：一是價(jià)格更卷，產(chǎn)品均價(jià)相較三年前降低30％；二是設(shè)計(jì)水平更高，諸如好利來、瑞幸等品牌的聯(lián)名包裝紙袋，因其設(shè)計(jì)創(chuàng)新和IP價(jià)值，成為社交貨幣和興趣收藏品；三是交貨周期更快，以紙管家為例，從咨詢、付費(fèi)、設(shè)計(jì)再到生產(chǎn)發(fā)貨，大單的交付周期最長(zhǎng)1周，小單僅需3天。

5.4億用戶撐起的國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)，2018年—2023年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到18%，預(yù)計(jì)未來增速放緩到10%—12%，整體趨于飽和，但下沉市場(chǎng)的滲透潛力還未被完全開發(fā)。

這個(gè)萬億級(jí)別的巨量市場(chǎng)，仍在持續(xù)向上托舉著外賣包裝行業(yè)。

而紙包裝作為其中的核心品類，由于國(guó)家限塑令、外賣平臺(tái)綠色包裝等環(huán)保政策的共同推進(jìn)，增長(zhǎng)趨勢(shì)更顯樂觀。在李家三兄弟看來，復(fù)購(gòu)率達(dá)到40％—50％的紙包裝，將會(huì)是一門能長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的好生意。

不過李昱林認(rèn)為，將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)作為第一目標(biāo)的做法是“可怕”的?！拔覀儚牟粚?duì)客戶說‘沒辦法’，也從不拍腦袋定‘銷售額’的目標(biāo)，而是處理好每一天出現(xiàn)的小問題。紙管家每年的銷售目標(biāo)都跟去年一個(gè)樣，拒絕貪婪、堅(jiān)持利他，自然能成就增長(zhǎng)?！?/p>

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