“人怕出名，豬怕壯”是一句古老的格言警句，同樣是中國商超天花板——胖東來，正在遭遇的處境。

先是5月1日，一家位于浙江名為“胖都來”的線下購物商場敲鑼打鼓的開業(yè)，還邀請了多位明星在網(wǎng)上發(fā)布了祝賀視頻。

“復制”胖東來一直是商超行業(yè)的共識，但搞一出“李逵碰上李鬼”的鬧劇實在有些商業(yè)流氓的屬性。

果不其然，2日，胖東來回應稱，公司已經(jīng)取證并向市場監(jiān)督管理局提交投訴書，也通過EMS的方式向胖都來公司成功郵寄了律師函，胖東來會持續(xù)跟進此事。

但胖東來的煩心事還沒完，5月3日胖東來的創(chuàng)始人于東來突然將抖音賬號私密，并且重磅宣布：“我會主動關閉或者永遠離開胖東來這個企業(yè)！”

原因是有網(wǎng)紅怒懟胖東來“割韭菜”，聲稱“胖東來商超的目的是引流，引流高端群體去買玉”“以低成本玉石獲取百倍暴利”。

五一期間，許昌市市場監(jiān)督管理局魏都區(qū)分局對時代廣場銷售和田玉的胖東來唯初珠寶有限公司開展了檢查。

并不意外，他贏了。

經(jīng)檢查，許昌市胖東來唯初珠寶有限公司2025年1至4月份共銷售和田玉商品4177件，銷售金額2959.2175萬元，平均毛利率不超過20%；目前在售和田玉商品均按規(guī)定明碼標價；被隨機抽查的在售13件和田玉商品進貨手續(xù)齊全，進貨臺賬完備，鑒定機構具有合法資質(zhì)，鑒定證書有效。

這家以真誠立命的而企業(yè)，正在經(jīng)歷一場商業(yè)理想主義與流量時代的激烈碰撞。

“毀掉”胖東來，需要幾步？

現(xiàn)在整個商超行業(yè)短視頻賽道的流量中心是誰？

山姆和胖東來。

前者貴為全球知名連鎖超市，背后法律團隊強大，維權經(jīng)驗豐富，碰瓷需要面臨極大的法律壓力。

但胖東來這個大眾眼中的良心企業(yè)，稍有負面消息就容易激蕩起輿論場有關其誠信的討論，而且一向溫和的脾氣，給人一種好欺負的感覺。

網(wǎng)紅向胖東來開炮或許正是基于這樣的考量！

事情起源于4月初，抖音坐擁27萬粉絲的玉石博主“柴懟懟”連發(fā)多條視頻，公開質(zhì)疑胖東來不當盈利，來源是低成本玉石高價售賣。

還強調(diào)胖東來“組織水軍造神”以掩蓋真實盈利模式。

這種足以摧毀一個企業(yè)信任基本盤的言論迅速發(fā)酵，讓#胖東來賣玉暴利#的話題沖上熱搜，不明真相的網(wǎng)友們還在評論區(qū)附和：“怪不得員工工資高，羊毛出在羊身上！”

起初胖東來并沒放在心中，甩出經(jīng)營數(shù)據(jù)予以回應：

和田玉品類一季度銷售額僅2190萬元，毛利率20%，占集團總營收的0.34%，“主要利潤靠玉石”的說法純屬無稽之談；

還公開了財報，2025年前三個月集團總銷售額62.7億元，超市業(yè)務貢獻26億元，珠寶業(yè)務凈利潤僅2583萬元，謠言不攻自破。

但相關的質(zhì)疑仍在發(fā)酵，該網(wǎng)紅沒有絲毫收手的意思。

于是在4月30日，胖東公布了起訴“柴懟懟商業(yè)詆毀、侵犯名譽權”的案件受理通知書，同時公開了胖東來珠寶部“和田玉”的定價標準和毛利率。

混跡互聯(lián)網(wǎng)的觀眾們肯定不會陌生，“究竟吃了幾碗粉”是個很容易搞清楚的問題，關鍵是冤枉你的那個人不愿意相信罷了，何況事情越大流量越大！

果不其然，面對胖東來苦哈哈的自證，柴懟懟只是輕飄飄的扔下一句：“有本事公開所有經(jīng)營數(shù)據(jù)！”

這不是欺負老實人嘛！一向和藹可親的于東來終于受夠了，接連發(fā)布多條動態(tài)反擊，還放話，如果不讓柴懟懟這種隨意污蔑傷害他人的行為受到應有的處罰，“我會主動關閉或永遠離開胖東來這個企業(yè)！”

5月3日晚，@抖音黑板報發(fā)布公告：根據(jù)《民法典》和平臺規(guī)則，下架“柴懟懟”29條涉嫌侵權視頻，限制其投稿權限一個月。

看似皆大歡喜，但我想胖東來肯定笑不出來，如此輕易的攻擊就讓自己焦頭爛額，流量的短暫狂歡與品牌聲譽的持久損耗根本不是一個量級。

“毀滅你，與你何干”或許用不著三體人親自出馬，無良之輩即可！

“摸著”胖東來過河

所謂復制成功，就是先模仿，再創(chuàng)新，然后深耕。

商業(yè)場上的這條鐵律讓不少企業(yè)走向了成功，但有個問題是模仿的邊界在哪里？

如果說以流量為目的的不當攻擊只是開胃小菜，那么“模仿面到模仿臉”的狠活或許就值得警惕了。

浙江胖都來賣場的出現(xiàn)讓不少網(wǎng)友直言“山寨的味道”，與其一個隊列的都是雷碧、六個核彈、康帥傅等品牌。

但抓馬的是，胖都來沒有選擇藏著掖著，而是選擇了彈幕最多的打法，邀請多位明星藝人送上祝福，開業(yè)現(xiàn)場鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴、紅旗招展，好不熱鬧。

面對抄襲的質(zhì)疑，胖都來賣場工作人員回應稱，命名是因為老板姓都。售賣的商品以服裝和日用百貨為主，沒有刻意模仿胖東來。

事實上，這家賣場的社交賬號在4月前后開始就開業(yè)進行宣傳，之前在視頻中還專門解釋了命名問題，名字只是符號，品質(zhì)才是關鍵?！芭帧痹⒁庵S盈、富足、美好，這一理念貫穿于他們的經(jīng)營中，確保商品琳瑯滿目，價格實惠，服務貼心，“都”字則取自集團董事長的姓氏。

但真假美猴王或許就在一念之差！

胖東來已經(jīng)做出回應，稱已就此事向浙江當?shù)厥袌霰O(jiān)管部門投訴，“因為胖東來作為零售行業(yè)的知名品牌，已經(jīng)有顯著的辨識度。胖都來的宣傳行為容易造成消費者的混淆。目前（我們）已經(jīng)對胖都來的視頻號、抖音進行取證，并向胖都來（所屬）公司郵寄了律師函。”

企查查顯示，浙江胖都來商業(yè)管理有限公司成立于今年2月20日，位于浙江省嘉興市，注冊資本達1000萬元，經(jīng)營范圍包括：商業(yè)綜合體管理服務、日用百貨銷售、服裝服飾批發(fā)、農(nóng)副產(chǎn)品銷售等。

如今二者的糾葛仍在繼續(xù)，從商業(yè)角度來看，我們當然希望多一些如胖東來般的企業(yè)出現(xiàn)，良性競爭有利于民，但惡性競爭很可能兩敗俱傷。

這些看似簡單的事情，都折射出胖東來在爆紅后遭遇的復雜困境——從商超界天花板到被流量裹挾的“網(wǎng)紅靶心”。

胖東來的“平替”，畫人畫骨難畫神

我很欣賞胖東來和于東來，在浮躁鉛華的社會，能夠堅持走自己的路。

并且能走出來一條成功的路，這十分難得。

所以它能成為無數(shù)人魂牽夢繞的企業(yè)，同時保留著人們對幸福與工作兼顧的理想。

也正因如此，即便胖東來幫改了不少企業(yè)，但消費者還是對胖東來情有獨鐘，以至于不少創(chuàng)業(yè)者開始走捷徑直接照搬。

俗話說，畫人畫骨難畫神。

消費者之所以喜歡胖東來，其實賣場布局、產(chǎn)品這些都是次要的，大眾對胖東來的購物“崇拜”本身囊括了太多非商業(yè)、甚至反商業(yè)的東西。

比如胖東來所推崇的服務，是價值的平等交換。不是“低人一等”的“點頭哈腰”，是培養(yǎng)員工一種健全的人格。

比如于東來對金錢的態(tài)度，企業(yè)家都在談996福報，他卻將公司95%的利潤分給員工，每年放假145天。

這種格局是具備相當高門檻的。

而且與董事長于東來的商業(yè)哲學密不可分，這是一套從底層到頂層一脈相承的打法，顯然是具有不可復制性的。

如同很多消費者因為劉強東、雷軍等人折射出的特性，而堅定不移的選擇他們的產(chǎn)品，更多是對其價值觀認同下的商業(yè)反哺。

更關鍵的一點是，如果學習胖東來是抱著純粹賺錢的商業(yè)目的，那大概率是很難成功的。

于東來曾多次說道：“請關注我的哲學，而非經(jīng)營”“我的目的不是為了做生意，而是為了給中國的企業(yè)做個樣本。”

這一點正好對照其不愿意在全國開店復制胖東來的舉動，因為全國到處開店帶來的最顯著后果就是商業(yè)利益的最大化。

而為企業(yè)做樣本，才是胖東來的最大差異化與核心競爭力，一旦全國開店，胖東來的“超能力”立刻就會失效。

從這個角度看，胖東來是不懼怕模仿的，相反是鼓勵正當模仿的。

但問題是，如果摻雜了不當競爭的屬性，以及為了一己私欲進行詆毀的操作，那么只能收獲兩敗俱傷的結局。

講實話，在當下的商業(yè)環(huán)境下，我對胖東來的偉大愿景，持悲觀態(tài)度。

至少胖東來需要開始掃清障礙，再放手一搏，否則光是嗡嗡作響的叨擾就足夠擾人心緒了。

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