“美特斯邦威，不走尋常路”，這句曾經(jīng)響徹大江南北的廣告詞，承載著無數(shù)80、90后的青春記憶。那個時候，美特斯邦威是時尚與潮流的象征，是街頭巷尾年輕人競相追捧的品牌。

然而，這個曾經(jīng)由“亞洲天王”周杰倫代言的國產(chǎn)老品牌，似乎漸漸失去了往日的光彩，在市場的浪潮中陷入了一種尷尬的境地。

互聯(lián)網(wǎng)時代，流量至上。面對“酒香也怕巷子深”的現(xiàn)實困境，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建選擇了一條“不走尋常路”的破局之道——在直播間跳起了團舞。

昔日浙江首富現(xiàn)身直播間跳團舞

近日，在抖音“裁縫周成建”的直播間里，出現(xiàn)了一幕令人意想不到的場景。60歲的周成建戴著黑色墨鏡，身著白色夾克搭配藏藍色運動褲，腳踩運動鞋，跟著《科目三》的節(jié)奏扭動身體，他的每一個動作都充滿了活力。

這場直播吸引了眾多網(wǎng)友的目光，數(shù)據(jù)顯示，在線觀看人數(shù)超20萬人。直播間里，“周董殺瘋了”“這波回憶殺我買單”等不少彈幕刷屏。

周成建憑借著自己的“反差萌”，給美特斯邦威帶來了前所未有的熱度。

在傳統(tǒng)觀念中，企業(yè)家往往給人一種嚴肅、穩(wěn)重的形象，而周成建卻敢于放下身段，以幽默、親和的方式與消費者互動。這種反差感不僅讓消費者感到新鮮和驚喜，更拉近了品牌與消費者之間的距離。

周成建以這樣一種獨特的方式出現(xiàn)在大眾視野中，讓人們看到了老品牌在困境中積極求變的態(tài)度。

從品牌層面分析，這無疑是美特斯邦威年輕化轉(zhuǎn)型的一次大膽嘗試。在當(dāng)今這個年輕消費群體主導(dǎo)市場的時代，品牌年輕化已經(jīng)成為了企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。美特斯邦威通過周成建在直播間的團舞表演，巧妙地借助了網(wǎng)絡(luò)熱點和流行文化，吸引了年輕消費者的關(guān)注。

這種創(chuàng)新的營銷方式，不僅為品牌帶來了大量的流量和曝光度，更重要的是，它讓年輕消費者重新認識了美特斯邦威，改變了他們對品牌的傳統(tǒng)認知。

美特斯邦威處于尷尬期

從現(xiàn)實角度來看，周成建跳舞的背后或許也是面臨困境的一個無奈之舉。

是的，我們都知道，美特斯邦威和周成建曾經(jīng)輝煌過。

公開資料顯示，周成建出生于1965年，于1984年5月開始個體經(jīng)商，1993年，周成建注冊成立了美特斯制衣有限公司，生產(chǎn)“邦威”休閑服飾品牌服裝，這便是美特斯邦威的前身，1995年在溫州開設(shè)第一家美特斯邦威專賣店，實行品牌連鎖經(jīng)營。

2003年，周成建獨具慧眼，重金簽下周杰倫作為代言人。周杰倫，這位才華橫溢、個性十足的“亞洲天王”，與美特斯邦威“不走尋常路”的品牌理念完美契合，由此美特斯邦威迎來了高速發(fā)展的黃金時期。

2008年，美特斯邦威以“美邦服飾”為名登陸A股，成為當(dāng)時的“休閑服飾第一股”。

周成建的財富也隨之水漲船高，于2008年以20億美元資產(chǎn)，登上《2008福布斯中國富豪榜》并位列第五，成為當(dāng)年浙江首富。2009年，周成建以26億美元身家位列福布斯全球富豪排行榜內(nèi)地第三，成為當(dāng)時排名最高的浙商。

然而，商業(yè)的舞臺從來都不是一帆風(fēng)順的，風(fēng)云變幻是常態(tài)。

從2012年開始，美邦服飾的業(yè)績開始下滑。營收從2012年的95.10億元下降到2013年的78.90億元，再到2014年的66.21億元；凈利潤更是直接腰斬，從2012年的8.50億元跌落至2013年的4.05億元，2014年又降到1.46億元。2015年，美邦服飾虧損4.32億元，出現(xiàn)了上市以來的首次虧損。

2016年，周成建將董事長和總裁的職位全部交給了當(dāng)時30歲的女兒胡佳佳，自己選擇退隱。

但這個決定并沒有讓公司的情況出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，美邦的業(yè)績依舊持續(xù)下滑，股價也一路走低，企業(yè)甚至被曝出瀕臨“退市”的危機。胡佳佳接班7年，公司累計虧損大約32億元。

對此，周成建曾表態(tài)，“美特斯邦威的輝煌和衰亡都是我一手造成的，與我女兒無關(guān)?！?/span>

美特斯邦威的衰落，原因是多方面的。

從外部市場環(huán)境來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電商的興起，消費者的購物習(xí)慣發(fā)生了巨大變化。線上購物以其便捷、高效、價格透明等優(yōu)勢，迅速吸引了大量消費者，尤其是年輕一代。而美特斯邦威在電商發(fā)展的初期，未能及時跟上時代的步伐，錯失了轉(zhuǎn)型的黃金時機。

與此同時，國外快時尚品牌紛紛進入中國市場，它們憑借時尚的設(shè)計、快速的更新速度和相對親民的價格，迅速搶占了中國休閑服飾市場的大量份額，給美特斯邦威等本土品牌帶來了巨大的競爭壓力。

美特斯邦威正處于一個尷尬的時期，既有著輝煌的過去，又面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。但我們也應(yīng)該看到，周成建的重新出山和一系列轉(zhuǎn)型舉措，為美特斯邦威帶來了一絲希望。

周成建出山，必須放手一搏

2024年1月，周成建出山宣布回歸，開啟了一系列自救行動：提出“5.0新零售模式”、“戶外體驗館”和“抓鳥計劃”結(jié)合的新戰(zhàn)略；押注直播電商，親自下場帶貨等等。

周成建先是對組織架構(gòu)進行了徹底的改革，同時引入新鮮血液，構(gòu)建起年輕化、扁平化，以銷售為導(dǎo)向的組織架構(gòu)。

其次，他重押直播電商，投身全域新零售。2023年5月，美特斯邦威電商總部落戶杭州濱江區(qū)，杭州美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司和浙江美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司也相繼成立；2023年9月，美特斯邦威在抖音開通了官方賬號。

去年10月，周成建宣布入淘直播。

對于做直播，周成建坦言：“開直播不是為了做網(wǎng)紅，也不認為流量網(wǎng)紅就適合做直播帶貨、可以做好直播間。支撐一個直播間長遠發(fā)展的應(yīng)該是專業(yè)、品質(zhì)，如今行業(yè)大環(huán)境變化，消費者對夸張表演的直播已經(jīng)審美疲勞，而更傾向于有專業(yè)講解和品質(zhì)商品的直播間。”

在直播間，周成建還吐槽了多位帶貨主播，稱賈乃亮團隊“之前花大幾百萬合作，但后面效果真的非常一般，效果和預(yù)期差距非常之大，收入也很少”。

憑借著這一番操作，周成建在首場淘寶直播取得超1500萬的銷售額，播場觀達到300多萬，最高單品成交金額超170萬元。

值得一提的是，今年美特斯邦威的情況同樣不是很樂觀。

先來說說財報數(shù)據(jù)，2025年上半年，美特斯邦威實現(xiàn)營收2.26億元，較同期下降45.23%；歸母凈利潤993.03萬元，下降87.07%；扣非凈利潤66.64萬元，下降91.79%。

對于營收下滑，美邦在報告中給出的解釋是，上年同期處置了南昌物業(yè)（收益6295.53萬元），而本報告期則無該項收益。但從上半年扣非凈利潤跌破百萬來看，業(yè)績下滑與非主營業(yè)務(wù)收入關(guān)聯(lián)性有限。

回顧過往，自美邦2015年出現(xiàn)上市以來首次虧損4.32億元，此后公司大多數(shù)年份均處于虧損狀態(tài)，深陷虧損泥潭。

另外，美邦在資本市場的表現(xiàn)也不盡如人意，整體呈現(xiàn)下滑趨勢。截至2025年9月9日收盤，美邦服飾最新市值63.82億。

為此，周成建必須放手一搏，做出改變。

今年6月，潮玩泡泡瑪特爆火，其創(chuàng)始人王寧也一度成為河南新首富。趁著這波熱度，周成建發(fā)布視頻稱，宣布品牌跨界推出包括潮流休閑、戶外探索、城市通勤等系列的LABUBU主題娃衣。

他提到，Labubu聯(lián)名系列已進入量產(chǎn)籌備階段，首批產(chǎn)品預(yù)計于2025年第三季度投放市場。周成建在直播中強調(diào)，此次聯(lián)名將采用“限量+常態(tài)化”雙線策略，限量款主打收藏價值，常規(guī)款覆蓋大眾消費，計劃通過抖音直播首發(fā)并同步鋪貨至線下生活館。

這位60歲的企業(yè)家還在拼命干，不斷嘗試新的事物，為企業(yè)尋找新的出路。

總的來說，2025年是美特斯邦威的轉(zhuǎn)型元年。我們看到了老品牌在困境中積極求變的態(tài)度和決心，只不過市場競爭如逆水行舟，不進則退，留給周成建的時間不多了。

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